“大V”商業(yè)鏈

所謂“大V商業(yè)”，是一種奇特的景觀。跟國(guó)外的Twitter不同，微博的話語(yǔ)權(quán)主要集中在“大V”身上。而在Twitter上，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在話語(yǔ)權(quán)和關(guān)注度上占據(jù)重要的地位，它們的粉絲數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的明星。

“薛蠻子事件”之后，一切都諱莫如深。

官方打擊“大V”話語(yǔ)權(quán)行動(dòng)，不僅使得新浪微博的活躍度持續(xù)下降，更重要的是，以前依靠“大V”或者聯(lián)合“大V”的微博營(yíng)銷組織，瞬間沉寂下來(lái)，就像一切都沒有發(fā)生過。

杜子建。號(hào)稱“中國(guó)微博營(yíng)銷之父”，在薛蠻子出事之后，他發(fā)了一條微博，宣布其微博營(yíng)銷公司華藝傳媒做出重要戰(zhàn)略調(diào)整。即日起關(guān)閉“營(yíng)銷執(zhí)行部”，把整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在“營(yíng)銷培訓(xùn)”和“營(yíng)銷咨詢”上，也就是華藝傳媒從“營(yíng)銷公司”直接轉(zhuǎn)型為“培訓(xùn)公司”和“咨詢公司”。他竟然說，這樣做的目的，是“不再為水軍背黑鍋”。

而曾和薛蠻子走得很近的申音——NTA創(chuàng)新傳播的創(chuàng)始人和《創(chuàng)業(yè)家》前主編。則不愿意談及他聲動(dòng)江湖的“大V”業(yè)務(wù)，不愿接受記者的采訪。而據(jù)NTA某內(nèi)部人士向記者透露，NTA已經(jīng)不再做《蠻子文摘》，那只不過是一個(gè)嘗試，現(xiàn)在主要精力還是放在公關(guān)的主業(yè)上。

有趣的是，很多做微博營(yíng)銷的受訪者都一股腦否定了“大V商業(yè)”的真實(shí)存在。

什么是“大V商業(yè)”

所謂“大V商業(yè)”。是一種奇特的景觀。跟國(guó)外的Twitter不同，微博的話語(yǔ)權(quán)主要集中在“大V”身上。而在Twitter上，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在話語(yǔ)權(quán)和關(guān)注度上占據(jù)重要的地位，它們的粉絲數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的明星。

而微博則完全倒過來(lái)。微博認(rèn)證賬號(hào)里面，新聞機(jī)構(gòu)的粉絲數(shù)目很少有千萬(wàn)級(jí)的。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，新浪微博粉絲在千萬(wàn)以上的“大V”超過80人，大部分都是自然人（明星、商人、公共知識(shí)分子）。以至于有人戲言：

“一個(gè)任志強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)，可以抵上中國(guó)所有媒體的報(bào)道。”

“大V商業(yè)”顯然就容易生長(zhǎng)起來(lái)：中國(guó)微博“大V”擁有如此廣大的傳播權(quán)力，并且沒有任何傳播上的成本項(xiàng)支出，他們可以接納一些“營(yíng)銷活”：宣傳或者否定，只要支付錢財(cái)給他們。當(dāng)然。這自然也催生了中介經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，“大V”格局確立之后，微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，它們打理“大V”，并從中收取費(fèi)用。

微博迅速變成一個(gè)“傳播生意鏈”，一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)付費(fèi)的江湖”，有明碼標(biāo)價(jià)、有效果評(píng)估（“水軍”），也有其他產(chǎn)品做二次開發(fā)（例如《羅輯思維》《蠻子文摘》）。

但是這一切，在“薛蠻子事件”之后，極速冷凍，甚至成為一個(gè)心照不宣的話語(yǔ)禁區(qū)。

幾乎所有微博營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士在被問到“微博是不是進(jìn)入后大V時(shí)代”，他們不約而同表達(dá)兩個(gè)意思：首先，話題很敏感，最好別碰；其次，“薛蠻子們和我無(wú)關(guān)。我有底線故我在”。

“大V”生意很簡(jiǎn)單

四方互動(dòng)合伙人賈志生是一家社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的合伙人。該公司體量不大，核心業(yè)務(wù)一直是針對(duì)“大V”做營(yíng)銷傳播。在微博營(yíng)銷上的路數(shù)很簡(jiǎn)單，比如找一些明星做植入式廣告——比較簡(jiǎn)單的方式是，送某明星一部手機(jī)，然后該明星用手機(jī)發(fā)一條微博，也會(huì)借助一些營(yíng)銷大號(hào)把要推廣的產(chǎn)品放到其話題中。

賈志生表示業(yè)務(wù)越來(lái)越難做了：“營(yíng)銷大號(hào)的伎倆吧，現(xiàn)在不管廠商還是消費(fèi)者，基本一看就明白了，所以對(duì)產(chǎn)品的推銷能力越來(lái)越弱。而明星現(xiàn)在的要價(jià)越來(lái)越高，可不比前幾年了?！?/p>

賈志生跟記者溝通時(shí)，既不否認(rèn)自己在微博上“同流合污”，比如請(qǐng)“水軍”，做過一些比較沒有技術(shù)含量但足夠惡俗的傳播案例。但同時(shí)又強(qiáng)調(diào)：“比起某些太過火的同行，我覺得我們還是有底線的。我們會(huì)放大一些東西，會(huì)制造一些事件和話題，但絕對(duì)和造謠、傳謠劃清界限，不去突破一些底線和節(jié)操?！?/p>

在“薛蠻子事件”之前，微博上就開始高度馬太效應(yīng)了。一部分優(yōu)質(zhì)的“大V”開始成為稀缺資源，一部分“大V”由于過度開發(fā)已經(jīng)導(dǎo)致影響力在減弱。所以有一些微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能掙到錢，但大部分其實(shí)沒賺到什么錢。

最令人迷惑的是。其實(shí)社會(huì)營(yíng)銷的傳播效果是沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)的。賈志生說：“目前確實(shí)沒有什么特別有效的量化辦法，所以客戶只能看評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，所以，你懂的。此外，目前的客戶感覺對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的態(tài)度還是比較寬容。有影響力就夠了?！?/p>

但客戶并不是冤大頭，客戶也在進(jìn)化。賈志生承認(rèn)：“如今和以前的變化確實(shí)很大。一些事情會(huì)迫使行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，同時(shí)受眾對(duì)傳播方案的識(shí)別度越來(lái)越高，接受度越來(lái)越低，或許是該把傳統(tǒng)廣告時(shí)代的一些東西拿回來(lái)，比如以內(nèi)容為核心?！?/p>

策劃過“天仙妹妹”、“別針換別墅”的社會(huì)營(yíng)銷人士“立二拆四”在看守所對(duì)媒體懺悔，承認(rèn)自己過去對(duì)社會(huì)營(yíng)銷理解上存在巨大的錯(cuò)誤。

在沒有被拘之前。“立二拆四”一直認(rèn)為：“社會(huì)營(yíng)銷策劃是迎合網(wǎng)民的需求制造出網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；不能拿從業(yè)人員的道德規(guī)范來(lái)約束我們這樣的網(wǎng)民，不能因?yàn)槲覀冏隽擞腥さ男侣劊ūM管是假的）就認(rèn)為我們道德敗壞，把我們抓起來(lái)。另外。應(yīng)根據(jù)網(wǎng)民的情感、情緒、情欲來(lái)做網(wǎng)絡(luò)推手，比如你要讓網(wǎng)民站到道德上的制高點(diǎn)肆意掃射某個(gè)靶子，獲得快感；再如不要覺得自己很牛，要故意放幾個(gè)漏洞讓網(wǎng)民獲得智商上的優(yōu)越感，不斷通過和網(wǎng)民的智商博弈來(lái)炒作?！?/p>

當(dāng)然，更重要的是，這些策劃最好能獲得“大V”許可或者誘惑“大V”來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)。

但這種熱鬧的運(yùn)作模式不長(zhǎng)久，“立二拆四”在回憶其和某知名飲料企業(yè)合作時(shí)，提及這樣的場(chǎng)景：“給他們做了一次活動(dòng)后，大家自然就疏遠(yuǎn)分開了。想了想。也是他們不愿意過多和我們這樣的公司綁在一起?！?/p>

“后大V”模式

NTA的李磊（化名）對(duì)記者表示，要梳理“大V”的體系確實(shí)是一件很辛苦的事情，但大致可以按照真實(shí)人格歸為兩大類：人和賬號(hào)。其中“人”又可以分為幾類：真實(shí)粉絲在百萬(wàn)以上、經(jīng)常參與公眾事件討論的被劃歸到公眾名人；聚焦在特定圈子里被定義為業(yè)界的意見領(lǐng)袖，而在微博上又以電商、零售、互聯(lián)網(wǎng)圈子比較活躍；此外，微博紅人也算一類。而賬號(hào)又由兩大類占據(jù)：媒體官微和營(yíng)銷大號(hào)。

而“大V商業(yè)”最令人爭(zhēng)議的部分是“大V”中“人”這一部分的商業(yè)。實(shí)際上，媒體官微里面的商業(yè)，同媒體的主業(yè)傳播運(yùn)營(yíng)是捆綁的，并沒有單獨(dú)“分拆”來(lái)運(yùn)作。

在香港從事中國(guó)社會(huì)研究的楊理博士告訴記者：“中國(guó)的大V是一個(gè)構(gòu)成非常繁雜的群體，有不同的類型，他們覆蓋的人群其實(shí)也是很不同的。比如有李開復(fù)類型的，有李承鵬類型的，當(dāng)然還有任志強(qiáng)類型的。如果有社會(huì)沖突事件，大家會(huì)關(guān)注李承鵬；如果有經(jīng)濟(jì)沖突事件，大家會(huì)看任志強(qiáng)?！?/p>

楊理認(rèn)為，作為自然人運(yùn)作的“大V”，由于缺少信息甄別能力和機(jī)制，他們的舉動(dòng)會(huì)有一些隨意性，比如，“他們可能瞬間被一條消息打動(dòng)了，從而轉(zhuǎn)發(fā)。而沒有想到這條敏感消息可能是虛假的?！钡S著很多微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的介入。一些“大V”的微博撰寫和轉(zhuǎn)發(fā)又變得“非常具有目的性和盈利性”，一旦這樣的事情被揭露出來(lái)，“隨意無(wú)目的的微博撰寫和轉(zhuǎn)發(fā)都被打上陰謀論的色彩，從而大規(guī)模地?cái)牧舜髒在傳播上的口碑?！?/p>

楊理的結(jié)論是：“大V的巨大粉絲群和社會(huì)影響力同自身的實(shí)力是不對(duì)稱不平衡的，必然會(huì)導(dǎo)致一個(gè)脆弱的結(jié)果?！?/p>

“薛蠻子事件”之后。一些微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始淡化“大V”業(yè)務(wù)，但是他們強(qiáng)化“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念。像羅振宇就非常聰明地打出了“打賞求包養(yǎng)”的牌，從過去的公知感和道德感的“大v形象”，直接變成“天橋藝人模式”。就像郭德綱說的那樣，“是被衣食父母供養(yǎng)的。回報(bào)是逗大家一樂”。

“后大V商業(yè)”的特征。楊理認(rèn)為，“經(jīng)過薛蠻子事件，微博營(yíng)銷者已經(jīng)很害怕微博的話語(yǔ)廣場(chǎng)放大器功能，因?yàn)檫@會(huì)惹麻煩。他們不失時(shí)機(jī)地將自己的陣地轉(zhuǎn)移到跟粉絲更容易點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸的微信平臺(tái)，比如像羅振宇以微信平臺(tái)做粉絲俱樂部，他們信奉凱文·凱利的‘一千個(gè)鐵桿粉絲’理論，并極力用在微博上賺取的大V名聲實(shí)施線下套現(xiàn)?！?/p>

作為“后大V商業(yè)”的新銳平臺(tái)——微信也不愿意走微博的老路。在微博的“大V”商業(yè)時(shí)代，微博平臺(tái)沒得到什么好處，好處被“大V”得到了不少。而騰訊則比新浪精明太多，他們不愿意雇傭很多人去監(jiān)督“大V”的自媒體言論，忍受監(jiān)管部門的呵斥，同時(shí)還在這個(gè)過程中沒得到任何商業(yè)好處。微信5.0有一個(gè)很兇狠的舉措，就是將所有媒體和自媒體號(hào)“折疊”到一個(gè)訂閱賬號(hào)里面：讓他們不要攪壞了微信。

現(xiàn)在賈志生在和“大V”合作的同時(shí)，也試圖“包養(yǎng)”一些新“大V”，尤其是借助微信平臺(tái)火起來(lái)的自媒體。

互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一個(gè)比較出名的自媒體賬號(hào)操刀手，如今是賈志生的合伙人，在被問到賈志生看中了該媒體人哪些價(jià)值時(shí)，賈志生表示：“其實(shí)我們不希望過多暴露我們的關(guān)系，尤其是他經(jīng)常會(huì)發(fā)表一些觀點(diǎn)，其中涉及到的企業(yè)（也許是對(duì)手）又和我們有業(yè)務(wù)關(guān)系，外人難以去質(zhì)疑他的公信力。但同時(shí)，他確實(shí)又是我們會(huì)見客戶的重要背書，因?yàn)樵S多客戶知道他，甚至比較欣賞?！?/p>

看來(lái)新“大V”們的生意關(guān)系更加脆弱。

摘自《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》