新媒體時代國企輿情應(yīng)對機制研究

輿情，就是在一定時期，社會公眾圍繞新聞事件、社會現(xiàn)象和社會問題所表達(dá)的態(tài)度、意見和情緒的總和。在新媒體時代，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等正在成為主流媒體，使媒體的形態(tài)、信息的傳播狀態(tài)都發(fā)生了革命性變化。近年來，特別是隨著微博這一新的社交媒體的出現(xiàn)，由于其信息傳播的快捷性、互動性和大眾性優(yōu)勢，開啟了一個“人人都有麥克風(fēng)”時代，人人都可以“微博問政”，這更使輿情管控和應(yīng)對的難度越來越大。企業(yè)輿情沖擊企業(yè)的品牌和信譽，影響企業(yè)的發(fā)展和存續(xù)。輿情應(yīng)對是企業(yè)風(fēng)險管理范疇，輿情管控能力是企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。

一、新媒體時代國企輿情現(xiàn)狀

目前，我國正處于轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)型期，思想的多元化、矛盾的復(fù)雜化以及網(wǎng)絡(luò)的開放性和交互性，使新媒體時代國企的輿情呈現(xiàn)出許多新特點。

1.輿情呈遞增趨勢。以前，中國的企業(yè)輿情主要集中在民營企業(yè)和外資企業(yè)，而近幾年卻呈現(xiàn)出集中向國企轉(zhuǎn)移的趨勢并保持著較高的增長率。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，央企網(wǎng)絡(luò)輿情2010年為25個，同比增長108.3%；2011年為60個，同比增長140%；2009年—2011年卷入輿情的央企分別有16家、24家、33家，無論輿情數(shù)量還是卷入企業(yè)數(shù)量均呈較強增長趨勢。

2.覆蓋行業(yè)明顯擴大。近年來，國企輿情數(shù)量在持續(xù)高發(fā)同時，覆蓋的行業(yè)也明顯擴大。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室研究指出，除能源、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)、通信、食品、環(huán)保等行業(yè)外，與民生關(guān)聯(lián)程度較低的行業(yè)也出現(xiàn)輿情。

3.有些存在突變風(fēng)險。由于微博的異軍突起，在媒體記者、專家、草根等意見領(lǐng)袖微博的影響下，微博網(wǎng)友受情緒共振與群體效應(yīng)，使個體化言論快速轉(zhuǎn)化為群體化言論，大大增加了輿情事件演變成企業(yè)危機的可能性。

4.國企成為輿論場中的“弱勢群體”。受西方國家和國內(nèi)一些經(jīng)濟學(xué)家的“忽悠”，不少公眾帶著有色眼鏡觀察國企，錯誤地認(rèn)為國企就是壟斷暴利、高薪低效、腐敗浪費、與民爭利的代名詞。因此，當(dāng)國企一旦出現(xiàn)輿情，他們就會首先主觀判定國企為責(zé)任方，一邊倒地聲討國企。國企作為我國社會經(jīng)濟的重要支柱，在為社會創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富的同時， 也在履行著政治責(zé)任和社會責(zé)任。但是公眾對國企為我國經(jīng)濟和社會發(fā)展作出的貢獻(xiàn)以及自身所取得的成就視而不見，對國企的正面新聞關(guān)注較少，甚至有些正面新聞也被從負(fù)面予以解讀，這成了國企解不開的輿情困局。

二、新媒體時代國企輿情類型

1.因安全事故誘發(fā)的輿情。安全事故常伴隨比較嚴(yán)重的人員傷亡或者環(huán)境污染，社會影響惡劣，對國企形象造成直接沖擊。此類輿情事件主要涉及能源、交通、鋼鐵、建筑等行業(yè)。如東航包頭空難事件、中石油大連石化爆炸事故、7·23”甬溫線特別重大鐵路事故、大亞灣核泄漏事故等。

2.因環(huán)境污染誘發(fā)的輿情。隨著人們環(huán)保意識的提高，企業(yè)對環(huán)境的威脅或破壞，也容易引發(fā)輿論對國企社會責(zé)任的批評。此類輿情主要來自能源行業(yè)，尤其是石油石化行業(yè)。如中石化寧波煉化項目，就引發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姺碢X項目游行。中石油吉林化工原料桶流入松花江事件也引起當(dāng)?shù)鼐用駥ζ垦b水的搶購。

3.因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)缺陷誘發(fā)的輿情。近年來，由于公眾的維權(quán)意識越來越強，企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)缺陷誘發(fā)的輿情事件越來越多。此類的輿情主要來自航空、電信、醫(yī)藥、食品、機械、工程等行業(yè)。如三鹿奶粉事件、網(wǎng)報蒙?！按c”臟亂差事件、修正藥業(yè)毒膠囊事件、國航飛機餐疑似過期引發(fā)的“燒餅門”事件，2012年溫州動車追尾事故，讓中國南車、中國北車、中國通號都遭到了輿情危機，整體提高了機械行業(yè)質(zhì)量類輿情的比重。

4.因違法違規(guī)誘發(fā)的輿情。此類輿情主要焦點是資金操作、工程建設(shè)、企業(yè)高管貪腐。如中航油新加坡事件、中鐵六局疑因工程回扣款暴打農(nóng)民工事件、中石油系腐敗窩案等，都對國企的聲譽和形象帶來不利影響。

5.因改革改制誘發(fā)的輿情。目前，國企改革進(jìn)入深水區(qū)，由于涉及的群體較多，觸動的利益較大，很可能造成群體性事件進(jìn)而誘發(fā)輿情危機。如勝利油田下崗職工示威游行、吉林通化鋼鐵公司因股權(quán)調(diào)整引發(fā)打人致死事件、陜西省咸陽原國棉七廠因企業(yè)改制引發(fā)的職工罷工事件等。

6.因媒體不實報道誘發(fā)的輿情。此類輿情主要是因媒體的不實報道或者片面報道，或有些網(wǎng)站、大V、網(wǎng)絡(luò)推手和媒體記者以“求辟謠”、“求證”等方式故意擴散謠言，故意捏造、夸大國企相關(guān)事件，挑起和煽動民眾對國企的不滿，引起社會對于國企的不正確評價而產(chǎn)生的負(fù)面社會效應(yīng)。如2012年以來，《新快報》連續(xù)發(fā)表多篇的文章，捏造事實對中聯(lián)重科進(jìn)行誣蔑詆毀，使其公司A股、H股在5月29日減少的股價市值為13.69億余元人民幣，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的商業(yè)信譽并造成重大損失。2013年網(wǎng)絡(luò)謠言中石化非洲“牛郎門”事件，險使國家“十一五”重點工程武漢80萬噸/年乙烯項目下馬。

7.因薪酬福利誘發(fā)的輿情。此類輿情主要涉及薪酬、房補、車補三類。與其他輿情相比，薪酬福利類輿情更容易被公眾反復(fù)提及，成為批評國企的重要標(biāo)簽。如2012年陜西延長石油集團(tuán)營業(yè)收入突破1500億元，陜西省政府獎勵延長石油職工1個月工資引發(fā)的輿情，曾在網(wǎng)上被抄的沸沸揚揚。

三、新媒體時代國企輿情應(yīng)對存在的主要問題

1.危機意識差。與大型跨國公司相比，國企開展危機管理工作的時間不長，有相當(dāng)一部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)危機管理意識淡薄，對輿情重視程度不夠，具體表現(xiàn)為“三個沒有”：即沒有把輿情管控納入企業(yè)風(fēng)險管理范疇，沒有對本企業(yè)可能發(fā)生的潛在輿情危機因素進(jìn)行分析研究，沒有建立危機管理制度和媒體應(yīng)急預(yù)案，所以使企業(yè)不少起于青萍之末的輿情，由于被動無序應(yīng)對而引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，最終掀起狂瀾，產(chǎn)生多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)。

2.機制不健全。一是新聞發(fā)言人機制不能及時啟動和運行。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，2011—2012年，央企在危機攻關(guān)中由官方發(fā)言人出面回應(yīng)輿情占比均不足25%，相當(dāng)一部分新聞發(fā)言人在輿情面前仍處于“不發(fā)言”狀態(tài)，造成信息不能及時公開透明。二是大部分企業(yè)還沒有建立完善的危機管理機制和突發(fā)輿情應(yīng)對預(yù)案，當(dāng)輿情突發(fā)時，倉促上陣，亂了陣腳。三是輿情跟蹤和分析機制尚未建立。防范是成本最低廉的危機管理方式，因此，建立健全輿情跟蹤和分析機制仍是目前許多國企的當(dāng)務(wù)之急。

3.應(yīng)對不科學(xué)。一是沉默應(yīng)對，主動放棄話語權(quán)。二是應(yīng)對遲緩，致使謠言滿天飛。三是刪帖。面對輿情，不少企業(yè)喜歡通過“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”刪帖，但刪帖多發(fā)生在“黃金4小時”后，輿情信息早已滿天飛，此時刪帖撤稿不僅毫無意義，而且還會給公眾留下國企“店大欺客”、“傲慢無禮”印象。四是不重視第三方作用。第三方是企業(yè)在輿情處置過程中強有力的援手，第三方替國企發(fā)聲比國企自說自話要有效的多。

四、提高新媒體時代國企輿情應(yīng)對能力

1.構(gòu)筑輿情應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)。（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員要高度重視輿情工作。輿情應(yīng)對能力也是企業(yè)競爭力重要內(nèi)容，它對維護(hù)企業(yè)品牌和形象至關(guān)重要。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員一定要夯實輿情意識，牢固樹立創(chuàng)造財富和輿情應(yīng)對同等重要的理念，把輿情應(yīng)對當(dāng)作企業(yè)生死悠關(guān)的大事來抓，不斷加大企業(yè)輿情應(yīng)對投入，特別是在機構(gòu)建設(shè)、人員配備、資源整合、物質(zhì)投入、宣傳規(guī)劃等方面做到統(tǒng)籌安排，大力加強對輿情應(yīng)對工作的組織領(lǐng)導(dǎo)和制度執(zhí)行，切實為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。（2）形成左右聯(lián)動工作格局。輿情應(yīng)對是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須各方聯(lián)動，相互配合，形成合力。成立企業(yè)輿情管理領(lǐng)導(dǎo)小組和專門輿情管理部門，主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)輿情應(yīng)對。要構(gòu)筑輿情應(yīng)對組織網(wǎng)絡(luò)體系，即建立由集團(tuán)公司輿情管理領(lǐng)導(dǎo)小組、集團(tuán)輿情管理部門、各子企業(yè)輿情管理部門、各子企業(yè)所屬企業(yè)輿情信息員構(gòu)成的輿情管理網(wǎng)絡(luò)。要構(gòu)筑“聯(lián)動機制”，輿情管理部門負(fù)責(zé)分析梳理企業(yè)有可能成為網(wǎng)上輿論熱點、敏感的話題的相關(guān)輿情并及時向主要領(lǐng)導(dǎo)報送，定期組織召開由企業(yè)黨群部門和有關(guān)業(yè)務(wù)部門參加的輿情信息聯(lián)席會議，通報輿情信息，分析研判輿情態(tài)勢，共同應(yīng)對輿情事件。

（3）加強輿情事件應(yīng)對能力培訓(xùn)。企業(yè)宣傳工作者作為輿情處置一線人員，其應(yīng)對能力直接關(guān)系到輿情危機能否妥善處置。因此，必須要加強宣傳工作者輿情應(yīng)對實戰(zhàn)培訓(xùn)，著重就如何防范媒體的歪曲、不實報道，如何加強與媒體和社會大眾的互動溝通，如何利用媒體特別是新媒體更好的宣傳企業(yè)形象和品牌，構(gòu)筑有利于企業(yè)自身發(fā)展的輿論氛圍等，進(jìn)行培訓(xùn)，全面提高一線人員輿情應(yīng)對實戰(zhàn)能力。

2.加強輿情應(yīng)對機制建設(shè)。（1）建立輿情監(jiān)測機制。一是要加強信息監(jiān)測，主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)測預(yù)警軟件系統(tǒng)，在各主要網(wǎng)站、論壇、博客等主動抓取關(guān)鍵詞和熱點詞，及時掌握企業(yè)輿情信息。二是加強信息報送，集團(tuán)所屬企業(yè)要形成日上報、周分析、月總結(jié)的輿情信息搜集、報送機制，認(rèn)真做好輿情信息的監(jiān)測、搜集和上報工作。三是要認(rèn)真做好信息的處理。集團(tuán)公司輿情管理部門要認(rèn)真匯總各子企業(yè)報來的輿情信息，分析和判斷輿情走向，提出應(yīng)對的建議和措施供領(lǐng)導(dǎo)決策。（2）建立輿情訴求機制。企業(yè)職工群眾爆料是輿情的一個重要信息源。如果不暢通職工群眾訴求渠道，只能形成比“堰塞湖”更可怕的“言塞湖”，增加輿情信息的爆發(fā)點。建立暢通的輿情訴求機制，就是通過開設(shè)“熱線電話”、“電子信箱”、“短信平臺”、“網(wǎng)上留言板”、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、定期召開座談會等方式，使職工群眾的利益訴求有渠道有途徑，使企業(yè)能及時地發(fā)現(xiàn)處于潛在狀態(tài)的輿情信息，較好地做到防患于未然。（3）企業(yè)輿情一般可分為四個等級：一是綠色，即正面輿情；二是黃色，即涉及企業(yè)但還尚未形成熱議，影響較小的輿情；三是橙色，即性質(zhì)嚴(yán)重，即將或已經(jīng)被媒體或網(wǎng)絡(luò)采用，造成了一定影響的輿情；紅色，即危險等級，主要是輿情事件已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，被媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載或刊發(fā)，引起社會熱議和職工群眾過激行為的輿情。從處置來看，對綠色輿情一般是跟進(jìn)造勢，弘揚主旋律；對黃色輿情是密切監(jiān)控輿情的發(fā)展趨勢，一旦惡化立即升級處理；對橙色輿情是進(jìn)行“針對式疏導(dǎo)”和“引導(dǎo)式宣傳”，疏導(dǎo)公眾情緒；對紅色輿情是控制信息源頭的影響力，采取多種措施加大輿情引導(dǎo)和處理。（4）建立新聞發(fā)布工作機制。新聞發(fā)布是及時有效做好輿情應(yīng)對的重要工作。國企集團(tuán)公司及重要子企業(yè)必須建立健全新聞發(fā)布制度，設(shè)立新聞發(fā)言人以及相應(yīng)的新聞發(fā)布機構(gòu)，確保制度、機構(gòu)、人員、經(jīng)費到位。面對突發(fā)輿情，新聞發(fā)言人要在企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)，敢于及時發(fā)聲，或解疑釋惑，澄清事實，或提出下一步整改措施，大力傳播正面聲音，迅速掌握話語權(quán)，積極影響和引導(dǎo)輿論走向。（5）建立突發(fā)輿情處置工作機制。一是先入為主。面對突發(fā)輿情，企業(yè)應(yīng)在第一時間主動公開信息，讓公眾、消費者或媒體參與到企業(yè)輿情事件的處理中。企業(yè)在第一次發(fā)布信息之時，要做到全面客觀，快報事實慎報原因，以免陷入新一輪的輿情危機。二是適時控制。要加強與主流媒體、主要網(wǎng)站的聯(lián)系，在輿情出現(xiàn)之初及時查堵不實消息，最大限度地減壓影響面。三是積極疏導(dǎo)。由輿情管理部門快速核查輿情信息源頭并及時進(jìn)行疏導(dǎo)，積極引導(dǎo)輿論。 （6）建立輿情處置事后評估機制。輿情發(fā)生之后，企業(yè)的形象和品牌都會受到不同程度地沖擊和影響。品牌是企業(yè)的生命。一個輿情的結(jié)束，并不意味著企業(yè)應(yīng)對輿情工作的結(jié)束，一方面，要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，進(jìn)一步提高企業(yè)的輿情意識，以免再次出現(xiàn)同樣的情況。另一方面，要充分吸取教訓(xùn)，立即從管理、制度、服務(wù)等各方面著手進(jìn)行危機后企業(yè)品牌和形象修復(fù)工作，借助公益活動等展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，重塑企業(yè)形象。

3.注重國企輿論場建設(shè)。（1）加大正面宣傳，唱響國企“好聲音”。要主動組織策劃宣傳報道活動，積極組織專家學(xué)者和媒體記者走進(jìn)國企一線采訪，了解國企的地位、作用和貢獻(xiàn)，感知企業(yè)發(fā)展歷程，領(lǐng)略員工精神風(fēng)貌，通過他們的報道達(dá)到消除誤解、引導(dǎo)輿論的作用，為國有企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境。要積極做好典型的選樹和宣傳，通過開展諸如感動企業(yè)先進(jìn)人物評選、杰出青年、技術(shù)能手、勞動模范等評選、英模事跡報告會、講國企故事等一系列活動，以創(chuàng)新的宣傳手段和貼心的傳播方式展示職工積極進(jìn)取的精神風(fēng)貌，講述職工群眾的感人事跡，通過鮮活的人物典型傳播國企好形象、唱響國企“好聲音”。（2）重視媒體關(guān)系，提升溝通能力。在信息化社會，媒體的言論已經(jīng)成為影響國家生活、社會輿論和群眾情緒的重要因素，成為影響企業(yè)形象、決定企業(yè)命運的重要方面。因此，企業(yè)要高度重視媒體力量，主動加強與新浪、搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等重點網(wǎng)站以及本地網(wǎng)站合作互動，定期分析和預(yù)測網(wǎng)民關(guān)注的焦點問題，從媒體源頭上控制和減少負(fù)面信息的產(chǎn)生。要加強與企業(yè)所在地媒體特別是主流媒體的合作，使企業(yè)發(fā)展能得到當(dāng)?shù)刂髁鬏浾摰拇罅χС?。也要加強與所在地政府和宣傳主管部門的匯報溝通，這對于企業(yè)解決因媒體虛假或者不實報道引發(fā)的輿情會有很大的幫助。（3）善用新媒體，搶占輿論主戰(zhàn)場。目前，新媒體已成為企業(yè)輿情的重要曝光渠道，其中微博成為企業(yè)輿情信息的集散地和放大器，成為企業(yè)輿情的主要戰(zhàn)場。因此，國企要積極積極投入到企業(yè)微博、微信等平臺建設(shè)，大力搶占輿論主戰(zhàn)場。針對網(wǎng)上負(fù)面消息，要善用微博等新媒體，主動地與公眾進(jìn)行溝通，化解與轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)有關(guān)的熱點敏感問題，有效稀釋、中和、平衡負(fù)面輿論，干擾、阻止和反制網(wǎng)上出現(xiàn)的惡意炒作，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。（4）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，影響社會輿論。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。在信息傳播中，意見領(lǐng)袖的聲音會引導(dǎo)和左右大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)“軌道偏轉(zhuǎn)”等不正常狀態(tài)，尤其是在受到某個輿論主體有意識地控制、誘導(dǎo)的時候，比較容易導(dǎo)致少數(shù)人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大為公眾的聲音，可見意見領(lǐng)袖的影響力之大。因此，國企必須要積極培養(yǎng)一批堅持正確導(dǎo)向、熟悉網(wǎng)絡(luò)語言、了解網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和傳播技巧的自己意見領(lǐng)袖，通過“灌水”、“跟帖”、“轉(zhuǎn)帖”等多種形式，對廣大網(wǎng)民進(jìn)行正面輿論引導(dǎo)，強化主流言論，孤立非主流言論，牢牢掌握網(wǎng)上輿情引導(dǎo)的主動權(quán)。（5）重視第三方力量，引導(dǎo)輿情發(fā)展。第三力量主要是指獨立于企業(yè)與其有競爭關(guān)系之外的社會組織，如非盈利性的行業(yè)協(xié)會或政府主管部門等。面對輿情事件，國企依靠自身力量進(jìn)行正面回應(yīng)，有時很難讓公眾口服心服。這時如果有第三方站出來，進(jìn)行獨立地、權(quán)威性地發(fā)聲，幫助企業(yè)說明事實，這比企業(yè)自說自話要管用的多。因此，在面對輿情事件時，企業(yè)一定要重視使用第三方機構(gòu)，提高企業(yè)對第三方的使用能力。但是，網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)市場也是魚龍混雜，企業(yè)在與第三方機構(gòu)合作之前，應(yīng)多方篩選、謹(jǐn)慎選擇，這樣才能確?！暗谌健甭曇舻挠行?，引導(dǎo)好社會輿情。（6）配合有關(guān)部門，打擊網(wǎng)絡(luò)謠言。依法懲治網(wǎng)絡(luò)謠言，這已成為目前世界各國加強互聯(lián)網(wǎng)管理的通例。我國也有多部法律對懲治網(wǎng)絡(luò)謠言作出規(guī)定。近期，國信辦在全國范圍內(nèi)集中開展打擊利用互聯(lián)網(wǎng)造謠和故意傳播謠言行為，公安機關(guān)查處了秦火火、“立二拆四”、周祿寶、傅學(xué)勝等大謠，關(guān)閉了一批造謠傳謠的微博客賬號。面對影響面大、性質(zhì)惡略、危害性大的謠言，國企在第一時間站出來通過多種傳播渠道澄清相關(guān)事實的同時，也要向當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)信息主管部門舉報不實信息的媒體、網(wǎng)站和微博客賬號、微信賬號，或向法院提起訴訟，依法追究相關(guān)媒體、網(wǎng)絡(luò)運營者及大V的責(zé)任，使造謠者得到應(yīng)有的懲處，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)企業(yè)形象。