品牌建設(shè)與企業(yè)識(shí)別鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)如何能在第一時(shí)間被消費(fèi)者識(shí)別，如何才能讓消費(fèi)者摯愛(ài)，是很多企業(yè)家都在思考的問(wèn)題。許多企業(yè)早在20世紀(jì)就成功開(kāi)展了企業(yè)的品牌化建設(shè)。在商品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，他們的品牌已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，他們所長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌為企業(yè)注入了靈魂。品牌的建設(shè)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

品牌賦予企業(yè)靈魂

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒對(duì)品牌的有過(guò)形象的描述，他認(rèn)為品牌是無(wú)形的，而在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，對(duì)品牌的接觸更多來(lái)自于有形的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播元素，我們通常會(huì)關(guān)注的有廣告、企業(yè)的標(biāo)志或獨(dú)特符號(hào)、企業(yè)的口號(hào)，企業(yè)特有的聲音等。事實(shí)上，品牌所具有的強(qiáng)大能量在一定程度上賦予了企業(yè)靈魂，讓企業(yè)具有了積極的人格特征，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。一個(gè)好的品牌，像國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、海爾、格力、李寧等，它們代表的是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。消費(fèi)者從以往的使用體驗(yàn)，享受到的各種認(rèn)真細(xì)致周全的服務(wù)，接觸到各類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的圖標(biāo)、符號(hào)、色彩、口號(hào)，對(duì)一個(gè)品牌有了認(rèn)同和喜愛(ài)。這個(gè)時(shí)候，該品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，品牌有了自身的特質(zhì)。企業(yè)在消費(fèi)者心中代表的是一種安全和可靠的選擇。品牌在消費(fèi)者心中一旦形成這樣的定位，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想并且會(huì)期望其產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到一貫的優(yōu)質(zhì)水平。因而，存在于消費(fèi)者內(nèi)心的品牌會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是選購(gòu)品和特殊品的購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于消費(fèi)者而言，好的品牌使其減少挑選的時(shí)間和精力，并且在今后的使用中有更多的可靠保障。由于品牌具有這樣的力量，一旦一個(gè)品牌得到認(rèn)可，它會(huì)給企業(yè)一種持續(xù)向上的動(dòng)力，讓客戶(hù)產(chǎn)生一種值得信任和依賴(lài)的感情，因而品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

品牌成功是品牌習(xí)慣的養(yǎng)成

在消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)被成功開(kāi)展并取得了巨大的成功。例如，我們提到快餐，幾乎大家都會(huì)想到麥當(dāng)勞和肯德基；我們需要選購(gòu)電腦，大家也許馬上會(huì)想到IBM和聯(lián)想；需要選購(gòu)相機(jī)，可能首先會(huì)想到佳能和尼康。但是，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的企業(yè)中，品牌建設(shè)似乎并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。相比消費(fèi)者市場(chǎng)中的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的企業(yè)客戶(hù)數(shù)量較少但關(guān)系更為持久，一旦發(fā)生變化，尤其是大型買(mǎi)家的流失可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。試想，A企業(yè)的銷(xiāo)售額中如果有30%來(lái)自于B企業(yè)，那么，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到B企業(yè)的認(rèn)可，這對(duì)于A(yíng)企業(yè)而言可能會(huì)導(dǎo)致非常糟糕的后果。如果A企業(yè)還有20%的利潤(rùn)來(lái)自C企業(yè)，同樣，C企業(yè)近期也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，那么，在這樣的情況下，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌，沒(méi)有買(mǎi)家的喜愛(ài)和心靈認(rèn)可，用火燒眉毛來(lái)形容A企業(yè)也不為過(guò)。因此，本文需要特別指出，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)的品牌建設(shè)更加需要在各個(gè)層次得到支持和認(rèn)可，獲得所有利益相關(guān)者的信任和喜愛(ài)，獲得行業(yè)認(rèn)可和地位。企業(yè)服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)自身所具有的特殊性和復(fù)雜性，要求企業(yè)品牌化過(guò)程中從高層的決策到最前線(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要保持高度的一致性。

品牌的成功形成，實(shí)際上是一種品牌習(xí)慣的養(yǎng)成，這種習(xí)慣不僅會(huì)影響顧客，并且會(huì)影響到所有的利益相關(guān)者，如投資者、員工、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者。從品牌建設(shè)的重要性可以看出，品牌建設(shè)的目標(biāo)首先是使消費(fèi)者能夠識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，這樣才能和競(jìng)爭(zhēng)者形成差異。需要說(shuō)明的是，品牌建設(shè)的重點(diǎn)是企業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，得到消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)可和喜愛(ài)，甚至是摯愛(ài)。

企業(yè)識(shí)別確立企業(yè)自我

企業(yè)形象的塑造（英文為corporate identity system，縮寫(xiě)為CIS），通常簡(jiǎn)寫(xiě)為CI，也就是我們所說(shuō)的企業(yè)識(shí)別。根據(jù)目前的理論，企業(yè)識(shí)別可以分為最基礎(chǔ)的視覺(jué)識(shí)別（VI）、深層的行為活動(dòng)識(shí)別（BI）和最核心的理念識(shí)別（MI）。其中，理念識(shí)別是靈魂，視覺(jué)識(shí)別是關(guān)鍵，行為識(shí)別是基礎(chǔ)。MI又稱(chēng)MIS，是英文Mind Identity System的縮寫(xiě)形式，指企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中所形成與其他企業(yè)不同的存在價(jià)值、經(jīng)營(yíng)方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。其實(shí)質(zhì)在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)別于其他企業(yè)。理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，包括三要素：企業(yè)存在的意義（企業(yè)使命）、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）和企業(yè)的行為規(guī)范（員工的行為準(zhǔn)則）。其中，企業(yè)使命是企業(yè)的最高原則，由此決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略），而經(jīng)營(yíng)理念又決定企業(yè)每一個(gè)員工的行為準(zhǔn)則，這三者共同構(gòu)成一個(gè)整體。BI全稱(chēng) behavior identity 行為識(shí)別系統(tǒng)，直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。BI對(duì)內(nèi)包括：組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、員工培訓(xùn)、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、福利制度等；同時(shí)、對(duì)外包括：市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、流通對(duì)策、產(chǎn)品研發(fā)、公益性、文化性活動(dòng)等。VI全稱(chēng)Visual Identity， 即視覺(jué)設(shè)計(jì)，通譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)與應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)志牌、櫥窗、陳列展示等。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立是動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)的工程，企業(yè)首先應(yīng)該明確的是最核心的部分也就是理念識(shí)別，只有明確了企業(yè)使命和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才能進(jìn)一步制定員工的行為準(zhǔn)則，從而在組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、員工培訓(xùn)、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、福利制度以及市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、流通對(duì)策、產(chǎn)品研發(fā)、公益文化性活動(dòng)等方面形成行為識(shí)別。同時(shí)，企業(yè)高層以及營(yíng)銷(xiāo)人員在深刻理解了企業(yè)理念之后，需要對(duì)企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等進(jìn)行一致性的可視覺(jué)識(shí)別的規(guī)定，另外對(duì)于辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等也需要具有企業(yè)的品牌特色，具有可識(shí)別功能，下面做具體說(shuō)明。

企業(yè)名稱(chēng) 企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)與企業(yè)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。公司名稱(chēng)不必做特殊的推廣。消費(fèi)者會(huì)記住企業(yè)的品牌，但可能不會(huì)記住企業(yè)的完整名稱(chēng)，比如，大部分人都知道肯德基，但是其在中國(guó)公司名稱(chēng)（中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)管理有限公司）除了內(nèi)部員工也許沒(méi)有幾個(gè)人能說(shuō)得出。這樣在某種程度上可以降低一個(gè)具體品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)給企業(yè)整體帶來(lái)的負(fù)面影響。

企業(yè)標(biāo)志、象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字 企業(yè)標(biāo)志和象征圖案，往往需要體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵，需要專(zhuān)業(yè)人員和企業(yè)高層共同設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)色的選擇非常重要。設(shè)計(jì)之初，要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的色彩偏好，是否有色彩方面的禁忌，同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)的個(gè)性。色彩對(duì)人們的影響是心理學(xué)家一直在研究的問(wèn)題。色彩本身有一定的情感趨向，例如，紅色在中國(guó)，本身就有積極和消極兩方面的意義。積極意義表達(dá)了積極、熱情、新的開(kāi)始、先驅(qū)、名譽(yù)；而消極意義卻代表著疲勞、血腥、不滿(mǎn)、性急、虛榮心強(qiáng)。試想一個(gè)屠宰企業(yè)，選用大面積的紅色或者黑色作為其標(biāo)志，也許很少不讓人想到血腥與壓抑。同樣，對(duì)于生產(chǎn)兒童服裝的企業(yè)，用黑色或其他較深的色系作為公司符號(hào)設(shè)計(jì)素材也不是理想選擇。還需要提到的是，色彩在選擇的時(shí)候要考慮印刷問(wèn)題，有些色彩在印刷過(guò)程中很容易發(fā)生變化。標(biāo)準(zhǔn)字的選擇需要符合企業(yè)的風(fēng)格，例如做科研的企業(yè)本身需要嚴(yán)謹(jǐn)就不適合選擇活潑可愛(ài)的字體。

宣傳口號(hào) 對(duì)于企業(yè)品牌而言，口號(hào)最好體現(xiàn)的是企業(yè)愿景或者企業(yè)的使命，因而在企業(yè)某一戰(zhàn)略周期內(nèi)比較穩(wěn)定。但是對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的品牌，在不同產(chǎn)品生命周期和不同的地區(qū)，需要根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)的調(diào)整。本文強(qiáng)調(diào)的是在結(jié)合實(shí)際的前提下，有創(chuàng)意，符合目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性特征并且簡(jiǎn)單易于記憶。

CI文件 企業(yè)實(shí)行品牌化建設(shè)中，必須有書(shū)面的規(guī)定，通常稱(chēng)為CI手冊(cè)。手冊(cè)需要對(duì)企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等進(jìn)行明確、清晰和一致性的規(guī)定，同時(shí)對(duì)于辦公事務(wù)用品的選擇、建筑環(huán)境和工作環(huán)境的裝飾、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告媒體的選擇和設(shè)計(jì)、衣著制服的設(shè)計(jì)、公司展廳設(shè)計(jì)原則、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等也需要有指導(dǎo)性說(shuō)明，使在實(shí)際工作中各項(xiàng)活動(dòng)具有企業(yè)的品牌特色。CI手冊(cè)應(yīng)該分發(fā)到每一位員工，使其成為能夠影響員工行為的指導(dǎo)性文件。

企業(yè)識(shí)別的實(shí)際操作

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立，使品牌以有形的形式的展示出來(lái)的過(guò)程，是全體員工共同努力的過(guò)程。品牌化之初，需要企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)可和支持。品牌化應(yīng)該是由企業(yè)內(nèi)部向市場(chǎng)傳播的過(guò)程。在企業(yè)品牌化的實(shí)際操作過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員必須清楚地知道企業(yè)標(biāo)志的顏色標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)，并將企業(yè)標(biāo)志以及其中的標(biāo)準(zhǔn)色體現(xiàn)在各個(gè)層次，包括公司內(nèi)部環(huán)境的裝修、門(mén)牌與指示牌的制作、宣傳資料的設(shè)計(jì)、工作服的設(shè)計(jì)、禮品的設(shè)計(jì)、公司所用的信封、信紙的設(shè)計(jì)、電子郵件的簽名，展會(huì)中展廳設(shè)計(jì)等，使企業(yè)所選擇的的標(biāo)準(zhǔn)色在不同的場(chǎng)合重復(fù)出現(xiàn)，增強(qiáng)品牌植入的效果。如果企業(yè)的標(biāo)志中所選用的是藍(lán)色與橙色的組合，那么公司標(biāo)志以及這樣的顏色組合將不斷在各種宣傳材料和場(chǎng)合重復(fù)出現(xiàn)。首先在宣傳材料的設(shè)計(jì)中，可以選擇橙色作為標(biāo)題，藍(lán)色作為副標(biāo)題或者插圖的選擇中包含這樣的顏色，但要注意過(guò)猶不及。宣傳材料的插圖選擇也很重要，圖片過(guò)于鮮艷或者與本公司的標(biāo)準(zhǔn)色沖突會(huì)給人非常難受的視覺(jué)感受，要盡量避免這樣的情況。

在一些公共場(chǎng)合，企業(yè)所做的宣傳廣告的設(shè)計(jì)也非常重要，一方面要和所處的環(huán)境相呼應(yīng)，或有積極的鮮明對(duì)比，另一方面要巧妙的融入企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)色，冷暖色系的搭配也需要考慮到，要充分考慮目標(biāo)受眾的感受，避免一些負(fù)面的影響。例如，大面積的橙色會(huì)讓人感到過(guò)于耀眼，使人討厭。尤其是在展會(huì)等集中展示企業(yè)形象的場(chǎng)合，色調(diào)的統(tǒng)一，主題的清楚表達(dá)將加速企業(yè)品牌建設(shè)。展會(huì)期間，工作人員的服裝設(shè)計(jì)、各種標(biāo)牌、展示品的制作，都可以融入企業(yè)標(biāo)志的元素。特別需要說(shuō)明的是，展會(huì)上，所選用的展品的材質(zhì)以及工作人員的素質(zhì)非常重要，尤其是國(guó)際性的展會(huì)。一定要避免劣質(zhì)的展示材料以及不平整的展示畫(huà)面給企業(yè)品牌帶來(lái)的無(wú)形的有害影響。展會(huì)中，企業(yè)的工作人員應(yīng)該穿著得體，面帶微笑。服裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，女性工作人員還要避免素顏或者化妝過(guò)于妖嬈。

另外，需要說(shuō)明的就是企業(yè)的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。企業(yè)網(wǎng)站目前已經(jīng)成為企業(yè)展示，企業(yè)服務(wù)介紹的重要途徑，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)能夠提供與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。企業(yè)網(wǎng)站同樣也是企業(yè)品牌建設(shè)中的重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。網(wǎng)站中的字體及顏色的選擇，顏色的搭配同樣要與企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色相統(tǒng)一。網(wǎng)站圖片的選擇也需要從全局考慮，既要符合所表達(dá)的內(nèi)容，又需要在一定程度上與企業(yè)的內(nèi)在精神所融合。集團(tuán)網(wǎng)站與子公司網(wǎng)站需要統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。對(duì)于能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)站，相關(guān)負(fù)責(zé)人員需要有較高素質(zhì)，其網(wǎng)上交流用語(yǔ)也需要符合企業(yè)要求，體現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)的宣傳口號(hào)應(yīng)該貫穿在所有宣傳材料和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。企業(yè)品牌化之初，宣傳口號(hào)最好使人一目了然，清楚企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如“歐陸分析滿(mǎn)足您所有檢測(cè)需求”就很好的說(shuō)明企業(yè)是開(kāi)展檢測(cè)服務(wù)的企業(yè)。如果針對(duì)性再?gòu)?qiáng)一些可以是“歐陸分析滿(mǎn)足您所有食品檢測(cè)需求”。以上是企業(yè)品牌化建設(shè)中，企業(yè)識(shí)別領(lǐng)域的一些基本注意事項(xiàng)。整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立需要企業(yè)全體員工的共同努力，在實(shí)際操作過(guò)程中，要做到全面、統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。

企業(yè)品牌化建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的成功建立需要不懈的努力。強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)品牌應(yīng)該是通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力形成的全面品牌化，這個(gè)時(shí)候品牌已經(jīng)不僅僅是外在的符號(hào)、顏色、標(biāo)語(yǔ)等，品牌已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)的靈魂，是一種積極向上的力量，在一定程度上影響企業(yè)的行為，同時(shí)也影響所有利益相關(guān)者的行為。必須指出的是，品牌所擁有能量的持續(xù)來(lái)源是來(lái)自企業(yè)長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)自于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力，來(lái)自于企業(yè)全體員工的共同努力，來(lái)自客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和喜愛(ài)。

[作者單位：歐陸分析技術(shù)服務(wù)（蘇州）有限公司]