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    試論以受眾為中心的網(wǎng)絡資源建設

    2014-01-01 00:00:00王田輝
    數(shù)字化用戶 2014年3期

    【摘 要】網(wǎng)絡作為新興傳媒,其受眾地位顯得更為突出,從傳播學角度揭示網(wǎng)絡信息與傳統(tǒng)傳媒的區(qū)別,探討網(wǎng)絡信息資源建設。

    【關鍵詞】信息資源 傳播 受眾 網(wǎng)絡建設

    一、引言

    網(wǎng)絡信息建設就是讓信息資源與網(wǎng)絡最優(yōu)化地結合,使信息資源從分散化向網(wǎng)絡化轉變,達到信息服務的整體功能,實現(xiàn)資源共享,獲得規(guī)模效益。網(wǎng)絡資源建設是一個系統(tǒng)工程,相關的因素很多:財力、物力、人力;設備與技術信息的輸入與輸出;資源的歸類與篩選等等。但大體可歸類為網(wǎng)絡建設和信息資源建設,兩者相互依托,本文主要探討其信息資源建設問題。具體操作上,網(wǎng)絡信息資源建設大體上可劃分為兩級,第一級是網(wǎng)站建設,第二級為組成網(wǎng)站的各網(wǎng)頁或數(shù)據(jù)的制作。

    網(wǎng)絡受眾作為網(wǎng)絡資源的直接承受者,其群體特征及發(fā)生的變化直接影響到網(wǎng)絡資源的建設,它是網(wǎng)絡資源建設的目標群體,是資源建設存在和發(fā)展的土壤。因傳播方式不同,決定了其整體的特征不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特征。因此,網(wǎng)絡資源建設有其自己的模式和特征。

    二、網(wǎng)絡傳播特征:從受眾到網(wǎng)眾

    1948年,傳播學者拉斯維爾于《傳播的社會職能和結構》中提出著名的5W模式,即:誰(傳播者)—說什么(信息)—通過什么(渠道)—給誰(接受者)—效果如何(效果)。這一模式揭示了傳播的基本過程和一般規(guī)律,多年來一直被奉為傳播學理論的經(jīng)典。

    然而,網(wǎng)絡作為新傳播方式的出現(xiàn),沖擊了傳統(tǒng)傳播理論和實踐。網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體最大的區(qū)別在于它的全時性、海量性和互動性。即網(wǎng)絡信息發(fā)布不受時間限制,以數(shù)據(jù)庫方式儲存的內(nèi)容容量很大,而網(wǎng)絡信息的受眾不再是單純的接受者,在一定程度上可以影響網(wǎng)絡信息建設。網(wǎng)絡這些傳播特性否定了傳統(tǒng)傳播“你輸我灌”的模式。使受眾,即信息的接受者成為整個信息傳播的中心。

    以動態(tài)信息為例,表現(xiàn)為三個方面:

    首先,受眾不再被動地接受而是主動控制大眾傳媒傳遞的信息。在傳統(tǒng)的大眾傳播過程中,你寫什么,他們就只能讀什么;你講什么,他們就只能聽什么;你播什么,他們就只能看什么。受眾只能在媒介每天為他們“設置”的有限“議程”或“菜單”中,進行有限的挑選,只能成年累月地傾聽大眾傳媒“一言堂”,然而智能化的電腦可以在收視過程中“學會”每位觀眾的收視習慣、興趣和愛好,可以代替觀眾搜尋、匯集觀眾感興趣的節(jié)目,還可以跳過觀眾望而生厭的廣告節(jié)目,并將挑選出來的節(jié)目編排、整理,按照觀眾的收視重點、收視習慣、收視時間,形成觀眾每天的獨特收視頻道、收視節(jié)目單。受眾從被動地接受信息變?yōu)橹鲃拥孬@取信息。

    其次,受眾將與信息發(fā)布者一樣容易獲得第一手材料,方便地發(fā)布信息互聯(lián)網(wǎng)絡、多媒體等新技術使得受眾可以通過網(wǎng)絡像信息工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料,即通過網(wǎng)絡或是直接獲得目擊者對新聞事件的現(xiàn)場錄像、錄音、攝影等原始紀錄材料,或是獲得對新聞事件當事人有關意見、態(tài)度的直接采訪。對新聞事件第一手材料的獲得、占有和解釋將不再是信息工作者的獨家專利,而成為受眾與信息工作者共享的資源。這也意味著任何一個公眾都可以依據(jù)全社會共享的第一手材料對新聞事件做出自己的報道、解釋與評論。

    三、絡資源建設的原則:以受眾為中心

    網(wǎng)上信息資源的建設除應遵循傳統(tǒng)條件下的實用性原則、系統(tǒng)性原則、特色化原則外,還必須遵循共享性原則、發(fā)展性原則和層次性原則。即如何挖掘信息資源及以何種方式組合,都得從受眾的角度出發(fā),受眾是網(wǎng)絡信息資源建設的“指揮棒”。

    首先,網(wǎng)絡受眾群體結構及其需求分析成為構建網(wǎng)絡資源時必須率先考慮的問題。一份統(tǒng)計報告顯示網(wǎng)絡時代網(wǎng)絡受眾群體的總特征是:信息需求量大,年齡小,教育程度高,收入多,以男性和白領為主,這只是初步的概括。目前,媒體對受眾的分析只是在一個相對單一的空間展開,把受眾看成是一個大的統(tǒng)一整體,以社會規(guī)范和社會公德為劃分,取人生需求作為公眾的興趣來限定傳播的內(nèi)容,存在諸多的不足。

    這種情況下,哪個網(wǎng)站能抓準受眾群體及其需求的基礎上,挖掘、組合信息資源,就能在網(wǎng)絡媒體市場上開拓出一片天地,yahoo搜索網(wǎng)站成功即為典范。

    其次,網(wǎng)絡資源建設要多層次開拓信息資源,拓寬資源的渠道,并有所創(chuàng)新。即從信息資源的范圍上要充分發(fā)掘有效資源,開拓信息渠道,建立信息網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫,加速信息流動,從信息資源的內(nèi)涵上要不斷重組和加工信息本身,開發(fā)創(chuàng)新型的信息。一方面,利用其他媒體提供的信息是必經(jīng)之路,包括使用圖書、雜志、報紙、音像制品、廣播、電影、電視節(jié)目、圖書、檔案、博物館和文物機構的文檔等,還包括提供網(wǎng)絡服務和中介的信息;另一方面,網(wǎng)絡應集中本地區(qū)的信息資源乃至與整個網(wǎng)絡上的信息資源連接起來幫助用戶搜尋和利用整個網(wǎng)絡信息資源,形成一個以用戶需求為目的,以整個社會信息環(huán)境為背景,搜尋、選擇、連接、利用合適的信息資源和服務的虛擬信息系統(tǒng)。

    再次,網(wǎng)絡需要擁有海量信息的特點,滿足受眾深層次的信息需求。以動態(tài)信息發(fā)布為例,在信息高度發(fā)達的21世紀,人們對信息的要求和接受是全面的、立體的、完整的,不滿足于破碎的、片面的信息,更不滿足于“一邊倒”的、武斷的信息。網(wǎng)絡在這方面可發(fā)揮“媒體之媒體”功能,因在當前情況下,除了依托傳統(tǒng)媒體而建的,一般不承認網(wǎng)站有采訪權,但網(wǎng)站可以充分利用其能容納海量信息的優(yōu)勢,利用多家媒體提供的信息,通過對信息的整合,比如制作相關鏈接、新聞組等,將各媒體報道事態(tài)及觀點傳播給受眾。而且手中還可以通過網(wǎng)上論壇的方式,及時了解社會對新聞事件的反饋,達到真正了解事態(tài)動向的目的。

    四、注重網(wǎng)絡編排和營銷:吸引受眾眼球

    據(jù)統(tǒng)計,因特網(wǎng)每天發(fā)布一千億件以上的新信息,全網(wǎng)站點超過2.5億個。信息資源的數(shù)量發(fā)展迅速,更新周期短。因此吸引受眾的注意力是網(wǎng)站生命線。這方面則要靠對網(wǎng)絡的精心編排及恰當?shù)臓I銷策略。

    首先,設計視覺沖擊力強大的首頁。受眾對信息的接觸是通過,結構合理、層次分明、內(nèi)容全面的首頁將帶給受眾良好的第一印象。因而,為吸引受眾的注意力,首頁在文字字體、圖片圖形和顏色設計上應力求醒目,并運用造型要素及形式要素,把構思和計劃以視覺形式表達出來。

    其次,在網(wǎng)上建立與受眾之間互動的紐帶。對于信息工作者而言,網(wǎng)絡不應該僅僅成為其發(fā)布信息和廣告的渠道,更主要的是通過該渠道服務于受眾,獲取受眾對信息和服務的反饋,并通過這些溝通建立受眾和網(wǎng)絡之間緊密的聯(lián)系紐帶。這方面主要可以利用電子BBS、新聞組和電子郵件提供在線服務。通過這種方式,可以重視雙方交互的內(nèi)容,并以此因勢利導。

    參考文獻:

    [1]孟廣軍等著.信息資源管理導論.科學出版社 1998

    [2]田辛玲,王杰英.圖書館網(wǎng)上信息資源建設與發(fā)展探究.現(xiàn)代情報 2002

    [3]陸小華.整合傳媒.中信出版社2002

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