品牌也有攻心計

文 吳曉旭

洪旭光學(xué)集團首席運營官吳曉旭

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們是否還需要品牌呢？仔細(xì)想想自己是如何使用搜索功能就知道了。

一般而言，搜索有兩種方式：一是產(chǎn)品名稱搜索，比如想買手機，就輸入“手機”二字，然后在搜索列表中有不同品牌的手機；二是直接輸入自己想找的手機品牌名稱，就可以點對點地精確查找到該品牌手機的詳細(xì)信息。所以，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，品牌更重要。

移動互聯(lián)開啟“指牌”時代

在傳統(tǒng)店中，導(dǎo)購員直接接觸產(chǎn)品本身，加上其個人的銷售能力，可以讓消費者接受其所推薦的產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里，沒有了這種體驗，剩下的就是“心里有誰”了，這個“誰”就是品牌的載體——商標(biāo)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時代不是品牌失效了，而是品牌建設(shè)的方式改變了，從追求馳名商標(biāo)變成了如何直指人心，獲得指定品牌搜索。這就需要掌握新的品牌建設(shè)理論和方法。

很多企業(yè)家都認(rèn)為，賺錢多的企業(yè)就是好企業(yè)，但為什么很多企業(yè)都是在賺錢之后垮掉的呢？

在某個大學(xué)的EMBA招生面試時，一位教授的問題是：請給我一個錄用你的理由。有個年輕的老板講述了他的企業(yè)有多么好。教授問他，如果你關(guān)掉手機失蹤3個月，再回來時，你的企業(yè)將會怎樣？他愣了一下，說3個月有點長，十天半個月還成。這說明一個問題：企業(yè)家干得還可以，但他的企業(yè)干得就不盡人意了。

對大多數(shù)中國企業(yè)而言，土地是租的，廠房設(shè)備多數(shù)都抵押給了銀行，流動資金要么是銀行的，要么是供應(yīng)商的，即使是員工，將來也有可能是別人的。所以，唯一屬于企業(yè)的就是其注冊商標(biāo)。

不同的經(jīng)濟學(xué)理論，都有自己的企業(yè)理論，但大都以規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)原理，所謂好企業(yè)，不是以規(guī)模作為評判標(biāo)準(zhǔn)，而是誰離開都能正常運轉(zhuǎn)的企業(yè)。曾經(jīng)有記者問宗馥莉：“哇哈哈-宗慶后=什么？”宗馥莉毫不猶豫地回答：“等于零?！逼鋵崳龖?yīng)該回答“哇哈哈-宗慶后=哇哈哈”。換而言之，不管宗慶后在與不在，哇哈哈都能正常運轉(zhuǎn)。因此，老板從創(chuàng)業(yè)開始，只需要完成唯一的任務(wù)，就是把自己的注冊商標(biāo)建成目標(biāo)顧客產(chǎn)生需求動機之后，不假思索選擇的品牌。

品牌是給終端客戶看的

品牌建設(shè)極為重要的是，品牌給誰看？不是直接客戶，而是根據(jù)目標(biāo)顧客鏈繪制出來的終端顧客，并通過終端顧客的選擇來獲得溢價的定價權(quán)。

我們使用的電腦，常常有個顯著標(biāo)志：intel inside。這告訴我們，這臺電腦里安裝的是“intel”牌處理器。然而，誰打開過電腦，看過處理器的樣子嗎？

從英特爾公司到柜臺，這屬于渠道建設(shè)的銷售，負(fù)責(zé)物流和資金流；從柜臺到目標(biāo)顧客，則是終端建設(shè)的市場，負(fù)責(zé)成交率；而進(jìn)到店內(nèi)的目標(biāo)顧客，是否決定購買英特爾，則是品牌。

“營銷=銷售+市場+品牌”，一個完整的營銷管理系統(tǒng)，至少應(yīng)該有負(fù)責(zé)渠道的銷售部、負(fù)責(zé)終端的市場部、負(fù)責(zé)終端顧客的品牌部。按照這個結(jié)構(gòu)鏈，我們發(fā)現(xiàn)，微處理器是深埋在電腦整機里面的，顧客無法打開看。但是為什么買電腦的顧客偏偏關(guān)心是否安裝了“intel”處理器？

其實，選購電腦的顧客也不是天生知道“intel”牌處理器，而是從1991年開始實施的“intel inside”計劃知道的。

自1991年該計劃實施以來，任何一位電腦生產(chǎn)廠家只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“intel inside”圖標(biāo)，英特爾公司就會支付40%的廣告費用。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的intel inside品牌廣告曲就會響起一次，這是將難以想象的事情演化為現(xiàn)實的奇跡版本（我認(rèn)為，這個案例在眼鏡行業(yè)的配件生產(chǎn)銷售型工廠可以借鑒）。“intel inside”計劃不僅在最終用戶中建立了強大的品牌形象，還通過英特爾的品牌效果限制了PC機生產(chǎn)商在最終用戶中的影響，使得CPU成為顧客消費時關(guān)注的對象，而不是計算機的品牌。

如何獲得品牌溢價

每個人都希望買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，可市場上那么多不好的產(chǎn)品從哪兒來的？這就是沒有掌握品牌溢價導(dǎo)致的。提升質(zhì)量需要投入，意味著成本增加。在產(chǎn)能一定、銷量一定的前提下，若賣價不增加，就意味著讓企業(yè)利潤減少，直接導(dǎo)致企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量的意愿下降。

因此，只有通過產(chǎn)品賣價，化解提升質(zhì)量所增加的成本，這種利益機制才能產(chǎn)生可靠的延續(xù)，靠道德或監(jiān)督是不靠譜的。而提升產(chǎn)品賣價的唯一方法，就是品牌溢價。

來看個案例：1982年，豐田和通用在美國合資建立了一家汽車工廠，該工廠1989年投產(chǎn)生產(chǎn)了兩種相同的轎車，分別起名為Corolla和Prizm。1990～1994年，兩者制造成本相同，都是10300美元，Corolla出廠價為11100美元，售出20萬輛；Prizm出廠價為10700美元，售出了8萬輛。

Corolla價格高于Prizm，為何銷量卻很大？這就要看Corolla是為誰設(shè)計，賣給誰的。

在今天世界最大的轎車市場美國，豐田Corolla是作為兒女成年或者大學(xué)畢業(yè)時父母送給子女的轎車，這就成為了一種獨立的象征。這種符號意義超過了其他品牌，也就成為了美國年輕人獨立的選擇。而Prizm也能駕駛，但沒有獨立代言這個情感利益，即使便宜400美元，還是賣不過豐田的Corolla。

品牌不在于知名度，也不在于美譽度，更不在于忠誠度，在于的是品牌信用度。所謂品牌信用度，是指廠商通過注冊商標(biāo)，向目標(biāo)顧客作出某個單一利益點承諾并實現(xiàn)承諾的程度。例如：“海飛絲，去頭屑”，“海飛絲”是注冊商標(biāo)，“去頭屑”就是寶潔公司提供給“海飛絲”這個商標(biāo)向目標(biāo)顧客作出的單一利益點承諾。如果目標(biāo)顧客使用之后覺得去頭屑效果很好，就認(rèn)為“海飛絲”的承諾是有信用的。

一個商品的品牌信用度越高，目標(biāo)顧客對其商標(biāo)所承載的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇成本就越低，選擇的可能性就越大。因此，品牌建設(shè)的任務(wù)就是提高商標(biāo)的品牌信用度，以此來降低顧客選擇的成本，從而提高選擇效率。

為什么一定要單一利益點呢？因為目標(biāo)客戶的選擇存在一個選擇成本。例如，一個單身女青年面臨兩種可能。

A：只有一個男性追求，備選集只有一個元素，結(jié)果就只是嫁或不嫁。

B：有100個男性追求，備選集內(nèi)有100個選擇對象，假設(shè)女性選擇對象時有兩個方案。

方案一是多指標(biāo)評估：身高、長相、學(xué)歷、收入、家庭背景等，這樣她需要對這100個男性建立一個指標(biāo)集，當(dāng)這個指標(biāo)集建立起來之后，假設(shè)她采取的是兩兩比較方式，則需要比較的次數(shù)N(N-1)/2=100（100-1）/2=4950次。假設(shè)每次比較需要一周時間，則需要95年的時間，這個時間也就是選擇成本。

第二是單指標(biāo)評估：該女性只考慮男性的單一指標(biāo)，同樣是100個男性追求者，選擇時間為1小時即可確定，選擇成本從95年降低到1小時，原因何在？

將男性的功能指標(biāo)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的功能訴求，則表現(xiàn)為功能訴求越多，顧客的選擇成本越高。換言之，廠商的產(chǎn)品可能是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因為承諾了很多利益點，結(jié)果導(dǎo)致顧客不知所措，這就加劇了顧客選擇的不確定性，提高了選擇成本，甚至放棄選擇。其實，我們的產(chǎn)品說明書中，列舉的利益點越多，意味著越不了解目標(biāo)客戶是誰，以及他們最敏感的需求是什么。

總的來說，降低產(chǎn)品的零售價格，可能成為一個商標(biāo)，而能降低顧客的選擇成本，才最終可能成為一個品牌。