全球零售業(yè)創(chuàng)新報告

一、國際零售業(yè)發(fā)展概況

根據(jù)德勤公司《2013年國際零售力量報告：超越零售》，對全球值得借鑒的主要地區(qū)零售業(yè)近年發(fā)展情況介紹如下：

1.全球零售十強

從2009、2010和2011財年各大零售商的銷售數(shù)據(jù)來看，全球排名靠前的零售商名單相對比較穩(wěn)定，一直是美國企業(yè)和歐洲企業(yè)各占5個席位。

從銷售數(shù)據(jù)來看，排名前列的企業(yè)數(shù)據(jù)并非一直增長，很多都經(jīng)歷了高潮與低谷，只有沃爾瑪一直在高位進(jìn)行較快增長。

2.主要地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r

（1）北美地區(qū)

①經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析

到今天為止，美國依然是世界第一經(jīng)濟(jì)強國，其農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)全球農(nóng)業(yè)出口市場一半以上，汽車、飛機(jī)、電子產(chǎn)品乃至旅游業(yè)、電影工業(yè)在全球市場都有很強競爭力，為本土創(chuàng)造大量崗位。并且由于在20世紀(jì)90年代率先激發(fā)以信息、生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)活力，因此仍有較強發(fā)展底氣。美國也有當(dāng)前最大的資本市場，其證券市場被認(rèn)為是世界經(jīng)濟(jì)晴雨表。

美國的商貿(mào)服務(wù)業(yè)占經(jīng)濟(jì)比重很大，也經(jīng)歷了較長時間的發(fā)展積淀，目前全國越四分之三的勞動力身在商貿(mào)服務(wù)業(yè)。例如像沃爾瑪在全球雇傭了220萬人，在美國本土就有140萬人，每逢大型節(jié)假日還會臨時雇用5萬人-6萬人，是美國最大的企業(yè)雇主。

因此，不難理解，像2012年的美國經(jīng)濟(jì)增長主要依靠國內(nèi)消費，并非出口。而且資本市場的良好表現(xiàn)、良好的償債、失業(yè)率的降低以及被抑制的消費需求，甚至房地產(chǎn)市場中頻頻傳來的好消息，等等因素都對美國的國內(nèi)需求有著相當(dāng)好的貢獻(xiàn)。另外，出口額有相對提升——除了對歐洲以外、美元的弱勢都在國際競爭中提升了美國制造的競爭力。而對于美國的能源密集型企業(yè)來說，高供給和低價格使他們的競爭力愈發(fā)強大。

美國最大的國際貿(mào)易伙伴分布在三個地區(qū)：北美、東亞和歐洲。加拿大、中國、墨西哥和日本是美國最重要的貿(mào)易伙伴，其次是歐洲的德、英、法及東亞的韓國、中國臺灣。眾多美國零售商都對加拿大、墨西哥乃至南美市場進(jìn)行了滲透。

歐洲危機(jī)對美國出口影響很嚴(yán)重，這導(dǎo)致了美國工業(yè)產(chǎn)出的滑坡。大量美國企業(yè)都意識到，必須將目光集中于發(fā)展中國家。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)和民主黨執(zhí)政的背景下，各方面都在考慮如何強化本土就業(yè)局勢，這就導(dǎo)致了美國經(jīng)濟(jì)體中的“再工業(yè)化”風(fēng)潮，也引發(fā)了美國各州政府頻頻向中國企業(yè)發(fā)出“歡迎投資”信號。盡管荷蘭國際集團(tuán)的分析師們近期在《再工業(yè)化革命》報告中指出：美國“工業(yè)崗位的增長前所未見……服務(wù)業(yè)對增長的貢獻(xiàn)其實很小。”但工業(yè)崗位增多產(chǎn)生的消費需求，已足以讓很多美國零售企業(yè)看到未來本土市場的前景，甚至有少量企業(yè)已經(jīng)從東亞市場撤回發(fā)展的腳步。

由于美國零售市場的飽和，很多零售商依然還會考慮向海外繼續(xù)擴(kuò)張。但有些零售商已經(jīng)開始思考，以往的飽和是否是真的飽和，是否仍有通過創(chuàng)新開辟零售藍(lán)海市場的可能。

②主要零售商排名

整個北美地區(qū)，還是以美國為核心，前六名是沒有變化，其中沃爾格林保持了強勁的勢頭，一舉超過塔吉特成功進(jìn)入全球前10，全北美地區(qū)第5。這家藥店連鎖在最近4年內(nèi)連續(xù)3次被評為“最具創(chuàng)新力公司”。

表3 北美地區(qū)零售商排名一覽

（2）歐洲地區(qū)

①經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析

一體化促進(jìn)發(fā)展的意識成就了歐盟，也成就了世界最大的經(jīng)濟(jì)體，這大大推動歐洲內(nèi)部貿(mào)易的迅速發(fā)展。因此，歐盟成員國才能從最初的 6個發(fā)展到現(xiàn)在的27個。2013年7月，克羅地亞加入后，歐盟成員國將變?yōu)?8個。

歐盟內(nèi)部的市場層級化比較明顯，像盧森堡、荷蘭、奧地利、芬蘭、愛爾蘭、比利時、德國、法國、英國、意大利和西班牙等國的人均年收入平均后達(dá)到5萬美元；塞浦路斯、希臘、斯洛文尼亞、葡萄牙、馬耳他等國人均年收入平均后為2.5萬美元；后加入歐盟的中東歐國家人均年收入平均后大約為1.3萬美元。

歐盟的整體經(jīng)濟(jì)增長率一直不高，但這并不奇怪。普遍來說，在追求高福利、強體驗、個性化的民生基礎(chǔ)上，歐洲企業(yè)與追求規(guī)模、快速的美國企業(yè)不同，其發(fā)展理念相對強調(diào)專業(yè)、精細(xì)和品質(zhì)。全球業(yè)界都認(rèn)同，歐洲企業(yè)的管理與營銷理念，是對美國方式的有益補充。但很多美國和東亞企業(yè)認(rèn)為在歐洲風(fēng)格下，會導(dǎo)致企業(yè)乃至國家經(jīng)濟(jì)體都缺乏整體增長的激情和速度。

歐洲地區(qū)依然存在很多發(fā)展障礙，例如，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡背景下的主權(quán)債務(wù)危機(jī)仍在持續(xù)和深化，失業(yè)率居高不下甚至導(dǎo)致很多突發(fā)社會事件，人口老齡化嚴(yán)重并導(dǎo)致整個社會結(jié)構(gòu)和風(fēng)氣轉(zhuǎn)變。到目前為止，整個歐洲的經(jīng)濟(jì)前景依舊不甚明朗。大部分的歐洲國家都處于經(jīng)濟(jì)衰退中，幾乎所有國家都在用提高稅收（率）、削減開支等手段緊縮銀根，但問題是，歐盟本來就屬于高稅收經(jīng)濟(jì)體，增稅空間已經(jīng)沒多少了。2013年3月中旬，塞浦路斯政府甚至史無前例地對該國儲戶征收一次性“儲蓄稅”，這些舉措都會影響消費。

另外，整個歐元區(qū)正在逼迫各大銀行通過出售資產(chǎn)和減少放貸的方式進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)調(diào)整——這依然會導(dǎo)致整個歐洲信貸市場的緊縮。從整體來說，“歐元區(qū)即將解體”的恐懼正在全球范圍內(nèi)蔓延，但這會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)體的崩潰。目前，歐洲央行力挺歐元，聲明其絕不會消失，這給整個歐元區(qū)也帶來了信心。總體看，經(jīng)濟(jì)的反復(fù)無常和越來越高的尾部風(fēng)險（Tail Risk）——不僅僅是在金融市場中，在實體經(jīng)濟(jì)中也是——這也給歐洲市場帶來了巨大的不確定性。

不過，歐元貶值對于歐洲的出口是極其有利的，而且在歐洲南部國家中，薪水限制和生產(chǎn)效率的提升也幫助歐洲找回了些許自信。這些情況會導(dǎo)致零售商們重新考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。我們都看到了，特易購將自己的企業(yè)戰(zhàn)略第一條定為“發(fā)展英國核心市場”（To grow the UK core）；并且家樂福也在從一些非緊要的海外市場撤離。

②主要零售商排名

歐洲區(qū)的零售業(yè)前列一直為5家企業(yè)所把持，包括法國的家樂福、英國的特易購，必須提到的是，德國有三家企業(yè)進(jìn)入榜單，即麥德龍、施瓦茨和阿爾迪。

從最新的數(shù)據(jù)來看，除了家樂福的銷售額有一些下滑以外，其他企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)都有一定提升。

（3）亞太地區(qū)

①經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析

我們分析兩個重點零售市場：大洋洲的澳大利亞和東亞的日本。

澳大利亞自從上個世界90年代以來一直在保持著穩(wěn)定的增長，目前已經(jīng)躋身于世界經(jīng)濟(jì)增長強勁大國之一。金融危機(jī)帶給世界各國或大或小的影響，但是，自從去年的金融危機(jī)以來，澳洲在西方發(fā)達(dá)國家中受到的影響卻比較小。這要歸功于澳大利亞穩(wěn)定的金融銀行體系。澳大利亞在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下通過了一系列的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革，這才保證了國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定以及社會的發(fā)展。當(dāng)然，金融危機(jī)后澳洲的失業(yè)率還是有了明顯上升，而通貨緊縮的事情也有所發(fā)生。慶幸的是為了刺激經(jīng)濟(jì)的增長，澳洲的央行連續(xù)調(diào)低了利息，因此近期經(jīng)濟(jì)也有了明顯復(fù)蘇。澳大利亞近期也是西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中第一個提高利率的國家，這代表著其經(jīng)濟(jì)趨向好轉(zhuǎn)。

澳大利亞在農(nóng)牧產(chǎn)品、礦產(chǎn)資源及旅游商業(yè)等各個領(lǐng)域，都與中國市場保持緊密聯(lián)系，并成為中國的重要貿(mào)易伙伴。

日本非制造業(yè)所占比例是60%以上，制造業(yè)占全產(chǎn)業(yè)的21%，這在發(fā)達(dá)國家中已經(jīng)是最高了。其制造業(yè)力量相當(dāng)雄厚，且結(jié)構(gòu)比較高端，占比較高的產(chǎn)業(yè)是汽車、電子、珠寶、生命科學(xué)。目前來看，日本制造業(yè)衰退和轉(zhuǎn)型同時在進(jìn)行，許多日本產(chǎn)業(yè)或企業(yè)正進(jìn)行改革，徹底放棄生產(chǎn)低附加值最終產(chǎn)品，把精力放在最高端的核心零部件生產(chǎn)，進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移。例如在消費量大的中低端家電產(chǎn)品方面，日本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國企業(yè)。不過，要看到，日本的技術(shù)儲備和資金儲備實際是在同時上升。

雖然日本是一個不遜色于歐美國家的發(fā)達(dá)國家，但也存在國民經(jīng)濟(jì)低速增長、財政狀況不斷惡化及通貨緊縮等現(xiàn)實問題。這些問題本質(zhì)上是日本以前高速發(fā)展的后遺癥。從近期來看，由于新經(jīng)濟(jì)政策，短期內(nèi)會對日本的經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生一定的刺激作用。但有人認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)政策沒有對癥下藥，解決不了長期問題。從中期來看，到2020年，消費、投資和出口 “三駕馬車”都跑不起來，GDP平均增長率約在1%以內(nèi)。從長期和超長期來看，因為人口老齡化帶來的社保開支問題，再加上嚴(yán)峻的國債償還問題，使得日本財政難以運轉(zhuǎn)，利用財政杠桿調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)的能力日益減弱。因此，日本經(jīng)濟(jì)狀況只能是繼續(xù)相對衰退，但速度會很緩慢。緩慢的理由是日本長期積累的經(jīng)濟(jì)實力，特別是在科技方面占有的優(yōu)勢不會在一夜之間消失。

日本國民生活的富裕程度仍然很高，不亞于歐美等發(fā)達(dá)國家。失業(yè)率相對較低，2012年11月，日本的失業(yè)率為4.1%，最高時僅5.5%。日本社會公平化程度位居世界第一，公共服務(wù)均等化程度高，基尼系數(shù)維持在0.3左右，貧富差距?。挥捎诟厣伲r(nóng)產(chǎn)品價格高，農(nóng)民相對比較富裕。因此，日本國內(nèi)消費力仍有一定基礎(chǔ)。

基于中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)和普遍消費升級，日本仍然需要中國這個全球最大的需求市場來消納過剩的產(chǎn)能和大量閑置生產(chǎn)力。同時，日本本土零售市場已經(jīng)嚴(yán)重飽和，增長空間很難挖掘。

②主要零售商排名

亞太地區(qū)的頂級零售商主要以日本和澳大利亞企業(yè)為主，他們在近三年以來都有著相當(dāng)不錯的表現(xiàn)，基本都在穩(wěn)步前進(jìn)。而從銷售數(shù)據(jù)來看，除了日本山田電機(jī)（家電、數(shù)碼產(chǎn)品專業(yè)店連鎖，日本業(yè)界也稱其為家電量販店）2011財年銷售數(shù)據(jù)有所下滑以外，亞太地區(qū)5強企業(yè)都在穩(wěn)步提升自己的國際排名及銷售數(shù)據(jù)。

由于地理和文化的相近性，以及零售業(yè)的歷史關(guān)聯(lián)，我們這里要重點介紹一下日本零售業(yè)情況。

受到2011年3月東日本大地震以及福島核泄漏后商品供給不足的影響，2012年日本零售業(yè)不斷加大商品開發(fā)及促銷力度，零售業(yè)整體銷售業(yè)績較2011年有所好轉(zhuǎn)。據(jù)Chain Store Age雜志基于日本TDB的COSMOS2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年日本排名前1000家零售企業(yè)的銷售總額為67兆894億日元（1日元相當(dāng)于0.06元人民幣），較2011年的66兆1500億日元增加了9394億日元，連續(xù)兩年呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

從不同零售業(yè)態(tài)的增長狀況看，2012年食品超市、便利店、藥妝店、服裝專門店、家居中心、折扣店等業(yè)態(tài)呈增長態(tài)勢，其中增長幅度較大的為便利店、藥妝店和家居中心三種業(yè)態(tài)。2012年便利店業(yè)態(tài)由于新店數(shù)量增加帶來的銷售增長，以及對生鮮食品、日配品的強化使整體銷售增加了6322億日元；藥妝店由于大型藥妝店開設(shè)新店使銷售額增長了4795億日元；家居中心由于東日本大地震后產(chǎn)生的重建需要使銷售總額增加了2081億日元。

2012年家電量販店業(yè)態(tài)銷售總額減少了6920億日元，其中政府刺激需求的一系列補貼政策的終結(jié)，網(wǎng)上商城的價格競爭和3C產(chǎn)品銷售的停滯是導(dǎo)致家電量販店銷售不振的主要原因，并且2013年這種衰退的趨勢還會持續(xù)。

我們可以得出以下結(jié)論：

第一，排名前10企業(yè)所占銷售總額的比例不斷擴(kuò)大

2012年日本零售業(yè)銷售額排名前1000家企業(yè)中，排名前10的 企業(yè)占全部銷售總額（67兆894億日元）的比例為22.5%，排名前20的企業(yè)占31.8%。排名前59的企業(yè)占全部銷售額的50%，而2008年前64位的企業(yè)占50%，由此可見，2008年以來，日本零售業(yè)的集中度在不斷提高。另外，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計，2012年日本排名前10 的零售企業(yè)的銷售額占全日本零售總額的14.4%，這也說明在老齡化、少子化導(dǎo)致的零售市場不斷縮小的進(jìn)程中，零售正快速向排位前十的大企業(yè)集中。

第二，從2012日本零售業(yè)排名前1000家企業(yè)的經(jīng)營狀況看，家電量販店的銷售不斷下降。

其中2012年山田電機(jī)被永旺集團(tuán)超過，由2011年的第2位下降到底3位，而大型家電量販店埃迪歐則由2011年的第7位，下降到2012年的第11位。與此相反，便利店業(yè)態(tài)近年來在日本穩(wěn)步發(fā)展，在排名前十的企業(yè)中，便利店公司就占了4家，其中7-11日本在2012年2月底其店鋪總數(shù)已達(dá)到14005家店，僅2012年就新增店鋪1350家，其2012年的銷售額也創(chuàng)紀(jì)錄地超過3兆日元。在1000強中，便利店業(yè)態(tài)在2012年穩(wěn)步增長，其在1000強中的銷售額占比比2011年上升了0.8%。

第三，大型綜合超市的永旺集團(tuán)在2012年由于兼并了麥卡爾使其銷售額超過了2兆日元，其排名也從2011年的第3名上升到2012年的第2名。

但是總的來看，綜合超市在日本零售業(yè)1000強中的地位在不斷的下降，2012年在1000強中期銷售額所占比例為11%比2011年下降了0.3%。另外，2012年日本食品超市的銷售額雖然占零售1000強的21.1%，但是由于日本國內(nèi)的通貨緊縮等原因，2012年有0.3%的下降。

第四，藥妝店近年有較大幅度的增長。從1000強的統(tǒng)計表明，藥妝店銷售額所占的比例從2009年的6.9%，上升到2010年的7.3%， 2011年的7.6%，進(jìn)一步上升到2012年的9.6%，取得了顯著的增長，如果保持增長的勢頭，不遠(yuǎn)的將來將超過百貨店成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牧闶蹣I(yè)態(tài)。

二、國際零售業(yè)創(chuàng)新總述

1.為什么要開展創(chuàng)新

零售商都明白，為了發(fā)展和競爭，必須開展創(chuàng)新，并且，零售商都在尋找創(chuàng)新方向——經(jīng)由對零售關(guān)鍵要素的創(chuàng)新，可以使零售企業(yè)獲得市場上更強的盈利能力、發(fā)展能力和對抗能力。但是，要回答“為什么開展創(chuàng)新”這個問題，最重要的是要考慮消費者以及相關(guān)市場環(huán)境的變化因素。

（1）消費者改變了零售底層需求

結(jié)合荷蘭外交部下屬“發(fā)展中國家商品進(jìn)口貿(mào)易促進(jìn)中心”零售商相關(guān)報告和全球零售商關(guān)注的要素分析，可以看到有關(guān)對零售商影響最嚴(yán)重的一些消費者變化總體趨勢：

消費者群體中潛在的人口結(jié)構(gòu)變化。例如在歐美同樣嚴(yán)重的老齡化趨勢，使得零售商不得不開展相應(yīng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和品類創(chuàng)新。如果人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致消費力持續(xù)下降，則零售商不得不選擇到其他地區(qū)甚至到海外去開拓新市場。

消費者更加關(guān)注可持續(xù)性。一旦消費者在店鋪的商品或廣告中發(fā)現(xiàn)非公平交易、非環(huán)保材料、高污染高能耗等方面因素，就會推遲或拒絕購買，甚至發(fā)起對零售商的抗議，這迫使歐美零售商不得不與上游緊密合作進(jìn)行相關(guān)方面的改進(jìn)。

消費者更加關(guān)注身體健康及生活幸福。在經(jīng)濟(jì)低谷期的消費者面臨巨大心理和生活壓力，因此他們更渴望零售商提供安全、健康的商品和服務(wù)，對于諸如會引發(fā)癌癥、糖尿病、心臟病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素都應(yīng)在零售商的管控范圍內(nèi)，零售商應(yīng)該為杜絕此類不良后果做出相應(yīng)改進(jìn)和創(chuàng)新。

消費者對服務(wù)、體驗的需求上升。由于消費者在經(jīng)濟(jì)低谷期生活的不易以，因此，他們更希望在零售店中獲得更多的心理安慰和更好的精神體驗，甚至需要商家提供個性化的服務(wù)內(nèi)容和特色體驗，這導(dǎo)致零售商結(jié)合組織改進(jìn)、信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等在實體店、網(wǎng)店的服務(wù)方面提供更多創(chuàng)新。

消費者受到自然及社會資源匱乏的約束。石油、水、高端社交等方面資源的限制，都會導(dǎo)致消費者相應(yīng)的深層需求，例如資源緊張導(dǎo)致的汽油價格會刺激他們追求那些便利性業(yè)態(tài)、水費提高會讓他們追求熟食和凈菜。另外，社會資源也是缺乏的，他們也希望零售商幫他們創(chuàng)造與高端人士、時尚明星接觸的機(jī)會。

消費者受到政府政策及公眾話題的影響。當(dāng)下社會中有關(guān)就業(yè)、稅收、信仰、思潮、廢棄物排放、中小企業(yè)生存、生物多樣性等方面政策、話題，都會影響消費者對零售商的選擇，并推動零售商做出回應(yīng)或改變。

在此基礎(chǔ)之上，根據(jù)其他方面的一些信息，還可以看到其他一些驅(qū)動零售商創(chuàng)新的趨勢：

消費者希望在日用品購物環(huán)節(jié)省下更多的時間。相當(dāng)一部分歐美消費者由于工作緊張而導(dǎo)致休閑時間減少（很多歐美家庭婦女重新投入工作），因此他們希望便利的選址和少而精的品類，這導(dǎo)致很多小型業(yè)態(tài)的誕生。這一點也會影響他們在店內(nèi)的行為，例如他們會期待更快捷的支付方式，并且對缺貨更加不耐煩，這些因素會導(dǎo)致整個零售支付技術(shù)和供貨鏈條的提升，例如采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)購支付方式、現(xiàn)場無線支付方式和倉庫內(nèi)的無線射頻方式來提高結(jié)算和供貨效率。

消費者使用媒體和溝通的方式已經(jīng)與以往完全不同。20年前人們還堅守在電視和報刊前面，但10年前人們逐漸轉(zhuǎn)向電腦，現(xiàn)在美國和歐洲五強（法國、德國、意大利、西班牙和英國）超過50%的人都在使用智能手機(jī)，而日本的手機(jī)普及率已經(jīng)超過100%（很多人不止擁有一部手機(jī)），而且手機(jī)平臺上充斥各種有關(guān)價格對比、促銷信息、時尚潮流的應(yīng)用軟件，因此零售商在近幾年的多數(shù)推廣和技術(shù)創(chuàng)新都和移動互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。

消費者希望看到更多的商品選擇。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和社交媒體等溝通手段的加強，消費者可以很快獲得各種商品信息，因此更容易掌握新潮流、新趨勢，也更容易對“老產(chǎn)品”失去興趣，這導(dǎo)致了商品更替速度的加快，同時也對零售商采購和自有品牌推進(jìn)提出了更高的要求。

消費者對價格的關(guān)注發(fā)展到了新的層級。的確，在金融危機(jī)之后，隨著社會兩極分化的日益嚴(yán)重，歐美消費者對于價格的關(guān)注度越來越高了，這導(dǎo)致他們更在意一些“低價”或“平價”業(yè)態(tài)，因此不難理解為什么沃爾瑪和ZARA不斷保持增長。但是，今天消費者的價格關(guān)注總是跟其他因素交織在一起，例如商品質(zhì)量、品類專業(yè)度、品牌情感內(nèi)涵等等。從這些方面看來，那些能通過系統(tǒng)模式來大幅度降低商品成本的大型零售商仍有很大生存空間，但它們必須做的更好、更專業(yè)，例如特別擅長食品品類管理的TESCO，就在其新的企業(yè)戰(zhàn)略中強調(diào)“就像我們在食品品類的強大表現(xiàn)，我們要在其他品類同樣強大起來”。

上述這些趨勢都已經(jīng)對全球零售商產(chǎn)生巨大影響，盡管有些零售商最近才開始相應(yīng)行動，但各類創(chuàng)新早已開始在每一種業(yè)態(tài)中蔓延。

（2）全球化和數(shù)字化改變了競爭格局與營銷模式

①全球化腳步進(jìn)一步加深

歐元區(qū)的問題導(dǎo)致全球市場的萎縮，但包括中國、印度等金磚國家的經(jīng)濟(jì)逆勢高速發(fā)展卻給全球市場注入活力。零售商們發(fā)現(xiàn)如果再偏于一隅，對于企業(yè)的盈利能力有著相當(dāng)大的影響，因此大部分企業(yè)慢慢走上了國際化的道路，在其他國家放開手腳大干一番。

全球頂尖的零售企業(yè)大多位于美國、歐洲和日本這一類發(fā)達(dá)地區(qū)。以2013年為例，在德勤發(fā)布的《2013全球零售力量報告》中，美國有76家零售商位于250強中、歐洲86家而日本有40家，即80.8%的頂尖零售商都位于上述三個地區(qū)。這些國家最大的問題是政府限制過多，例如日本有《大規(guī)模零售店鋪法案》，即“所有面積1500平米以上的企業(yè)在開設(shè)前需經(jīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)者的同意”；美國、法國等國也有類似法案，這使得零售巨頭很難再在本國大量開店，嚴(yán)重限制了他們的擴(kuò)張。

這些國家地區(qū)的另一個嚴(yán)重問題是，他們的經(jīng)濟(jì)增速較為緩慢，而人口老齡化現(xiàn)象卻日趨嚴(yán)重，即使對于適齡的勞動力人口，很多國家的失業(yè)率都相當(dāng)高，再加上整體信貸環(huán)境的收緊，這一切都使得整個國家的消費能力日益降低，這對于企業(yè)的盈利能力更是莫大的打擊。此外，這些地區(qū)里零售巨頭林立，市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，很難尋找到一個新的藍(lán)海。

而新興市場的特點卻幾乎正好滿足了頂尖零售業(yè)對于整體市場環(huán)境的一切遐想。這些國家的零售發(fā)展處于較為初級階段，當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)經(jīng)營能力較差，這使得頂尖零售企業(yè)的運營模式在這些新興經(jīng)濟(jì)體中可以迅速占領(lǐng)市場，成為龍頭型企業(yè)，賺取大量利潤。

此外，從政府角度來說，引進(jìn)外資有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)，因此這些國家可能會對外國企業(yè)（不僅僅是零售業(yè)）提供相對優(yōu)惠政策，幫助他們更好的發(fā)展。

②營銷溝通渠道不斷擴(kuò)展

正如我們在之前已經(jīng)說了“消費者使用媒體和溝通的方式已經(jīng)與以往完全不同”，在多渠道的競爭環(huán)境下，這個問題顯得更加嚴(yán)重。零售商都擔(dān)心如果不能跟上這波創(chuàng)新的潮流，就可能被直接競爭對手和各個領(lǐng)域涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)零售商替代。因此，它們的基本動作與網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、手機(jī)等移動設(shè)備的廣泛普及有著緊密聯(lián)系，全球頂級的零售商們都開始在“數(shù)字領(lǐng)域”這片藍(lán)海尋求創(chuàng)新。

a電子商務(wù)市場快速發(fā)展

相較于實體店鋪所帶來的高額成本，電子商務(wù)以其成本低廉、進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品展示量大而受到廣大零售企業(yè)的追捧，也慢慢成為各大廠商的必爭之地。

對于絕大多數(shù)企業(yè)，即使沒有開辟網(wǎng)上商店，也都會通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展自己的知曉度。目前的一大趨勢是，很多企業(yè)在進(jìn)入一個新市場之前，都會選擇在目標(biāo)國市場開設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)商店，借此來測試新市場對于企業(yè)的觀點。目前中國就是一例，美國的梅西百貨和最大的連鎖會員制倉儲量販店“好市多”都有意通過電子商務(wù)試水中國市場。

除了網(wǎng)絡(luò)商店以外，各種折扣網(wǎng)站也大行其道，在這類網(wǎng)站上尋找折扣信息、兌換碼已經(jīng)成為消費者的一大樂趣。由此可見，消費者的整個購物體驗已經(jīng)不再是從傳統(tǒng)的店內(nèi)購物體驗開始，而是從網(wǎng)絡(luò)體驗開始的。因此，對于消費者來說，多渠道的購物方式已經(jīng)顯現(xiàn)，例如，在網(wǎng)上查閱信息、折扣，然后到實體店中購買；或是先在網(wǎng)絡(luò)中大量搜尋信息，然后在實體店內(nèi)進(jìn)行實地考察，最后回到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線購買。

若企業(yè)希望能夠從源頭就給消費者帶來愉悅的購物體驗，那么就要把多種渠道進(jìn)行無縫對接，進(jìn)行良好整合，進(jìn)而“操縱”消費者的整個購買歷程或購物線。

b博客、微博客的快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)、平板電腦的普及給微博等服務(wù)提供了良好的平臺。頂尖的零售商一般都在Facebook和Twitter上開設(shè)官方主頁，通過舉辦活動、事件營銷，發(fā)布信息等方式自主的為消費者提供良好的購前體驗和購后體驗。

這類社交網(wǎng)絡(luò)最大的好處是，可以面對極大數(shù)量的、真實存在的消費者，在向他們傳遞最新信息的同時，還可以和他們進(jìn)行實時的互動，有利于企業(yè)和消費者之間建立一個像朋友一樣的關(guān)系。但也要指出的是，在這些平臺上，絕不可以是企業(yè)自說自話，企業(yè)更需要做的是，對整個平臺進(jìn)行掌控：當(dāng)發(fā)現(xiàn)（搜索）到有用戶對自己旗下產(chǎn)品、品牌表達(dá)不滿時，應(yīng)及時處理、溝通和解決；如若不然，社交平臺可能會成為企業(yè)品牌形象的噩夢。

c手機(jī)、平板電腦的軟件營銷

隨著蘋果、三星，HTC等電子廠商的異軍突起，智能手機(jī)早已進(jìn)入消費者手中，而且大量消費者除了擁有不止一臺的智能手機(jī)以外，很多還有類似于iPad這樣的平板電腦。這一類設(shè)備的最大特點是隨身攜帶，而且可以連接網(wǎng)絡(luò)（包括3G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi無線熱點）。

使用這一類手機(jī)、平板電腦終端的顧客通常有兩個特點，其一，目前大量的手機(jī)使用人群年紀(jì)尚輕，這個市場的前景可謂十分廣闊；其二，不同手機(jī)（品牌、功能等）的使用事實上就體現(xiàn)出了消費者的分層，因此，若能為不同階層消費者提供對應(yīng)服務(wù)、產(chǎn)品，那么零售企業(yè)畢竟獲得更大利益。

企業(yè)不能寄希望于消費者通過手機(jī)或者是臺式機(jī)去打開自己的官方主頁，畢竟這是比較麻煩的，尤其對于手機(jī)用戶來說，較小的鍵盤設(shè)計使得輸入網(wǎng)址變成一項很可怕的工作，還極容易由于輸入錯誤而進(jìn)入釣魚網(wǎng)站，造成損失。

主流的做法是為消費者提供一個官方的手機(jī)應(yīng)用（Application），使得消費者能在任何時候只需觸摸一下就可以了解到最新信息，這種最新信息甚至可能是只有在手機(jī)上使用這個應(yīng)用的消費者才能接觸到的。上述的一切，既可以是消費者通過點擊獲得，更可以通過應(yīng)用中的推送（push）功能而達(dá)成。這樣就可以極大地提升消費者的購前體驗。美國百貨店Bergdorf Goodman就是一例，你可以輕松在蘋果應(yīng)用商店（Apple Store）中找到一款名為“今日一靴（Bergdorf Goodman Today’s Shoe）”的應(yīng)用，在這款應(yīng)用當(dāng)中，很多產(chǎn)品都可以限時、限手機(jī)購買。

企業(yè)可以通過一個手機(jī)應(yīng)用優(yōu)化消費者的購前體驗，再通過手機(jī)應(yīng)用中的“一鍵購買”等功能簡化消費者的操作，購買體驗也就有了提升。

最后消費者通過手機(jī)應(yīng)用（包括產(chǎn)品應(yīng)用和一些社交媒體應(yīng)用，例如微博等）發(fā)布相關(guān)購買信息、產(chǎn)品使用信息，而企業(yè)又與之進(jìn)行互動、溝通，消費者的購后體驗也必將提升。

零售企業(yè)就可以通過整個過程來提升消費者的體驗，使得消費者成為企業(yè)忠誠的客戶。

通過這種方式，企業(yè)可以讓消費者的關(guān)注點從價格上移開，更多的關(guān)注整個購買體驗，這對于企業(yè)的整體收益將有極大提升。從國際上目前的數(shù)據(jù)看，零售企業(yè)約5.1%的收入來自于手機(jī)，預(yù)計在2016年，此數(shù)據(jù)將能達(dá)到17%-21%（約6280到7520億美元）。

d手機(jī)二維碼慢慢深入人心

除了手機(jī)應(yīng)用軟件以外，二維碼也成為消費者獲取信息的一個主要途徑，即消費者通過掃描二維碼來獲取產(chǎn)品信息、獲得產(chǎn)品優(yōu)惠，甚至直接購買產(chǎn)品等。

二維碼和實體店結(jié)合可以產(chǎn)生很多種渠道、促銷、推廣方式。例如TESCO韓國店最早嘗試了在地鐵站墻面貼上商品介紹和二維碼，從而吸引顧客直接用手機(jī)拍照并下單、借款，然后到家里或辦公室里直接等待收貨。

③顧客數(shù)據(jù)分析成為主流——大數(shù)據(jù)時代來臨

零售企業(yè)多年在多年的運營后，早已通過會員卡（Loyalty Card）等手段積累了大量的用戶數(shù)據(jù)、信息，從這些信息中，企業(yè)可以得到更多的東西。

首先是對顧客進(jìn)行精細(xì)化分層，這種分層可以是消費者的年齡段、性別、購買產(chǎn)品類型等，針對每一個小分層采取不同的營銷手段與策略；其次，可以通過這些信息對消費者的購買進(jìn)行預(yù)測，甚至提醒顧客購買某種產(chǎn)品；最后，這些信息在企業(yè)內(nèi)部部門分享，可以有效地幫助企業(yè)進(jìn)行決策，降低成本，提高回報率。

在這方面比較具有代表性的例子就是美國零售商Target，她發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜；在懷孕的前20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。然后，她選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了一個“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過該指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，于是，Target實現(xiàn)了早早地將優(yōu)惠廣告寄發(fā)給孕婦顧客——只要在平常的優(yōu)惠券中加入一些育嬰方面的優(yōu)惠券即可。這種間接的優(yōu)惠引來一個高中女生父親意外發(fā)現(xiàn)自己的女兒懷孕了。此事一經(jīng)《紐約時報》報道后，就引起了全美對于大數(shù)據(jù)的分析、挖掘，建模和預(yù)測的注意。

2.重點關(guān)注哪些創(chuàng)新

在進(jìn)入21世紀(jì)之后，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場格局的變遷，全球?qū)τ诹闶坌袠I(yè)演變與創(chuàng)新的研究更加關(guān)注。但任何對于零售行業(yè)的創(chuàng)新研究項目，都必須首先確定創(chuàng)新方向或說創(chuàng)新的“落腳點”——即向哪些方向、哪些地方開展創(chuàng)新，可以幫助零售商取得發(fā)展和競爭的成功。有的研究者將這些“方向”或“落腳點”稱為零售成功關(guān)鍵要素。

美國巴布森商學(xué)院營銷系教授德魯弗·格留沃、邁阿密大學(xué)商學(xué)院研究教授蘭姆·克里斯南教授等人在研究零售演變趨勢時，認(rèn)為創(chuàng)新往往聚集在6個零售成功要素上：店鋪、服務(wù)、商品、價格、供應(yīng)鏈和技術(shù)。我們在進(jìn)行本項研究時，基于研究者在零售企業(yè)工作、咨詢、培訓(xùn)和研究的實際經(jīng)驗，并結(jié)合企業(yè)訪談，將零售創(chuàng)新方向拓展為11個要素：商品、服務(wù)、價格、溝通、店鋪、供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理、人力資源管理、技術(shù)、品牌和戰(zhàn)略。

限于篇幅，我們對各個要素不做系統(tǒng)解析。但我們要提醒的是，這里增加的5個要素對于新時期的零售商同樣非常關(guān)鍵，例如：在溝通創(chuàng)新方面，面向消費者的精準(zhǔn)溝通和情感溝通，對于店鋪林立的成熟零售市場非常重要，同時借助新媒體和數(shù)據(jù)庫等也可以很輕松實現(xiàn)；在財務(wù)創(chuàng)新方面，家樂福與銀行業(yè)一同創(chuàng)新開展供應(yīng)鏈融資以獲得特色商品供應(yīng)商的緊密支持；在人力資源管理創(chuàng)新方面，沃爾瑪通過嘗試一些內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)會來提升和保留能力卓越的管理者；組織創(chuàng)新是很多零售商忽視的方面，但實際上圍繞組織制度、部門、層級和文化的創(chuàng)新，是國際零售商一直在研究和實踐的課題；在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，盡管企業(yè)戰(zhàn)略具有長期性，但面對新世紀(jì)以來持續(xù)變化的市場環(huán)境和競爭格局，很多企業(yè)都開始對其整體戰(zhàn)略進(jìn)行改進(jìn)和提升，甚至連沃爾瑪都將品牌戰(zhàn)略從“Always low price”（總是低價）調(diào)整為“Save money， Live better”（更多省錢，更優(yōu)生活），TESCO則在2011年發(fā)布了自己包含7個方面內(nèi)容的新戰(zhàn)略，而很多零售企業(yè)甚至直接將“創(chuàng)新”作為企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。

我們用一個“以顧客為尊、前后臺協(xié)同”的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)示意圖，來系統(tǒng)表現(xiàn)上述零售創(chuàng)新方向：

在全球經(jīng)濟(jì)中的各行業(yè)領(lǐng)域，零售業(yè)由于最為貼近消費者個人與家庭的需求，因此對消費趨勢最為敏感。也因此，零售業(yè)成為創(chuàng)新活動最為頻繁的一個行業(yè)，甚至被直接稱為一個“動態(tài)產(chǎn)業(yè)”（Dynamic Industry）。但我們認(rèn)為，零售企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)考慮創(chuàng)新活動的開展，并思考在企業(yè)內(nèi)部各個專業(yè)領(lǐng)域開展專業(yè)創(chuàng)新，以使得創(chuàng)新價值得到最大體現(xiàn)。同時，在不同企業(yè)內(nèi)部，創(chuàng)新目標(biāo)與條件也并不相同，因此需要根據(jù)具體情況選擇相應(yīng)創(chuàng)新方向。

本報告將圍繞上述創(chuàng)新方向，基于整體市場變化情況，簡要掃描全球零售企業(yè)創(chuàng)新趨勢，以幫助中國零售企業(yè)開展系統(tǒng)、全面的創(chuàng)新管理。

三、國際零售業(yè)創(chuàng)新案例

1.前臺創(chuàng)新案例

（1）店鋪創(chuàng)新：小型化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和體驗化

店鋪是零售商經(jīng)營的根本，在這方面的創(chuàng)新雖層出不窮，但有章可循。店鋪創(chuàng)新實際上是拉動所有零售要素創(chuàng)新的綱領(lǐng)。

沃爾瑪目前開始在大學(xué)校園開設(shè)概念性店鋪——“小型購物店”。最近她就把店開在了美國亞利桑那州立大學(xué)，很快還要在佐治亞理工大學(xué)等大學(xué)開店。這種小型店鋪不需很大，大概只有5000平方英尺（約465平方米）大小即可（佐治亞理工大學(xué)的沃爾瑪甚至只有2500平方英尺的面積），一般只需配備10余名員工就可以開展工作了。其核心理念在于將沃爾瑪?shù)牡蛢r方便地傳遞給學(xué)生，畢竟大學(xué)生一般都需要在校外購買日常生活用品，這種方式一來不安全，二來比較浪費時間，如果能有一個有一定知名度的零售商在校園內(nèi)開設(shè)店鋪，對學(xué)生也是極大的方便。從商品角度來看，這種小型購物店主要出售一些藥物、食品雜貨和便利型產(chǎn)品，這和便利店非常類似，可以近似理解為一種便利超市的形式。

除了在學(xué)校設(shè)立小型沃爾瑪購物店以外，目前企業(yè)還在開發(fā)中型沃爾瑪購物店，特別是設(shè)立“沃爾瑪特快購物店”和在社區(qū)內(nèi)建立“沃爾瑪鄰居市場”。沃爾瑪特快購物店一般聚焦于這樣一種城市特征：這些城市可能不大，因此沒有必要建立傳統(tǒng)的大型店鋪；城市很大，但建立一個大型店鋪的可行性較差。這種店鋪形似一種中小型沃爾瑪，面積大約15000平方英尺——也就是傳統(tǒng)店鋪大小的十分之一左右。而“鄰居市場”一般只有傳統(tǒng)店鋪的一半大，主要的目標(biāo)人群的特征是：對價格敏感；一次購物量較小，因此沒必要只為了購買一桶牛奶而不得不開著車來到遠(yuǎn)離市區(qū)的傳統(tǒng)店鋪，并且尋找半天的人群。企業(yè)也是希望利用這種新型店鋪來應(yīng)對折扣店、美元店等低價店鋪品牌對于企業(yè)的影響。

從企業(yè)角度來看，美國沃爾瑪CEO比爾·西蒙說，在2013財年中，已經(jīng)建立了76個中小型沃爾瑪購物店，從銷售數(shù)據(jù)上來說，這些新型店鋪每季度銷售額相較于那些傳統(tǒng)沃爾瑪?shù)赇伓紟缀醵家?0%以上的數(shù)字飆升，與此同時客流量也都有明顯提升，特別是在處方藥物方面。而且按計劃，在所有2014財年的新店中將有40%（約95至115個）都是這種類型的店鋪；而到了2016財年，預(yù)計在全美將會有500家鄰居市場，并產(chǎn)生100億美元的銷售額。

這個趨勢不僅僅出現(xiàn)在歐美。2008年以來，由于日本伊藤洋華堂主力商品服裝的銷售不振，以及銷售成本的居高不下，其銷售額和凈利潤大幅度下降。2011年開始伊藤洋華堂開始以東京市內(nèi)為中心探索開發(fā)小型綜超，以適應(yīng)老齡化、少子化及小家庭化的消費需求。小型化超市面積在500-900平方米，主要以經(jīng)營中高檔生鮮食品和日常生活雜貨品為主。店鋪主要選址為地鐵車站周邊，以及老齡化住宅區(qū)和都市寫字樓集中地區(qū)，未來幾年伊藤洋華堂預(yù)計要發(fā)展100家店鋪以上，形成大都市內(nèi)部的連鎖網(wǎng)絡(luò)。伊藤洋華堂的小型綜合超市可以理解為放大版的便利店，是一種集便利店、食品超市和綜合超市業(yè)態(tài)特征的新型業(yè)態(tài)形式。

在店鋪小型化、便利化同時，還有些企業(yè)將店鋪創(chuàng)新定位于專業(yè)化。例如2010年以來，永旺集團(tuán)開始將一些部門獨立核算化，并將一些經(jīng)營業(yè)績好的專門店分公司化。2012年永旺對全國120家綜合超市進(jìn)行改造，大力推進(jìn)綜合超市各部門的專門店化。目前永旺集團(tuán)內(nèi)部有永旺自行車、永旺酒類、永旺寵物、永旺服裝、永旺園藝、永旺生活雜貨、永旺藥妝、永旺熟食等15家專門店。這些專門店除了在永旺全國大型綜合超市中作為店中專門店開店外，還作為專門店在永旺綜超之外獨立開店。例如，2013年2月止，“永旺自行車”在永旺綜合超市內(nèi)共開設(shè)320家店，在社會獨立開設(shè)188家店。永旺主要部門的專門店化不僅提高了各部門的銷售和毛利，同時非常有利于各專門店的PB商品開發(fā)。

傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡(luò)化是一個早就開始的自然趨勢。例如美國百貨企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化幾乎與eBay、亞馬遜等企業(yè)同步。在這方面專業(yè)店和百貨店比超市的創(chuàng)新要快很多，日本大型百貨店網(wǎng)上銷售額在2011年增長了30%-40%，而且呈繼續(xù)增加的趨勢，讓業(yè)內(nèi)非常興奮。值得注意的是，英國最大的家電連鎖Dixons已經(jīng)在兩年前宣布今后只發(fā)展網(wǎng)絡(luò)店，而不再開實體店。但沃爾瑪這些以超市業(yè)態(tài)為主的企業(yè)也不甘示弱，這兩年大大加快了網(wǎng)絡(luò)化步伐，甚至成立像walmartlabs這樣的創(chuàng)新實驗室，通過網(wǎng)絡(luò)信息和工具輔助下的技術(shù)和模式創(chuàng)新，面向網(wǎng)絡(luò)客群來加大接觸、輔助搜索、拉動購買、提升銷量。

而面對其他網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊，百貨店一般最常見的應(yīng)對措施就是提升店鋪現(xiàn)場體驗，這一點是網(wǎng)絡(luò)店暫時較難實現(xiàn)的。2012年名古屋松阪屋百貨店、神戶大丸店、東京三越伊勢丹等大型百貨店通過改造和重新調(diào)整布局，增加消費者體驗元素，最終使銷售額都有明顯的增加。

（2）商品創(chuàng)新：自有品牌創(chuàng)新不斷，強攻各類細(xì)分市場

歐洲市場的自有品牌（PB）一直富有傳統(tǒng)，并且像瑪莎百貨這樣的自有品牌百貨店零售商，甚至能與供應(yīng)商結(jié)成百年合作伙伴關(guān)系。不過超市更是自有品牌創(chuàng)新方面的活躍分子。TESCO近年開始強化其女裝品類，甚至將該品類的產(chǎn)品推介和品牌傳播獨立出來，像一個專業(yè)的服裝品牌一樣進(jìn)行運作。其中最重要的兩個品牌是Florence and Fred和Cherokee。Florence and Fred最初是作為辦公室白領(lǐng)女裝推廣的，但后來擴(kuò)充到了休閑服、晚會服等各個場景服飾。該品牌在捷克、匈牙利等國甚至成為當(dāng)?shù)氐呐b領(lǐng)導(dǎo)品牌。

Cherokee則是主打中擋價位的美式休閑服飾，并將其目標(biāo)客群擴(kuò)展到由主婦負(fù)責(zé)采購的整個家庭的休閑用裝。

日本市場上，百貨店2012年三越伊勢丹開始創(chuàng)新導(dǎo)入快捷營銷（SPA）方式生產(chǎn)自由品牌服裝。其方式是首先根據(jù)顧客的需求和呼聲進(jìn)行商品企劃，在自己采購面料的基礎(chǔ)上委托日本國內(nèi)的服裝制造商生產(chǎn)，并全部買斷包銷。SPA方式原是優(yōu)衣庫等零售制造業(yè)的主要生產(chǎn)方式，這種快速反應(yīng)的企劃——生產(chǎn)——銷售的聯(lián)動方式可以最大限度地回應(yīng)顧客需求，在實現(xiàn)百貨店差異化經(jīng)營的同時，使百貨店能夠自主地設(shè)計商品毛利率和價格，重新回歸百貨店的基本經(jīng)營功能。

日本超市的自有品牌也已經(jīng)發(fā)展到成熟階段。例如永旺共有8大品牌PB商品，涉及5500多種商品，2011年銷售額達(dá)5273億日元，占當(dāng)年永旺銷售總額的13%。除服裝及日用品之外，近年永旺綜合超市PB商品開發(fā)與系列創(chuàng)新具有以下幾個特點：

——PB商品開發(fā)向更廣范圍拓展。不僅涉及服裝、日用品，還大力開發(fā)冷凍商品、休閑商品和主食廚房食品等。特別是面向小家庭化和老齡化而創(chuàng)新的低熱量食品、小包裝食品、易消化食品、易加熱食品等，充分滿足市民群體消費需求。如果將眼光放到其他國家、其他業(yè)態(tài)，我們也可以看到這種趨勢，例如美國沃爾格林藥店特別投入的一個重要工作就是研發(fā)藥店的自有品牌“仿制藥”，他們認(rèn)為“為患者推薦更具成本效益的仿制藥，不僅是為了降低藥品費用，也是為了降低整個醫(yī)療體系的費用支出。”

——PB商品開發(fā)充滿多樣的創(chuàng)意。PB商品開發(fā)概念不僅涉及低價格商品，同時開發(fā)高品質(zhì)商品、綠色食品、特味商品、瘦身商品等多樣性概念的商品。這種研發(fā)方向是為了應(yīng)對越來越細(xì)分為各個階層、各個興趣小區(qū)的市場情況。

（3）價格創(chuàng)新：你不一定要給出最低的價格

TARGET超市認(rèn)為“平價”策略要優(yōu)于純粹的“低價”策略。平價，就是在消費者看來與商品品質(zhì)比較匹配、顯得公允的一個價格。而這個價格可以給零售商留出一些利潤空間，來進(jìn)行商品設(shè)計、原料提升、品牌推廣等活動，以提升商品的實際價值和精神價值。

這種平價策略已經(jīng)顯示出威力，因為它使得那些強調(diào)低價的零售商被顧客懷疑在品質(zhì)上打了折扣（事實并非如此）。但改變已經(jīng)發(fā)生，沃爾瑪不再強調(diào)自己的商品都是低價，而是強調(diào)幫顧客省錢的同時，還能提升顧客的生活質(zhì)量。

（4）服務(wù)創(chuàng)新：讓顧客更快付款離開，或者就近拿到商品

TESCO已經(jīng)在大范圍嘗試“顧客自助收銀”，甚至開設(shè)樣板店來實驗完全由客戶自助結(jié)賬方式。當(dāng)然這種方法也受到一些批評，因為它節(jié)省了大量人工，因此讓勞工組織十分不滿。

同時，沃爾瑪也在測試一款名為Scan Go的iPhone軟件，這款軟件可以幫助消費者掃描產(chǎn)品的條形碼，能直接幫助消費者進(jìn)行自助結(jié)賬。

另一種創(chuàng)新方式是干脆走出固定店面，為顧客服務(wù)到門。從2012年5月起，7-11加大配送服務(wù)，凡購物達(dá)到500日元以上即可享受免費送貨上門服務(wù)，大大方便了老年人的一日三餐和照顧幼兒的家庭主婦。2012年4月日本全家便利店開始為老年人提供盒飯、包裝食品、日用品等免費送貨上門服務(wù)。OK店則強化店鋪周邊的走訪活動，為居民提供即時商品、季節(jié)商品等。日本便利店的服務(wù)創(chuàng)新的主要目的，一是為行動不變的老年人提供近身服務(wù)，通過送貨上門加強與顧客的關(guān)系，挖掘顧客潛在需求；另外一方面是通過服務(wù)和商品調(diào)整應(yīng)對急速增加的網(wǎng)購。

（5）溝通創(chuàng)新：通過媒介和供應(yīng)商協(xié)同強化商品推介和客戶關(guān)系

沃爾瑪?shù)纳鐣襟w營銷早已開始，包括通過Facebook主頁發(fā)起投票，選出消費者最喜愛玩具，到Twitter上的產(chǎn)品推薦及客戶關(guān)系管理。

如今，沃爾瑪又在手機(jī)應(yīng)用軟件（App）市場上做了新的嘗試：Print Plus。這款軟件的主要功能是將“廣告變成產(chǎn)品信息”——消費者通過智能手機(jī)掃描沃爾瑪?shù)陜?nèi)廣告，然后將得到此產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。

鑒于這些業(yè)務(wù)需要手機(jī)可以和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，如果企業(yè)在店內(nèi)提供Wi-fi熱點服務(wù)，那么不僅幫助消費者愿意通過手機(jī)軟件了解、購買產(chǎn)品，更可以幫助企業(yè)了解到消費者在店內(nèi)的動線，以進(jìn)行更深入研究。

但你也不要忽視一些傳統(tǒng)的溝通創(chuàng)意，這能大大增進(jìn)顧客對零售店的情感交流和內(nèi)心鐘愛——但這方面，通常與供應(yīng)商協(xié)同一起進(jìn)行結(jié)合產(chǎn)品的活動創(chuàng)意會效果更好一些。例如英國著名的針織小帽公益事件，就是英國第二大超市連鎖Sainsbury與英國最有名的思慕雪產(chǎn)品品牌Innocent共同策劃的。

這個創(chuàng)意其實很簡單，就是想給老人院過冬的老人募集捐款（英國冬天濕冷多風(fēng)），因此就把一些針織小帽放在Innocent產(chǎn)品蓋子上引發(fā)顧客的關(guān)注，結(jié)果，此舉引發(fā)覆蓋全英國的搶購狂潮——因為那些套在瓶子上的針織小帽實在是太可愛了！幾乎所有人和媒體在那段時間里都對Sainsbury超市和Innocent品牌交口盛贊。

2.后臺創(chuàng)新案例

（1）供應(yīng)鏈創(chuàng)新：將供應(yīng)鏈延伸到顧客家門口

在全球范圍內(nèi)，電子商務(wù)類企業(yè)都或快或慢的開始享受到“展覽室效應(yīng)”的影響，即消費者在實體店鋪中找到自己喜歡的產(chǎn)品，然后再到電子商務(wù)網(wǎng)站中下單購買，亞馬遜網(wǎng)站就充分的享受到了這一優(yōu)勢。

從供應(yīng)鏈角度來說，亞馬遜網(wǎng)站的一個特征在于其送貨業(yè)務(wù)。在美國，電子商務(wù)網(wǎng)站都是和各大物流公司合作的，但是由于人力成本較高，很難做到類似于中國快遞行業(yè)的第二天送到——即使在購物達(dá)到一定限額后。為應(yīng)對這一問題，亞馬遜首先開展了高級業(yè)務(wù)（Prime），當(dāng)消費者給賬戶購買一個價值79美元的高級業(yè)務(wù)（Prime）權(quán)限酒可以沒有最低消費限額，且2日免費送達(dá)，不僅如此，當(dāng)消費者訂購Prime業(yè)務(wù)以后，亞馬遜網(wǎng)站上的部分電子書可以免費借閱。

對于消費者來說，當(dāng)他們對所購產(chǎn)品不滿意時，只要在網(wǎng)站上提交相關(guān)信息，就可以把不滿意的（部分）產(chǎn)品重新封裝到盒子中，投入附近街道的UPS（或FedEx）信箱，等待UPS（或FedEx）的物流車將之取走即可。這也是美國物流體系和中國物流體系的一個較大的區(qū)別。

其物流的另一個新趨勢是，設(shè)立儲物柜（locker）來方便消費者自取貨物，這項業(yè)務(wù)目前已經(jīng)在美國和英國展開了。當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)訂購商品后，可以選擇任何一個儲物柜作為收貨地址，當(dāng)貨物到貨后，消費者會通過手機(jī)或郵箱收到一個特定的提貨碼（pick-up code），三天內(nèi)只要在儲物柜的電子屏上輸入即可提走貨物——這一切都不需要任何費用和其他要求。

這項儲物柜主要設(shè)立在人流密集的城區(qū)、便利店（7-Eleven等）或Staple、Radio Shack等商店中，主要用于滿足那些平常上班，無法在家收貨的消費者可以及時收到貨物。對于亞馬遜網(wǎng)站來說這種方式將配送失敗的可能性降為零，一方面提升了消費者的購買體驗，而且對于與其合作的物流企業(yè)來說，這種方式可以極大降低多次配送的成本，因此降低了其在配送協(xié)議中的取費系數(shù)，事實上變相提升了亞馬遜網(wǎng)站的利潤。

除此之外，對于亞馬遜來說，將儲物柜放在商店中的好處在于，這些商店可能產(chǎn)生“展覽室效應(yīng)”，即當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一款自己喜歡的產(chǎn)品時，可以通過移動應(yīng)用（App）查詢其在網(wǎng)站上的價格，并進(jìn)行購買。

事實上，實體店零售商也在呼應(yīng)這種趨勢。去年7-11開始導(dǎo)入流動便利店，利用超小型電動汽車游走于偏遠(yuǎn)居住區(qū)和老年人集中的街區(qū)，為消費者提供即食商品和生活必需品。這同樣是將貨架和庫存延伸到了顧客家門口。

（2）財務(wù)創(chuàng)新：幫特色商品供應(yīng)商解決財務(wù)問題

財務(wù)創(chuàng)新是一個完全躲在零售商身后的領(lǐng)域，但其實有關(guān)這方面的任何創(chuàng)新都對零售商價值重大。

例如，當(dāng)家樂福需要在下一個節(jié)慶找到一些特色商品的供應(yīng)商伙伴，來幫助它提升商品競爭力、建立店鋪差異性。但是，我們都知道，面對一些大額訂單和快速訂單，很多特色商品供應(yīng)商往往在原料采購、人工雇傭等方面無法調(diào)集足夠的資金。此時家樂福從財務(wù)角度和銀行一同開展的一個合作創(chuàng)新，能夠幫助供應(yīng)商解決問題。具體就是：

在家樂福財務(wù)創(chuàng)新策略支持的前提下，銀行將家樂福作為核心企業(yè)，為其上游供應(yīng)商設(shè)計供應(yīng)鏈融資模型。此時，銀行結(jié)合家樂福財務(wù)數(shù)據(jù)，根據(jù)其和供應(yīng)商歷年的款項來往和合同情況，在綜合評估后給予供應(yīng)商一個授信額度，該額度在償還后可以循環(huán)使用。在商品交易和銷售完成后，家樂福將本該支付給上游供應(yīng)商的款項，支付給銀行，由此完成一個封閉的資金鏈循環(huán)。該供應(yīng)鏈融資模型能夠緩解供應(yīng)商的資金壓力，更幫助家樂福獲得了相應(yīng)的商品供應(yīng)，同時也促進(jìn)銀行獲取更多的客戶。

像宜家這樣的零售商，還會在財務(wù)部門組織一些小組，來幫助自己的重點供應(yīng)商改善他們的資金使用計劃，以年度為單位來降低資金使用成本。

（3）人力創(chuàng)新：通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計劃激發(fā)人力價值

如何保留住那些有價值的人才、吸引有特殊能力的人才，同時又能為顧客提供更多附加價值？

沃爾瑪有這樣一個創(chuàng)新：在店內(nèi)設(shè)置保健診所，并針對此項目從一線挖掘出一大批管理人才和專業(yè)人才。在此之前，由于管理崗位的有限，沃爾瑪部分人才無法得到應(yīng)有的提升和能力展現(xiàn)空間。但設(shè)置新的嘗試性服務(wù)或營銷項目，可以使得關(guān)鍵人才能得到更多的發(fā)展機(jī)會。

其實，顧客對此也特別歡迎，“當(dāng)一位顧客因為咽喉疼痛去店內(nèi)診所看了病以后，他還能在商店里買一包橙汁、一個毯子，以及咽喉含片……這一切節(jié)省了他的時間并且簡化了他的生活?！?/p>

（4）技術(shù)創(chuàng)新：讓技術(shù)幫助你精耕不同客群市場

TESCO一直在和它的客戶洞察服務(wù)商Dunhumby一起進(jìn)行客戶細(xì)分和精準(zhǔn)營銷的研究，這包括客戶分類模型的建立、購物數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)溝通信息的制作。

如果你在TESCO采購了一包嬰兒紙尿褲，那么接下來收到的優(yōu)惠券中，就會包含其他有關(guān)嬰兒商品的信息。

這在某種程度上實際上降低了超市的營銷成本——因為它不必進(jìn)行那種廣泛的、漫無目標(biāo)的促銷活動，使得某些泛泛的折扣優(yōu)惠給予了那些本不該獲得特殊照顧的顧客。

（5）組織創(chuàng)新：讓采購組織過程更加專業(yè)

采購組織必然隨著業(yè)態(tài)創(chuàng)新和顧客需求在不斷改進(jìn)，這里包含著大量創(chuàng)新空間。

盡管你認(rèn)為沃爾瑪?shù)牟少徑M織已經(jīng)很強大了，但其實它不斷在采購組織內(nèi)部進(jìn)行新的嘗試和改進(jìn)。最近幾年采購組織變得越來越細(xì)分和專業(yè)，例如在供應(yīng)商談判、價格設(shè)置、資金計劃和品類管理方面單獨設(shè)立相應(yīng)的小組，并進(jìn)行相關(guān)知識積累和流程管控。

沃爾瑪還嘗試了一種叫做“時機(jī)買手”的制度，以保證在一些特別采購項目方面獲取更多的供應(yīng)商支持，最終給市場提供優(yōu)于競爭對手的價值。

（6）戰(zhàn)略創(chuàng)新：重新明確企業(yè)發(fā)展重心

戰(zhàn)略創(chuàng)新包括戰(zhàn)略細(xì)節(jié)表述的改進(jìn)、戰(zhàn)略發(fā)展步驟的調(diào)整乃至戰(zhàn)略發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。這種變化所包含的清晰內(nèi)容，能夠給企業(yè)帶來新的活力，并建立起更明確的行動指南。

TESCO在2011年發(fā)布了自己的新戰(zhàn)略，其目標(biāo)就在于通過戰(zhàn)略的改進(jìn)和提升，來為生意夯實可持續(xù)的更長久的增長基礎(chǔ)。它的新戰(zhàn)略包含7個主要要點：發(fā)展英國核心市場；在線下和線上都成為全球杰出的零售商；就像我們在食品品類的強大表現(xiàn)，我們要在其他品類同樣強大起來；在所有市場拓展零售服務(wù)；將承擔(dān)社區(qū)責(zé)任置于我們所有工作的核心；成為高價值商品品牌的創(chuàng)建者；發(fā)展我們的團(tuán)隊，以創(chuàng)造更多的價值。