加強(qiáng)貨運(yùn)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的實(shí)踐與思考

（北京鐵路局 天津貨運(yùn)中心，天津 300142）

鐵路貨運(yùn)組織改革實(shí)施后，鐵路貨物運(yùn)輸部門開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作，貨運(yùn)中心作為改革的前沿，建立完備的營(yíng)銷管理體系和打造過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急。如何把握貨運(yùn)組織改革的機(jī)遇，通過(guò)有效的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，在貨物運(yùn)輸市場(chǎng)中贏得更多的市場(chǎng)份額，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略，完善營(yíng)銷機(jī)制，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是鐵路貨運(yùn)部門亟待解決的課題。為此，天津貨運(yùn)中心在提升貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量和加快走向市場(chǎng)的同時(shí)，將工作中心轉(zhuǎn)移到以“客戶服務(wù)”為中心，提高客戶滿意度，進(jìn)而提高企業(yè)效益，通過(guò)加強(qiáng)貨運(yùn)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，開(kāi)展多方位的探索與實(shí)踐，取得明顯效果。

1 貨運(yùn)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)

1.1 明晰組織體系建設(shè)

（1）建立三級(jí)營(yíng)銷架構(gòu)。天津貨運(yùn)中心設(shè)有營(yíng)銷科和營(yíng)銷辦公室，營(yíng)業(yè)部設(shè)項(xiàng)目組，生產(chǎn)班組設(shè)客戶經(jīng)理；中心1名副主任負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷科設(shè)有營(yíng)銷科長(zhǎng)，營(yíng)銷項(xiàng)目組設(shè)有項(xiàng)目組長(zhǎng)；客戶經(jīng)理采用選拔競(jìng)聘制，2013年6月貨運(yùn)中心選拔了110名客戶經(jīng)理，通過(guò)競(jìng)聘33人成為首批項(xiàng)目組長(zhǎng)；形成了“中心有直屬營(yíng)銷隊(duì)、營(yíng)業(yè)部有項(xiàng)目組、生產(chǎn)班組有客戶經(jīng)理”的專職營(yíng)銷架構(gòu)。

（2）明確職責(zé)。營(yíng)銷辦公室負(fù)責(zé)貨源開(kāi)發(fā)和直屬團(tuán)隊(duì)的管理，貨運(yùn)中心直屬營(yíng)銷隊(duì)負(fù)責(zé)走訪新客戶、營(yíng)銷新貨源及大項(xiàng)目的合作對(duì)接；營(yíng)業(yè)部項(xiàng)目組負(fù)責(zé)進(jìn)行項(xiàng)目跟進(jìn)及固定客戶的維護(hù)，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)日?？蛻舻慕哟头?wù)，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)帶領(lǐng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)研分析、項(xiàng)目立項(xiàng)、客戶走訪和營(yíng)銷方案實(shí)施等工作，從而形成上下一體的“市場(chǎng)營(yíng)銷—項(xiàng)目跟進(jìn)—業(yè)務(wù)辦理”的閉環(huán)分工模式。

1.2 深化營(yíng)銷理念創(chuàng)新

（1）提升營(yíng)銷素質(zhì)。貨運(yùn)中心以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為營(yíng)銷理念，引導(dǎo)營(yíng)銷人員找準(zhǔn)貨運(yùn)組織改革后的角色定位。通過(guò)組織參觀、營(yíng)銷課堂、實(shí)戰(zhàn)模擬演練等形式，不斷提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。通過(guò)到知名物流企業(yè)參觀學(xué)習(xí)、開(kāi)辦營(yíng)銷課堂、組織座談交流等方式，總結(jié)營(yíng)銷“六步工作法”，即：先期了解、上門走訪、設(shè)計(jì)方案、推進(jìn)項(xiàng)目、盯控實(shí)施、定期回訪，取得了較好效果。

（2）暢通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)信息。建立直屬營(yíng)銷隊(duì)、營(yíng)業(yè)部、客戶經(jīng)理的專門“營(yíng)銷微信群”，中心班子成員、營(yíng)銷人員、調(diào)度人員全部加入，營(yíng)銷人員有自己服務(wù)企業(yè)的客戶群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)交流共享，為營(yíng)銷決策、生產(chǎn)調(diào)度提供第一手資料。

（3）加強(qiáng)營(yíng)銷成果保障。營(yíng)銷隊(duì)伍由市場(chǎng)營(yíng)銷科直接管理，專職進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷貨源由調(diào)度中心提報(bào)運(yùn)輸需求，指派營(yíng)業(yè)部盯控裝車，并由貨運(yùn)中心提供車輛、食宿、通信等后勤保障，實(shí)現(xiàn)貨源的敞開(kāi)受理，運(yùn)能的合理調(diào)配，達(dá)到運(yùn)輸周期的最小化。

（4）拓展市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)全程物流服務(wù)外包、接取送達(dá)、提供裝車方案、運(yùn)費(fèi)核算等服務(wù)手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。通過(guò)創(chuàng)建“路港合作辦公室”加強(qiáng)與天津港合作；通過(guò)建立“無(wú)軌站”加強(qiáng)與公路物流企業(yè)合作；通過(guò)在蘭州、太原、烏魯木齊、銀川等地設(shè)立營(yíng)銷點(diǎn)，開(kāi)展跨鐵路局合作考察和項(xiàng)目對(duì)接。

1.3 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化

（1）營(yíng)銷職能單一化。由于營(yíng)業(yè)部安全、穩(wěn)定及事務(wù)性工作繁多，在一定程度上限制了項(xiàng)目組長(zhǎng)、客戶經(jīng)理自主營(yíng)銷的權(quán)力。因此，天津貨運(yùn)中心實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷隊(duì)伍的相對(duì)固定和職能單一，營(yíng)銷人員不再參與營(yíng)業(yè)部與營(yíng)銷無(wú)關(guān)的事務(wù)性工作，使其專職做營(yíng)銷，改變了營(yíng)銷隊(duì)伍在營(yíng)業(yè)部中松散管理的模式。

（2）營(yíng)銷人員專業(yè)化。由一批具有良好業(yè)務(wù)能力、組織能力、公關(guān)能力和推廣能力的人員組成營(yíng)銷隊(duì)伍，充實(shí)營(yíng)銷辦公室。營(yíng)銷辦公室集中力量開(kāi)展深層次的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，立體全面地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、分析預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；作為具體實(shí)施者，營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)的全面對(duì)接，通過(guò)專業(yè)化的隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的新突破。

1.4 促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍的健康發(fā)展

（1）營(yíng)業(yè)部考核規(guī)范化。經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)算研究，貨運(yùn)中心制定了營(yíng)業(yè)部增運(yùn)激勵(lì)考核辦法，采用數(shù)學(xué)模型優(yōu)化計(jì)獎(jiǎng)辦法，細(xì)化分解10多項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)合營(yíng)業(yè)部對(duì)中心運(yùn)輸任務(wù)的貢獻(xiàn)情況，分權(quán)值統(tǒng)計(jì)核算，實(shí)施每月計(jì)獎(jiǎng)。激勵(lì)考核辦法大大地激發(fā)了干部職工參與和支持營(yíng)銷的積極性。

（2）營(yíng)銷項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)快速化。貨運(yùn)中心制定營(yíng)銷隊(duì)考核辦法，大宗貨源按項(xiàng)目數(shù)量考核，充分利用“主任獎(jiǎng)勵(lì)基金”，項(xiàng)目實(shí)施立即兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；新增項(xiàng)目速獎(jiǎng)重獎(jiǎng)，如對(duì)新港營(yíng)銷隊(duì)氧化鋁和氯化錳礦2個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)零散白貨以車計(jì)獎(jiǎng)，如滄德?tīng)I(yíng)銷隊(duì)2014年6月?tīng)I(yíng)銷貨源34車，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）項(xiàng)目組長(zhǎng)考核制度化。建立貨運(yùn)中心、營(yíng)業(yè)部2級(jí)10個(gè)項(xiàng)目組長(zhǎng)管理考核辦法，設(shè)定新貨源、全程物流等項(xiàng)目組獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，如德州營(yíng)業(yè)部實(shí)行新貨源每車有獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)2個(gè)月；設(shè)置老貨源維護(hù)獎(jiǎng)，將項(xiàng)目組長(zhǎng)的生產(chǎn)獎(jiǎng)與其所包保客戶的裝車數(shù)掛鉤。

2 取得的效果

天津貨運(yùn)中心通過(guò)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)量的全面增長(zhǎng)，2014年前5個(gè)月，完成運(yùn)輸收入占全鐵路局貨運(yùn)總收入的14%，貨運(yùn)平均收入率103.38 元/t。貨運(yùn)組織改革以來(lái)，貨運(yùn)中心營(yíng)銷人員共走訪客戶1 800余人次，建立客戶檔案468份，開(kāi)發(fā)新客戶58家。

2.1 開(kāi)辟貨運(yùn)項(xiàng)目

（1）2013年11月2日啟動(dòng)“新港—棗園堡—惠農(nóng)—新港”隔日循環(huán)班列，成為全鐵路局首個(gè)落地的跨局合作項(xiàng)目。截至2013年底，共發(fā)運(yùn)42列2 100組集裝箱貨物，接卸西北集裝箱貨物31列1 583 組。后因運(yùn)價(jià)調(diào)整等因素該班列一度停開(kāi)，天津貨運(yùn)中心通過(guò)深入營(yíng)銷，2014年4月2日重啟該跨鐵路局合作項(xiàng)目，截至6月20日，發(fā)運(yùn)25列1 250車。

（2）立足港口優(yōu)勢(shì)，與大型企業(yè)深度合作對(duì)接。在了解天津盈鐵物流有限公司一直用汽車將錳礦運(yùn)輸?shù)骄G化后，天津貨運(yùn)中心主動(dòng)聯(lián)系港內(nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)，宣傳鐵路集裝箱運(yùn)輸可以減少貨物損耗、降低貨物全程物流費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)，并得到客戶認(rèn)可。2014年6月3日首批貨物通過(guò)整列集裝箱發(fā)運(yùn)5列238車1.4 萬(wàn)t。

（3）通過(guò)與烏魯木齊鐵路局昌吉貨運(yùn)中心、京鐵物流有限公司、新疆眾和股份有限公司合作，共同開(kāi)發(fā)3.6 萬(wàn)t 烏東氧化鋁跨局運(yùn)輸項(xiàng)目。2個(gè)月通過(guò)整列班列已經(jīng)發(fā)運(yùn)10列500車。

（4）濱海石化公司轉(zhuǎn)港的北京地區(qū)使用的國(guó)標(biāo)5# 柴油，在天津港南疆碼頭卸船再進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)，如果使用汽車運(yùn)輸需要在進(jìn)京時(shí)車車檢驗(yàn)，手續(xù)煩瑣，而且成本較高，而通過(guò)鐵路運(yùn)輸只需1列檢驗(yàn)1次，貨運(yùn)中心營(yíng)銷隊(duì)掌握這一信息后主動(dòng)與客戶聯(lián)系，為客戶制訂運(yùn)輸方案，得到客戶的認(rèn)可，同時(shí)得到鐵路局的運(yùn)力支持，2014年6月發(fā)運(yùn)269車。

2.2 運(yùn)量有效增長(zhǎng)

北環(huán)營(yíng)業(yè)部充分運(yùn)用運(yùn)價(jià)下浮政策，積極走訪廠礦企業(yè)，主動(dòng)為企業(yè)當(dāng)好調(diào)度和參謀。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程來(lái)提高裝車能力，2014年前6個(gè)月，發(fā)運(yùn)到漢溝鎮(zhèn)的石灰石257列15 017車，計(jì)94萬(wàn)t；發(fā)運(yùn)其他客戶的礦建產(chǎn)品78列3 834車，計(jì)25萬(wàn)t。

滄州大化股份有限公司2014年2月20日開(kāi)始生產(chǎn)，一直未在鐵路發(fā)運(yùn)化肥，滄州營(yíng)業(yè)部了解到這一情況后，化肥項(xiàng)目組多次到該公司走訪，了解生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，宣傳鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，核算鐵路運(yùn)輸成本，4月12日與該企業(yè)分別簽訂了至青島、秦皇島南、煙臺(tái)站的發(fā)運(yùn)合同，2個(gè)月共計(jì)發(fā)運(yùn)尿素873車。

德州營(yíng)業(yè)部2014年1—5月主要發(fā)送品類化肥同比下降1 159車，為扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，該營(yíng)業(yè)部項(xiàng)目組結(jié)合平原地區(qū)無(wú)大型廠礦企業(yè)的實(shí)際，對(duì)周邊德州、平原、陵縣、禹城等地區(qū)的中小型糧食企業(yè)實(shí)施“地毯式”走訪調(diào)研，爭(zhēng)取有效貨源，新增客戶12家。2014年1—5月，糧食類裝車完成3 327車，同比增加646車，鋼材同比增加346車，煤炭同比增加444車；營(yíng)業(yè)部發(fā)送量增加5 647 t。

3 存在的主要問(wèn)題

3.1 主動(dòng)尋找市場(chǎng)的意識(shí)有待加強(qiáng)

由于多數(shù)職工對(duì)貨運(yùn)組織改革的重大意義認(rèn)識(shí)模糊，對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，部分營(yíng)銷人員還存在坐等客戶上門的現(xiàn)象，沒(méi)有真正樹立市場(chǎng)意識(shí)，營(yíng)銷的對(duì)象還停留在既有的客戶上，不去主動(dòng)營(yíng)銷新貨源，從“坐商”到“行商”、從“人求我”到“我為人”的轉(zhuǎn)變還有差距。鐵路貨運(yùn)組織改革后，天津貨運(yùn)中心選拔了客戶經(jīng)理和項(xiàng)目組長(zhǎng)，但從實(shí)際效果看，多數(shù)營(yíng)銷人員還存在不足。

3.2 對(duì)接市場(chǎng)的專業(yè)化程度有待提高

（1）人員結(jié)構(gòu)不合理。受“只看計(jì)劃，不看市場(chǎng)”的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式影響，營(yíng)銷人員大多數(shù)是由原多經(jīng)人員和貨運(yùn)職工構(gòu)成的，而且身兼多職，專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)匱乏，沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與市場(chǎng)上專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)存在較大差距。

（2）市場(chǎng)掌控表面化。營(yíng)銷人員搜集和把握市場(chǎng)信息滯后，不能深層分析判斷市場(chǎng)。營(yíng)銷手段還比較匱乏，缺少深層次的市場(chǎng)調(diào)查，只盯著是否有“貨”，而沒(méi)有掌握是否有“市場(chǎng)”，造成一些市場(chǎng)信息價(jià)值不高。

（3）學(xué)習(xí)培訓(xùn)有待提高。雖然貨運(yùn)中心有計(jì)劃地開(kāi)展了多種形式的營(yíng)銷培訓(xùn)，但針對(duì)性差，專業(yè)性不強(qiáng)，導(dǎo)致一些學(xué)習(xí)培訓(xùn)停留在理論層面，缺乏實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義，在市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、公關(guān)技巧的培訓(xùn)上還存在不足。

3.3 營(yíng)銷體制建設(shè)有待完善

（1）營(yíng)銷范圍仍需擴(kuò)展。在營(yíng)銷思路上，還停留在“站到站”的傳統(tǒng)思維，缺乏對(duì)公鐵聯(lián)運(yùn)、海鐵聯(lián)運(yùn)、循環(huán)運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)用綜合交通運(yùn)輸體系的思考，造成營(yíng)銷人員局限于營(yíng)業(yè)部周邊地區(qū)，在營(yíng)銷范圍上過(guò)窄過(guò)小，缺乏深度和廣度。

（2）兩端服務(wù)還需提升。開(kāi)展全程物流服務(wù)還在初步階段，與公路運(yùn)輸相比，在兩端服務(wù)的細(xì)節(jié)上和整體思考上尚有差距。在營(yíng)銷產(chǎn)品制定上，將營(yíng)銷僅僅當(dāng)作是攬貨源，沒(méi)有站在全程的角度為客戶制定一整套運(yùn)輸方案，距真正的“門到門”運(yùn)輸還有差距。

（3）激勵(lì)考核有待完善。激勵(lì)考核機(jī)制還處在探索階段，在貨運(yùn)組織改革初期雖然起到較好激勵(lì)作用，但仍然帶有一定的片面性。

4 對(duì)策與思考

為解決營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)問(wèn)題，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為職工謀求福祉”為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)融入市場(chǎng)，在培育專職營(yíng)銷隊(duì)伍的過(guò)程中，不斷探索營(yíng)銷新模式，扎實(shí)推進(jìn)貨運(yùn)組織改革向縱深發(fā)展。

4.1 拓展“專業(yè)化”營(yíng)銷

（1）以“專業(yè)化”對(duì)接外部環(huán)境。鐵路在中長(zhǎng)途大宗貨物運(yùn)輸中占有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位，而在短途和高附加值貨物運(yùn)輸市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；再加上國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，與公路、水運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)鐵路貨運(yùn)產(chǎn)生一定影響。因此，鐵路加強(qiáng)貨運(yùn)營(yíng)銷，必須將專業(yè)化營(yíng)銷作為突破口，適應(yīng)市場(chǎng)需求，提升鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）“專業(yè)化”內(nèi)部管理。加強(qiáng)貨運(yùn)營(yíng)銷，必須在細(xì)化分析各類客戶需求和品類別運(yùn)輸特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶類型和客戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)化肥、糧食、集裝箱等不同貨物品類，根據(jù)港務(wù)局、生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)等不同企業(yè)性質(zhì)，以營(yíng)銷項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制為管理手段，總體推進(jìn)項(xiàng)目的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)中心對(duì)接市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。

（3）“專業(yè)化”信息支持。為準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)，可以設(shè)駐廠員或聘請(qǐng)企業(yè)信息員(編外業(yè)務(wù)員)，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握企業(yè)產(chǎn)、運(yùn)、銷、庫(kù)存等真實(shí)信息。通過(guò)專業(yè)化的信息支持，及時(shí)摸清行業(yè)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)提供量身定制的物流化服務(wù)方案。

4.2 保持“開(kāi)放性”經(jīng)營(yíng)

（1）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)打造運(yùn)輸精品。立足鐵路運(yùn)距長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)中長(zhǎng)途產(chǎn)品運(yùn)輸，打通路港及跨鐵路局的直達(dá)通道，集中力量打造一批精品班列和精品線路，做大做強(qiáng)“站到站”運(yùn)輸這一鐵路核心產(chǎn)品。

（2）有效銜接深化物流合作。以開(kāi)展全程物流業(yè)務(wù)為突破口，加強(qiáng)與上下游和合作伙伴的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)鐵路與其他運(yùn)輸方式的有機(jī)結(jié)合，從而形成多式聯(lián)運(yùn)的綜合運(yùn)輸體系，減少無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)的能源消耗，更好地降低社會(huì)綜合物流成本。

（3）面向市場(chǎng)“開(kāi)放性”經(jīng)營(yíng)。本著“信息共享、合作共贏”的原則，打破固有的條條框框，大力搭建合作平臺(tái)，加強(qiáng)路企生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等各方面的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)合作，實(shí)現(xiàn)鐵路由封閉式管理向開(kāi)放性經(jīng)營(yíng)的全新突破。

5 結(jié)束語(yǔ)

鐵路貨運(yùn)中心建立專職化的營(yíng)銷隊(duì)伍，是鐵路全面對(duì)接市場(chǎng)的重要前提，通過(guò)天津貨運(yùn)中心初步的實(shí)踐，專職營(yíng)銷隊(duì)伍在前期的運(yùn)輸項(xiàng)目開(kāi)發(fā)合作中取得較好成績(jī)。通過(guò)創(chuàng)建“三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”，形成上下一體的“市場(chǎng)營(yíng)銷—項(xiàng)目跟進(jìn)—業(yè)務(wù)辦理”的閉環(huán)分工模式；職責(zé)更為明確，分工更為細(xì)致，更為貼近貨運(yùn)組織改革后中心營(yíng)銷工作的需要。當(dāng)然，隨著貨運(yùn)組織改革的深入，營(yíng)銷隊(duì)伍還應(yīng)在專業(yè)素質(zhì)、營(yíng)銷水平、考核激勵(lì)、動(dòng)態(tài)管理等方面不斷完善，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、專業(yè)化，為鐵路貨運(yùn)組織改革向縱深推進(jìn)提供強(qiáng)有力保障。