基于用戶視角的生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)——以遼寧省國(guó)家級(jí)和省級(jí)森林公園為例

宋 薇 吳曉紅

1.沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)院宋薇（1977-）女，遼寧沈陽人，理學(xué)碩士，沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院旅游管理系講師。研究方向：旅游規(guī)劃。

功能完善的景區(qū)景站是溝通旅游區(qū)管理者和網(wǎng)站用戶的良好媒介。本文采用問卷調(diào)查法明確了網(wǎng)站用戶對(duì)于生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能的需求，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)模型。然后運(yùn)用上述模型對(duì)遼寧省國(guó)家級(jí)及省級(jí)森林公園的網(wǎng)站功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，以了解我國(guó)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)現(xiàn)狀。本文研究成果對(duì)于提高我國(guó)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站建設(shè)水平、促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)具有重要的意義。

引言

在信息時(shí)代，旅游區(qū)網(wǎng)站是旅游區(qū)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益最大化以及網(wǎng)站用戶獲取有效信息的重要渠道。然而目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游網(wǎng)站的研究主要集中在酒店網(wǎng)站、旅游目的地官方門戶網(wǎng)站和旅游代理商網(wǎng)站，對(duì)旅游區(qū)網(wǎng)站的研究相對(duì)較少。王維祝等認(rèn)為景區(qū)網(wǎng)站能夠提供展示、溝通和交易3 種功能。李素娟等從五大互動(dòng)功能模塊的角度對(duì)我國(guó)5A 級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行了比較研究。李捷應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，從分析傳遞營(yíng)銷信息、旅游產(chǎn)品預(yù)訂及服務(wù)、互動(dòng)交流和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研四個(gè)方面對(duì)武夷山世界遺產(chǎn)網(wǎng)進(jìn)行了診斷。袁夢(mèng)如等選取了首頁(yè)鏈接速度、網(wǎng)頁(yè)信息內(nèi)容更新速度、是否一級(jí)域名、國(guó)際信息、主鏈接數(shù)、旅游指南、電子商務(wù)系統(tǒng)、游客互動(dòng)交流系統(tǒng)、圖文比例、虛擬旅游10個(gè)指標(biāo)對(duì)我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行了評(píng)價(jià)。鐘櫟娜等基于可達(dá)性、體驗(yàn)性、有效性、互動(dòng)性、商業(yè)性和營(yíng)銷性6 個(gè)維度（共35 項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)）對(duì)我國(guó)5A 級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了持續(xù)性的對(duì)比研究。

上述研究對(duì)于我國(guó)旅游區(qū)網(wǎng)站功能的科學(xué)評(píng)價(jià)進(jìn)行了有益探索，但仍存在一些急待解決的問題：（1）不同類型旅游區(qū)具有不同的資源特點(diǎn)與發(fā)展目標(biāo)，因此其網(wǎng)站功能應(yīng)該存在差異，而目前的研究?jī)H針對(duì)所有類型的旅游區(qū)進(jìn)行網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)，并未對(duì)不同類型的旅游區(qū)網(wǎng)站功能的差異進(jìn)行深入研究。（2）目前研究大都關(guān)注旅游區(qū)網(wǎng)站的營(yíng)銷功能與管理功能，而忽視了通過景區(qū)網(wǎng)站發(fā)揮旅游區(qū)（特別是生態(tài)旅游區(qū)）應(yīng)該肩負(fù)的教育、公益及其他職能。（3）目前研究?jī)H關(guān)注基于旅游動(dòng)機(jī)而訪問景區(qū)網(wǎng)站的用戶，注重調(diào)查其對(duì)旅游區(qū)網(wǎng)站的需求，而忽略了基于日常休閑、求知等其他動(dòng)機(jī)訪問景區(qū)網(wǎng)站的用戶對(duì)景區(qū)網(wǎng)站的需求。

基于上述研究背景，本文擬在以下方面對(duì)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能進(jìn)行研究：（1）用戶對(duì)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能的需求與普通旅游區(qū)網(wǎng)站相比，是否存在差異？（2）在當(dāng)前生態(tài)文明建設(shè)時(shí)期，生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站應(yīng)該具有環(huán)境教育與生態(tài)科普功能，并且還應(yīng)為用戶提供虛擬旅游體驗(yàn)功能（因?yàn)樯鷳B(tài)旅游區(qū)的旅游容量相對(duì)較小、核心保護(hù)區(qū)限制游人進(jìn)入，可以通過虛擬體驗(yàn)的方式減少景區(qū)的部分旅游客源壓力，從而起到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的作用），這些功能的重要性是否會(huì)得到網(wǎng)站用戶的認(rèn)可？（3）我國(guó)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀如何？是否令用戶（基于旅游、日常休閑、求知等不同動(dòng)機(jī)）滿意？本文的研究成果對(duì)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站的規(guī)范建設(shè)與健康發(fā)展具有重要的意義。

生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

研究方法

本文構(gòu)建了由總目標(biāo)層（即生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)）、綜合層（包括8 個(gè)維度）和指標(biāo)層（即對(duì)綜合層的進(jìn)一步細(xì)分，涉及若干評(píng)價(jià)指標(biāo)）3 個(gè)層次構(gòu)成的生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（詳見表1）。在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取上，首先參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游網(wǎng)站和旅游區(qū)網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)的研究成果，從中選擇適用于生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)（共30 個(gè)）；然后在與生態(tài)旅游教學(xué)與研究領(lǐng)域的學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合生態(tài)旅游區(qū)“保護(hù)和利用并重的和諧發(fā)展”這一主題，添加了環(huán)境教育、生態(tài)知識(shí)科普、環(huán)境政策法規(guī)、虛擬旅游、與以生態(tài)旅游為主題的旅游論壇鏈接5 個(gè)指標(biāo)。

采用問卷調(diào)查法來確定受訪者對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)重要程度的認(rèn)知。于2014年5月20日在沈陽世博園對(duì)55 名游客進(jìn)行問卷調(diào)查，這55 名受訪者都至少訪問過3 個(gè)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站，其訪問網(wǎng)站的目的包括搜索旅游信息、求知、日常休閑等?；厥沼行柧?0 份，問卷的有效回率為90.9%，達(dá)到問卷調(diào)查有效率90%以上的信度要求。調(diào)查對(duì)象的年齡主要集中在21～50 歲之間，其中男性24 名，女性26 名。調(diào)查要求受訪者對(duì)35 項(xiàng)指標(biāo)的感知重要性采用李克特5 點(diǎn)量表（1 分為非常不重要，2 分為比較不重要，3 分為一般重要，4 分為比較重要，5 分為非常重要）進(jìn)行打分。另外在問卷最后設(shè)計(jì)一道開放式問題，請(qǐng)受訪者補(bǔ)充其他評(píng)價(jià)指標(biāo)，并為補(bǔ)充指標(biāo)的重要性打分。

計(jì)算受訪者給各評(píng)價(jià)指標(biāo)打分的均值，若某評(píng)價(jià)指標(biāo)的平均得分大于或等于2.4，則該指標(biāo)予以保留；若某評(píng)價(jià)指標(biāo)的平均得分低于2.4，則剔除該指標(biāo)。在最后一道開放性問題中，若超過50%的受訪者提出增加某評(píng)價(jià)指標(biāo)，則在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中增補(bǔ)該指標(biāo)，并計(jì)算其得分的均值。然后采用每項(xiàng)指標(biāo)的平均值除以所有指標(biāo)的平均值總和的方法來獲得各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知重要性權(quán)重值，所有評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值之和為100%。

各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知重要性與權(quán)重

生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知重要性與權(quán)重詳見表1。初始35 個(gè)指標(biāo)的平均得分均大于2.5，說明35 個(gè)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性都較強(qiáng)，因此予以全部保留。在最后一道開放性問題中，大多數(shù)受訪者沒有補(bǔ)充新的網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)指標(biāo)，少數(shù)受訪者提出應(yīng)該多宣傳農(nóng)家樂飯店、森林資源安全保護(hù)重要性等建議，因?yàn)槌跏荚u(píng)價(jià)指標(biāo)中已經(jīng)包含這些功能，所以不再重復(fù)添加。

其中，生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站應(yīng)該具有的5 個(gè)特色功能評(píng)價(jià)指標(biāo)（包括：環(huán)境教育、生態(tài)知識(shí)科普、環(huán)境政策法規(guī)、虛擬旅游、與以生態(tài)旅游為主題的旅游論壇鏈接）的權(quán)重排名在17 位至31 位之間，與其他30 項(xiàng)普通旅游區(qū)具有的評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重排名相比，其重要性相對(duì)較低。

遼寧省國(guó)家級(jí)及省級(jí)森林公園網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)

森林公園是生態(tài)旅游區(qū)的主要類型，本文擬通過對(duì)遼寧省國(guó)家級(jí)及省級(jí)森林公園網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)來了解我國(guó)目前生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)現(xiàn)狀。截至2014年4月，在遼寧省現(xiàn)有的29 個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園中，只有8 個(gè)擁有景區(qū)官方網(wǎng)站（本溪國(guó)家森林公園（P1）、大連天門山國(guó)家森林公園（P2）、和睦國(guó)家森林公園（P3）、猴石國(guó)家森林公園（P4）、金龍寺國(guó)家森林公園（P5）、千山仙人臺(tái)國(guó)家森林公園（P8）、沈陽國(guó)家森林公園（P9）、醫(yī)巫閭山國(guó)家森林公園（P11）；而41 個(gè)省級(jí)森林公園中，擁有網(wǎng)站的只有3 個(gè)（遼寧楓林谷森林公園（P6）、遼寧黃椅山森林公園（P7）、天橋溝森林公園（P10）。上述數(shù)據(jù)表明遼寧省國(guó)家級(jí)和省級(jí)森林公園中建有網(wǎng)站的公園數(shù)量較少。

評(píng)價(jià)方法

對(duì)于上述建有官網(wǎng)的11 個(gè)森林公園，采用如下方法對(duì)各公園網(wǎng)站建設(shè)狀況進(jìn)行評(píng)分：Wan 認(rèn)為，由兩位評(píng)價(jià)人員對(duì)同一網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)即可避免個(gè)人偏見。因此本文選擇了兩名沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)森林旅游專業(yè)的大學(xué)本科生作為評(píng)價(jià)人員，請(qǐng)他們分別登錄上述11 個(gè)公園網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)前，研究人員向評(píng)價(jià)人員詳細(xì)講解了評(píng)價(jià)指標(biāo)及相關(guān)事項(xiàng)，評(píng)價(jià)人員背對(duì)背獨(dú)立對(duì)各公園網(wǎng)站進(jìn)行打分（0分代表網(wǎng)站中完全沒有此評(píng)價(jià)指標(biāo)，1 分代表差，2 分代表較差，3 分代表中等，4 分代表較好，5 分代表很好）。如果兩位評(píng)價(jià)人員對(duì)同一網(wǎng)站某評(píng)價(jià)指標(biāo)的打分差別為一分及以下，則最終的評(píng)價(jià)分值取兩位評(píng)價(jià)者打分的均值；如果兩位評(píng)價(jià)者的分值差異在一分以上，則由兩位評(píng)價(jià)者進(jìn)行討論后確定一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)分，作為網(wǎng)站該指標(biāo)項(xiàng)的最終評(píng)價(jià)分值。用每個(gè)指標(biāo)的最終評(píng)價(jià)分值乘以該指標(biāo)的權(quán)重值，得出各森林公園網(wǎng)站每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的真正分值；分別對(duì)所有森林公園網(wǎng)站的各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的分值相加，得出每個(gè)森林公園網(wǎng)站的實(shí)際得分。

表1 生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知重要性與權(quán)重

評(píng)價(jià)結(jié)果

評(píng)價(jià)人對(duì)各森林公園的網(wǎng)站功能評(píng)分詳見表2。11 個(gè)森林公園網(wǎng)站的平均得分為38.4（100 分制）；得分最高的是千山仙人臺(tái)國(guó)家森林公園，得分55.2；得分最低的是金龍寺國(guó)家森林公園，得分為26.2。上述數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)結(jié)果總體偏低。

在35 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，只有6 個(gè)指標(biāo)的平均得分超過3.5（包括：鏈接正確度、網(wǎng)頁(yè)加載速度、瀏覽器適用性、注冊(cè)程序簡(jiǎn)單、內(nèi)容正確、景區(qū)信息的豐富程度），表示評(píng)價(jià)人對(duì)上述指標(biāo)的建設(shè)現(xiàn)狀較為滿意；有4 個(gè)指標(biāo)的平均得分在2.5～3.5 之間（頁(yè)面導(dǎo)航、多語言支持、信息更新的時(shí)效性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的獨(dú)特性），表示評(píng)價(jià)人認(rèn)為這四個(gè)指標(biāo)的建設(shè)效果一般；而其他25 個(gè)指標(biāo)（其中包括生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站應(yīng)該具有的5 個(gè)特色功能指標(biāo)）的得分均低于2.5 分，意味著評(píng)價(jià)人對(duì)多數(shù)指標(biāo)的滿意度較低。

表2 評(píng)價(jià)人對(duì)各森林公園的網(wǎng)站功能評(píng)分

結(jié)語

本文研究結(jié)果表明：（1）網(wǎng)站用戶對(duì)生態(tài)旅港區(qū)網(wǎng)站功能的需求與普通旅游區(qū)網(wǎng)站相比存在明顯差異，要求生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站應(yīng)該具備環(huán)境教育、生態(tài)科普、生態(tài)休閑等特殊功能，這與生態(tài)旅游領(lǐng)域的學(xué)者與專業(yè)人士的觀點(diǎn)相一致。但是用戶對(duì)上述功能的重要性的認(rèn)知還不夠深入，尚需生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站管理者采取有效措施吸引用戶關(guān)注網(wǎng)站，讓人們?cè)谏鷳B(tài)旅游區(qū)網(wǎng)絡(luò)中感受到寓教于樂的滿足感。（2）我國(guó)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站的整體建設(shè)水平較低，距離用戶（基于旅游、日常休閑、求知等不同動(dòng)機(jī)）的期望值還有相當(dāng)大差距，與目前對(duì)我國(guó)5A 級(jí)景區(qū)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究結(jié)果相比，遠(yuǎn)未達(dá)到我國(guó)5A 級(jí)旅游區(qū)網(wǎng)站建設(shè)的平均水平。

在后續(xù)研究中，作者擬深入探索影響用戶對(duì)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能重要性認(rèn)識(shí)的主要因素，并且計(jì)劃進(jìn)行連續(xù)性研究，以了解上述需求的動(dòng)態(tài)變化。

在信息化和生態(tài)文明建設(shè)的時(shí)代背景下，本文的研究成果將為我國(guó)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站的功能評(píng)價(jià)提供一個(gè)有效標(biāo)準(zhǔn)，有助于實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)站功能的最大化，并促進(jìn)生態(tài)旅游區(qū)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境綜合效益的提升。