你的品牌數(shù)字化了嗎？

冀永慶

前不久，百度與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合發(fā)布了“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”，其中，首次提出了“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的概念。與通常的品牌價值榜不同，這次發(fā)布的榜單的計量單位并不是貨幣，而是數(shù)字化的存儲單位——“MB（兆比特） ”。

所有的品牌都必須數(shù)字化，才能夠被衡量。如果仔細(xì)研究一下這個榜單就會發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：小米這個沒有一家實體商店的手機(jī)品牌竟然超越了聯(lián)想、諾基亞等“老大哥”，排在了手機(jī)榜的第三位；凡客誠品這家電商竟能夠力壓李寧等線下耕耘多年的服飾品牌，排名第四。

小米和凡客誠品能夠取得佳績，關(guān)鍵在于它們本來就是數(shù)字化的品牌。它們依靠互聯(lián)網(wǎng)這個歷史上最強(qiáng)大的渠道和工具與消費者進(jìn)行溝通，他們擁有活躍異常的網(wǎng)上社區(qū)，它們的品牌被網(wǎng)民們追捧，也被網(wǎng)民們挑剔和惡搞，紅極一時的“凡客體”就是明證。同時，這也讓它們在短短的幾年時間里，就完成了傳統(tǒng)品牌需要幾十年的積累。

這也在提醒更多的傳統(tǒng)品牌商：數(shù)字化的浪潮正在席卷而來，它將改變品牌的強(qiáng)弱對比，如果傳統(tǒng)品牌商不能將自己的品牌盡快數(shù)字化，將來它們的品牌也可能會不復(fù)存在。

那么，如何才能實現(xiàn)品牌的數(shù)字化呢？當(dāng)然還是要更多地借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。但是，這絕不是建一個網(wǎng)站，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)幾條微博，品牌就能數(shù)字化的。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這次“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”的計算方法確實給了品牌商很大的啟示。它認(rèn)為，品牌數(shù)字資產(chǎn)由“信息庫存量”和“連接活躍度”兩個維度構(gòu)成。其中，信息庫存量是指互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)的正面信息量的大小，連接活躍度是指消費者有效連接品牌信息庫存的強(qiáng)度。簡單地說，可以認(rèn)為，品牌數(shù)字資產(chǎn)=數(shù)字內(nèi)容量X好感度X關(guān)注度X參與度X聯(lián)想度。

看起來公式并不復(fù)雜，其實質(zhì)卻是企業(yè)品牌的革命性變化。由此聯(lián)想到前些日子央視的黃金時段招標(biāo)。對于品牌商來說，在央視黃金時段打廣告固然能夠有效提升消費者對該品牌的好感度、關(guān)注度，但是仍然無法提升其他維度的指標(biāo)。這就需要品牌商在互聯(lián)網(wǎng)營銷上多下工夫，通過整合營銷才能提升品牌的整體價值。2013年夏季，可口可樂在中國市場推出了印有“閨蜜、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、純爺們”等數(shù)十種網(wǎng)絡(luò)流行語的包裝產(chǎn)品。在播放電視廣告的同時，可口可樂還鼓勵消費者通過微博等線上方式，與好友分享專屬快樂。這次分享活動獲得了極大的成功，為可口可樂贏得了大批的年輕消費者。在“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”發(fā)布會上，可口可樂的創(chuàng)新營銷贏得了“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨的首肯。

這就是數(shù)字化時代的品牌法則。只有擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱整合營銷，擁抱大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)品牌才有可能活下來，并創(chuàng)造更美好的明天。（作者為《中國企業(yè)家》雜志社主筆，著有《華為的世界》、《狼戰(zhàn)》等暢銷書）endprint