兩岸購(gòu)物節(jié)目主持手段之比較

趙歆喆

（浙江傳媒學(xué)院 浙江 杭州 310018）

“電視購(gòu)物就是把握三大原則，銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售！所以節(jié)目tempo非常重要……總之，你的任務(wù)就是讓原本不想買(mǎi)的變得想買(mǎi)，不需要的也變得需要，就是要讓他們沖動(dòng)。催眠催眠催眠！眼神，眼神非常重要……catch your eyes，讓消費(fèi)者感受到你對(duì)商品的熱情！”——電影《變身超人》臺(tái)詞

在20世紀(jì)90年代，我國(guó)大陸和臺(tái)灣幾乎同時(shí)引入了風(fēng)行歐美的電視購(gòu)物節(jié)目。在十幾年間，兩岸電視購(gòu)物節(jié)目發(fā)展情況大有不同。臺(tái)灣的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)自1999年“東森購(gòu)物”開(kāi)臺(tái)，飛速成長(zhǎng)，現(xiàn)在已形成一股強(qiáng)大而較為成熟的消費(fèi)力量。而在大陸，早年的購(gòu)物節(jié)目陷入“電視直銷(xiāo)廣告”模式，效果欠佳甚至惹人反感。從2003年起美、日、韓等外國(guó)購(gòu)物公司進(jìn)入大陸投資，加上對(duì)臺(tái)灣購(gòu)物節(jié)目的借鑒以及本土購(gòu)物頻道的發(fā)展，大陸電視購(gòu)物節(jié)目逐漸迎來(lái)“春天”。

發(fā)展到今天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣和大陸的購(gòu)物節(jié)目愈發(fā)趨同。不論是節(jié)目的形式、編排、主持手段，還是拍攝手法、畫(huà)面呈現(xiàn)、運(yùn)鏡方式甚至音效，差別甚少。但仔細(xì)觀看，在一些細(xì)節(jié)上尤其是作為整體節(jié)目駕馭者的主持人（購(gòu)物專(zhuān)家）的表現(xiàn)還存在些許落差。因此本文通過(guò)分析兩岸購(gòu)物節(jié)目中主持手段的異同，旨在為大陸購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展做出啟發(fā)。

一、兩岸購(gòu)物節(jié)目主持手段的相同點(diǎn)

（一）把握消費(fèi)族群訴求，強(qiáng)調(diào)不同賣(mài)點(diǎn)。兩岸購(gòu)物節(jié)目主持人基本都能抓住消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，針對(duì)不同訴求來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。而其中多數(shù)以感性訴求為主，其次還有理性、獎(jiǎng)賞、恐懼、權(quán)威、信心、同理心等為輔佐的訴求。

（二）運(yùn)用多種元素推銷(xiāo)產(chǎn)品。主持人會(huì)在節(jié)目中運(yùn)用多種元素——道具（簡(jiǎn)報(bào)、雜志、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等）、模特配合展示、與廠商代表溝通、介紹外景片等，讓觀眾更詳盡地了解產(chǎn)品，也使產(chǎn)品與觀眾的訴求更精準(zhǔn)地扣連。

（三）主持人語(yǔ)言?xún)?nèi)容豐富。不論臺(tái)灣還是大陸，購(gòu)物節(jié)目主持人的語(yǔ)言通常格外積極生動(dòng)，涵蓋較大信息量（產(chǎn)品外形、功能、價(jià)格、售后以及針對(duì)消費(fèi)者訴求做出的強(qiáng)調(diào)等）且語(yǔ)速較快。

二、兩岸購(gòu)物節(jié)目主持手段的不同點(diǎn)

（一）對(duì)比對(duì)象的選擇。提到差異，必然有相比較的兩個(gè)對(duì)象。本文進(jìn)行對(duì)比的對(duì)象是臺(tái)灣東森購(gòu)物和大陸優(yōu)購(gòu)物的主持人。臺(tái)灣東森購(gòu)物頻道無(wú)論從創(chuàng)辦時(shí)間、規(guī)模和業(yè)績(jī)來(lái)看都處于臺(tái)灣電視購(gòu)物節(jié)目領(lǐng)軍位置，近年更是滲透進(jìn)入大陸市場(chǎng)，對(duì)快樂(lè)購(gòu)、好易購(gòu)等購(gòu)物頻道提供支持幫助。而大陸方面，有調(diào)查顯示，截至2012年8月，由中央、省、市等各級(jí)電視臺(tái)申辦的購(gòu)物頻道共計(jì)42家，在全國(guó)及區(qū)域的累計(jì)覆蓋人口達(dá)19.7億人次；其中優(yōu)購(gòu)物高達(dá)2.86億以上1.美蘭德中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果揭曉：數(shù)字電視規(guī)模漸成，新興購(gòu)物渠道高速增長(zhǎng).http://www.cnad.com/html/Artic le/2012/1119/20121119155401750.shtml.，位居第一。

（二）主持人主持手段比較分析

1.“敘事”觀念的差異。臺(tái)灣學(xué)者鄭自隆在研究廣告時(shí)指出，早期廣告“打上產(chǎn)品名稱(chēng)，并告知其優(yōu)點(diǎn)”的“硬式”模式推銷(xiāo)商品的方式已不被歡迎；“取而代之的是營(yíng)造一種故事性的敘述方式，呈現(xiàn)的是對(duì)生命的熱情、生活的關(guān)懷的‘軟式’的推銷(xiāo)方式?！?.鄭自?。稄V告與臺(tái)灣社會(huì)的變遷》.郭文良主編：臺(tái)灣的廣告發(fā)展.2001.

本研究根據(jù)立意抽樣選取了38期節(jié)目錄制下來(lái)并進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)其中有10期節(jié)目都用到了“凹”的手段，即主持人（代表買(mǎi)方）向廠商代表（賣(mài)方）爭(zhēng)取優(yōu)惠的行為。3.趙歆喆．《“凹”出你的購(gòu)買(mǎi)欲——臺(tái)灣東森購(gòu)物節(jié)目戲劇性環(huán)節(jié)分析》．西部廣播電視．2014年9月下.那么這里就蘊(yùn)涵著“敘事”的概念——“說(shuō)一個(gè)故事”。一檔購(gòu)物節(jié)目是一個(gè)完整的故事構(gòu)架，主持人就是故事的主講人和主角?！鞍肌睉蛲ǔ＝?jīng)歷主持人提出理由——廠代婉拒——第二輪攻擊——廠代妥協(xié)——?jiǎng)∏槁淠坏倪^(guò)程。這符合戲劇沖突的特點(diǎn)：沖突激烈、高度集中、進(jìn)展緊張、曲折多變。觀眾在觀看“劇情”時(shí)把自己帶入當(dāng)中，充分感受到優(yōu)惠的力度，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

而優(yōu)購(gòu)物也經(jīng)常請(qǐng)來(lái)廠代嘉賓，也討價(jià)還價(jià)。通常由主持人向廠代“發(fā)難”，然后廠代做出讓步，直接講出折等優(yōu)惠。過(guò)程無(wú)懸念且較簡(jiǎn)單，結(jié)束很快。相比東森購(gòu)物的戲劇化環(huán)節(jié)，優(yōu)購(gòu)物主持人敘事的概念較為薄弱，大部分人喜歡用連珠炮一樣的“自我表白”來(lái)介紹產(chǎn)品，在節(jié)目環(huán)節(jié)上缺少設(shè)計(jì)，而且不變的節(jié)奏也易使觀眾產(chǎn)生疲勞感。

東森購(gòu)物頻道一位業(yè)績(jī)優(yōu)異的主持人禹安在一次接受采訪時(shí)談到，銷(xiāo)售商品時(shí)通常采用push（推）和pull（拉）兩種方式?！癙ush”就是告訴大家這很便宜快來(lái)買(mǎi)；“Pull”則是循序漸進(jìn)地溝通“為什么你要買(mǎi)”。雖然“Pull”需要花較多時(shí)間說(shuō)服和解釋?zhuān)坏╇娫掃M(jìn)線到達(dá)高點(diǎn)就能維持滿線，退貨率也往往較低。而“Push”雖進(jìn)線快卻不穩(wěn)定。而且總體而言“Pull”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)于“Push”。 由此也進(jìn)一步呼應(yīng)了我們前面談到的主持人對(duì)節(jié)目推進(jìn)過(guò)程的把握問(wèn)題，東森購(gòu)物主持人較傾向于“Pull”，而優(yōu)購(gòu)物主持人可能不自覺(jué)地偏向使用“Push”的方式。但“炮火猛烈”的推介效果可能不如循序漸進(jìn)地溝通；若在溝通過(guò)程中再加入戲劇式的跌宕起伏，觀眾會(huì)更樂(lè)于沉浸其中，不知不覺(jué)下單付錢(qián)。

2.語(yǔ)言?xún)?nèi)容安排的差異。東森購(gòu)物的主持人由于傾向于“Pull”的主持方式，使得主持人對(duì)產(chǎn)品的介紹以較為適宜的疏密度節(jié)奏分散在節(jié)目中。而優(yōu)購(gòu)物的主持人通常是“結(jié)果式”的告知，集中大段時(shí)間滔滔不絕地描述產(chǎn)品。然后不斷重復(fù)，缺乏話術(shù)。

3.語(yǔ)言表達(dá)功力的差異。除了主持人的策略，我們必然要探討主持人的語(yǔ)言功力。兩岸電視節(jié)目對(duì)于主持人的語(yǔ)音標(biāo)準(zhǔn)要求不同，但其它表達(dá)技巧依然可以比較。

東森購(gòu)物主持人的語(yǔ)言表達(dá)其實(shí)和臺(tái)灣人的日常生活狀態(tài)很接近，并沒(méi)有因?yàn)槭亲鲭娨暪?jié)目而脫離生活變成另外一種樣態(tài)。如果體驗(yàn)過(guò)臺(tái)灣的生活，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)主持人無(wú)論是語(yǔ)速、音高，還是語(yǔ)氣、動(dòng)作表情，都和我們?cè)谝故?、菜市?chǎng)、媽媽聚會(huì)等生活場(chǎng)景中看到的情形無(wú)異。那種稍微高聲快速、語(yǔ)氣表情動(dòng)作比較夸張或者說(shuō)在我們看來(lái)有些吵的語(yǔ)言樣態(tài)，就是其生活常態(tài)。但大陸環(huán)境背景不同，主持人若硬模仿臺(tái)灣，那要如何體現(xiàn)節(jié)目與本地觀眾的貼近性呢？?jī)?yōu)購(gòu)物的很多主持人在節(jié)目中雖想用夸張的語(yǔ)氣來(lái)制造氣氛，但并不自然（也許因?yàn)檫@與他們平時(shí)的生活語(yǔ)言相差較多）。有些主持人語(yǔ)速過(guò)快且無(wú)停頓，呼吸聲極明顯，上氣不接下氣，甚至讓觀眾產(chǎn)生生理上的不舒適感。在節(jié)目中適當(dāng)營(yíng)造緊張氣氛雖必要，但這種緊張并不等于焦急、窘迫。

東森購(gòu)物與優(yōu)購(gòu)物主持人主持手段差異對(duì)比表

另外東森購(gòu)物的主持人通常和觀眾的交流感更強(qiáng)，語(yǔ)言的邏輯性也較佳（尤其有“凹”環(huán)節(jié)的節(jié)目，隨著“情節(jié)”展開(kāi)，語(yǔ)言邏輯自然較順暢）。

三、總結(jié)及討論

綜上所述，臺(tái)灣和大陸兩岸購(gòu)物節(jié)目主持人主持手段愈發(fā)相似，但在具體操作上仍有差別。以東森購(gòu)物和優(yōu)購(gòu)物的主持人主持手段作比較分析，發(fā)現(xiàn)東森的主持人更注重“敘事”的方法，甚至引入“凹”的環(huán)節(jié)；在內(nèi)容安排上也較少集中鋪排，而是分散在節(jié)目推進(jìn)中。在語(yǔ)言表達(dá)方面，東森主持人的語(yǔ)言樣態(tài)和日常生活幾乎無(wú)差異，較為自然，且交流感和邏輯性較佳。在這些方面，優(yōu)購(gòu)物的主持人還有可探討和提升空間。另外，主持人若盡量多地參與節(jié)目創(chuàng)制的整個(gè)流程，從最初的策劃開(kāi)始介入，應(yīng)該會(huì)對(duì)主持質(zhì)量有積極影響。

最后我們回到文章開(kāi)頭引用的電影臺(tái)詞，雖不是學(xué)者論文的研究成果，但它也從一定程度上反映了大家對(duì)購(gòu)物節(jié)目的基本認(rèn)知——其目的是“銷(xiāo)售”，手段是“催眠”，其展現(xiàn)過(guò)程要“熱情”。適當(dāng)并恰切地精進(jìn)主持手段固然能使節(jié)目效果更佳并提高盈利，但過(guò)分追求手段是否會(huì)與真實(shí)產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生偏離，也是我們值得思考和注意的問(wèn)題。

[1]鄭自?。畯V告與臺(tái)灣社會(huì)的變遷[M].郭文良主編：臺(tái)灣的廣告發(fā)展.2001.

[2]趙歆喆．“凹”出你的購(gòu)買(mǎi)欲——臺(tái)灣東森購(gòu)物節(jié)目戲劇性環(huán)節(jié)分析[M].西部廣播電視．2014年9月下.

[3]陳介瑋.A Pragmatic Study Advertising Language:A Case Study of Eastern TV Home Shopping Channel.臺(tái)灣靜宜大學(xué)英國(guó)語(yǔ)文學(xué)系碩士論文.2009.

[4]Berkowitz, E. N., & Walton, R. J. (1980). Contextual influences on consumer price responses: An experimental analysis. Journal of Marketing Research, 17(8), 349-358.

[5]Grant, A. E., Guthrie ,K.K. & Ball-Rokeach, S.J.(1991).Television shopping－Media system dependency perspective. Communication Research,18(6)773-798.

[6]美蘭德中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果揭曉：數(shù)字電視規(guī)模漸成，新興購(gòu)物渠道高速增長(zhǎng).http://www.cnad.com/html/Article/2012/1119/20121119155401750.shtml.

[7]說(shuō)到心坎里，銷(xiāo)售瞬間爆量. http://www.managertoday.com.tw/?p=2296.