瑞卡便利租車：精準定位和精細化管理

目前，中國各大租車公司的市場定位各有不同。有些搬用國外模式，做“大而全”，配備多種車型，做全國擴張，另外還有一些定位做商務(wù)租車的公司。相比之下，2009年成立于廣州的瑞卡租車，則聚焦大城市內(nèi)與城郊之間的本地人口，定位于做日常交通解決方案，他們創(chuàng)造出了“便利店”租車的概念。

屌絲的時尚租車

所謂”便利店“租車，字面的理解就是讓租車便利性更強。瑞卡CEO李春田強調(diào)：“便利的內(nèi)涵實際上有三個關(guān)鍵詞：快捷、無憂和時尚。這個時尚不是高富帥的專利，屌絲也有自己的時尚觀，例如更酷的用車生活?！?/p>

例如在選址方面，瑞卡租車進入的城市大都網(wǎng)點眾多，店址一般選擇在便于用戶到達的軌道交通站點旁邊，或在大型、成熟的社區(qū)內(nèi)開店。“便利店不一定非得把租車開到居民樓下，但是必須遵守客戶方便到達的原則?！崩畲禾镎f。

除了選址便利外，標價更透明，以降低用戶的決策成本和決策時間。瑞卡不會像一些租車公司打出幾十元的價格，等消費者到場后，發(fā)現(xiàn)實際價格還要添加手續(xù)費、保險等各種費用，最終價格可能遠高于原來的標價。瑞卡敢于對消費者承諾，他看到的價格一定是最終可以拿到車的價格 。

瑞卡還力求讓租車流程更簡單。比如，一般租車公司會在提車時刷5000元或8000元甚至1萬元預(yù)的授權(quán)。還車結(jié)賬之后，再刷一次預(yù)授權(quán)，作為違章扣款的抵押，手續(xù)非常煩瑣。但在瑞卡租車，用戶只在提車時刷2000元預(yù)授權(quán)即可，還車時不需要再刷一次違章預(yù)授權(quán)。這樣，客戶大為方便了。處理違章天數(shù)變少，其實是瑞卡租車對內(nèi)部運作效率提出了更高要求。

不僅僅追求快捷，李春田還希望能將便利租車的”無憂“做到極致。

比如，他們?yōu)榱颂岣哂脩舻南M保障，讓客戶安心用車，實行了全行業(yè)最高保障范圍的“無憂”措施。只要租車用戶選擇每天交20元，就可以獲得1萬元以內(nèi)的車輛損傷免責。其中像車窗、輪胎、座椅等保險公司從來都不保的損害范疇，在瑞卡租車也能做到完全免責。

在產(chǎn)品定位上，瑞卡走本地“城內(nèi)租車”路線。早期幾個租車公司的普遍做法是，滿足外地人到本地的異地人租車需求，并且在送車上門、異地還車等產(chǎn)品多樣化方面做了很多文章。而瑞卡的策略則很不相同，早期李春田堅持瑞卡做“本地租車”的定位時也曾有過疑惑：為什么其他公司熱衷外地客戶，瑞卡是不是偏離主流市場？但他依然堅持這個定位，原因很簡單：相信自己強大的信息系統(tǒng)所呈現(xiàn)市場數(shù)據(jù)以及深層分析。 直到2012年，參考到艾瑞的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)證明，李春田兩年前的結(jié)論幾乎跟全行業(yè)數(shù)據(jù)結(jié)論完全吻合。租車行業(yè)近2/3的比例屬本地租車需求，出省租車的比例更少，并且商務(wù)客戶也尚不構(gòu)成最大比例的需求，只占據(jù)市場的20%～30%市場份額。李春田終于宣布，瑞卡的確切準了市場主流用戶的需求。

李春田認為，目前中國租車用戶中人群量最大、需求最剛性、消費最頻繁的主體，是非常清晰并可判斷的。對這樣集中的市場，非常適用”精準營銷“的策略。相比之后，瑞卡沒有去做鋪天蓋地的燒錢廣告，也沒有砸錢做名人推廣，而是運用會員制的點式目標營銷，開一個店，做透一塊市場。同時，李春田把絕大部分成本花在了購買車輛上，目前瑞卡已經(jīng)從早期的廣州、深圳延伸到了長沙、武漢、重慶、北京等城市。除北京外，各個城市正在形成品牌堡壘，車輛猛增，同時，從出租率上來講，瑞卡可能已經(jīng)刷新了全行業(yè)的紀錄。

從成本節(jié)約+客戶體驗的角度做精細化管理

瑞卡成立的早期，也曾采用過五六種車型試水，但去年起已經(jīng)把車型精簡為全國只有一兩種車型。之所以敢采取這種極簡單的策略，是因為李春田發(fā)現(xiàn)了消費者的消費行為也存在著一種”需要層次理論“，即消費者最為關(guān)注的因素依次為價格、便利、保障這三方面，而車型的多樣性需求還要排在后面?；诖?，瑞卡果斷做了減法?！皩Υ?，客戶并沒有異議，因為這實際上是我們幫助客戶選擇好了靠譜的車?！?/p>

“真正的利潤空間在運營成本、管理成本、人工效率。在這方面，瑞卡占盡優(yōu)勢，因為我們是精選車型。”李春田比較反對盲目的規(guī)?；髷傋咏?jīng)濟，希望通過精細化管理實現(xiàn)成本的降低，而不是靠進一步擠壓上游供應(yīng)商的利潤，因為“這明顯已經(jīng)趨近極限”。李春田說，精細化管理是企業(yè)的命脈，其核心目的有兩個：一是降低成本；二是增強客戶體驗?！叭绻鰪娍蛻舾惺芤栽黾映杀緸榇鷥r，等于燒錢；而如果降低成本以犧牲客戶感受為代價，等于克扣?！比鹂▽⒎呛诵男枨笊鲜∠聛淼某杀?，疊加到滿足客戶的核心需求上去。李春田一直堅持將降低成本和增強客戶感受同步進行，他們在產(chǎn)品細節(jié)和流程優(yōu)化方面做出不少嘗試?！熬毣芾淼母呒壘辰缭谟诠芾砩系娜∩幔簿褪窍肭宄谑裁吹胤皆骄氃胶?，在什么地方則是可以模糊或者不管?！崩畲禾镎f，“不問青紅皂白的無止境精細，是不對的?！?/p>

由于瑞卡租車精選經(jīng)典車型，因而為后期運營節(jié)省不少成本。通常在租車公司的成本結(jié)構(gòu)中，車輛養(yǎng)護成本也占據(jù)不少比重。同時養(yǎng)護10種車型，和只養(yǎng)護1種車型的成本必然不一樣?！叭绻凑哲囆停?對1找供應(yīng)商做品牌保養(yǎng)，10種車型要找10個供應(yīng)商?！倍谌鹂ㄗ廛囘@里，公司省去了找多家供應(yīng)商的麻煩，在控制品質(zhì)上的保障性上也更強。

并且，由于車型精選，使得每家分店的員工培訓(xùn)更加標準化，員工例行檢查的流程也簡化了很多，包括運營督導(dǎo)的作業(yè)流程也不一樣，甚至上下游外圍商家的管理也更加到位。如此一來，從供應(yīng)商管理到后期運營，所有環(huán)節(jié)的效率都提高不少。比如，保險杠壞了，正常維修的噴漆流程可能需要一天半以上，噴完漆，還要等油漆晾干。而在瑞卡，半小時就可以維修好，因為只需要更換一個保險杠、擰動18個螺絲即可?！霸谲囕v高出租率運轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，維修耗費很長時間必然影響出租和客戶體驗。”李春田僅僅用精選車型這一個動作，就讓瑞卡運作的標準化程度大大提高。

最為關(guān)鍵的是，他們通過電子信息系統(tǒng)，盡量減少人工，提高服務(wù)準確度，這種方式和7天酒店的管理方法很像。瑞卡分店的運作、客戶服務(wù)的每個步驟，都是按照標準化流程，在電腦的提示下完成。“瑞卡的電子信息系統(tǒng)就像一個無聲的指揮員，也像一個無形的道桿，承擔著運營標準化的復(fù)制與延伸。”包括對車輛的養(yǎng)護，也通過電腦控制。比如，如果某分店的一輛車跑到規(guī)定公里數(shù)還沒保養(yǎng)，系統(tǒng)就能自動鎖定，不允許出車。信息化的管理能大量降低人員的管理成本和服務(wù)偏差率。“任何成本都是由客戶買單。瑞卡任何環(huán)節(jié)成本的降低，都是在為客戶減負?！崩畲禾锵Ｍㄟ^精細化管理帶來效益，讓客戶得到更多實惠。

此外，在其他流程管理方面，他們也不斷進行著微創(chuàng)新。據(jù)李春田介紹，對任何一家租車公司來講，在管理汽油上的成本非常高，分店月結(jié)時最頭疼的就是汽油問題。每次客戶結(jié)賬時，需要查看剩余多少汽油、核算價格、加上油表指向模糊等因素，作業(yè)非常麻煩，并且也很容易損傷用戶體驗。為此，他們推出“滿油取還車”規(guī)則，用戶每次取車都是加滿了汽油的待租車輛，并同時培養(yǎng)用戶養(yǎng)成“滿油還車”的習慣。這樣一來，門店的運作簡單了很多，客戶權(quán)益也得到了最大的保障。

李春田認為，租車是一個發(fā)展中的市場，目前各個租車品牌的市場占有率非常低。有統(tǒng)計顯示，行業(yè)前三名的市場份額總和，還不足中國10%的市場占有率，中國目前還沒有占絕對大優(yōu)勢的品牌。