4R理論在直銷企業(yè)中的運(yùn)用研究

摘 要 4R營銷理論是一種成功的銷售理論， 將其運(yùn)用到直銷企業(yè)中具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章結(jié)合直銷企業(yè)的實(shí)際工作， 探討分析了4R營銷理論在直銷企業(yè)中的運(yùn)用， 其中包括產(chǎn)品研發(fā)、 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立、 企業(yè)文化建設(shè)等方面， 介紹了相關(guān)營銷經(jīng)驗(yàn)， 希望能夠引起人們對這一問題的進(jìn)一步關(guān)注， 并對直銷企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營工作發(fā)揮借鑒指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞 4R理論 直銷企業(yè) 運(yùn)用研究

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、4R營銷理論的基礎(chǔ)研究

4R營銷理論是21世紀(jì)初由美國著名學(xué)者唐#舒爾茨（Done·Schultz）在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的一種新的營銷理論。即基于不斷成熟的市場環(huán)境和日益激烈的競爭形勢，從企業(yè)和客戶間互動交流與實(shí)現(xiàn)雙贏出發(fā)，提出企業(yè)不但要積極滿足客戶需求，同時(shí)應(yīng)主動創(chuàng)造需求，通過系統(tǒng)的思想，整合并優(yōu)化營銷策略，通過4R，即關(guān)聯(lián)（RelevanCe）、反應(yīng)（ReaCtion）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）與客戶建立獨(dú)特的關(guān)系，將企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

關(guān)聯(lián)指的是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的需要，通過各種方式在企業(yè)上下游之間形成產(chǎn)業(yè)鏈，在企業(yè)和顧客間構(gòu)建出一種長效的、互動的（互需、互助、互求）關(guān)聯(lián)關(guān)系。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)一代后，完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境徹底改變了原有信息環(huán)境不對稱的局面，使顧客能夠快速的獲取各種企業(yè)信息，形成一種有效競爭環(huán)境。因特網(wǎng)除了能夠讓顧客更多的了解企業(yè)的信息，還為顧客更多的改變現(xiàn)有模式（諸如更多的自由選擇權(quán)），選擇合適的企業(yè)提供了便捷。所以，只有在企業(yè)和顧客間建立長效的關(guān)聯(lián)機(jī)制，才能提高顧客的忠誠度，穩(wěn)固已有的客源。

二、4R營銷理論在直銷企業(yè)中的運(yùn)用研究

直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，是指以面對面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。作為一種新的營銷模式，直銷的優(yōu)勢是顯而易見的：從市場營銷角度去解析直銷的話，由于直銷直接面對客戶，在商品流通中的獨(dú)到特點(diǎn)及運(yùn)行規(guī)律，快捷、方便、低損耗，取消了中間商和層層批發(fā)、倉儲、短途運(yùn)輸、調(diào)撥等環(huán)節(jié)，極大地降低了消費(fèi)品在流通過程中產(chǎn)生的流通成本，使直銷商品具有了市場中極為有利的競爭地位，確保直銷企業(yè)的發(fā)展和足夠的利潤空間。

從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上去分析，直銷簡單來說就是把產(chǎn)品的一部分利潤從代理商、分銷商以及廣告商直接轉(zhuǎn)移到直銷員手中的一種營銷形式。直銷可以減少從廠家到終端消費(fèi)者手中的中間環(huán)節(jié)、直接面對顧客，同時(shí)達(dá)到將產(chǎn)品快速傳遞至顧客手中，加快資本運(yùn)作，杜絕壞賬死賬的情況出現(xiàn)。這種面對面的直接銷售商品的過程能夠更真實(shí)快速地將顧客的意見、需求反饋給企業(yè)，有利于企業(yè)及時(shí)的對企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略以及產(chǎn)品功效等進(jìn)行調(diào)整。

在現(xiàn)實(shí)市場競爭環(huán)境下，顧客是能動的，隨之而來的就是顧客對企業(yè)的忠誠度也是能動的，會因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低而轉(zhuǎn)變。因此，為了提高顧客對本企業(yè)的忠誠度，就必須采取積極方式與顧客形成業(yè)務(wù)上的關(guān)聯(lián)，在企業(yè)與顧客之間形成一種互動的關(guān)系，從而保證本公司客戶群體的穩(wěn)定。在4R理論中，實(shí)行關(guān)聯(lián)策略的根本目標(biāo)就是提高企業(yè)的品牌價(jià)值，使品牌成為驅(qū)動顧客購買的主要因素。直銷企業(yè)主要從提高/專業(yè)0和/產(chǎn)品0兩個(gè)核心能力來與顧客建立關(guān)聯(lián)。

專業(yè)，作為建立關(guān)聯(lián)策略的一個(gè)重要因素，在現(xiàn)有直銷企業(yè)中一直不受到重視，長期以來，直銷企業(yè)之間不從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平方面競爭， 更多的是打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)家更多的關(guān)注企業(yè)巨前的收益，因此，對于專業(yè)服務(wù)的投入很少，甚至沒有，并不能夠很好的滿足顧客的專業(yè)化個(gè)性需求。在信息系統(tǒng)集成的經(jīng)營模式下，為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的解決方案，從而在企業(yè)和顧客之間形成一個(gè)互利、共贏的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的共同發(fā)展。在信息系統(tǒng)集成的經(jīng)營模式下，為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的解決方案，從而在企業(yè)和顧客之間形成一個(gè)互利、共贏的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的共同發(fā)展。直銷企業(yè)借助其強(qiáng)大的信息平臺，在面對顧客提出的需求變化時(shí)，提供一攬子的解決方案，然后在根據(jù)顧客的具體要求選擇最合適的方案，從而實(shí)現(xiàn)整體上最優(yōu)。借助其強(qiáng)大的信息平臺，在面對顧客提出的需求變化時(shí)，提供一攬子的解決方案，然后在根據(jù)顧客的具體要求選擇最合適的方案，從而實(shí)現(xiàn)整體上最優(yōu)。

作為關(guān)聯(lián)的第二個(gè)核心能力，本文所說的產(chǎn)品不同于4P理論中的產(chǎn)品策略，在這里指的是通過某種特定的產(chǎn)品組合將產(chǎn)品和顧客需求對應(yīng)起來，對應(yīng)性越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。產(chǎn)品只有在滿足最佳顧客最佳需求的時(shí)候才具備關(guān)聯(lián)性。因此，需要提高產(chǎn)品與顧客需求之間的對應(yīng)性，從而為顧客提供滿足其個(gè)性需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在日趨激烈的直銷企業(yè)競爭中，對于直銷企業(yè)而言，最困難的問題不是如何制定并實(shí)施營銷計(jì)劃，而是如何能夠快速地了解顧客的需求，并及時(shí)作出針對性反應(yīng)，從而滿足顧客的需求。這里指出的以/反應(yīng)0為導(dǎo)向的直銷企業(yè)的營銷策略要求企業(yè)主動去接觸消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者來接近企業(yè)。在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)一般傾向于向顧客述說自己公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，很少關(guān)注顧客的實(shí)際需求，因此導(dǎo)致這些公司對于市場的反應(yīng)遲緩。因此，企業(yè)應(yīng)該迅速回應(yīng)市場變化，快速滿足顧客的需求，與顧客之間建立一種關(guān)聯(lián)，而這必須要企業(yè)構(gòu)建一套健全的快速反應(yīng)機(jī)制，從而來保證反應(yīng)速度和執(zhí)行力。當(dāng)然，企業(yè)形成快速反應(yīng)能力也能夠很好地解決企業(yè)與顧客之間的糾紛，穩(wěn)定顧客群體。一般而言，提高企業(yè)的反應(yīng)速度主要采用兩種方式：一種是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，另一種是信息的反饋。

在現(xiàn)代營銷中，客戶是企業(yè)經(jīng)營過程中最寶貴的財(cái)富，擁有一個(gè)穩(wěn)定的、強(qiáng)大的客戶群體對于企業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定的營業(yè)收入，另一方面維持一個(gè)老客戶的費(fèi)用比開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用小得多，因此，實(shí)施通過使用4R理論對顧客的有效管理刻不容緩。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，南通職業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，方向：營銷管理）

參考文獻(xiàn)：

[1]余曉鐘.4P、 4C、 4R營銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002.3

[2]陳躍飛.4R營銷理論對企業(yè)醫(yī)院經(jīng)營管理的啟示[J].中國醫(yī)院，2006.9

[3]陳洪權(quán).4R營銷理論下的企業(yè)營銷人員特質(zhì)模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007.13

[4]段文海.4R營銷理論在藥品營銷中的應(yīng)用[J].中國藥業(yè)，2008.22

[5]連華慶.基于4R營銷理論的醫(yī)藥營銷創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011.7