商務(wù)智能技術(shù)在CRM上的應(yīng)用

摘要：隨著市場競爭的加劇，客戶資源的爭奪將是企業(yè)獲得生存和發(fā)展的一個重要因素。鑒于當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化及競爭扁平化趨勢，企業(yè)使用BI這種數(shù)字化定制經(jīng)濟模式可以使CRM取得較高的投資回報，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵武器。

關(guān)鍵詞：商務(wù)智能；客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)挖掘

中圖分類號：TP311.13 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）10-2502-03

CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學(xué)術(shù)語，可能是一個軟件系統(tǒng)。

CRM的目的是使銷售的成本降低，銷售的周期縮短從而使得收入增加；尋找到新的銷售渠道和新興市場目標(biāo)；同時在相同甚至更少的營銷經(jīng)費下，能夠以更加個性化的服務(wù)來面對客戶群中的每一個個體，提高客戶的滿意性和忠誠度，達到營銷目的，獲取銷售盈利。

CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

BI（Business Intelligence）即商務(wù)智能，它是一套完整的解決方案，用來將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行有效的整合，快速準(zhǔn)確的提供報表并提出決策依據(jù)，幫助企業(yè)做出明智的業(yè)務(wù)經(jīng)營決策。

1 商務(wù)智能概況

商務(wù)智能的概念最早在1996年提出。當(dāng)時將商務(wù)智能定義為一類由數(shù)據(jù)倉庫（或數(shù)據(jù)集市）、查詢報表、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)等部分組成的、以幫助企業(yè)決策為目的技術(shù)及其應(yīng)用。目前，商務(wù)智能通常被理解為將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，幫助企業(yè)做出明智的業(yè)務(wù)經(jīng)營決策的工具。

BI的一個典型功能就是可以按照某種設(shè)定自動進行知識發(fā)現(xiàn)：企業(yè)通過對銷售數(shù)據(jù)等企業(yè)掌握的信息進行分析，從看似無序，關(guān)聯(lián)性也不高的數(shù)據(jù)中找到人工方法無法發(fā)現(xiàn)的內(nèi)在聯(lián)系。BI應(yīng)用初期，沃爾瑪集團發(fā)現(xiàn)把啤酒與紙尿布就近擺放時可以提高銷量的著名案例就是這樣產(chǎn)生的。

BI本質(zhì)上是一個企業(yè)決策運營工具，是一個在不同層次，不同方面分別從概念和方法角度對企業(yè)決策以過程、軟件的形式對運營提供幫助的集合體，其功能就是將企業(yè)經(jīng)營時產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)通過BI工具的挖掘，獲得有價值的信息并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)運營的能力、效率以及準(zhǔn)確性。

2 實現(xiàn)BI的技術(shù)

當(dāng)前實現(xiàn)BI的成熟技術(shù)包括以下三個方面：數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）、OLAP （聯(lián)機分析處理）與數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）。

數(shù)據(jù)倉庫與OLAP的應(yīng)用脫胎于用于事務(wù)處理的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，通過對海量數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)添加時間軸后再進行清理、抽取和轉(zhuǎn)換操作，在此基礎(chǔ)上按決策需要進行組織分析，提供決策支持。這種高度集中的數(shù)據(jù)源使數(shù)據(jù)倉庫和OLAP需要在大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，才能進行高效處理查詢。為了保證決策結(jié)果具有較高的準(zhǔn)確度，需要涉及的決策樹也越來越多，因此需要設(shè)計可行的分析系統(tǒng)方案來盡量減少因精確分析大量數(shù)據(jù)所花費的時間。

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，大量的數(shù)據(jù)源表現(xiàn)為網(wǎng)頁交互方式，這也使適于在非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)環(huán)境下進行知識發(fā)現(xiàn)的挖掘技術(shù)逐漸成為BI應(yīng)用的主要技術(shù)。

在CRM解決方案中，以計算機為工具，通過技術(shù)手段抽象出商務(wù)活動中該采取的方式方法，進而取得收益——全面引入BI已經(jīng)非常具有現(xiàn)實意義。

3 BI技術(shù)在CRM中的應(yīng)用分析

3.1通過BI開拓新業(yè)務(wù)

企業(yè)在開拓經(jīng)營新的業(yè)務(wù)時，首先一點就是要選擇和識別確認出適合的客戶群，這是是否建立了一個準(zhǔn)確有效地客戶關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)方式下，新業(yè)務(wù)開展時遵循“廣種薄收”的方式，即通過媒體廣告、宣傳單和郵寄等方式向大量用戶進行新業(yè)務(wù)推介。據(jù)統(tǒng)計，這種方式下一般僅有5%左右會對需求產(chǎn)生響應(yīng)，而最后大約1%的用戶具有響應(yīng)的意愿并滿足條件成為客戶。

在這個過程中，通過BI中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的幫助，可以減少獲取新客戶花費的成本并縮短相關(guān)活動的時間。

采用數(shù)據(jù)挖掘手段一般按照如下步驟進行：先在客戶群體中按一定比例（如5%）隨機發(fā)送新業(yè)務(wù)推介方案，然后將產(chǎn)生響應(yīng)的特定群體作為樣本分析其構(gòu)成信息，根據(jù)分析結(jié)果，在剩下的客戶群中選擇最有可能的人群發(fā)送新業(yè)務(wù)的推介方案。這種方式在保證新業(yè)務(wù)展開的同時，不但在拓展業(yè)務(wù)直接支出上減少預(yù)算，還通過快速定位消費群體，縮短活動時間等間接減少了項目成本。

3.2通過BI進行關(guān)聯(lián)銷售，挖掘現(xiàn)有客戶價值

傳統(tǒng)方式下，僅依賴客戶服務(wù)代表的個人業(yè)務(wù)水平向客戶進行搭配銷售，成功率很低，而且由于推薦的產(chǎn)品不符合客戶需求和消費習(xí)慣，會使客戶產(chǎn)生被輕視的感覺，甚至引起一些客戶的抱怨。

通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用客戶咨詢記錄和銷售記錄等信息，分析處理每個客戶的個人偏好及消費習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，客戶服務(wù)代表就可以依靠這些數(shù)據(jù)挖掘出來的有效信息，在主動訪問客戶或處理客戶咨詢的同時，可以向客戶推薦他可能感興趣，可能會購買的產(chǎn)品。這不但比以前推薦產(chǎn)品成功率大大提高，成功對客戶進行關(guān)聯(lián)銷售，更重要的是沒有得到客戶的抱怨，使客戶有被關(guān)心的感覺。

3.3通過BI提供個性化服務(wù)個性化銷售

在前面關(guān)聯(lián)銷售的條目中已經(jīng)涉及到個性化服務(wù)觀念，此處進一步進行系統(tǒng)地分析。個性化服務(wù)就是針對客戶個體的不同，按照其喜好推薦其最容易消費的服務(wù)或產(chǎn)品，即以“量體裁衣”的方式進行一對一的服務(wù)。這是建立個性化服務(wù)的基礎(chǔ)，而其本身就是CRM追求的核心價值和目的。個性化服務(wù)所帶來的盈利，來自于它在對客戶的再購買次數(shù)的提高上面，即對某客戶銷量的增加和某產(chǎn)品銷售范圍的提高兩個方面。

但問題是如何在紛繁蕪雜的客戶群中找出合適的個性化銷售模式，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)改變了傳統(tǒng)方式下無處著手進行分析的窘境，通過分析工具對客戶個體需求和行為特征展開分析，進而根據(jù)分析結(jié)果開展個性化的營銷服務(wù)。

3.4通過BI工具保留有價值老客戶

根據(jù)80/20原則，公司的利潤80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，企業(yè)重點要做的就是采取措施維護好這20%重點客戶，在此基礎(chǔ)上開展有效營銷活動，保持并提高重點客戶數(shù)量，但是有一點必須說明，20%重點客戶只是一個概念，客戶構(gòu)成本身就是動態(tài)的，通過統(tǒng)計，對企業(yè)來說，這種動態(tài)分布的具體表現(xiàn)是，一個企業(yè)的客戶每年以20%～50%比例變動著，企業(yè)如果只著眼在爭取新客戶，那么老客戶的流失問題就很嚴重了，尤其是帶來80%收益的那20%重點客戶的流失，更是企業(yè)無法忍受的損失。

所以企業(yè)必須要想辦法找出，這20%的重點客戶具有哪些特點，失去的那一部分客戶具有哪些特點，企業(yè)爭取到的新客戶又具有哪些特點。只有這樣，企業(yè)才能保持長盛不衰的發(fā)展。

盡管營銷成本在不同行業(yè)可能不盡相同，但根據(jù)統(tǒng)計并最終取得業(yè)界共識的是，開發(fā)新客源的花費是企業(yè)保持相同數(shù)目原有客戶的6-8倍！

同時隨著行業(yè)競爭的激烈程度加劇，企業(yè)開發(fā)新客戶的成本也不斷地上升，在這種情況下，保持老客戶顯得越發(fā)重要。而相對于開發(fā)新客戶的巨大成本，挽留一個老客戶的成本可能僅僅是客戶代表通一個電話這樣簡單。

CRM理論把客戶按照不同標(biāo)準(zhǔn)做出不同的分類，其中有一類是所謂“忠心”型客戶，即只要其當(dāng)前正在使用的產(chǎn)品或服務(wù)不發(fā)生大的改變，這樣的客戶基本上不會另投別家，按照投入產(chǎn)出比，這一類客戶是不需要采取專門的營銷措施的；另一類則屬于“易失”型客戶，這類客戶由于各種原因非常容易另投別家，而相對于開發(fā)新客戶的投入，留下這類客戶所發(fā)費的投入也要低得多，現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是如何在當(dāng)前的客戶群中把這類客戶“挖掘”出來。

使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一部分最需要的維護群體，通過挖掘找到當(dāng)前最有可能離開的客戶，就可以有的放矢的采取舉措對這一群體展開營銷，針對其當(dāng)前貢獻和潛在消費價值，適當(dāng) 滿足客戶的一些需求，給予某些優(yōu)惠，在客戶有可能離開前把他拉回來。

4 BI在CRM上的應(yīng)用流程分析

4.1原始數(shù)據(jù)的采集工作

CRM所使用的信息既包含如客戶資料、產(chǎn)品交易、銷售單據(jù)如客戶購買產(chǎn)品的品名、類別、購買時間、購買數(shù)量和購買金額等使用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)存貯并管理的結(jié)構(gòu)化信息；也包含了大量如客戶交流、服務(wù)反饋、商品質(zhì)量評價、客戶偏好信息等以文本記錄等形式存在的非結(jié)構(gòu)化信息。這些信息的采集本質(zhì)上是一個累積的過程，是經(jīng)過一定時間，企業(yè)與客戶交互后逐漸積存起來的有用數(shù)據(jù)的一個集合。

這些數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的主要工作就是把企業(yè)數(shù)據(jù)庫保存的數(shù)據(jù)、營銷過程中形成的其它數(shù)據(jù)等，按照采集時定義好的方式進行匯總，這既為接下來的工作做好前期數(shù)據(jù)上的準(zhǔn)備，也構(gòu)成了數(shù)據(jù)挖掘時的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

4.2數(shù)據(jù)加工及信息集成工作

CRM的信息集成是一項承上啟下的工作，是能否具備一個合理有效的分析系統(tǒng)的關(guān)鍵；也是一項系統(tǒng)工程。信息集成階段的任務(wù)是在數(shù)據(jù)采集所匯總數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對數(shù)據(jù)進行加工，從而把分散、異構(gòu)的數(shù)據(jù)項整理為內(nèi)容明確、格式統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，使之能夠作為預(yù)測信息以服務(wù)于分析系統(tǒng)。同時也保證了為分析模型和各類查詢操作提供的是潔凈的、無疑義的數(shù)據(jù)源。

執(zhí)行信息集成操作，還要盡可能使進行數(shù)據(jù)查詢和分析等操作的數(shù)據(jù)具有足夠強的實時性，這樣才能保證查詢和分析時使用OLAP或數(shù)據(jù)挖掘方法時效率足夠高，也只有做到挖掘操作和數(shù)據(jù)具有在線挖掘的實時性時，才能使分析系統(tǒng)挖掘到的信息具有更高的價值。

4.3信息分析操

BI的目的就是通過對數(shù)據(jù)的分析得到有用的營銷信息，輔助決策層制定出合理有效的營銷策略。通常使用OLAP方式尋找到實時的，能夠快速響應(yīng)的數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)和用戶的實時交流；使用數(shù)據(jù)挖掘方式來挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)里面的有用模式和信息。當(dāng)然，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的提高，實時性的在線挖掘成為越來越成為可行的方案。

4.4組織協(xié)調(diào)操作

CRM的主要任務(wù)在于分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機會。組織協(xié)調(diào)操作的任務(wù)是將信息應(yīng)用到組織決策制定、計劃實施和客戶的任務(wù)支持中去。同時組織協(xié)調(diào)也為企業(yè)內(nèi)信息共享提供了渠道。

5 結(jié)束語

CRM的基本思路源于從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的商業(yè)理念的轉(zhuǎn)化，是在當(dāng)今信息化水平極大提高階段的一種新型管理機制，通過BI技術(shù)在CRM上的大規(guī)模使用，可以改善企業(yè)和客戶的關(guān)系，保持企業(yè)營銷規(guī)模平穩(wěn)有序的增長，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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