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    中國民辦高校教育品牌的定位及構(gòu)建

    2013-12-31 00:00:00黃偉王念
    企業(yè)導(dǎo)報 2013年23期

    【摘 要】文章首先以武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育為例,對武昌理工學(xué)院所處環(huán)境進行SWOT分析,突出了武昌理工學(xué)院建設(shè)教育品牌的必要性和可行性。其次,以“武昌理工學(xué)院”為例,具體地闡述了當(dāng)前內(nèi)外環(huán)境下,中國民辦高校教育品牌定位以及構(gòu)建的戰(zhàn)略。最后,通過分析內(nèi)外環(huán)境以及品牌定位和構(gòu)建,得到關(guān)于中國民辦高校創(chuàng)建品牌的啟示。

    【關(guān)鍵詞】教育品牌;民辦高校;品牌定位

    一、民辦高校的SWOT分析(以武昌理工學(xué)院為例)

    1.優(yōu)勢。(1)創(chuàng)新型的成功素質(zhì)教育為中國民辦高等教育注入新的活力。成功素質(zhì)教育是武昌理工學(xué)院校長趙作斌先生率先提出并轉(zhuǎn)為實踐實施的,從實施至今,成功素質(zhì)教育取得顯著成績,多家媒體紛紛報道。(2)學(xué)校硬軟件基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)良。11個學(xué)院都擁有教學(xué)實驗大樓;多功能媒體教室、科研教學(xué)儀器設(shè)備和語音實驗室完善、教學(xué)用計算機質(zhì)量和數(shù)量都符合教育部“部頒標準”。師資力量雄厚,學(xué)校師資力量居于同類高校前列,擁有高素質(zhì)高水平的教學(xué)教師、實驗師、素質(zhì)導(dǎo)師、素質(zhì)拓展師、素質(zhì)測評師以及管理人員,隊伍體系健全。(3)它是承擔(dān)國家級綜合性改革試點任務(wù)的唯一民辦院校。2010年,經(jīng)國務(wù)院批準,學(xué)校被列為國家教育體制改革試點高校,承擔(dān)“創(chuàng)新高校高素質(zhì)人才培養(yǎng)模式,創(chuàng)建高水平民辦大學(xué)”的改革試點任務(wù),是全國同類高校中唯一承擔(dān)國家級綜合性改革試點任務(wù)的院校。(4)社會聲譽良好。近幾年,接近兩百所國內(nèi)外知名院校前來考察調(diào)研,對我校工作給予充分肯定。

    2.劣勢。(1)武漢高校競爭激烈。根據(jù)教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù),截至2011年5月底,武漢有82所高校,其中本科院校45所(包括武昌理工學(xué)院在內(nèi)),一本院校十所,二本院校十二所,三本院校二十三所。而三本高校中,純粹的民辦高校僅有武昌理工學(xué)院和武漢生物工程學(xué)院兩所。(2)民辦院校先天性不足。受計劃經(jīng)濟的影響,中國教育至今還沿襲著蘇聯(lián)時期的集中模式,即公辦院校為主,民辦、獨立為輔的模式,國家重點扶持公辦院校,而民辦院校和獨立學(xué)院則依靠非國家財政運營,兩者具有明顯差別。(3)武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育理念和模式在實踐過程中還需不斷完善。武昌理工學(xué)院自實踐“成功素質(zhì)教育”以來,取得了不俗的成績,得到了社會的認可與贊同,但“成功素質(zhì)教育”理念向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化卻還需要有一段摸索的路走下去。(4)社會認知度、影響度不夠高。雖然近年來,武昌理工學(xué)院多次獲得同等院?!笆畯姷谝坏姆Q號”,引起了社會的關(guān)注和重視。但中國是一個以公辦大學(xué)為主的國家,作為新生的民辦學(xué)院,武昌理工學(xué)院在社會認知度、影響度上遠遠無法與那些成名已久的大學(xué)相比,在吸引優(yōu)秀教師、學(xué)生以及社會投資的能力上存在較大不足。

    3.機會。(1)武昌理工學(xué)院辦學(xué)有特色,有利于形成品牌。中國民辦高校和獨立學(xué)院普遍缺乏辦學(xué)特色的情況下,武昌理工學(xué)院一枝獨秀,適時地提出“成功素質(zhì)教育”這一創(chuàng)新性理念,自問世以來便引起了社會的強烈反響和廣泛注意。(2)武昌理工學(xué)院的改革試點項目具有引領(lǐng)性。作為同等院校中,唯一承擔(dān)國家級改革試點的院校,武昌理工學(xué)院在外界的眼中無疑被賦予了一抹耀眼的光環(huán)。作為第一個國家級改革試點的民辦學(xué)院,武昌理工學(xué)院有意無意被人們認為是民辦學(xué)院崛起的大膽嘗試,引起了社會的密切注意。武昌理工學(xué)院的社會地位也因此在社會人士的心目中無形被拔高,隱隱有引領(lǐng)眾多民辦學(xué)院的趨勢。

    4.威脅。(1)以公辦院校為中心的現(xiàn)狀將長久存在下去。雖然近年來,中國不斷試圖進行教育改革,提升民間高校在教育中所占的比重。但冰凍三尺非一日之寒,受到計劃經(jīng)濟的影響,中國以公辦院校為主流的社會現(xiàn)象并不會在短時間內(nèi)就消除,而是會存在一定的時間,在社會的變遷中逐漸趨向合適的模式。(2)生源不足。中國的人口基數(shù)受國家宏觀調(diào)控,自2008年以后,每年的高考報名人數(shù)都呈下降趨勢。生源是院校也可持續(xù)發(fā)展的必要條件,失去生源,院校無法獲得發(fā)展。(3)國外院校介入競爭。從2011年教育部在教育國際交流會上發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看到,2011年中國出國留學(xué)的高校生達到21萬,其中公派僅2萬,且由于市場的開放,這一趨勢還將擴大。

    5.結(jié)論。通過上述SWOT分析,我們可以看出,中國未來的教育面臨著本土高校與國外高校的雙重競爭,加上正在進行的教育改革,為中國未來的教育蒙上許多不確定的因素。作為新興民辦學(xué)院,武昌理工學(xué)院有著“成功素質(zhì)教育”這一獨創(chuàng)的先進理念以及國家級改革試點的光榮任務(wù),這是武昌理工學(xué)院完善自我、提升自我的一個機會,只要將“成功素質(zhì)教育”繼續(xù)實踐并不斷推廣,在改革試點任務(wù)成功的前提下,武昌理工學(xué)院將會迎來一個成為中國“一流民辦學(xué)院”的契機。

    二、武昌理工學(xué)院品牌的定位及構(gòu)建

    1.品牌定位目的和意義。品牌定位的目的是將“成功素質(zhì)教育”這一先進的教學(xué)理念轉(zhuǎn)化為教育品牌,以其培養(yǎng)學(xué)生成功素質(zhì)的功能滿足當(dāng)前社會形勢下人人渴望獲得成功的心理需求,樹立清晰明確的,有別于其他院校教學(xué)理念,并且符合廣大學(xué)生和家長需要的品牌形象。品牌的定位可以創(chuàng)造出“成功素質(zhì)教育”的關(guān)鍵價值,充分體現(xiàn)“成功素質(zhì)教育”的獨特個性和差異化優(yōu)勢。

    2.品牌定位的依據(jù)。武昌理工學(xué)院在辦學(xué)模式中融入獨創(chuàng)性的教育理念“成功素質(zhì)教育”,旨在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與非專業(yè)素質(zhì),塑造畢業(yè)、就業(yè)雙成功的成功學(xué)子,這一理念貫穿了它的教學(xué)與管理,是武昌理工學(xué)院最為醒目的標志與特質(zhì)。與此同時,在近年來高校畢業(yè)生失業(yè)率的普遍提升的情況下,讓不僅在校大學(xué)生,甚至不少父母也十分關(guān)注。而“成功素質(zhì)教育”這一理念,旨在培養(yǎng)學(xué)生非專業(yè)素質(zhì),幫助大學(xué)生實現(xiàn)四項成功,滿足了廣大大學(xué)生的心理需要,也吸引了社會的廣泛共鳴。

    3.品牌的定位戰(zhàn)略。(1)目標群體特點分析。一是自信心比較差。本三學(xué)生就讀本校的原因多種多樣,但總的來說普遍不滿意,比較敏感,尤其是不愿意對外人提及自己的學(xué)校,自信心不夠強。二是自我約束能力不強。相對于本一本二的學(xué)生而言,本三的學(xué)生基礎(chǔ)知識相對薄弱是事實,在中學(xué)時期沒能形成良好的自我約束習(xí)慣,進入大學(xué)脫離父母的監(jiān)管,約束能力差這一習(xí)慣就凸現(xiàn)出來,無故曠課、沉迷網(wǎng)絡(luò)、考試突擊屢見不鮮,按比例遠遠超過本一本二。三是家庭條件較為寬裕。本三學(xué)生的家庭條件一般較好,在校生活壓力不大,學(xué)習(xí)動機不足,易產(chǎn)生攀比的風(fēng)氣。四是實踐能力強。本三學(xué)生大多家庭條件寬恕,有機會培養(yǎng)各種才藝,能積極參加校園各種社團活動,敢于表達自己,實踐能力比較強。(2)定位方式?!俺晒λ刭|(zhì)教育”針對當(dāng)代本三學(xué)生的特點,培養(yǎng)其成功素質(zhì),提高了他們的成功適應(yīng)社會的自信心,提升了他們各方面主觀能動性,增強了實踐能力。這一根據(jù)本三學(xué)生特點提出的“成功素質(zhì)教育”理念和教育模式,是新型的,在以往的高校教學(xué)中從未出現(xiàn)過,本三學(xué)生的腦海中也沒有這樣的認知。(3)圍繞品牌定位,集中配置資源。為了保證品牌定位在顧客心智中占據(jù)有利地位,應(yīng)該集中配置有效資源,保證定位成果得以實現(xiàn)。針對培養(yǎng)學(xué)生成功素質(zhì),從而達到提高學(xué)生自信心、提升學(xué)生自我約束力、增強實踐能力的定位理念,集中資源,推出“一個目標、兩大系統(tǒng)、三大要求、四組課程、五大體系”的人才培養(yǎng)模式,鞏固品牌定位在消費者心目中的有利地位。

    4.品牌的構(gòu)建。(1)確定品牌形象。一是產(chǎn)品形象?!俺晒λ刭|(zhì)教育”有著得天獨厚的創(chuàng)造性,是一種新型的、實用的、具有針對性的教育理念和教育模式。二是業(yè)績形象。自從實施成功素質(zhì)教育以來,武昌理工學(xué)院的就業(yè)率連續(xù)四年達到90%以上,失業(yè)率始終保持在低位,在同類高校中遙遙領(lǐng)先,引發(fā)社會的廣泛反響。三是社會形象?!按髮W(xué)成功素質(zhì)教育理論與實踐”榮獲“湖北省重大科學(xué)技術(shù)成果”獎,2009年獲得國家級教學(xué)成果二等獎,是本屆同類大學(xué)中僅有的獲得此項榮譽的學(xué)院。(2)整合推廣。第一,媒體傳播。一是通過電視專欄節(jié)目介紹“成功素質(zhì)教育”,如趙作斌校長曾做客“走進中國英才”欄目,就“成功素質(zhì)教育”這一話題,作了深入的分析,諸如此內(nèi)節(jié)目都可以嘗試;二是通過電視廣告,宣傳學(xué)校風(fēng)貌的同時,側(cè)重點出“成功素質(zhì)教育”這一教育理念和教育模式。第二,網(wǎng)絡(luò)推廣。一是學(xué)校的大型活動如“成功素質(zhì)展示節(jié)”、武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育成果等,將相關(guān)視頻放在門戶網(wǎng)站,供人瀏覽,起到宣傳“成功素質(zhì)教育”的作用;二是通過軟文,在天涯、貓撲等流量較大的博客上宣傳成功素質(zhì)教育取得的成果。第三,雜志報刊。發(fā)掘校內(nèi)師生良好的事跡,編撰成新聞稿,在雜志報刊上發(fā)表,從側(cè)面凸顯成功素質(zhì)教育下的師生風(fēng)采。(3)品牌維護和管理。一是加強對品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃和管理,形成完整的管理體系。從“成功素質(zhì)教育”的品牌定位和識別、品牌推廣到塑造等各方面都必須形成一個規(guī)范的整體。二是加強對品牌的有效保護,嚴格實施商標管理,防止“成功素質(zhì)教育”出現(xiàn)“山寨”版本,損害武昌理工學(xué)院和消費者利益。三是加強品牌的危機管理。根據(jù)市場和消費者需求的變化,及時處理管理中遇到的問題,一旦出現(xiàn)危機問題,不但會是品牌形象損毀,還將影響到武昌理工學(xué)院的基礎(chǔ)。四是加強售后服務(wù)。“成功素質(zhì)教育”的教育理念和教育模式是無形的知識產(chǎn)權(quán),售后存在的問題應(yīng)及時解決,通過顧客反饋信息可以對產(chǎn)品及服務(wù)進行改良和優(yōu)化,提高產(chǎn)品質(zhì)量。

    三、對中國民辦高校創(chuàng)建教育品牌的啟示

    (1)研究市場,定位品牌。學(xué)校將自己的教學(xué)、科研、管理以及服務(wù)等特性、聲譽和品牌給予明確界定,品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和起源,成功的定位能使學(xué)校建立起品牌聲譽、培育出有競爭力的品牌。(2)特色專業(yè)塑造品牌學(xué)科。民辦高校應(yīng)該充分利用高效靈活的教學(xué)機制,優(yōu)化學(xué)校專業(yè)結(jié)構(gòu),增加專業(yè)對社會的吸引力,塑造不同于競爭對手的特色專業(yè)。不僅僅是選擇當(dāng)前就業(yè)回報快的專業(yè),還應(yīng)該考慮到市場需求的變化,選擇可持續(xù)發(fā)展的熱門專業(yè),對照和分析與競爭對手的優(yōu)劣,確定發(fā)展方向和途徑,進一步貼近市場和社會。(3)招生和就業(yè)打造品牌學(xué)生。國家教育部明確規(guī)定,畢業(yè)生就業(yè)率已成為一所高校辦學(xué)成功與否的標志,具有一票否決權(quán)。招生是就業(yè)的前提,但就業(yè)又制約著招生,學(xué)生就業(yè)率的高低直接影響著民辦高校的可持續(xù)發(fā)展,所以高校應(yīng)堅持以就業(yè)為導(dǎo)向,提高辦學(xué)水平,增強學(xué)生就業(yè)能力。(4)整合師資力量,打造品牌教師。教學(xué)質(zhì)量是民辦高校持續(xù)發(fā)展的保障,而提高教學(xué)質(zhì)量關(guān)鍵在于師資力量。民辦高校不僅要有深厚的理論功底還要有豐富的實踐經(jīng)驗,所以必須要有自己的專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人。(5)校企合作共創(chuàng)高校品牌。校企合作可以將學(xué)生的理論學(xué)習(xí)和實際操作緊密結(jié)合,提高教學(xué)水平和學(xué)生的總體素質(zhì),并提高校企之間的溝通。同時,與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué),提高學(xué)校的社會聲譽。

    參 考 文 獻

    [1]余祖光.成功素質(zhì)教育在教學(xué)與管理工作中的運用[J].安徽文學(xué).2008(10)

    [2]楊曙光.論職業(yè)院校成功素質(zhì)教育導(dǎo)向[J].高等教育工程.2009,6(6)

    [3]吳科琴.品牌定位戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理.2008(6)

    基金項目:《成功素質(zhì)教育品牌的構(gòu)建、傳播及管理——國家改革試點項目》。

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