倫敦市長的推銷術(shù)

2009年，英國商界因?yàn)榻鹑谖C(jī)而一片陰霾。履新不久的倫敦市長鮑里斯·約翰遜問愁眉不展的企業(yè)家：“眼下，我能為你們做的最重要的事是什么？”他們異口同聲地回答：“推銷倫敦！”

如今，約翰遜儼然是全世界最出名的明星市長之一，連印度貧民窟的孩子都知道，這個(gè)有著一頭不羈金發(fā)的英國人喜歡穿著西裝背著雙肩包騎自行車上班。他的出現(xiàn)一改倫敦在世人心目中固有的嚴(yán)肅、刻板面孔，變得柔和、親切，魅力四射。

有人說，約翰遜是一個(gè)一流的城市營銷家，以一己之力改變了一座城市的形象。作為一個(gè)“個(gè)性化的政客”，他的“營銷術(shù)”其實(shí)很簡單：推銷自己，就是推銷倫敦。

“最好的市長”

金秋十月，約翰遜又一次來到中國，為他的城市招商引資，與其他商貿(mào)團(tuán)來訪不同，相關(guān)新聞竟出現(xiàn)在娛樂版塊。他以自己獨(dú)有的方式抓取中國受眾的眼球，捕獲他們的芳心。

在北京大學(xué)的留學(xué)推介會(huì)上，他說：“聰明的北大學(xué)子們，你們知道哈利·波特的第一個(gè)女朋友是誰嗎？他把初吻獻(xiàn)給了誰？沒錯(cuò)，是張秋，一個(gè)來自中國的交換生?！苯又?，他侃侃而談，這樣浪漫而神奇的故事就發(fā)生在他所在的城市——倫敦。別開生面的開場白，仿佛一道清新爽口的開胃菜，一下子吊足了年輕學(xué)子的胃口。

體驗(yàn)北京一號(hào)地鐵時(shí)，約翰遜全程興趣盎然，不時(shí)蹦出“太棒了！”“真干凈！”“真便宜！”“真厲害！”之類贊美之詞，雖然有些夸張，卻讓接待方心里很舒坦。接下來，他在南鑼鼓巷買油條，游故宮時(shí)和游客“蹭”合影，請(qǐng)《非誠勿擾》節(jié)目主持人孟非為他弟弟介紹對(duì)象……一連串眼花繚亂的親民之舉，讓這位體型微胖、憨態(tài)可掬的市長賺足了中國人的好感。

當(dāng)然，賣萌之余，他并沒有忘記自己的“本分”。訪問上海時(shí)，他亮出自己的“招牌”——自行車，通過現(xiàn)場展示英國手工生產(chǎn)的折疊自行車，介紹倫敦的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在香港的天星小輪上，他一邊贊嘆維多利亞港兩岸的美景，一邊“身在曹營心在漢”，三句話不離主旨，不厭其煩地推介由他倡導(dǎo)的新款倫敦巴士。

對(duì)于自己的“推銷”之舉，他從不諱言，但并不讓人反感，因?yàn)樗偰苷业奖舜说募~帶，拉近雙方的距離，先交朋友，再做買賣。訪問美國時(shí)，他對(duì)紐約市民說：“如果你喜歡曼哈頓，你就會(huì)喜歡倫敦?！比ツ甑自L問印度，他撥冗與新德里的印度親戚喝茶敘談——他的岳母是土生土長的印度人，岳父是當(dāng)年BBC駐德里的記者。他驕傲地對(duì)外宣稱：“我的4個(gè)孩子擁有四分之一印度血統(tǒng)，是多元文化的結(jié)晶?！?/p>

如果說“套近乎”是約翰遜這些年為推銷倫敦而刻意練就的本領(lǐng)，那么他的“英式幽默”和“自我調(diào)侃”則是與生俱來的DNA，融化在他的每一個(gè)細(xì)胞里，讓他在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間大出風(fēng)頭，一躍而為“明星市長”。

2012年8月4日，約翰遜竟然公開挑戰(zhàn)普京，要跟柔道黑帶的俄羅斯總統(tǒng)來異常柔道！當(dāng)天，英國首相卡梅倫邀請(qǐng)普京去看了一場奧運(yùn)會(huì)柔道比賽，而“不知天高地厚”的倫敦市長約翰遜竟然公開挑戰(zhàn)普京：“聽說他是個(gè)柔道高手啊，那我希望他能接受我的挑戰(zhàn)。來吧，脫了衣服，來一場赤膊之戰(zhàn)吧！咱也來一個(gè)‘政治奧運(yùn)’?！?/p>

倫敦奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備工作出現(xiàn)了不少紕漏，比如，由于大巴司機(jī)在倫敦街道上迷了路，美國奧運(yùn)代表團(tuán)乘坐大巴從希斯羅機(jī)場到奧運(yùn)村足足花了四個(gè)小時(shí)。如果不迷路，一個(gè)小時(shí)就足夠了。事后，美國代表團(tuán)提出抗議，但約翰遜面對(duì)這件事卻開玩笑說，如果美國人真花了四個(gè)小時(shí)才到奧運(yùn)村，那么比起正常時(shí)間到達(dá)的運(yùn)動(dòng)員來說，他們肯定多參觀游覽了許多倫敦美麗的市容。

比賽開始才5天，奧運(yùn)村里免費(fèi)發(fā)放的15萬只安全套便供不應(yīng)求，于是約翰遜呼吁聚集到倫敦的全球最精壯的運(yùn)動(dòng)員們“悠著點(diǎn)兒”：“我們的口號(hào)是激勵(lì)下一代，而不是創(chuàng)造下一代。”

比賽進(jìn)行多日，作為東道主的英國卻遲遲沒有金牌入賬，不免尷尬，約翰遜解嘲道：“我認(rèn)為，到目前為止我們沒有過分爭奪獎(jiǎng)牌，英國作為主辦國，表現(xiàn)了天然的節(jié)制和禮貌的品格?！?/p>

當(dāng)英國隊(duì)終于奪得第一枚金牌后，他激動(dòng)不已，跑到維多利亞公園玩了一把高空滑索?？杀叩氖牵豢ㄔ诎肟臻L達(dá)5分鐘之久，且正好懸掛在人流最密集之處的上空。不過，市長大人異常淡定，在空中依然揮舞國旗，高呼“英國隊(duì)加油”，并對(duì)腳下的圍觀群眾即興演講：“這才是奧運(yùn)精神，太棒了，妙極了！”

約翰遜被困空中的照片遭網(wǎng)上“PS大神”惡搞：堂堂倫敦市長被掛在泰坦尼克沉船上、倫敦塔橋的五環(huán)上、大本鐘的時(shí)針上，被大白鯊攻擊，被長頸鹿叼走，遭小貓咪調(diào)戲……按理說，這種囧事擱在任何一位政客身上都會(huì)顏面盡失，可約翰遜卻收獲了意外“笑果”，集攢了大量人氣，連英國首相卡梅倫也稱贊他是“最好的市長”。

“非典型”政客

在英國的政治光譜中，約翰遜絕對(duì)是一個(gè)異類。他1964年出生于美國紐約，直到當(dāng)選倫敦市長前不久才放棄美國公民身份。父母都是英國人，均出身名門，族譜可追溯到漢諾威英王喬治二世，先輩中高官頻出，也不乏富商巨賈。他曾自稱是“超市里的一罐蜂蜜”，身上混雜著英國、法國、土耳其、猶太人的血統(tǒng)，是一個(gè)天然的“文化熔爐”。這大概能解釋他為什么總能輕而易舉地找到自己與別人的共同點(diǎn)，與誰都有一種自然的親近。

上世紀(jì)70年代初，父親出任歐盟委員會(huì)官員，全家遷往布魯塞爾。不久，父母離婚，約翰遜回到英國，就讀著名的伊頓公學(xué)，之后進(jìn)入牛津大學(xué)學(xué)習(xí)古典文學(xué)，其間結(jié)交了一幫密友，日后都是社會(huì)名流，包括戴安娜王妃的弟弟查爾斯·斯賓塞和未來的首相卡梅倫。

畢業(yè)后，他的第一份工作是管理顧問，可短短一個(gè)星期就不干了，因?yàn)椤懊鎸?duì)一堆利潤增長模型的幻燈片，我實(shí)在無法保持頭腦清醒”。之后，他進(jìn)入新聞界，從《泰晤士報(bào)》實(shí)習(xí)記者做起，一路順風(fēng)順?biāo)?，直至《旁觀者》雜志主編，出版了個(gè)人文集、歷史著作、政治小說等7本專著，還在BBC主持一檔訪談?lì)惞?jié)目，憑借卓越的搞笑天賦成為家喻戶曉的人物。

2001年，他開始涉足政界，先后當(dāng)過下院議員、保守黨副主席、“影子內(nèi)閣”教育大臣等職務(wù)，雖然也算年輕有為，但總好似在別人的大戲里跑龍?zhí)?。這也難怪，像他這樣一個(gè)不拘小節(jié)、口無遮攔的人，以傳統(tǒng)眼光判斷，怎么也不適合搞政治。清點(diǎn)一下他做過的“糗事”，簡直有一籮筐：在自己的婚禮上，他錯(cuò)穿了別人的褲子，丟失了結(jié)婚戒指；頭版的大標(biāo)題中，他錯(cuò)把“足球”寫成“橄欖球”；2004年，被伊拉克綁架的人質(zhì)肯·比格利遇害，《旁觀者》雜志發(fā)表社論批評(píng)其家鄉(xiāng)利物浦沉溺于“受害者的境遇”，作為主編，他被勒令向全城道歉；2006年，他在專欄文章中暗示巴布亞新幾內(nèi)亞以“同類相食、族長屠殺”著稱，不得不向整個(gè)國家道歉……隨著“失言-道歉”的一次次循環(huán)上演，約翰遜的“大嘴巴”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，只要他一出場，媒體就等著看笑話。

2008年競選倫敦市長，約翰遜是作為保守黨內(nèi)第六號(hào)人選出戰(zhàn)，屬于“備胎的備胎”。要不是前面幾位紛紛出了狀況，這個(gè)重任絕對(duì)落不到他肩上。為防“言多必失”，保守黨請(qǐng)來的澳大利亞選舉戰(zhàn)略大師林頓·克洛斯比刻意減少主流印刷媒體對(duì)他的采訪，代之以簡單隨意的電臺(tái)訪談。工黨顯然沒把這個(gè)對(duì)手放在眼里，對(duì)其凌亂的發(fā)型、風(fēng)流往事、電視搞笑節(jié)目極盡嘲諷。約翰遜也不介意自己“傻冒”的定位，一如既往地插科打諢，有啥說啥。

結(jié)果，哀兵必勝的“自損”戰(zhàn)術(shù)將他的所有短板變成優(yōu)勢(shì)，“錯(cuò)位”的政治形象反倒令人耳目一新，一場本無懸念的競選發(fā)生了奇妙的逆轉(zhuǎn)，約翰遜以多出對(duì)手百萬票數(shù)當(dāng)選倫敦市長。

對(duì)于自己的“意外”勝出，他說：“我不能做到特別‘政治正確’，所以我選擇反映我看到的生活真實(shí)?！笨穫愓f：“雖然我和他并不總是意見一致，但我明白，他是在做自己?！?/p>

下一站，首相？

如果說2008年的勝選多少出于選民的“嘗新”心理，那么2012年的連任就不得不說是約翰遜實(shí)力的證明了?！皞惗亍焙汀磅U里斯”的“捆綁銷售”獲得了雙贏。如今，約翰遜是英國政界炙手可熱的“明日之星”，是極少數(shù)可以用名字為指代的政客之一。很多人認(rèn)為，他將取代卡梅倫成為保守黨黨魁，甚至成為未來首相。著名金融家彼得·霍爾如此評(píng)價(jià)約翰遜：“如果英國經(jīng)濟(jì)陷入深度蕭條，他將是合適的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樗砩媳憩F(xiàn)出自信、樂觀，擁有和丘吉爾一樣鼓舞人心的力量?！?/p>

對(duì)于民眾的熱切期望，約翰遜顯得十分冷靜，稱自己成為首相的幾率“好比飛盤削掉腦袋，或者在火星上遇見貓王”?？雌饋恚坪鯇?duì)首相之位沒有奢望，但這并不代表他對(duì)仕途沒有野心，正如昔日一位同事所言：“他和所有政治家或記者一樣，既多愁善感，又野心勃勃，希望盡一切可能達(dá)到頂峰?！?/p>

從小，他就是一個(gè)爭強(qiáng)好勝的人，和弟弟妹妹們比賽乒乓球、玩智力游戲時(shí)，總要爭第一。別人問他將來想干什么，他說：“要當(dāng)世界之王?！鄙洗髮W(xué)時(shí)，為了競選學(xué)生會(huì)主席，他不惜暫時(shí)拋棄對(duì)保守黨的忠誠，投靠當(dāng)時(shí)更時(shí)髦的社會(huì)民主黨。1997年競選議員失敗后，他向《旁觀者》雜志老板保證，今后將一心一意做雜志，不再搞政治，可私下仍對(duì)朋友說：“我還是想要我那份蛋糕?！蹦晟佥p狂時(shí)，他揚(yáng)言要在35歲前進(jìn)入內(nèi)閣，可率先登上權(quán)力巔峰的卻是比自己小兩歲的中學(xué)、大學(xué)校友卡梅倫。

了解他的人都說，他從來都是一個(gè)很有能力的人，只是被他的卡通形象和搞怪性格遮掩了光芒。他樂于讓人們以為自己是一只“細(xì)嚼慢咽的熊貓”，可實(shí)際上他是一匹河馬，在水面上打著呵欠，在水底下拼命劃水，奮力追趕那些大型猛獸。

倫敦市長一職讓他的才華得以釋放，首相的寶座就在不遠(yuǎn)的地方，可他眼下似乎只表現(xiàn)出對(duì)市長工作的濃厚興趣。不過，他的“大嘴巴”一不小心就會(huì)把他出賣。他一直大力主張?jiān)谔┪钍亢涌谛陆ㄒ粋€(gè)機(jī)場，以解決希思羅機(jī)場運(yùn)力嚴(yán)重不足的問題，可遲遲得不到政府支持。

去年訪問美國時(shí)他曾對(duì)記者抱怨：“倫敦是歐洲最重要的商業(yè)城市，也是人口最多的城市。它之于歐洲大陸就像紐約之于美國，這是它應(yīng)有的地位。我們必須新建一個(gè)機(jī)場。我想獲得英國最高權(quán)力的原因之一就是確保新機(jī)場的落成?！?/p>

停了一會(huì)兒，他忽然意識(shí)到好像說漏了嘴，連忙補(bǔ)充道：“看在上帝的份上，千萬別把那段話登出去?！?/p>