中國手機動漫發(fā)展研究及分析

楊平均

（無錫工藝職業(yè)技術學院 數(shù)字藝術系 動漫教研室，江蘇 宜興 214200）

一、手機動漫的發(fā)展現(xiàn)狀

2004年2月26日，黨中央、國務院發(fā)布了《關于進一步加強和改進未成年思想道德建設的若干意見》，明確提出要“積極扶持國產動畫片的創(chuàng)作拍攝制作和播出，逐步形成具有民族特色、適合未成年特點、展示中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的動畫片系列”，對動漫產業(yè)發(fā)展起到了積極推動作用。2009年整個動漫產業(yè)的規(guī)模超過129億，到了2010年則迅速增長至208億。“十一五”期間，國產電視動畫片產量從2005年的4萬分鐘增長到2010年的22萬分鐘；動畫電影的年生產量從7部增長至16部；漫畫期刊年發(fā)行量從4000萬冊增長到1億多冊。

國家在2006年提出“積極發(fā)展以數(shù)字化生產、網(wǎng)絡化為主要特征的數(shù)字內容動漫產業(yè)”的策略。因此，以手機、互聯(lián)網(wǎng)為載體的“新媒體動漫”的發(fā)展尤為迅速，近年來持續(xù)保持30%以上的增長，目前正是大力發(fā)展數(shù)字化動漫的良好時機。

隨著智能手機的快速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，動漫在手機上的無限衍生成為可能。

二、手機動漫的產品形態(tài)分析

手機動漫的產品，內容瀏覽和數(shù)字衍生品并行，目前主要的幾種發(fā)展方向如下。

1.動漫彩信

動漫彩信將動漫和彩信業(yè)務完美結合，形成了動漫的前線業(yè)務包裝，其常常采用四格漫畫，短篇漫畫等精煉的形式將動漫推送給定值用戶，常用的格式包括JPEG、GIF，甚至是3GP的動畫格式。中國移動運營商就依托其龐大用戶規(guī)模，截至目前，中國移動手機動漫基地共解決用戶終端8650多種機型，手機屏幕尺寸2000多款的圖形展示適配，提供“每日一笑”、“漫話天下”、“時事天下”、“日韓動漫”等多個業(yè)務。

Figure 1 動漫彩信展示

2.WAP手機動漫、漫畫

智能手機不斷發(fā)展，手機wap成了漫話、動畫的最佳載體和平臺，用戶通過直接訪問wap站點，可以更加方便地選擇、搜索、甚至通過各種維度的排名選擇自己喜歡的漫話、動畫，同時，用戶還可以選擇在線收看或者是下載收看，為用戶提供了便捷性、個性化的使用方式選擇。在wap的產品形態(tài)下，常常以漫畫、動畫連載的形式展現(xiàn)給用戶，同時絕大部分的wap站點還會以Flash格式向用戶展現(xiàn)，其格式一般包括H264、FLASH等。

Figure 2 WAP手機動漫展示

3.手機動漫客戶端

手機動漫客戶端是為用戶提供動漫作品觀賞和互動的手機終端軟件。它集合了動漫視聽瀏覽下載、潮流資訊、趣味動漫衍生品（主題、彩漫、彩像、桌面秀）、漫友互動等內容和功能，專注于“好玩、好用、個性、互動”的閃酷使用體驗?？蛻舳说男问酵瑯影?、動畫連載的形式，還包括長篇漫畫、動漫，也增加了rmvb、mp4等多媒體格式。

Figure 3 手機動漫客戶端展示

4.手機動漫衍生品

手機動漫的衍生品包括動漫功能型產品和動漫應用型產品兩大類，其中，動漫功能型產品包括彩像、彩漫、卡通包、桌面秀等形式，動漫應用型產品包括動漫主題、圖文字、漫友社區(qū)等。

（1）主題

以手機動漫卡通形象為基礎，通過內容轉換平臺對手機桌面背景、圖標、顏色等因素進行設計、搭配、組合，最終生成符合用戶需求的個性化終端適配UI全套解決方案。

（2）彩漫

以某一系列卡通形象為基礎，通過短信、WAP、WEB、客戶端等多種方式，將用戶發(fā)送的文字內容，加以豐富的背景、圖標、背景聲音和彩字等風格化修飾，豐富傳統(tǒng)信息溝通內涵。

（3）桌面秀

用戶選擇喜愛的卡通形象及形象所具備的增值業(yè)務享受手機桌面的樂趣和便捷。桌面秀包括針對各類手機事件的卡通人物動作及由卡通人物為用戶提供的各類無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務。

4）彩像

動漫彩像是以某一卡通形象的動畫為表現(xiàn)形式，實現(xiàn)在呼叫過程中向對方展示指定的動畫內容的新型通訊業(yè)務。

三、手機動漫內容聚合分析

手機動漫的內容主要源于以下幾個群體：

1.專業(yè)學生

該類人群來自校園推廣、動感體驗店等，因為集中因此樂于傳播，對動漫資訊、動漫產品、培訓、活動聚會感興趣。

2.動漫從業(yè)人員

該類人群來自培訓機構、專業(yè)論壇，對動漫資訊、技能培訓、交流聚會感興趣，往往以企業(yè)或者工作室的形式創(chuàng)作內容。

3.手機發(fā)燒友

該類人群來自手機專業(yè)論壇，對手機游戲、應用軟件感興趣。

4.社會動漫愛好者

該類人群來自論壇，傳統(tǒng)媒體廣告，對動漫資訊、動漫產品、培訓感興趣。

四、手機動漫內容營銷推廣分析

1.傳統(tǒng)營銷推廣模式

（1）校園推廣模式

結合高校動漫社團，以招募社團的模式，將高校動漫社團成員轉換為俱樂部會員。

通過兼職學生團隊一對一推薦、宣傳品發(fā)放等方式進行會員招募。

（2）活動推廣模式

貫徹“每月一亮點”活動宗旨，通過線上線下活動，吸引會員，增進會員之間的聯(lián)系。

創(chuàng)辦會員周刊，特色版塊和內容深受會員喜歡。

（3）其他推廣模式

與MCP合作，通過鏈接、網(wǎng)絡互動營銷活動等方式，擴大俱樂部影響力，吸引會員。

2.交叉營銷推廣

（1）節(jié)日營銷

利用如春節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等大眾關心的節(jié)日，推送與節(jié)日相關的祝福及整蠱類彩信，提高用戶的APRU值，并提高用戶的活躍度。

（2）專題營銷

整合優(yōu)秀MCP的資源，以特輯形式推送給用戶。吸引用戶點播及轉發(fā)，增強用戶對于動漫類業(yè)務的黏性。

3.運營商自由資源營銷推廣

（1）傳統(tǒng)媒體渠道

通過報廣電視等傳統(tǒng)媒體宣傳手機動漫業(yè)務，提高業(yè)務的品牌價值及知名度，同時以品牌促進業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)良性互動。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道

通過網(wǎng)絡營銷，如電子雜志、互動游戲、動漫大賽等提高門戶網(wǎng)站訪問量；整合大型動漫網(wǎng)站，采用手機動漫業(yè)務收費同步的策略，達到雙贏的效果。

（3）動漫實體渠道

與國內外大型漫畫出版商、漫畫版權機構合作，借用其網(wǎng)絡漫畫書進行捆綁銷售；與具有實體店鋪的MCP如迪斯尼進行互動，實現(xiàn)線上與線下的互贏。

（4）終端銷售渠道

定制終端中預置手機動漫的書簽，方便用戶直接訪問WAP門戶；非定制終端中預裝WAP門戶的鏈接地址和體驗產品，引導用戶體驗和使用業(yè)務。

（5）社團活動渠道

與自有實體渠道相結合，在高校社團開設動漫體驗專區(qū)，提供線下服務。以生動的社團活動為載體，以活動促進會員發(fā)展，同時加深用戶對于動漫業(yè)務的認知程度。

五、手機動漫未來發(fā)展展望

1.通過區(qū)域文化的發(fā)展帶動手機動漫產業(yè)

（1）統(tǒng)一管理

為各省區(qū)提供與業(yè)產品設計，建立統(tǒng)一運營平臺，對創(chuàng)意、作品、用戶進行統(tǒng)一管理。

（2）分類服務

針對不同文化背景的人群，挖掘當?shù)靥厣奈幕Y源，為其提供差異化的文化產品，使用戶在欣賞作品的同時產生歸屬感和認同感。

（3）共同營銷

各地整合自有渠道，站在文化傳承的高度，對當?shù)貐^(qū)域文化動漫作品進行重點推廣；結合各地的運營商，利用已有渠道在全國范圍內推廣當?shù)貐^(qū)域文化動漫作品。

（4）本地生產

以本地特色文化元素作為內容產品素材，聚合當?shù)赜袑嵙?、有潛質的動漫產業(yè)共同進行動漫創(chuàng)作和研發(fā)。

2.打造中國特色、風格的手機漫畫

（1）文化傳承

通過知名動漫作品的塑造幫助區(qū)域文化走出本地，讓更多的人了解當?shù)匚幕ㄟ^文化傳播打造城市名片、提高知名度。

（2）政府溝通

為當?shù)卣峁┱宫F(xiàn)本地文化建設成果的窗口。讓更多的人享受、感知到本地歷史、景觀、民俗、民風等建設成果。

（3）產業(yè)對接

手機動漫產業(yè)的發(fā)展將帶動眾多相關聯(lián)企業(yè)的發(fā)展，中國的運營商動漫基地與業(yè)產品設計、統(tǒng)一品牌包裝及成功的商業(yè)模式也將使區(qū)域文化類企業(yè)獲得最大化的收益，有助于實現(xiàn)其長遠發(fā)展。

（4）用戶需求

提供更多的優(yōu)質動漫作品，滿足用戶碎片時間內的文化娛樂需求，使民眾獲得愉悅。提供輔助教育功能，將校園延展到校外，用輕松活潑的方式引導青少年解讀博大的文化，幫助青少年樹立健康的人生觀、價值觀。

3.精細化、低碳發(fā)展

（1）形象

創(chuàng)意元素價值最大化，主題、飛信、圖文字等嵌入形象，通過形象授權實現(xiàn)收入分成。

（2）精細

通過數(shù)字化實現(xiàn)精細化營銷，實現(xiàn)低成本化運作，好的作品也可以通過紙媒發(fā)布，或通過實物衍生品呈現(xiàn)。

手機動漫將動漫文化帶到了廣大人民群眾的日常文化消費生活中，推動了文化發(fā)展和社會主義精神文明建設。

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