信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動員話題設(shè)置探究

解放軍信息工程大學理學院 吳一敏 化長河

信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動員話題設(shè)置探究

解放軍信息工程大學理學院 吳一敏 化長河

話題，是指談話的中心或談話的內(nèi)容或由頭，也指談話的范圍。信息化條件下，網(wǎng)絡(luò)動員作為“依靠網(wǎng)絡(luò)、手機等現(xiàn)代科技手段，互相溝通、串聯(lián)，集體開展的特定群體活動并實際行動的組織過程”①丁惠民、韋沐、楊麗：《網(wǎng)絡(luò)動員及其對高校政治穩(wěn)定的沖擊與挑戰(zhàn)》，載《北京青年政治學院學報》，第28～29頁，2006〔2〕。，特別是微博、微信和網(wǎng)絡(luò)終端等新媒體的出現(xiàn)，其信息傳遞的即時性、信息交流的互動性和信息傳播的擴散性對話題設(shè)置的要求和期望越來越高。深入探討網(wǎng)絡(luò)動員話題設(shè)置的意義作用、話題設(shè)置的原則和方法途徑等問題，對成功開展網(wǎng)絡(luò)動員、有效聚合民眾力量、增強軍事斗爭國防動員準備的主動性、確保打贏信息化戰(zhàn)爭具有重要的實踐意義。

一、信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動員話題設(shè)置的重要性

信息化條件下，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出爆炸式擴散信息和極端化放大民意兩大特點。網(wǎng)絡(luò)動員雖然不能左右輿論思考，但話題的設(shè)置卻可以引領(lǐng)公眾輿論思考的方向，甚至在一定程度上能左右人們的再次判斷。

話題設(shè)置是網(wǎng)絡(luò)動員發(fā)起的重要環(huán)節(jié)。信息化條件下，新媒體強大的交互性、便捷性和聚集性使網(wǎng)民了解信息、接受信息和參與發(fā)布意見的概率和可能遠遠超過貼吧、論壇等。而信息社會，每天浸泡在信息海洋中的人們的注意力成為一種稀缺資源。因此，如何吸引人們的注意成為網(wǎng)絡(luò)動員能否成功發(fā)起的第一步?？梢哉f，沒有醒目的吸引眼球的話題，就沒有網(wǎng)絡(luò)動員的成功發(fā)起。要達到先聲奪人、吸引輿論關(guān)注的目的，就必須設(shè)置好話題。如新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等大型網(wǎng)站的微博主頁都設(shè)有類似“熱點話題”的公告欄，通過提供最新被廣泛關(guān)注的事件，為網(wǎng)民提供快速獲取信息并參與討論、表達看法的渠道。通過微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體設(shè)置醒目、引起關(guān)注的話題，就可在大量的信息中脫穎而出成為人們關(guān)注的焦點。

話題設(shè)置是主導網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的重要途徑。話語，是一種關(guān)于語言傳達和交流的社會實踐活動，它借助于語言、含義、符號等形式在言說者和受話人之間進行意見交流。②吳一敏：《解讀西方發(fā)達國家的話語霸權(quán)》，載《南京政治學院學報》，第112頁，2005〔3〕。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，大量的并不是線下的現(xiàn)實行動，而是體現(xiàn)在線上的話題討論與意見表達上，比如發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等。網(wǎng)絡(luò)輿論具有去中心化、非理性和易受暗示的特點，因而，話題設(shè)置在掌握話語主導權(quán)方面發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。“尤其是在微博這種更為迅捷的社會媒介形式興起之后，幾乎每天都有呼吁、吸引、誘導甚至誤導網(wǎng)民參與的網(wǎng)絡(luò)動員事件發(fā)生?！雹廴蚊仙剑骸掇D(zhuǎn)型中國的互聯(lián)網(wǎng)特色景觀：網(wǎng)絡(luò)動員與利益訴求》，載《現(xiàn)代傳播》，第128頁，2013〔7〕。話題設(shè)置離不開話語的調(diào)配和組織，通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置具有較高關(guān)注度的話題，通過話語的表達和運用，并進而轉(zhuǎn)化為公眾為爭取權(quán)利而進行話語擴散與社會動員，對網(wǎng)絡(luò)動員意義重大。這是因為“網(wǎng)絡(luò)事件的核心是話語。在網(wǎng)絡(luò)事件中，話語就是行動。沒有話語，就沒有網(wǎng)絡(luò)事件”④楊國斌：《悲情與戲謔：網(wǎng)絡(luò)事件中的情感動員》，載《傳播與社會學刊（香港）》，2009〔9〕。。

話題設(shè)置是獲取網(wǎng)絡(luò)認同的重要推手。輿論引導是宣傳工作者或輿論傳播者通過有關(guān)信息的組織、選擇、加工、制作進而影響公眾輿論，并促其向宣傳者希望的方向發(fā)展變化的一種社會過程。大眾傳播理論認為：“受到某種議程影響的受眾成員會按照該媒介對這些問題的重視程度調(diào)整自己對問題重要性的看法?！雹購埰G：《淺析廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設(shè)置》，載《哈爾濱師范大學藝術(shù)學院學報》，第21頁，2009〔4〕。也就是說，大眾媒介通過設(shè)置議程，并通過突顯客觀事實以吸引公眾注意，調(diào)動公眾的注意力指向，最終影響公眾輿論?！懊看瓮话l(fā)事件設(shè)置新的主題，網(wǎng)絡(luò)媒體都以一種強硬的方式設(shè)置議程，引導大家在此討論這個話題?！雹谕鯆善G：《網(wǎng)絡(luò)媒體中的議程設(shè)置方式》，載《新聞愛好者（理論版）》，2008〔6〕。因此，設(shè)置話題，可以引導公眾關(guān)注由象征性的“坐而論道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹日f也做”，成為促進網(wǎng)絡(luò)社會認同的重要力量。

二、信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動員話題設(shè)置的關(guān)鍵點

黨的十八大強調(diào)要“加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律”。網(wǎng)絡(luò)是各種信息的集散地和多元輿論的放大器，其海量的信息內(nèi)容、紛繁的文化生態(tài)、多元的價值取向，加上網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門檻低、手段便捷、實時反應(yīng)、幾何式擴散等特點，使得網(wǎng)絡(luò)既可傳播正面聲音，也可傳播負面輿論和非理性發(fā)聲。如果沒有強有力的正確的輿論引導，很容易使主流價值觀受到?jīng)_擊，公眾輿論就難以沿著理性、建設(shè)性的軌道發(fā)展。因而，網(wǎng)絡(luò)動員話題設(shè)置必須堅持正確的輿論導向，突出正面宣傳，把網(wǎng)民的注意力引導到正確的方向上來。話題設(shè)置應(yīng)關(guān)注輿論最新動態(tài)，把握網(wǎng)絡(luò)熱點和敏感問題，并將之與網(wǎng)絡(luò)動員的目標聯(lián)系起來，以推動網(wǎng)絡(luò)動員目標實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)動員是針對某一利益訴求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，面向網(wǎng)絡(luò)某“準群體”廣泛傳播信息，以達到預期目標的動員類型。③劉揚：《網(wǎng)絡(luò)動員的歷史及新形式研究——以Freerice網(wǎng)絡(luò)動員新形式為例》，人民網(wǎng)，2012-11-12。凡與多數(shù)人切身利益相關(guān)、為多數(shù)人所關(guān)注的話題，其普遍意義就大。而受眾對話題的心理接受度越大，話題的價值也就越大。“話語交鋒背后是物質(zhì)利益和力量的競爭”④吳一敏：《解讀西方發(fā)達國家的話語霸權(quán)》，載《南京政治學院學報》，第113頁，2005〔3〕。，話語及話語權(quán)爭奪的背后反映的往往是不同利益主體之間對利益的爭奪。有了話語的支持才能成功地進行資源與成員的動員。傳統(tǒng)意義上，政府、執(zhí)政黨團等權(quán)力機構(gòu)是動員的發(fā)起主體，在高度“國家化”、單一動員格局的社會中，沒有官方授權(quán)，民眾發(fā)動社會動員是難以想象的。而信息化條件下，新媒體的強勢發(fā)展降低了由國家來調(diào)動社會資源的有效性、弱化了“以執(zhí)政黨為核心的政治價值體系的社會整合和利益表達的功效”⑤俞鴻：《網(wǎng)絡(luò)動員：如何從虛擬到現(xiàn)實？》載《東南傳播》，第12頁，2010〔1〕。?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)社會動員的主體往往不是國家、執(zhí)政黨，動員不具有強制性，要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實行動取決于能否引發(fā)其他社會成員的卷入，這些成員能否從中獲得社會利益、經(jīng)濟利益?！雹尥抗鈺x、陳敏：《基于新浪微博平臺的網(wǎng)絡(luò)動員機制研究》，載《新聞界》，第56頁，2013〔2〕。因而，網(wǎng)絡(luò)動員的話題設(shè)置，應(yīng)重視并反映動員對象的利益需求，設(shè)置與動員對象切身利益密切相關(guān)的話題，才能有效抓住并吸引動員對象的注意，以達成網(wǎng)絡(luò)動員的目的。

約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中認為：“在我們生命的每一刻，在某個地方發(fā)生的事情都可能使我們悲傷，使我們卷入，也可能會耗盡我們的精力、占據(jù)我們的情感。而還有許多事情如果出現(xiàn)在我們面前時，我們覺得自己必須有所反應(yīng)，或者做點什么以符合自己一生中理性的經(jīng)驗?！雹撸溃┘s書亞·梅羅維茨著、肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，北京，清華大學出版社，2002。這里提出了兩個關(guān)鍵因素：卷入和情感。對于網(wǎng)絡(luò)動員而言，能否在情感上打動參與者，往往會直接影響參與者卷入公共事件的程度以及如何參與動員行為。因為，“社會動員的核心是情感的動員。當情感、心理被調(diào)動到臨界點時，行動也就自然而然地發(fā)生了”⑧《網(wǎng)絡(luò)場域中的青年動員研究》，中國青少年研究網(wǎng)，2011-04-01。。喚起情感共鳴對于網(wǎng)絡(luò)動員活動非常重要，網(wǎng)絡(luò)動員的實質(zhì)是現(xiàn)實動員主體通過向虛擬網(wǎng)絡(luò)空間輸入具有誘導性或鼓動性的信息，取得網(wǎng)絡(luò)群體的情感認同，使網(wǎng)絡(luò)群體按照現(xiàn)實動員主體期望的方式轉(zhuǎn)變思維態(tài)度以至取得價值認同和行動支持，從而使網(wǎng)絡(luò)動員主體獲得并擴大自身的動員力量，擁有更大的資源動員和行為能力。

傳播心理學認為，要使傳播的信息很好地被受眾接受，必須使受眾由被動接受向主動接受轉(zhuǎn)化，這在很大程度上取決于傳受雙方的互動交流。信息化條件下，微博、微信等新媒體平臺交互性特點十分突出，特別是“動員對象從高度統(tǒng)一的一元化社會向原子化個體、多元化社會發(fā)展”①夏少瓊：《建國以來社會動員制度的變遷》，載《唯實》，第13頁，2006〔2〕。，網(wǎng)絡(luò)動員面對的動員對象是原子化的個體，是松散的沒有組織的個體，要讓這些個體參與到網(wǎng)絡(luò)動員中，沒有實時甚至即時的互動交流，其傳播和發(fā)布的話題或信息會很快淹沒在信息的海洋中，而頻繁的高質(zhì)量的動員主體與受眾的實時互動交流，則可以擴大動員信息傳播的影響力和輻射力，為達成網(wǎng)絡(luò)動員目標挖掘動員大量、豐富的網(wǎng)絡(luò)資源支持。話題設(shè)置突出實時交流互動，要注意設(shè)置帶有鮮明時代特色的有重大新聞價值的話題，激起受眾的興趣和關(guān)注，讓受眾主動參與話題討論，以達到增強話題設(shè)置效果的目的。

三、信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動員話題設(shè)置的基本要求

靈活設(shè)置方法。一是根據(jù)動員目標預先設(shè)置。話題發(fā)起階段的重點任務(wù)是吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，激發(fā)公眾了解事態(tài)發(fā)展的“興奮點”，同時營造網(wǎng)絡(luò)輿論的探討氛圍，相當于“熱場”的效果。因而，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動員的目標要求和主要任務(wù)，提前預設(shè)、研判好議題，并適時推出。要善于堅持從重要新聞中提煉、從多種社會現(xiàn)象中概括、從權(quán)威機構(gòu)的提示中選擇、從新聞線索中發(fā)現(xiàn)話題。發(fā)布話題時除了提供基本的客觀事實外，應(yīng)注重強調(diào)重點、突出觀點，幫助人們提升對目標事件的認識和判斷力。二是根據(jù)任務(wù)過程追加設(shè)置。在成功發(fā)起網(wǎng)絡(luò)動員的話題后，還要著眼動員過程中的關(guān)注度，及時反饋、更新并挖掘、追加新的話題。任務(wù)過程的重點是從發(fā)布信息內(nèi)容開始，由虛擬的輿論動員——呼吁公眾關(guān)注事態(tài)發(fā)展、獻計獻策，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w的資源動員——號召公眾以實際行動參與網(wǎng)絡(luò)動員線下活動。三是根據(jù)動員對象精確設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)動員的主要對象是青年群體，在“圍觀就是力量”的網(wǎng)絡(luò)動員環(huán)境中，必須針對動員對象實施明確的針對性強的動員策略。信息化條件下，可以針對青年人思想活躍、反應(yīng)敏感、情緒變化大的特點，精確設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)動員目標一致的話題。要針對網(wǎng)絡(luò)做出的回應(yīng)、提出的質(zhì)疑、發(fā)出的建議進行有效反饋，從而保證信息渠道的暢通并及時引導輿論朝正向方向發(fā)展。

善于借力造勢。中國有句古話：“居高聲自遠?！本W(wǎng)絡(luò)動員應(yīng)站在輿論頂點傳播，才能形成勢能。網(wǎng)絡(luò)實時、開放、互動的特點，容易形成熱點，但它有兩大弱點：真實性存疑，信息來源不可控；進展性信息缺乏，不能跟蹤調(diào)查，網(wǎng)民大多只是評論者和信息轉(zhuǎn)述者。而占據(jù)輿論傳播高地，善于借勢造力，則可達到較好的動員效果。一是借助強勢媒體。強勢媒體特別是主流媒體，擁有穩(wěn)定、敬業(yè)、富有專業(yè)精神的采編隊伍，具有獨立調(diào)查、還原事實真相的資質(zhì)和能力，可以為網(wǎng)絡(luò)設(shè)置話題，“搶跑”輿論影響力。因此，可借助主流媒體發(fā)布動員信息，增強網(wǎng)絡(luò)動員的傳播效能。二是借助知名網(wǎng)站。如在網(wǎng)友經(jīng)常訪問的中華網(wǎng)社區(qū)、強國論壇、新華網(wǎng)社區(qū)、天涯社區(qū)、貓撲論壇等人氣足、知名度高的社區(qū)和論壇發(fā)起動員的首帖，借用這些知名網(wǎng)站的知名度和輻射力，提高動員信息傳播的廣度和輻射面。三是借助意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就是活躍在網(wǎng)絡(luò)群體性交流場所中，通過積極發(fā)言，體現(xiàn)出人格化和能力特征，影響信息的傳播與共同話題的表達的人或組織。②包旭：《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的主體及互動性分析》，載《新聞傳播》，第81～82頁，2012〔7〕。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擁有大量“粉絲群”，而“關(guān)注”決定了意見領(lǐng)袖的影響力，意見領(lǐng)袖發(fā)布的“熱點話題”通過網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動引導社會輿論的發(fā)展走勢。特別是一些“網(wǎng)絡(luò)大V”和知名人士，在網(wǎng)絡(luò)有很高的知名度和大量的“粉絲群”，對網(wǎng)絡(luò)話語有著很大的影響力。信息化條件下，在條件允許時，借助意見領(lǐng)袖發(fā)布動員話題，可以獲取意想不到的網(wǎng)絡(luò)動員影響力。

借用技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)動員能否成功關(guān)鍵在于動員初期話題設(shè)置能否快速吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注，累積足夠的人氣。網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過技術(shù)干預的方式施加直接影響，如采用將話題帖子置頂、加精，設(shè)為網(wǎng)站頭條，在首頁中進行推薦，開辟專題和討論專區(qū)等措施，使更多的人關(guān)注動員，快速增加點擊率，進而促進動員的成功。如果帖子沒有經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的審核而被刪除，那網(wǎng)絡(luò)動員也就不可能再繼續(xù)進行了。同時，要注意網(wǎng)絡(luò)安全防護，保證話題設(shè)置有一個長期、安全、有效的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（本欄責任編輯：伍錫星）