概念整合理論下廣告中的仿擬語(yǔ)研究

王婉青

【摘 要】廣告也愈來(lái)愈成為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有效途徑。為了達(dá)到終極目的，商家就會(huì)精心的設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)和宣傳語(yǔ)，以此來(lái)引起消費(fèi)者的注意。本文從概念整合理論入手，研究在概念整合理論下廣告中的仿擬語(yǔ)運(yùn)用情況，從而達(dá)到了解商家如何勸說(shuō)以及消費(fèi)者如何在大腦中對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的過(guò)程。

【關(guān)鍵詞】概念整合；廣告；仿擬語(yǔ)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商家的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是決定商家存亡的關(guān)鍵因素，為了讓消費(fèi)者深入了解自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的目的，很多商家通過(guò)打廣告這一途徑來(lái)進(jìn)行，因此，廣告也愈來(lái)愈成為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有效途徑。為了達(dá)到終極目的，商家就會(huì)精心的設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)和宣傳語(yǔ)，以此來(lái)引起消費(fèi)者的注意，而仿擬是大部分廣告商都會(huì)用到的一種修辭手法。近些年來(lái)，仿擬早就引起了語(yǔ)言學(xué)家們的注意，語(yǔ)言家們也都曾對(duì)仿擬進(jìn)行了深入的研究，而他們的研究往往主要著重在修辭與美學(xué)效果方面，在對(duì)待仿擬的認(rèn)知過(guò)程中還有待進(jìn)一步發(fā)展，本文從概念整合理論入手，研究在概念整合理論下廣告中的仿擬語(yǔ)運(yùn)用情況，從而達(dá)到了解商家如何勸說(shuō)以及消費(fèi)者如何在大腦中對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的過(guò)程。

1.概念整合理論的基本原理

概念整合理論發(fā)端于美國(guó)著名認(rèn)知科學(xué)家Fauconnier于1985年發(fā)表的《心里空間》一書(shū)，該理論的關(guān)鍵詞“概念整合”實(shí)際上是指心理空間的整合。概念整合隸屬于語(yǔ)言學(xué)范疇，是最近幾年才興起的一種理論，該理論以人們的文化背景，普遍認(rèn)知，風(fēng)俗習(xí)慣等為原則，從一個(gè)新的角度來(lái)研究認(rèn)知。概念整合的主體思想是將其看成一個(gè)全新的，人類(lèi)認(rèn)識(shí)模式和方式，并且將社會(huì)生活的各個(gè)方面、各種領(lǐng)域納入其中。根據(jù)不同認(rèn)知結(jié)構(gòu)，來(lái)重新建構(gòu)一種新的認(rèn)知機(jī)制，換句話說(shuō)，就是人們?cè)谌粘５纳?，學(xué)習(xí)、工作、交往中，會(huì)不斷想進(jìn)行理解和學(xué)習(xí)，不斷的得到新的知識(shí)和認(rèn)識(shí)，人腦好像一臺(tái)電腦，將這些新東西存儲(chǔ)到頭腦里，不斷建立新的心理空間，而每個(gè)空間也只是臨時(shí)的存在，依附于某些特定的場(chǎng)景、背景，和知識(shí)結(jié)構(gòu)存在的。

具體來(lái)說(shuō)，概念整合都是以心理空間為基礎(chǔ)單位的，根據(jù)不同想心理框架結(jié)構(gòu)，文化背景，知識(shí)存儲(chǔ)等產(chǎn)生新的心理活動(dòng)操作過(guò)程，建立起四個(gè)抽象空間，分別是：類(lèi)屬空間、輸入空間1、輸入空間2、整合空間這四個(gè)空間。同時(shí)該理論也包括四個(gè)子網(wǎng)絡(luò)，分別是單一框架網(wǎng)絡(luò)、框架網(wǎng)絡(luò)、單向網(wǎng)絡(luò)、雙向網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)空間和網(wǎng)絡(luò)會(huì)在不同的情況下進(jìn)行組合和排列，產(chǎn)生不同的效果。概念整合理論是在隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)了。概念整合理論是在概念隱喻理論的基礎(chǔ)上形成的心理空間理論的延續(xù)和發(fā)展，是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的重要組成部分。心理空間是人們?cè)谶M(jìn)行思考、交談時(shí)為了達(dá)到某種理解而不斷的努力。此時(shí)在心理空間可建立起一系列的概念，如時(shí)間、信念、愿望、可能性等。我們?cè)谒伎己徒徽剷r(shí)不斷建立心理空間，他們的建立要受到語(yǔ)法、語(yǔ)境和文化的制約，這就為探究人們?nèi)绾侮U釋與建構(gòu)意義開(kāi)辟了新視野。但是這一理論只揭示了意義構(gòu)建的一些基本原則，對(duì)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系、系統(tǒng)的工作機(jī)制等問(wèn)題還未來(lái)得及做深入的探索有待于深入研究。隱喻可以理解為從一個(gè)喻體范圍向一個(gè)本體范圍的映射，映射是一整套本體論的對(duì)應(yīng)，根據(jù)這一套對(duì)應(yīng)，本體范圍的實(shí)體系統(tǒng)地與喻體范圍的實(shí)體相對(duì)應(yīng)，因此，映射是有方向性的。結(jié)構(gòu)之間的投射是中心的認(rèn)知科學(xué)思想，這樣的投射一般來(lái)說(shuō)不是直接、單向和絕對(duì)的，輸入空間1的元素有選擇性地投射到合成空間，再由此射向輸入空間2；合成空間是一個(gè)平臺(tái)，來(lái)自?xún)蓚€(gè)空間的元素在此組織整合而產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)；兩個(gè)輸入空間的元素向普遍空間投射并在此形成抽象結(jié)構(gòu)；再投射回輸入空間；兩個(gè)輸入空間之間存在部分的對(duì)應(yīng)連接，這樣形成整合。

2.仿擬廣告語(yǔ)

仿擬是英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)分支修辭學(xué)的重要修辭手法。這是一種巧妙、機(jī)智、而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來(lái)，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣盎然。在運(yùn)用時(shí)所仿擬的一般是人們所熟知的語(yǔ)言材料，如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、名言、警句。①而漢語(yǔ)成語(yǔ)因其具有生動(dòng)形象、表意凝練、和諧悅耳、家喻戶曉等特點(diǎn)受到青睞，成為諸多漢語(yǔ)廣告創(chuàng)作中被直接使用或仿擬的對(duì)象。

例如：某化妝品“人靠衣裝，美靠靚裝”來(lái)源于“人靠衣裝，佛靠金裝”；品牌服裝“衣衣不舍”來(lái)源于“依依不舍”；

箭牌口香糖“一箭傾心”來(lái)源于“一見(jiàn)傾心”；

麥當(dāng)勞的鱈魚(yú)條“年年有魚(yú)”來(lái)源于“年年有余”等。

3.概念合成理論對(duì)成語(yǔ)諧音仿擬廣告詞意義建構(gòu)的認(rèn)知闡釋

以“衣衣不舍”為例，在“完形趨向律”及其“相似律”的作用下，本體“依依不舍”被激活，由于“依依不舍”這個(gè)成語(yǔ)已經(jīng)在人們腦內(nèi)長(zhǎng)期深刻的存在，所以當(dāng)聽(tīng)到引申體“衣衣不舍”時(shí)則會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到“依依不舍”。同時(shí)“衣衣不舍”的“衣”子已經(jīng)將商品的性質(zhì)，功能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在兩個(gè)輸入空間里同時(shí)發(fā)生投射功能，相關(guān)的知識(shí)背景被激活，因此消費(fèi)者會(huì)立刻記住這個(gè)廣告。

運(yùn)用成語(yǔ)在人們?nèi)粘Ｉ畹氖煜こ潭?，不僅僅是因?yàn)槌烧Z(yǔ)朗朗上口，還因?yàn)樗兄鴺O高的吸引力和模仿記憶能力，商家們充分將人們的認(rèn)知模式，文化背景、生活習(xí)慣，語(yǔ)言習(xí)慣等，在人們熟知的記憶力攝取能夠瞬時(shí)記住的東西，同時(shí)運(yùn)用相似率，編寫(xiě)出朗朗上口的廣告用語(yǔ)，通過(guò)概念整合使廣告所要表達(dá)的的意義得以生動(dòng)具體形象的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此概念整合理論對(duì)廣告有著很強(qiáng)的解釋能力。合理正確的運(yùn)用概念整合理論不僅會(huì)顯示企業(yè)文化，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的商業(yè)效果。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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