基于六度分割理論的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷價值挖掘

【摘 要】文章分析社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)及特點，以關(guān)系為主線，分析社交網(wǎng)絡(luò)的營銷價值，建立了以用戶、內(nèi)容、平臺和工具為支撐的關(guān)系營銷價值體系，并從理論和案例兩方面進行分析論證，挖掘社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值，為社交網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系營銷；價值挖掘

近年，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批新型的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，如Facebook、YouTube、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博等。社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站建立在用戶的人際關(guān)系之上，通過各種人性化應(yīng)用帶動用戶互動溝通，形成了巨大的商業(yè)市場空間，將基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動式營銷的巨大機會帶到我們面前。本文分析社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)——六度分割理論，并結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)特點，挖掘社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷價值，為社交網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用提供依據(jù)。

一、六度分割理論是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的理論基礎(chǔ)

“六度分割”理論（Six Degrees of Separation），也稱“六度空間”理論，來自于1967年哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）的一次連鎖性實驗。簡單地說，“六度分割”是指：每個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人就能夠認識一個陌生人。社交網(wǎng)絡(luò)按照根據(jù)這個理論，觀察到人與人之間的聯(lián)系是無處不在的，每個人的社交圈都能夠不斷放大，而最后形成一個大型人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將社交網(wǎng)絡(luò)的價值無限的放大。比爾·蓋茨曾說過，Webl.0的核心是內(nèi)容，Web2.0的核心是關(guān)系——人與人之間紛繁復(fù)雜的關(guān)系。SNS以六度分割理論為基礎(chǔ)所創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)世界是以人為媒介、以人為本的，其中每一個人即為一個用戶結(jié)點，而連結(jié)這些結(jié)點的，正是人與人之間的“關(guān)系”。這些“關(guān)系\"把百萬用戶聚集到一起，使之在其中進行各種交流和互動。這種模式改變了人們以往的傳播方式，現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系移植到了互聯(lián)網(wǎng)上，這種新的平臺不僅帶來了社會價值，并且還為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動帶來了不可小覷的商業(yè)價值。因此，解決SNS的營銷問題，創(chuàng)造出中國SNS網(wǎng)站獨有的核心價值，才能拽緊用戶間的“關(guān)系”，提高用戶的黏著性，創(chuàng)造社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價值鏈，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動全面發(fā)展。

二、基于六度分割理論的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷價值挖掘

社交網(wǎng)絡(luò)實質(zhì)是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它擁有大量高素質(zhì)和高消費需求的用戶，形成巨大的市場空間，吸引了眾多品牌的加入。社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系和互動特性，使得基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動式營銷必將成為未來營銷實踐發(fā)展的重要領(lǐng)域之一。社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的中心應(yīng)該定位于“用戶”，以認識“朋友的朋友”為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容及各種應(yīng)用來擴展人脈，并在擴大交往的過程中，以滿足用戶的交往、娛樂等的各種需求為目標創(chuàng)造商業(yè)價值。胡延平教授對AISAS模型研究的成果——SICAS模型，就是以Sense（主動感知）取代原來的Attention（吸引注意），以Con

nect和Communication（用戶與品牌建立連接和交互溝通）取代了原先的Search（主動搜索），以此為理論根據(jù)，經(jīng)過長期的探索與嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷價值體系提煉為用戶、內(nèi)容、平臺、工具等四方面?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，消費信息的獲得不再是一個主動搜索的過程，而是“關(guān)系匹配——興趣耦合——應(yīng)需而來”的過程。社交社交，更需要的是交流，而不是推送，所以不管是微博還是人人，用戶是基礎(chǔ)，交流的內(nèi)容核心，平臺和工具是更好地實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)價值關(guān)系營銷體系必備條件。因此，以用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為依托，提高內(nèi)容吸引力，增加轉(zhuǎn)發(fā)、廣播力度，才能快速挖掘出社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值。

三、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷價值體系構(gòu)建

（1）社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值挖掘——用戶價值。SNS網(wǎng)站的驅(qū)動力在于“六度分隔”理論所引伸出的“弱鏈接”關(guān)系，即以朋友與圈子所維持的關(guān)系，因此用戶價值是其商業(yè)價值的基礎(chǔ)。SNS網(wǎng)站如何定位或者如何提高用戶的參與度，促進用戶的使用熱情，以真實的關(guān)系登陸，這需要社交網(wǎng)站使用戶對其擁有充足的信任與了解，只有這樣用戶才能以一個真實的、信息黏度很高的關(guān)系進入社交網(wǎng)絡(luò)平臺，并進行充分的自我展示和信息交流，這樣才能充分挖掘SNS 的潛力，實現(xiàn)SNS網(wǎng)站的真正價值。SNS用戶關(guān)系價值體系中，可以把用戶分為若干個節(jié)點，以興趣愛好為依據(jù)，讓用戶按照自己的意愿認識好友，分享信息。麥克盧漢有一個著名的公式，即：部落化——非部落化——重新部落化。在SNS網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民以各自的職業(yè)、愛好、經(jīng)驗等真實身份聚集成許多個“部落”，而這個“部落”就為社交網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分、市場定位及目標市場選擇等提供了營銷價值。（2）社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值挖掘——內(nèi)容價值。自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，我們對高質(zhì)量有養(yǎng)分的內(nèi)容的需求在不斷增加。相比當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)制造各類關(guān)注的話題，用戶更需要具有最專注、最親密、最有投入度的客戶體驗和高質(zhì)量、最有影響力的意見領(lǐng)袖和決策者，這正是社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值的沃土。Mini中國在品牌傳播的策略方面，一直著力于內(nèi)容營造和客戶聯(lián)系，我們稱之為Content Strat

egyContact Strategy，在整個過程中一直靜下心來，堅持做有價值的高養(yǎng)分內(nèi)容難能可貴。在這個喧囂的時代，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該堅持以“內(nèi)容為王”，深挖自己品牌的歷史，找到好故事，制作出有意思、有觀點、有價值觀的內(nèi)容，對應(yīng)不同的傳播訴求——情感、口碑和聲望、銷售信息的傳遞等，打造特色內(nèi)容并傳遞出去，以達到更深層次的營銷需求。（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值挖掘——平臺價值。社交網(wǎng)絡(luò)平臺不管是草根，還是企業(yè)微博，粉絲關(guān)注你的原因是對你感興趣——趣緣。在這個平臺上這樣的趣緣將許多用戶聯(lián)系起來，并以雙方都感興趣的內(nèi)容相互轉(zhuǎn)發(fā)和評論，形成互動。SNS平臺為用戶提供有價值的信息資源、有潛力的人脈、便捷的社交平臺，這些都牢牢地拴住了用戶的心，使其具有高黏著性和依賴性。這種互動和黏性為平臺聚集了超高的人氣，有人的地方就有市場就能創(chuàng)造商業(yè)價值，因此SNS的廣告投放、增值服務(wù)、電子商務(wù)等方面的價值突顯出來，并引起了營銷模式的變化，在新的模式中，精準營銷、口碑營銷和植入式營銷等模式結(jié)合SNS平臺，形成了更加精準、更具實效的效果，從而為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)主提供更大的盈利可能。平臺價值成功案例——美麗說，是目前國內(nèi)最大的社區(qū)型女性時尚媒體，致力于為女性用戶解決穿衣打扮，美容護膚等問題，主要板塊為：說逛街、說購物，分享潮流新品，搭配心得。通過關(guān)注更多的時尚密友、搭配高人，發(fā)現(xiàn)美麗，搜索流行。美麗說模式，就是通過社交網(wǎng)絡(luò)分享的模式推動電子商務(wù)的發(fā)展，它創(chuàng)造了一個平臺，一個垂直的領(lǐng)域，這里有相同興趣愛好的人，大家聚集在一個社區(qū)，相互之間可以推薦、分享、評論商品，而商品的鏈接來自外部的電商網(wǎng)站，社區(qū)自身通過展示廣告、點擊購買分成取得收入。（4）社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值挖掘——工具。社交網(wǎng)絡(luò)不僅繼承了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢——信息傳播，還形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)了一種基于用戶需求的綜合化服務(wù)平臺，如：Blog、BBS、E-mail、IM等，通過這些工具，用戶不僅可以通過訂閱與好友的鏈接，在第一時間將好友的內(nèi)容更新以及別人對我的任何回應(yīng)顯示平臺上，建立及時高效的交流反饋模式，更能夠運用分享機制進一步實現(xiàn)了方便快捷的信息共享，使人人都成為信息的獲得者和傳播者，讓信息流動進一步簡便和多向。社交網(wǎng)絡(luò)通過這些工具可以得到“滾雪球\"式的信息反饋，這就相當(dāng)于進行了一次社會互動，從而實現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)生活與現(xiàn)實生活融為一體，現(xiàn)實關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中得到延伸。

SNS網(wǎng)絡(luò)多種工具共同作用下，傳遞內(nèi)容的速度和廣度都相當(dāng)驚人，就像病毒式的傳傳播，加快了網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的變化，推動了商務(wù)形式的變革，挖掘營銷價值、提高管理客戶響應(yīng)、加速流程運行、改善可視性、提高響應(yīng)率，把隱藏各層的客戶價值、內(nèi)容價值、平臺價值等挖掘出來，對每個用戶做針對性的營銷，完成從B2B向B2P的轉(zhuǎn)型，發(fā)揮精準營銷的功能優(yōu)勢，創(chuàng)造自己的品牌和營銷體系。

參 考 文 獻

[1]李妙恬.病毒營銷在SNS中的應(yīng)用——以校內(nèi)網(wǎng)為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟.2009（5上）

[2]袁夢倩.論SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)的傳播模式與功能[J].今傳媒.2009（4）