祖?zhèn)髅胤降纳虡I(yè)價(jià)值

江寒秋

秘方之戰(zhàn)：從可口可樂(lè)到王老吉

與其說(shuō)可口可樂(lè)是在賣(mài)水，不如說(shuō)是在賣(mài)“配方的神秘感”。

在1900年前后，由于瓶裝技術(shù)發(fā)展，可口可樂(lè)的產(chǎn)品品質(zhì)大大提高。亞特蘭大的一批投資家看到了可口可樂(lè)的潛在商業(yè)價(jià)值，包括佐治亞信托公司老板厄內(nèi)斯特·伍德拉夫在內(nèi)的投資家花了2500萬(wàn)美元從凱德勒家族手中收購(gòu)了可口可樂(lè)公司，這個(gè)案例被看做是美國(guó)商業(yè)史上的首次收購(gòu)。

商標(biāo)可以由商標(biāo)法保護(hù)，可是秘方怎么辦？伍德拉夫聘請(qǐng)了一位化學(xué)家，仔仔細(xì)細(xì)地將可口可樂(lè)的秘方寫(xiě)了下來(lái)。這是可口可樂(lè)發(fā)明近40年之后，秘方首次被寫(xiě)下來(lái)，因?yàn)榇蠹叶寂逻@張紙外傳會(huì)泄密。

一戰(zhàn)末期，美國(guó)的糖供應(yīng)緊張，包括百事可樂(lè)在內(nèi)的很多飲料巨頭都破產(chǎn)了?？煽诳蓸?lè)卻憑借著一枚藍(lán)色信封中裝著的“秘方紙”，從紐約的銀行貸款買(mǎi)來(lái)了糖，這很像是中國(guó)中醫(yī)世家憑借祖?zhèn)髅胤降姐y號(hào)借來(lái)銀子的故事?？煽诳蓸?lè)的神秘配方又讓人們的好奇心進(jìn)了一步，這也是可口可樂(lè)在被賣(mài)給伍德拉夫之后，第二次憑借秘方融資。

錢(qián)雖然借來(lái)了，但是秘方就被抵押在紐約的銀行中，直到1925年可口可樂(lè)公司還清了借款。那么，這期間是否有人翻看過(guò)秘方？不得而知。

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，那些抗議可口可樂(lè)更換配方的人，他們真的喝得出味道的改變嗎，還是為了以此證明自己對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)與執(zhí)著？

有一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例可以說(shuō)明問(wèn)題：1972年百事公司做了一個(gè)測(cè)試，名叫百事挑戰(zhàn)。在賣(mài)場(chǎng)，購(gòu)物中心和其他公共場(chǎng)所，百事工作人員搭了一張桌子，擺好兩個(gè)沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，一杯裝的是百事，一杯裝的可口可樂(lè)。購(gòu)物者被邀請(qǐng)嘗試兩杯可樂(lè)。然后選擇喜歡哪一杯。接著，工作人員會(huì)告訴你哪杯是百事哪杯是可口可樂(lè)。結(jié)果，57%的人選百事，43%選可口可樂(lè)。

人們總是對(duì)“秘制”之類的東西好奇，只因?yàn)椤懊刂啤倍郑澄锞捅灰粚由衩馗邪?，總覺(jué)得有種“不足為外人道也”的、稀少地好吃。的確，在有些時(shí)候，神秘是食物的加分項(xiàng)，在吃上，“傳承百年秘方”總比“科學(xué)新發(fā)現(xiàn)”要誘人得多。這一點(diǎn)，加多寶顯然也懂。

商標(biāo)之戰(zhàn)落幕，痛失王老吉商標(biāo)的加多寶就立即舉起了“秘方”大旗，宣稱自己才是自始至終真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤降囊环剑⒎Q因此對(duì)未來(lái)銷量有信心，加多寶面對(duì)消費(fèi)者驕傲地拍拍胸脯秘方在我們手里。

加多寶的這一舉動(dòng)顯然驚動(dòng)了商標(biāo)案中的獲勝方廣藥集團(tuán)，從最初的“涼茶根本不存在秘方”，到現(xiàn)在的“我們也有秘方”，廣藥的前言不搭后語(yǔ)，倒也印證了“秘方”之于企業(yè)的重要意義。

秘方究竟“秘”在哪里？說(shuō)口感，多數(shù)消費(fèi)者稱兩品牌口感相似；說(shuō)配料，兩品牌配料表完全一致。于是，最終“秘”在了配方之間的配比上。從消費(fèi)者的反應(yīng)看，商家或許夸大了“秘方”的功效，在口感如此相似的情況下，類似多放了幾朵金銀花這樣的“秘方”，其實(shí)很難令消費(fèi)者領(lǐng)情，秘方的玄妙還是留給涼茶品鑒師吧。

老軍醫(yī)們的祖?zhèn)?/p>

可口可樂(lè)與王老吉的秘方顯然屬于高端大氣上檔次的系列，還有一些神秘不可知的秘方則在民間大量流傳。

我們的車窗上經(jīng)常會(huì)塞滿寫(xiě)有“祖?zhèn)髅胤健钡男V告，還有電視廣告上的那些醫(yī)療廣告，真不靠譜。說(shuō)起那些夸張的醫(yī)療廣告，濟(jì)南市民袁先生很是憤慨。2013年11月28日，國(guó)家工商總局公布了近期全國(guó)抽查監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的12個(gè)嚴(yán)重違法廣告，其中一些藥品廣告打起了“祖?zhèn)髅胤健钡幕献雍鲇葡M(fèi)者。針對(duì)此事，記者隨機(jī)采訪了部分市民，了解了市民對(duì)街頭與電視上的醫(yī)療廣告的看法。

在生活中，不少市民經(jīng)常會(huì)看到電線桿上貼著治療各種疑難雜癥的廣告，小到祛痣除疤，大到治療頑固性疾病，還有制作精美的《健康雜志》等，這些醫(yī)療廣告用夸張的語(yǔ)言宣傳醫(yī)療效果，明眼人一看就是虛假?gòu)V告，可這些醫(yī)療廣告還是肆無(wú)忌憚地充斥著我們的眼球。記者了解到，這些廣告內(nèi)容大多都是治療各種男科婦科、類風(fēng)濕、牛皮癬等疾病，更有甚者宣稱特效祖?zhèn)髅胤?，抗癌秘制靈藥，包治百病。

“前幾天自己在一家超市門(mén)口等人，一個(gè)男的就遞給我一張名片，上面寫(xiě)著，家傳秘方減肥，宣稱不節(jié)食，不反彈，一個(gè)月見(jiàn)效?！笔忻窭钆扛嬖V記者，每每收到這些廣告她都會(huì)找就近的垃圾桶扔掉。

“建議市民要謹(jǐn)慎對(duì)待滿街飛的醫(yī)療小廣告，不能輕易相信，以防治病不成反而延誤治療時(shí)機(jī)，也呼吁有關(guān)部門(mén)嚴(yán)厲查處這些小廣告，還市民一個(gè)干凈整潔的環(huán)境。”一位醫(yī)生提醒道。

市民夏女士告訴記者，她通過(guò)朋友介紹得知有一個(gè)“祖?zhèn)髅胤健敝委熇夏耆丝人院苡行?，為了減輕母親的病癥，夏女士也托人買(mǎi)了一些，可母親前前后后吃了500多元錢(qián)的藥也不見(jiàn)好。后來(lái)，夏女士把藥末拿給中藥診所的一位大夫看，大夫告訴她，就是普通的甘草片加點(diǎn)止咳祛痰的中藥材的渣粒?！昂么跏侵委熆人缘乃?，要是這些人用些假藥或者偽劣藥物咋辦？”夏女士告訴記者，對(duì)于電視廣告上宣傳的秘方更不敢選購(gòu)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題根本找不到當(dāng)事人，電視醫(yī)療廣告更不靠譜。

記者了解到，在國(guó)家工商總局公布的12個(gè)被曝光的違法廣告中，雪蓮凈斑霜化妝品廣告、靈洱磁朱丸藥品廣告、祖靈芝祛斑霜化妝品廣告、化毒丹藥品廣告，在宣傳中分別使用了“400年老字號(hào)，雪蓮凈斑第15代傳人”、“中醫(yī)世家22代傳人，800多年歷史的傳世名方”等涉嫌虛假宣傳內(nèi)容，并利用專家、患者的名義和形象作證明，嚴(yán)重違反了廣告法律、法規(guī)規(guī)定。一同被曝光的其他違法廣告還包括：膚因采絕毛組合化妝品廣告、飄宣99墨泥白化妝品廣告、冠心七味膠囊藥品廣告、盈實(shí)牌參葛膠囊保健食品廣告等。

秘方里的營(yíng)銷學(xué)

神秘感是營(yíng)銷高手最喜歡的商業(yè)特質(zhì)，一張具備一定療效的秘方在營(yíng)銷高手眼中就是一個(gè)聚寶盆。以貴州百靈為例，我們能夠看出一整套的秘方營(yíng)銷學(xué)。

事情是這樣的，2013年4月16日，貴州百靈發(fā)布公告，稱與自然人楊國(guó)順、楊愛(ài)龍父子于4月15日簽訂一份《苗藥合作開(kāi)發(fā)協(xié)議》，共同對(duì)后兩者所擁有的祖?zhèn)髦委熖悄虿∶缢幟胤竭M(jìn)行合作開(kāi)發(fā)。endprint

公告一出，市場(chǎng)震動(dòng)。擁有治愈糖尿病新藥的公司是怎樣一種狀態(tài)？想來(lái)輝瑞、羅氏、葛蘭素史克這些跨國(guó)制藥巨頭都將為之顫抖。作為一種慢性病，糖尿病的治愈絕對(duì)屬于世界性的醫(yī)學(xué)難題。

針對(duì)貴州百靈的質(zhì)疑隨之而來(lái)，主要集中在楊國(guó)順曾經(jīng)申報(bào)過(guò)“治療糖尿病的藥物及制備方法”國(guó)家發(fā)明專利，且在2012年10月15日就將專利轉(zhuǎn)讓給了一個(gè)叫陳源的人。而陳源的所在地址與貴州百靈實(shí)際控制人姜偉，及其兄弟姜勇、母親張錦秀在公司上市招股說(shuō)明書(shū)中登記的住所一致。

陳源和貴州百靈的實(shí)際控制人什么關(guān)系不重要，他事前識(shí)別不了秘方的真假，但貴州百靈可以做到也不重要。在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的專利庫(kù)里，專利號(hào)為201010259466.5的發(fā)明專利，專利權(quán)人仍舊是楊國(guó)順。

這一專利明確指出：“按苗族醫(yī)學(xué)傳承的理論組方，該藥可發(fā)揮促進(jìn)內(nèi)源胰島素的分泌，改善微循環(huán)，從根本上治療糖尿病的作用?！辈⑶伊谐隽?8位患者用藥前后的血糖值，聲稱“針對(duì)不同性別、年齡、病情、治療方法的各類患者均有療效，且治愈周期短，不會(huì)復(fù)發(fā)?！?/p>

另外，貴州百靈順便解釋了一下楊國(guó)順父子申請(qǐng)專利的目的：為了其祖?zhèn)髅胤降男麄鳌?/p>

這就涉及到所謂中藥秘方的保護(hù)問(wèn)題。通常說(shuō)來(lái)，中藥秘方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有三種方式，即“專利保護(hù)、商標(biāo)保護(hù)、商業(yè)秘密保護(hù)”。專利保護(hù)是最為直接而穩(wěn)定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形式，楊國(guó)順父子申請(qǐng)的專利即屬此類。

商標(biāo)保護(hù)可以保護(hù)產(chǎn)品商譽(yù)，但無(wú)法保護(hù)秘方本身、產(chǎn)品及其內(nèi)容。用商業(yè)秘密保護(hù)方式運(yùn)作成功的企業(yè)包括云南白藥、片仔癀等，但保護(hù)商業(yè)秘密的成本很高，一旦秘密被泄漏，他人獲得秘方就可以申請(qǐng)專利或者生產(chǎn)同樣的秘方藥品。

按照貴州百靈的邏輯，楊國(guó)順父子深知中藥秘方用專利進(jìn)行保護(hù)的弱點(diǎn)，只是通過(guò)申請(qǐng)專利大大宣傳其祖?zhèn)髅胤?。他們清楚真正的秘方絕對(duì)不止10萬(wàn)元，所以轉(zhuǎn)讓給陳源的秘方不可能為真。他們通過(guò)轉(zhuǎn)讓專利一事進(jìn)一步加大了秘方的宣傳力度：受讓者剛好是貴州百靈實(shí)際控制人的親戚，并且不計(jì)上當(dāng)?shù)那跋樱罱K促成了真正交易的達(dá)成。

如果這一切都能夠成立，我們只能說(shuō)楊國(guó)順父子才是真正的營(yíng)銷高手。

急旅客所急 想旅客所想

——青島機(jī)場(chǎng)售票處張秀積極協(xié)助旅客解決難題

2013年10月29日SC4669青島到上海航班取消，有位旅客來(lái)到補(bǔ)票柜臺(tái)，表示不滿，要求給予安排，而當(dāng)天只有下午17：00點(diǎn)的航班有票，跟旅客解釋以后，17：00的航班時(shí)刻太晚旅客不能接受，非常的生氣，暴跳如雷，經(jīng)過(guò)售票員張秀的一番解釋和安撫，旅客的情緒穩(wěn)定下來(lái)。張秀請(qǐng)來(lái)問(wèn)詢處的同事一起協(xié)商解決的辦法，同時(shí)為旅客耐心的做解釋工作。為了不再次使旅客的情緒激動(dòng)，售票員張秀把空余的座椅搬出去給旅客，請(qǐng)他耐心等待。最后問(wèn)詢處的工作人員聯(lián)系了地服主任，在大家的共同努力配合下，為旅客成功改簽了東航的頭等艙。旅客對(duì)我們的服務(wù)表示感謝，并對(duì)自己剛才激動(dòng)的行為表示道歉。

了解旅客的困難，積極協(xié)調(diào)各崗位協(xié)助旅客解決問(wèn)題是我們的工作重點(diǎn)。站在他的角度考慮問(wèn)題，盡可能的為每一位旅客提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。endprint