“江南style”中的文化認(rèn)同及其對(duì)中華文化的啟示

唐魁玉 韓雨芳

（哈爾濱工業(yè)大學(xué), 黑龍江 哈爾濱 150001）

一、全球化背景下的“江南style”亞文化現(xiàn)象

（一）“江南 style”的流行

“江南style”是2012年7月發(fā)布的韓國(guó)音樂(lè)人PSY（樸載相）的一首K-Pop單曲。首次進(jìn)入韓國(guó)國(guó)家公認(rèn)音樂(lè)排行榜“Gaon Chart”就登上榜首。在2012年9月，“江南style”的錄像帶打破了吉尼斯的世界紀(jì)錄，被評(píng)為YouTube上人們最“喜歡”的視頻；“江南style”在2012年12月21日的互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊量超過(guò)10億次。直至2013年3月11日，“江南style”在YouTube上的點(diǎn)擊量是14.06億次，是YouTube歷史上觀看次數(shù)最多的視頻。

“江南style”的騎馬舞步在全球的廣泛傳播，引得眾網(wǎng)友們爭(zhēng)相模仿。不少網(wǎng)民都模仿“江南style”錄制了自己的版本，一時(shí)間網(wǎng)上“XXstyle”琳瑯滿目，各種搞笑版style著實(shí)令人忍俊不禁，也可算是全世界的娛樂(lè)盛宴。在國(guó)外，也不乏各式各樣的style，“奧巴馬競(jìng)選Style”、“倫敦Style”、“軍隊(duì)Style”、“印度Style”以及各類游戲Style等在網(wǎng)上流傳很火?！敖蟬tyle”自“出生”以來(lái)，在全球范圍內(nèi)，尤其是在一些歐美國(guó)家的流行，打破了一直以來(lái)西方文明影響東方文明的傳播模式，可謂是“亞文化的逆襲”。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一文化現(xiàn)象的解釋，主要是從生理學(xué)、心理學(xué)、樂(lè)理學(xué)和文化營(yíng)銷學(xué)等角度進(jìn)行的，多半停留在表層上。因此，有必要對(duì)其加以文化社會(huì)學(xué)意義上的深層研究。

（二）全球化背景下的“江南style”亞文化現(xiàn)象

毫無(wú)疑問(wèn)，在全球化背景下，人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到除了民族文化之外的其他文化共同體的存在、個(gè)體擁有多重文化身份，或認(rèn)同非本土的價(jià)值體系。伴隨著不同文化、不同文明之間日益頻繁的交流，以及學(xué)術(shù)界對(duì)文化多元主義的呼喚和不斷研究，人們對(duì)文化認(rèn)同的多元化趨勢(shì)可能會(huì)變得越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，在數(shù)字時(shí)代語(yǔ)境下，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介越來(lái)越頻繁地與之前所謂的“遠(yuǎn)處”交流互動(dòng)，分享其他國(guó)家、民族的思想觀念和價(jià)值理念，使得人們待在家里就可以“周游世界”，了解其他人、其他國(guó)家和民族的文化價(jià)值觀念和生活方式。

簡(jiǎn)言之，全球化使得包括亞文化在內(nèi)的世界文化出現(xiàn)了多元化、去疆域化、虛擬化、混雜化、流動(dòng)化等特質(zhì)[1]。貝克指出全球化是一個(gè)過(guò)程概念，指民族國(guó)家及其主權(quán)被擁有不同權(quán)力機(jī)會(huì)、取向、認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)的跨國(guó)行動(dòng)者所打壓及穿透的過(guò)程。全球化創(chuàng)造了跨國(guó)性的社會(huì)關(guān)聯(lián)和空間，重估了區(qū)域文化的價(jià)值并推動(dòng)了各種第三種文化的產(chǎn)生。但鮑曼認(rèn)為全球化主要是指完全非蓄意和非預(yù)期的全球性效應(yīng)（后果），而不是全球倡議和行動(dòng)[2]。值得一提的是，全球化過(guò)程中的地方化意味著民族文化和地方文化獲得了新的意義，但原本的文化卻失去了完整性，即不同的文化碰撞和交流，造成單一的完整的文化的消失。費(fèi)瑟斯通在《消解文化：全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》一書(shū)中所說(shuō)：“全球化發(fā)展到了現(xiàn)階段，西方的民族國(guó)家不得不學(xué)習(xí)容忍自己邊界愈發(fā)繁雜的多樣性，這些多樣性自身則呈現(xiàn)出更明顯的多元文化主義和多元族群性的特征”[3]。也就是說(shuō)，全球化文化更明顯的表現(xiàn)為文化的去中心化和文化混雜。貝克提出了“文化全球化的辯證法”，他認(rèn)為伴隨著文化全球化的發(fā)展，在一方面世界會(huì)變得越來(lái)越相似，在另一方面彼此與彼此之間的差別會(huì)越來(lái)越大。新一輪的文化全球化正在產(chǎn)生并擴(kuò)大差別，而不是遏制差別，但這種差別是一種特殊的差別。他們的統(tǒng)治地位不涉及內(nèi)容，而涉及形式。我們不會(huì)變得相同，但是會(huì)用一種普遍接受和理解的方式展現(xiàn)、表達(dá)和溝通我們的差別[2]。由此可見(jiàn)，生活在這種并存性的、混雜的全球化文化中，人們需要文化認(rèn)同。

（三）對(duì)“江南style”文化現(xiàn)象研究的意義及方法

1.研究意義

（1）理論意義。在西方文明占據(jù)主流地位的當(dāng)今，研究“江南style”更加豐富和生動(dòng)了亞文化理論的研究，和跨文化傳播相結(jié)合，也是對(duì)跨文化傳播理論的運(yùn)用和拓展。

（2）現(xiàn)實(shí)意義?？缥幕瘋鞑ブ凶铌P(guān)鍵的問(wèn)題就在于是否得到文化認(rèn)同，“江南style”是“亞文化逆襲”事件中最為典型的案例?！敖蟬tyle”為全球認(rèn)可，必然是有它的獨(dú)到之處，這是東方文化傳播到西方的著名案例，它的成功將為亞文化的全球化傳播開(kāi)辟一條新路。

2.研究方法

（1）文本分析法。文本分析法是根據(jù)文本文字的實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行解析和闡釋的過(guò)程，步驟一般是文本查閱、鑒別評(píng)價(jià)、歸類整理等。本文通過(guò)對(duì)“江南style”吧、新聞報(bào)道內(nèi)容以及報(bào)刊雜志所記載相關(guān)信息作出梳理并對(duì)其進(jìn)行分析和綜合，提煉與本研究相關(guān)的資料和訊息。

（2）表演行動(dòng)分析法。這種方法主要是以表演為中心，注重口頭藝術(shù)文本在不一樣的語(yǔ)境中的動(dòng)態(tài)形成過(guò)程與其形式的實(shí)際應(yīng)用。本文主要運(yùn)用了美國(guó)戲劇大師理查·謝克納提出了表演行為的四個(gè)模式理論，在后文中將會(huì)有理查·謝克納完整理論的描述以及對(duì)“江南style”進(jìn)行分析。

“江南style”以MV的形式流傳甚廣，并為全球觀眾競(jìng)相模仿，這在很大程度上得益于它的“騎馬舞步”。PSY在MV中不斷做出“亮相”“騎馬”“揚(yáng)鞭”的動(dòng)作，筆者通過(guò)表演行動(dòng)分析法，對(duì)他的騎馬步舞做出解讀。在MV中，出現(xiàn)了很多滑稽的場(chǎng)面，如PSY戴著墨鏡、身著短褲躺在躺椅中，背后是沙灘，旁邊是太陽(yáng)傘，手中拿著冷飲，儼然如在海邊度假，隨著鏡頭拉遠(yuǎn)，觀眾才知這是在社區(qū)里的兒童游樂(lè)場(chǎng)。這樣的場(chǎng)景安排有怎樣的意蘊(yùn)和內(nèi)涵，都是筆者想要依據(jù)表演行動(dòng)分析法予以研究的。

二、“江南style”中的文化認(rèn)同分析

（一）“江南style”被認(rèn)同的內(nèi)容分析

1.“江南style”的混雜性

“江南style”首先非常明顯的表現(xiàn)出了全球化背景下文化認(rèn)同的混雜性，其一方面表現(xiàn)在歌曲中韓語(yǔ)和英語(yǔ)的混雜，更主要表現(xiàn)在在韓國(guó)江南區(qū)的本土化意象與西方文明符號(hào)的雜糅，即將韓國(guó)重視意義對(duì)語(yǔ)境的重要關(guān)聯(lián)性的高語(yǔ)境文化和西方注重語(yǔ)言符號(hào)本身含義的低語(yǔ)境文化巧妙地糅合在一起——文化的去中心化和并存性。

（1）歌曲中語(yǔ)言的混雜。“江南style”即Gangnam style一詞是并置關(guān)系，沒(méi)有中心，恰恰是體現(xiàn)了文化的去中心化。此外，PSY在歌詞中大膽地將韓語(yǔ)和英語(yǔ)混雜，兩種語(yǔ)言銜接自然，渾然一體。兩種語(yǔ)言的混合使用一方面是文化全球化非常強(qiáng)的訊號(hào)，另一方面，雖然西方受眾不懂得歌曲中韓語(yǔ)歌詞的意思，但插入的英語(yǔ)部分為西方受眾熟悉，這樣就增加了“江南style”對(duì)西方受眾的親切感——為“江南style”被認(rèn)可奠定了基礎(chǔ)。

（2）韓國(guó)本土化意象與西方文明符號(hào)的混雜?！敖蟬tyle”中提及的“江南”，是位于首爾漢江以南的上流社區(qū)——象征著富裕與時(shí)尚的、許多有錢人和社會(huì)名流聚集的社區(qū)，進(jìn)入江南區(qū)生活是許多韓國(guó)人的夢(mèng)寐以求的生活?！敖蟬tyle”（Gangnam style）指的是韓國(guó)首爾的江南區(qū)里富裕時(shí)尚、豪華而奢靡的生活方式。然而韓國(guó)人在羨慕江南區(qū)的同時(shí)，還存在了一種嫉恨的情緒——在“江南style”中，PSY以“怪大叔”形象出現(xiàn)，他在不同場(chǎng)景中的表演，如開(kāi)場(chǎng)的PSY戴著墨鏡躺在沙灘上曬太陽(yáng)，旁邊還有美女扇扇子，結(jié)果鏡頭拉遠(yuǎn)才發(fā)現(xiàn)所謂的沙灘原來(lái)是破爛的兒童游樂(lè)場(chǎng)，又如PSY學(xué)江南區(qū)富人潛水，卻被發(fā)現(xiàn)是在澡堂里潛水，并且還嗆水嗆得東倒西歪。這樣的表演恰恰反映了韓國(guó)人向往江南卻諷刺“江南”的雙重心理，迎合了大多數(shù)韓國(guó)人尤其是青年一代的共鳴。

當(dāng)“江南style”走出國(guó)門踏上歐美領(lǐng)土的時(shí)候，韓國(guó)的文化和心態(tài)存在的土壤也就隨之消失了。那么，西方人尤其是年輕人為什么會(huì)熱捧這樣一首聽(tīng)不懂的歌曲呢？這就需要用愛(ài)德華·霍爾的高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化的理論稍作解釋了：韓國(guó)屬于高度語(yǔ)境文化范疇，即需要在既定的文化系統(tǒng)中對(duì)信息進(jìn)行解釋，意義依賴語(yǔ)境而存在[4]。而歐美等國(guó)家的文化則是處于低度語(yǔ)境文化的范疇之內(nèi)，語(yǔ)言符號(hào)自身固定的意義是被著重強(qiáng)調(diào)的。也就是說(shuō)，對(duì)于歐美受眾而言，盡管他們無(wú)法聽(tīng)懂歌詞，但是他們可以通過(guò)畫(huà)面的變化進(jìn)行想象和建構(gòu)；盡管他們不能夠理解歌詞、動(dòng)作、畫(huà)面所指涉的反諷意味，但是Gangnam style的發(fā)音是反復(fù)存在的，簡(jiǎn)單易學(xué)的騎馬舞步是一遍一遍重復(fù)出現(xiàn)的，所表現(xiàn)出來(lái)的節(jié)奏感很強(qiáng)的舞曲風(fēng)格也是真實(shí)、客觀的、外顯的。符號(hào)中存在著相對(duì)穩(wěn)定的客觀物，即“圖像”[4],它的存在并不依賴于意義，相對(duì)而言是客觀的。在“江南style”的MV中，圖像對(duì)比非常鮮明，反差性強(qiáng)，如地鐵與豪華的旅游汽車、歌手與肌肉男、明星、干凈整潔的江南區(qū)街道與兒童游樂(lè)場(chǎng)、垃圾場(chǎng)等，作為“所指”的這些符號(hào)本身，它們是相對(duì)確定的，而它們的“能指”在脫離了韓國(guó)文化的土壤后卻具有了相對(duì)任意性，這樣便激發(fā)了西方受眾根據(jù)本土文化對(duì)其進(jìn)行積極建構(gòu)的欲望。

2．“江南style”被認(rèn)同的契機(jī)

全球化風(fēng)險(xiǎn)的不確定性帶給無(wú)法預(yù)知也無(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“地區(qū)性窮人”以不確定感——既有對(duì)當(dāng)下生活、自身身份的不確定，也有對(duì)未來(lái)籌劃的不確定感，文化本身具有秩序整合與維護(hù)的功能，但是在這種全球化風(fēng)險(xiǎn)的不確定性面前，文化的這些原本的功能受到了威脅，從而使文化失去了其在運(yùn)行過(guò)程中所依賴的例行性和自然性。這種全球化風(fēng)險(xiǎn)的不確定性和文化穩(wěn)定性的喪失，表現(xiàn)在心理層面，即全球性焦慮[6]。江南style在MV中混雜符號(hào)的相對(duì)任意性，在某種程度上消解了異域人們的不確定性焦慮——MV帶著他們來(lái)到異域的江南區(qū)，而在這里卻有對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是在發(fā)達(dá)的西方國(guó)家經(jīng)常見(jiàn)到的、非常熟悉的高度現(xiàn)代化。他們認(rèn)為這種陌生卻又熟悉的混雜文化在某種程度上是植根于他們自己的文化，保持了他們文化的穩(wěn)定性從而消解了自身的焦慮。在這種情況下，也就增加了西方受眾對(duì)“江南style”的“好感”。當(dāng)然，僅僅是“好感”還不足以構(gòu)成“江南style”成為全球現(xiàn)象的原因。

3.“江南style”被認(rèn)同的契合點(diǎn)

全球化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)下，有能力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“全球性精英”，與只能被動(dòng)接受全球化風(fēng)險(xiǎn)的“地區(qū)性窮人”區(qū)分開(kāi)來(lái)，占據(jù)了高度現(xiàn)代化的空間?！暗貐^(qū)性窮人”能夠接觸到高度現(xiàn)代化的表象，卻無(wú)法將自己融入到高度現(xiàn)代化中，形成了認(rèn)知上的熟悉，情感上的疏離——對(duì)于高度現(xiàn)代化而言，他們是一個(gè)“陌生人”。西方受眾雖然不能理解在“江南style”的MV中韓國(guó)人對(duì)江南區(qū)的反諷，但是通過(guò)PSY在江南區(qū)各個(gè)場(chǎng)景的行為動(dòng)作，他們可以感知到PSY這個(gè)小人物與高度現(xiàn)代化的江南區(qū)的格格不入，是“陌生人”的“代表”。而來(lái)自于韓國(guó)的PSY對(duì)西方受眾來(lái)說(shuō)也是“陌生人”——西方受眾對(duì)PSY產(chǎn)生了共鳴。

4.“江南style”被認(rèn)同的重要原因

我們認(rèn)為，“江南style”MV中所表達(dá)的自嘲心理是得到西方受眾認(rèn)同的重要因素——以地下停車場(chǎng)與舞男競(jìng)舞為例，舞男的動(dòng)作是經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的，而PSY只是扭動(dòng)著肥胖的身軀，頗有“撒潑”嫌疑，以致舞男無(wú)奈離場(chǎng)；當(dāng)PSY擁抱兩名美女以顯示男子氣概時(shí)，卻遭遇了漫天的灰塵和垃圾。羨慕、跪拜精英的生活，卻成為想要進(jìn)入高度現(xiàn)代性空間卻無(wú)法進(jìn)入其中的邊緣人，這正是當(dāng)下“草根”階層的崛起。草根階層通過(guò)改編、惡搞“江南style”，制作出良莠不齊的各種style作品，解構(gòu)著傳統(tǒng)的大眾流行文化，試圖介入到社會(huì)公共領(lǐng)域，捍衛(wèi)自己的傳播話語(yǔ)權(quán)。

(二 )“江南 style”被認(rèn)同的形式分析

1.符合一般的表演模式

任何事情有規(guī)律可循的話都容易得到他人的認(rèn)可，“江南style”看似創(chuàng)作大膽新穎，表演獨(dú)具風(fēng)格，但是它沒(méi)有脫離表演的一般規(guī)律。美國(guó)戲劇大師理查·謝克納提出了表演行為的四個(gè)模式理論，提出了表演行為是根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的歷史或想象中的歷史而重建的，任何表演行為都由四個(gè)模式組成：1+2，1+3+4，1+5a+5b，1+3+5a+5b。1代表現(xiàn)在的“我”，2是指我表演的“他人”，第一種模式中我的表演是建立在他人行為基礎(chǔ)之上的，我是在重建他人的行為；第二個(gè)模式中，3代表過(guò)去發(fā)生的事情，4指通過(guò)表演而重建的事件，即我的表演行為或者說(shuō)重建行為是對(duì)過(guò)去事件的完整復(fù)制；在第三個(gè)模式中，5a是代表非事件，5b是指重建事件——這個(gè)重建的表演事件是以想象、歷史的影子、相對(duì)的文字參照物和零碎的歷史遺跡作為事件重建的根據(jù)的；第四個(gè)模式比第三個(gè)模式多加了一個(gè)3，即過(guò)去發(fā)生的事情，第四個(gè)模式的理論告訴我們表演行為建立在一種歷史事件的基礎(chǔ)上，不過(guò)豐富的想象和創(chuàng)造，即非事件的內(nèi)容仍占很大的比重[7]。

在《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中，PSY透露韓國(guó)粉絲對(duì)他在“江南style”中的舞蹈有很大的期望，經(jīng)過(guò)不斷的探索，PSY決定使用馬跑步（horse trot）的動(dòng)作——手握韁繩、揮動(dòng)馬鞭，以及兩腿張開(kāi)做出騎馬的姿態(tài)等。騎馬可以看做是作為一個(gè)歷史事件存在的，PSY對(duì)騎馬的動(dòng)作進(jìn)行加工和改造，創(chuàng)作適合表演的舞步，簡(jiǎn)單明快、夸張新穎，但深受大眾喜歡。除了在舞步上的創(chuàng)新，在“江南style”的歌詞上PSY大膽地將韓語(yǔ)和英語(yǔ)混雜，將兩種原本存在的語(yǔ)言并存于演唱中不僅連接自然，并且朗朗上口，5個(gè)音節(jié)的核心節(jié)奏“oppa gangnam style”重復(fù)了100多次，這樣的高潮部分不斷重復(fù)同一個(gè)節(jié)奏的設(shè)計(jì)，讓歌曲在聲音上達(dá)到了極致，與夸張搞笑的畫(huà)面共同形成了獨(dú)特的音畫(huà)視覺(jué)效果。在給西方受眾帶來(lái)陌生卻又熟悉的感覺(jué)的同時(shí)，調(diào)動(dòng)了受眾積極參與其中的欲望。

至于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的各種模仿“江南style”的視頻，其表演模式也符合謝克納的表演行動(dòng)的四種模式理論。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率近3000萬(wàn)次的張家界版“江南style”就是一個(gè)非常典型的案例。在張家界版的“江南style”中，從演員到拍攝制作人全是張家界本土人士。MV取景于武陵源天子山、袁家界、十里畫(huà)廊、黃龍洞、寶峰湖等景點(diǎn)及盛美達(dá)酒店、環(huán)保車客運(yùn)公司等企業(yè)，以歡快、輕松、夸張的手法充分展示了張家界美麗的自然風(fēng)景和獨(dú)特的民俗風(fēng)情。張家界版的“江南style”中的主要?jiǎng)∏槭悄７隆敖蟬tyle”的，但結(jié)合地方特色做出了不少的改動(dòng)，如把原作中地下停車場(chǎng)與舞男競(jìng)舞一段改編為在盛美達(dá)酒店與服務(wù)人員競(jìng)舞、原作中電梯里的“骨盆”男則是變?yōu)榱伺静萏┕潘刮璧傅男蜗蟮?。我們也能明顯的感受到張家界版的“江南style”并沒(méi)有原版“江南style”對(duì)江南富人的向往和反諷心情，僅僅是為了宣傳張家界的旅游、促進(jìn)張家界旅游業(yè)的發(fā)展?？傊?，各種改編、惡搞的“江南style”是對(duì)PSY所創(chuàng)作的“江南style”這一“現(xiàn)實(shí)中的歷史”的重建，而如張家界版的“江南style”中出現(xiàn)的湘西趕尸、《阿凡達(dá)》納美人則屬于“非事件”——是人們根據(jù)想象中的歷史創(chuàng)造出來(lái)的。

2.圖讀時(shí)代的視覺(jué)文化實(shí)踐

在這個(gè)追求當(dāng)下滿足的時(shí)代，視覺(jué)文化和視覺(jué)傳播也已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠?，在視覺(jué)媒體環(huán)境下，人們能夠得到更直觀、形象的體驗(yàn)“此情此景”。“江南style”MV中設(shè)置了海灘、馬廄、旅游巴士、桑拿房、游艇、地鐵、停車場(chǎng)等場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都展現(xiàn)了一個(gè)小劇情，著重于細(xì)節(jié)畫(huà)面；通過(guò)不同方位不同角度鏡頭的組接以及特寫(xiě)鏡頭的表現(xiàn)，觀眾能比親臨現(xiàn)場(chǎng)更全方位、更細(xì)致地觀看MV，實(shí)現(xiàn)了觀眾與攝像機(jī)的合一——給受眾以全新的視覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)了“江南style”給受眾帶來(lái)的“在場(chǎng)感”和“參與感”。除此之外，MV的形式主要以聲音和圖像傳播信息，使人們?nèi)轿唤邮苄畔?，?duì)事物的認(rèn)識(shí)更加感性化，并且滿足了社會(huì)不同階層的需要。

3.特殊的傳播模式

“江南style”實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，和它的傳播模式是息息相關(guān)的，很多學(xué)者將其傳播模式歸結(jié)于“UGC病毒式傳播”，即上千種版本的style像病毒一樣蔓延在網(wǎng)絡(luò)中。其實(shí)，“江南style”的傳播模式中混雜了許多因素：

圖1 “江南style”亞文化傳播模式圖

（1）網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)。2012年7月15日，PSY把“江南style”放在了在YouTube這一世界上最大的視頻分享網(wǎng)站上，借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“江南style”成為YouTube歷史上最受觀眾喜愛(ài)的視頻。此外，PSY在美國(guó)錄制的一系列多個(gè)娛樂(lè)視頻也在YouTube上也廣泛流傳，對(duì)“江南style”的宣傳起到了良好的效果。同時(shí)，通過(guò)臉譜、人人網(wǎng)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)具有參與門檻低、交互性強(qiáng)、簡(jiǎn)單易操作、傳播迅速?gòu)V泛等特點(diǎn)，“口耳相傳”的推薦、轉(zhuǎn)載和分享對(duì)“江南style”獲得如此高的點(diǎn)擊率起到了推波助瀾的效果。

（2）傳受合一。在“江南style”的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮和改編熱潮實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳者和受者的有機(jī)結(jié)合——受眾在傳播中的地位得到了逆轉(zhuǎn)，他們觀看“江南style”，是網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾，而他們改編后不同版本的style被更多的人欣賞，則成為傳播中的傳者。這種“傳受合一”的傳播形態(tài)，使得受眾擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，不同的聲音和話語(yǔ)推動(dòng)了文化的多元化。

（3）名人效應(yīng)?！靶√鹛稹辈继m妮和亞瑟小子在電視節(jié)目上學(xué)PSY跳騎馬舞，陳奕迅在演唱會(huì)上表演騎馬舞、張家界旅游局長(zhǎng)鄭亞平在張家界版的“江南style”中扮演“稻草鳥(niǎo)叔”等等，這些名人的粉絲看到他們的推薦和模仿便開(kāi)始跟蹤關(guān)注——名人的議程設(shè)置功能，一方面，名人引導(dǎo)粉絲們關(guān)注什么，另一方面名人的態(tài)度影響粉絲們的態(tài)度。

（4）商業(yè)推動(dòng)。在“江南style”的MV在網(wǎng)上瘋傳的同時(shí)，一些商家將PSY在MV中形象制作在商品上，如印有PSY頭像的T恤、PSY在MV中佩戴的墨鏡的仿制品等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這樣，“江南style”刺激了商業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)，而商業(yè)生產(chǎn)反過(guò)來(lái)又增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)“江南style”的認(rèn)同，擴(kuò)大了其在現(xiàn)實(shí)中的影響力。

三、“江南style”對(duì)中華文化傳播的啟示

“江南style”自誕生以來(lái)在世界范圍內(nèi)取得了令人矚目的轟動(dòng)效應(yīng)，其成功經(jīng)驗(yàn)自然不言而喻。在本章中，筆者致力于探索“江南style”給中華傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播帶來(lái)的啟示和借鑒意義。正如前文中談到的，“江南style”是娛樂(lè)性作品，它可以幫助人們減輕壓力、愉悅心情，而中國(guó)傳統(tǒng)文化是儒釋道結(jié)合、以儒家為正統(tǒng)的文化，獨(dú)特而具有歷史感，所以在借鑒過(guò)程中，需要予以高度的關(guān)注和區(qū)分?？缥幕瘋鞑サ靡詫?shí)現(xiàn)主要還是內(nèi)容、渠道、模式的問(wèn)題，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)措施值得在中華文化跨文化傳播借鑒。

（一）對(duì)中華文化對(duì)外傳播內(nèi)容的啟示

“江南style”以“騎馬舞”著稱，又契合了當(dāng)下普遍存在的自嘲心理，它的成功經(jīng)驗(yàn)正所謂“創(chuàng)意制勝，內(nèi)容為主”。中華文化在對(duì)外傳播的過(guò)程中，要注重文化的內(nèi)容，推動(dòng)文化創(chuàng)新，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下兩方面入手：發(fā)展大眾文化、創(chuàng)造優(yōu)秀文藝作品，培育文化品牌。

第一，發(fā)展大眾文化。經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使得大眾日常生活方式和行為習(xí)慣越來(lái)越具有全球色彩，同時(shí)也改寫(xiě)了文化格局。作為娛樂(lè)性很強(qiáng)的商業(yè)文化，大眾文化能夠參與到網(wǎng)民社會(huì)文化中并在潛移默化中改變著人們的核心價(jià)值觀[8]。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是以德化和教化為主的文化，當(dāng)前中華文化在對(duì)外傳播中的文化大多數(shù)都是以政府為主導(dǎo)的精英文化，所以中華文化在對(duì)外傳播的過(guò)程中充滿著嚴(yán)肅的態(tài)度與宣傳的味道，而面對(duì)著西方鋪天蓋地的以大眾文化的方式存在的文化產(chǎn)品在全球造成強(qiáng)勢(shì)文化的情況下，中華文化在對(duì)外傳播的過(guò)程中選擇怎樣的方式也應(yīng)引起深思。大眾文化中也蘊(yùn)含著對(duì)生活意義、人生價(jià)值的理性思考，如若將核心價(jià)值觀巧妙地融入大眾文化中，那么受眾就會(huì)在潛移默化之中認(rèn)同中華文化。所以，要想成功實(shí)現(xiàn)中華文化對(duì)外傳播，就必須重視大眾文化，但同時(shí)也應(yīng)注意規(guī)避大眾文化庸俗化、商業(yè)化、過(guò)度技術(shù)化等負(fù)面的、消極的因素。通過(guò)大眾文化這一文化形態(tài)，將中華傳統(tǒng)文化中的積極的、健康的文化成分和中華民族的生活方式與生活理念傳播出去。

第二，創(chuàng)造優(yōu)秀文藝作品，培育文化品牌。中華文化對(duì)外傳播中，直面受眾的就是文化產(chǎn)品，依靠品牌效應(yīng)是創(chuàng)造被國(guó)內(nèi)外受眾喜愛(ài)和接受的文化產(chǎn)品的必由之路。文化的品牌效應(yīng)能更好的展示中華文化的核心價(jià)值理念并將中華文化推向世界。美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)、韓國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)、法國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)、英國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等都形成了各自獨(dú)具特色的標(biāo)志性品牌。當(dāng)前我國(guó)應(yīng)不斷提高在出版、傳媒、印刷、影視、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、演藝等領(lǐng)域的技術(shù)水平，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)和抓緊文化科技企業(yè)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力?？偠灾?，我們要不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行文化創(chuàng)新。一方面引進(jìn)國(guó)際上眾所周知的元素，將中華文化融入到世界文化之中；另一方面借助國(guó)際平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)海外“本土化”經(jīng)營(yíng)方式。

（二）對(duì)中華文化對(duì)外傳播渠道的啟示

“江南style”的成功可謂“當(dāng)頭棒喝”，促使我們更加認(rèn)真地看待大眾媒介在文化對(duì)外傳播中的重要作用，“江南style”運(yùn)用了MV的形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以迅速傳播，此外，各種和“江南style”、“鳥(niǎo)叔”有關(guān)的小商品在市場(chǎng)上也受到追捧和歡迎，潛移默化中增進(jìn)了“江南style”對(duì)人們的影響。筆者認(rèn)為這幾點(diǎn)是中華文化對(duì)外傳播的重要手段和途徑。

1.視覺(jué)傳播渠道。人們往往通過(guò)某一國(guó)家的電影、電視劇、MV等，認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)國(guó)家或民族的歷史和現(xiàn)實(shí)，感受、體驗(yàn)該國(guó)或該民族的社會(huì)與文化。在“媒介化”的當(dāng)今社會(huì)，將厚重嚴(yán)肅的中華文化，轉(zhuǎn)化為生動(dòng)、可感受的傳播形象，能夠更有效的向國(guó)外傳播中華文化。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。抓住網(wǎng)絡(luò)在文化跨文化傳播中的快捷性、平等性、交互性、開(kāi)放性、國(guó)際性等特征，一方面對(duì)中華文化信息資源進(jìn)行數(shù)字化加工、整合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、全面地介紹中華文化，另一方面，努力開(kāi)發(fā)漢化軟件資源，使中華文化符號(hào)進(jìn)入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的空間，保證中華文化以本來(lái)面貌在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上交流。

3.經(jīng)濟(jì)傳播渠道。在中華文化對(duì)外傳播的過(guò)程中，將具有代表性特色的中華文化元素，如中國(guó)結(jié)、京戲臉譜、皮影、玉雕、中國(guó)漆器、紅燈籠（宮燈、紗燈）等做成小商品輸入國(guó)外。通過(guò)這些承載著中華文化精神的文化產(chǎn)品來(lái)傳遞中華文化。

四、結(jié)論

綜上所述，本文將“江南style”放在了全球化這一背景下，從文化社會(huì)學(xué)的角度探索了其能夠在全世界范圍內(nèi)得到廣泛認(rèn)同的原因，并粗略地為中華文化對(duì)外傳播提供了借鑒意義。通過(guò)對(duì)全球化背景下文化認(rèn)同的可能性進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)全球化下文化認(rèn)同得以實(shí)現(xiàn)有兩方面的因素：其一，“陌生人”承載著跨文化傳播的基本元素；其二，文化認(rèn)同的去疆界化、混雜性、多元性和流動(dòng)性的特點(diǎn)。

在分析“江南style”的文化認(rèn)同時(shí)是通過(guò)“江南style”被認(rèn)同的內(nèi)容分析和“江南style”被認(rèn)同的形式分析這兩方面進(jìn)行的。在論述第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，包括“江南style”的混雜性、全球化風(fēng)險(xiǎn)、PSY的“陌生人”身份以及當(dāng)前普遍存在的自嘲心理；在論述第二個(gè)問(wèn)題時(shí)，主要是從“江南style”符合表演的一般規(guī)律、圖讀時(shí)代的視覺(jué)文化實(shí)踐、以及“江南style”特殊的傳播模式這三個(gè)方面來(lái)分析“江南style”實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的形式問(wèn)題。

通過(guò)分析“江南style”被認(rèn)同的可能性，本文提出了對(duì)中華文化對(duì)外傳播的借鑒意義和啟發(fā)，內(nèi)容方面，要注重獨(dú)特的中華文化意象得傳播和文化產(chǎn)品的創(chuàng)新、培養(yǎng)文化品牌；在渠道方面，根據(jù)“江南style”的經(jīng)驗(yàn)，中華文化對(duì)外傳播的過(guò)程中要緊跟時(shí)代步伐，利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全世界范圍內(nèi)的傳播，利用經(jīng)濟(jì)渠道，讓人們熟悉、使用文化產(chǎn)品進(jìn)而認(rèn)可中國(guó)文化。

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