搶廣告 造內(nèi)容 黏用戶社交數(shù)據(jù)「算計(jì)」影視

“最潮流的上海人，大愛(ài)炫目好萊塢，提到《環(huán)太平洋》最多；最文藝的北京人，追憶似水般流年，熱衷于《致青春》；最激情的深圳人，愛(ài)飆車(chē)更愛(ài)創(chuàng)業(yè)，愛(ài)看《中國(guó)合伙人》；最賺錢(qián)的西安人，豈怕101次求婚！”

騰訊旗下社交平臺(tái)QQ空間近日向業(yè)界分享起了有關(guān)影視方面的大數(shù)據(jù)。

從QQ空間發(fā)布的《大數(shù)據(jù)里看電影》的信息圖可以看到，不同城市形成的氣質(zhì)、年齡影響的偏好、學(xué)歷代表的口味、性別決定的追求等都直接影響著電影票房。他們相信“得社交網(wǎng)絡(luò)者得票房”。

近年來(lái)，微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)生水起，但QQ空間的活躍度并未下降。這一次，作為中國(guó)首批認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)塑造影視重要性的社交網(wǎng)絡(luò)之一，QQ空間邁出了第一步。

在樂(lè)視影業(yè)嘗到運(yùn)用數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行《小時(shí)代》收獲近5億票房的甜頭，大量增加人手收集影視數(shù)據(jù)的同時(shí)，社交網(wǎng)站們已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。

走得更快的是國(guó)際巨頭。Facebook正在8國(guó)實(shí)施國(guó)際行動(dòng)，向法國(guó)、德國(guó)等國(guó)10家電視臺(tái)提供主流電視節(jié)目相關(guān)的用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，敞開(kāi)大數(shù)據(jù)的懷抱。Twitter前不久也宣布與廣告研究和顧問(wèn)公司Kantar Media達(dá)成合作，將支持英國(guó)電視行業(yè)的節(jié)目規(guī)劃和分析工作。

社交網(wǎng)絡(luò)大佬們、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、影視制作方都?xì)g欣鼓舞要運(yùn)用好大數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)改變廣告形態(tài)，甚至塑造內(nèi)容。影視行業(yè)也要進(jìn)入“算計(jì)”人群的時(shí)代。

“互聯(lián)網(wǎng)思維模式正在逐步重新定義傳統(tǒng)企業(yè)?！彬v訊社交平臺(tái)部副總經(jīng)理曾佳欣告訴《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》，輿論環(huán)境的變化讓社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)崛起，社交網(wǎng)絡(luò)的影響對(duì)影視行業(yè)的收視率或票房也將產(chǎn)生比較大的影響。

覺(jué)醒已經(jīng)開(kāi)始

“大數(shù)據(jù)”的思維和操作方式起步

2008年成立的藝恩咨詢是國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析的先行者。

近兩年，新媒體、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站興起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，以及影視產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張，都為數(shù)據(jù)規(guī)模的提升提供了可能。藝恩咨詢的發(fā)展軌跡就是很好的證明。

從收集專(zhuān)業(yè)部門(mén)的數(shù)據(jù)起家，如今，來(lái)自百度搜索、新浪微博、騰訊微博、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為藝恩咨詢的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。

與此同時(shí)，影視制作公司和社交網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始覺(jué)醒，“大數(shù)據(jù)”的思維和操作方式也開(kāi)始起步。

視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝透露其正在根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的信息自制電視連續(xù)??；盛大文學(xué)聲稱(chēng)將基于大數(shù)據(jù)生產(chǎn)電視劇本；華策影視收購(gòu)克頓傳媒被指其大量數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和分析經(jīng)驗(yàn)；樂(lè)視影業(yè)更是根據(jù)《小時(shí)代》的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究做了一次成功營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論《小時(shí)代》是否叫好，但其首日觀影人次236萬(wàn)創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)首日觀影人次紀(jì)錄而叫座于90后女性，不得不令人慨嘆。中國(guó)影視行業(yè)不斷與“大數(shù)據(jù)”這個(gè)時(shí)髦的概念發(fā)生關(guān)系，也越來(lái)越與社交網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系。

“《泰囧》上映時(shí)在QQ空間的提及次數(shù)達(dá)1600萬(wàn)次，是所有社交平臺(tái)數(shù)據(jù)最高的?！蹦瓿?，一篇關(guān)于《泰囧》的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)攻略的分析文章引起了騰訊社交平臺(tái)的重視。曾佳欣說(shuō)，當(dāng)時(shí)文章里對(duì)比了各大社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)，其中提及到QQ空間對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，很好地說(shuō)明了平臺(tái)用戶的口碑傳播對(duì)影片的價(jià)值。

緊接著，4月份《致青春》上映后，他們很快注意到，QQ空間里用戶討論致青春話題的內(nèi)容在短短時(shí)間內(nèi)超過(guò)9000萬(wàn)條。他們分析了上映后7天的話題趨勢(shì)，《致青春》4月26日上映當(dāng)晚，QQ空間網(wǎng)友就對(duì)其展開(kāi)了熱議，4月30日迎來(lái)一個(gè)熱議高峰，而后，熱議逐漸減弱，在假期歸來(lái)上班第一天的5月2日，網(wǎng)友對(duì)其的討論達(dá)到7天來(lái)的最高峰。

此外，他們也注意到，影視類(lèi)如中國(guó)好聲音等熱門(mén)節(jié)目也都在QQ空間引起話題熱議。

為何不把關(guān)于影視行業(yè)的大數(shù)據(jù)做一個(gè)單獨(dú)的收集呢？從8月底開(kāi)始準(zhǔn)備，確定數(shù)據(jù)維度，然后數(shù)據(jù)建模，并開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后QQ空間呈現(xiàn)給外界一幅關(guān)于大數(shù)據(jù)的影像圖。從這些自發(fā)的用戶口碑熱議背后，騰訊社交平臺(tái)開(kāi)始嘗試對(duì)外分享一些口碑傳播的數(shù)據(jù)分析給影視類(lèi)行業(yè)做參考。

事實(shí)上，中國(guó)已于2012年成為全球第二大電影市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)作品還需要增多，大數(shù)據(jù)也將愈發(fā)重要。藝恩咨詢總裁郜壽智分析：“細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)慢慢出現(xiàn)，分眾化的傳播方式也就越來(lái)越重要?！边@個(gè)時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)更好地做出數(shù)據(jù)模型分析和利用產(chǎn)生在自家的影視內(nèi)容也成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)升級(jí)的突破口之一。

QQ空間的研究數(shù)據(jù)表明：一部電影在QQ空間討論次數(shù)越多，其票房也就越高。在QQ空間，大到一篇觀后感，小到一條說(shuō)說(shuō)，都會(huì)影響98個(gè)好友。從而形成細(xì)胞分裂般的傳播速度和規(guī)模，影響成千上萬(wàn)人。社交網(wǎng)絡(luò)的魔力更越來(lái)越凸顯。

從買(mǎi)位置到買(mǎi)“人”

數(shù)據(jù)改變影視廣告形態(tài)

假如你愛(ài)看網(wǎng)球賽，那么當(dāng)你在某社交網(wǎng)站和朋友討論的那一瞬間，“又一個(gè)網(wǎng)球迷，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上有一個(gè)閑置廣告位”的消息便迅速傳到了該網(wǎng)站贊助商的廣告主們那里。于是，下一刻，你接下來(lái)打開(kāi)的頁(yè)面將會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)廣告。

原有的影視廣告主們也將慢慢過(guò)渡分化到相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)上。進(jìn)而，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)進(jìn)化，廣告主也要由買(mǎi)位置過(guò)渡到買(mǎi)“人”。

當(dāng)然社交網(wǎng)絡(luò)的意圖并不在競(jìng)爭(zhēng)，他們更看好合作，悄悄搶奪廣告的同時(shí)，他們更要與電視、電影制作方達(dá)成合作。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)潛在的影響力在激起了廣告主濃厚興趣的同時(shí)，也引起了電視網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。

尼爾森就發(fā)現(xiàn)，每一條同電視節(jié)目相關(guān)的Twitter消息平均會(huì)擁有50的點(diǎn)擊次數(shù)，而圍繞熱門(mén)節(jié)目展開(kāi)的廣泛互動(dòng)則可以為節(jié)目和Twitter帶來(lái)更多觀眾。

Twitter自身也已意識(shí)到，圍繞電視節(jié)目?jī)?nèi)容所展開(kāi)的社交對(duì)話數(shù)量正在不斷增多，而這樣的趨勢(shì)可以為公司帶來(lái)更多的廣告收入。當(dāng)然對(duì)于電視臺(tái)、影視制作公司而言，他們也能夠去更好地說(shuō)服廣告主。

不甘落后的是Facebook。在美國(guó)，F(xiàn)acebook正和Twitter爭(zhēng)做全美最佳電視節(jié)目討論平臺(tái)。

前不久，AMC旗下神劇《絕命毒師》的大結(jié)局總共吸引了1030萬(wàn)觀眾，成為了有史以來(lái)收視率最高的電視劇大結(jié)局之一。該劇劇終后，無(wú)數(shù)的粉絲紛紛在Twitter和Facebook上分享自己對(duì)這部片子的看法，進(jìn)而引發(fā)了Facebook與Twitter新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)。

他們都有自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷社交電視對(duì)話的效果。無(wú)論是相關(guān)話題的微博，還是對(duì)話中的帖子、評(píng)論或者“贊”，他們都要爭(zhēng)著證明在自家網(wǎng)站上的討論更火、數(shù)據(jù)更多，進(jìn)而想進(jìn)一步爭(zhēng)取和電視臺(tái)或者廣告主的合作。

Twitter在近一年來(lái)已經(jīng)與數(shù)十家廣告主和內(nèi)容分銷(xiāo)商簽訂了電視相關(guān)交易。今年，它花費(fèi)了大量精力與時(shí)間同?？怂埂TV等電視網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了合作協(xié)議，并與喜力等消費(fèi)品牌展開(kāi)了合作。在很多人眼中Twitter已經(jīng)成為以電視為中心的社交對(duì)話方面的領(lǐng)軍企業(yè)。

“我們圍繞電視打造出了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，我們將自己視為一個(gè)擁有巨大信息傳播能力的角色?！盩witter全球營(yíng)收總裁亞當(dāng)·貝恩這樣總結(jié)。

Facebook正在拼命追趕。在展開(kāi)國(guó)際行動(dòng)的同時(shí)，F(xiàn)acebook也成功說(shuō)服微軟、福特和卡夫等傳統(tǒng)電視廣告主相信Facebook相比電視可以更高效地接觸到目標(biāo)用戶。Facebook全球營(yíng)銷(xiāo)解決方案副總裁卡洛琳-艾佛森認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員希望和消費(fèi)者保持同步，而他們就是這樣一個(gè)強(qiáng)大的品牌建設(shè)平臺(tái)。

祭出營(yíng)銷(xiāo)利器

數(shù)據(jù)塑造內(nèi)容本身

一部《紙牌屋》紅遍了全球網(wǎng)絡(luò)，也證明了Netflix公司充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)的力量。

作為一家在線視頻播放網(wǎng)站，Netflix網(wǎng)站根據(jù)用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了影片可能大賣(mài)的必要因素：BBC同名劇、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、老戲骨凱文·史派西，于是自制了《紙牌屋》。

其實(shí)，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，許多投資者和創(chuàng)作者都想知道，究竟什么樣的影視作品才會(huì)得到觀眾和市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎?！按髷?shù)據(jù)”或許是一把通向更廣闊市場(chǎng)的鑰匙。大數(shù)據(jù)時(shí)代，觀眾不再是被動(dòng)的觀看者，出品方拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演、怎么播，都會(huì)參考觀眾的客觀喜好來(lái)統(tǒng)計(jì)決定。

社交網(wǎng)絡(luò)等將越來(lái)越多發(fā)揮作用。Netflix之后，亞馬遜正在效仿制作《紙牌屋》的模式，同時(shí)運(yùn)作10余個(gè)電視劇項(xiàng)目。不甘人后的還有微軟、谷歌、蘋(píng)果、英特爾和幾家社交網(wǎng)站，它們都有計(jì)劃通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，制作影視劇或其他類(lèi)似產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)跟進(jìn)者愛(ài)奇藝等在積極謀劃自制劇的同時(shí)，還將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到了版權(quán)采買(mǎi)、廣告投放、用戶影視內(nèi)容推薦等多方面。

電視內(nèi)容目前依然是社交網(wǎng)絡(luò)用戶最喜歡的討論話題之一。再進(jìn)一步想象，隨著數(shù)據(jù)的進(jìn)一步增加，坐擁用戶資源的社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體們完全有能力通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶癖好，向電視臺(tái)定制一部電視劇甚至向好萊塢定制一部電影。大數(shù)據(jù)正在改變這些古老行業(yè)的行為規(guī)則。

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)本身，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也能使得他們黏住和贏得更多用戶。騰訊曾佳欣告訴記者，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們可以關(guān)注到話題的趨勢(shì)變化和熱點(diǎn)事件，來(lái)做熱點(diǎn)事件運(yùn)營(yíng)，提升用戶的活躍度。下一步，良性的生態(tài)里，自制劇、定制劇或?qū)⒊蔀榭赡堋?/p>

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)也并非“定海神針”，作用也不能過(guò)度放大。畢竟影視行業(yè)利用大數(shù)據(jù)討巧的同時(shí)也必須靠自身內(nèi)容說(shuō)話，而數(shù)據(jù)能否有效地轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力也還尚需時(shí)日。“算計(jì)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛拉開(kāi)帷幕。