新媒體環(huán)境下中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國際市場(chǎng)廣告投放量的進(jìn)一步加大，中國的廣告企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)峻。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，中國的廣告市場(chǎng)和廣告要接受國外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，面臨許多矛盾和困惑，但也存在難得的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè) 現(xiàn)狀 發(fā)展前景

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）04（b）-0248-01

1 新媒體環(huán)境下中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 中國廣告業(yè)高速發(fā)展，但分布極不均衡

自從1979年我國廣告市場(chǎng)恢復(fù)以來，中國的廣告業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)由小到大的快速發(fā)展過程，逐漸呈現(xiàn)出高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。從1990年到2010年，這二十年間，我國廣告經(jīng)營總額持續(xù)攀升，增速保持在7%-20%之間。到2010年，中國廣告業(yè)營業(yè)額達(dá)到2340.5億元，約占我國GDP的0.6%。無論是廣告經(jīng)營總額還是從業(yè)人員的人均營業(yè)額均呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。一方面是中國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展；另一方面，我國廣告業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)間極端不均衡的狀態(tài)。比如在北京、上海、廣東等三個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，2010年的廣告經(jīng)營額接近全國的50%，而處于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的海南、甘肅、寧夏、西藏、青海5省廣告經(jīng)營額總和還不到全國的1%。

1.2 中國廣告業(yè)存在很多浮躁和不理性的現(xiàn)象

如今隨著Web2.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)的發(fā)展，處在數(shù)字媒體時(shí)代的中國廣告業(yè)出現(xiàn)了很多浮躁和不理性的現(xiàn)象。比如，有些廣告公司（包括媒體），把公司變成了騙子的樂園。許多所謂的“廣告人”根本不懂什么是廣告，不講誠信，靠上嘴唇碰下嘴唇去蒙人，讓這一部分人毀了廣告行業(yè)，影響了人們對(duì)廣告行業(yè)誠信的認(rèn)識(shí)。還有些人把把廣告當(dāng)成了游戲，把廣告變成漫天的噪音，使得社會(huì)上的人們一提起廣告認(rèn)為就是噪音，是不負(fù)責(zé)任的泡沫。這樣做顯然是不行的，廣告是對(duì)國家有貢獻(xiàn)的東西，是真金白銀的投入。作為廣告人，不能游戲廣告，不能不理性的對(duì)待廣告，那樣對(duì)廣告以及廣告產(chǎn)業(yè)都是不負(fù)責(zé)任的。

1.3 轉(zhuǎn)折時(shí)期的廣告業(yè)應(yīng)關(guān)注的基本情況

2005年以來，隨著跨國企業(yè)在中國的成長，廣告巨頭對(duì)未來中國市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。處于轉(zhuǎn)折時(shí)期的中國廣告業(yè)，值得關(guān)注的基本情況是：第一，讓大部分優(yōu)秀的中國企業(yè)更大、更強(qiáng)，能夠邁向國際化。第二，讓國內(nèi)的廣告業(yè)主追求更長遠(yuǎn)、更廣闊的發(fā)展空間，建立走向更高、更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。第三，關(guān)注中國第三代新消費(fèi)群體的特征。作為在不同的社會(huì)文化環(huán)境中長大的，處于21世紀(jì)的中國第三代消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)特征是：不喜歡同質(zhì)化產(chǎn)品，重視和突出個(gè)人使用產(chǎn)品的個(gè)性化；相比較與對(duì)價(jià)格的關(guān)心，更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)趨勢(shì)區(qū)域感性；受品牌的影響越來越顯著。廣告活動(dòng)必須更重視這些新的消費(fèi)者對(duì)象。

2 新媒體環(huán)境下中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

總結(jié)近20年來廣告業(yè)的發(fā)展歷程，考慮到廣告對(duì)傳播環(huán)境、商業(yè)市場(chǎng)等的影響變化因素，可以看出，當(dāng)前新媒體環(huán)境下我國廣告業(yè)的發(fā)展，主要呈現(xiàn)出市場(chǎng)多元化、服務(wù)內(nèi)容縱深延展、品牌一體化服務(wù)公司崛起等三個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.1 向?qū)I(yè)化、多元化發(fā)展

廣告市場(chǎng)專業(yè)化，就是要有鮮明的行業(yè)背景，為了很好地促進(jìn)公司發(fā)展，應(yīng)該有明確的市場(chǎng)定位，形成廣告服務(wù)的獨(dú)特性。每個(gè)廣告公司都應(yīng)該基于專業(yè)化服務(wù)，擁有自己獨(dú)立的行業(yè)，這是未來廣告公司發(fā)展的必由之路。在多元化發(fā)展上，一是要調(diào)整增加廣告公司的控股股份，調(diào)整原來建立的公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)；第二可以通過對(duì)其他同類廣告的合作或并購等方式，不斷完善和逐步實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略布局，做大做強(qiáng)；第三是建立和整合媒介資源，通過提升專業(yè)化，擴(kuò)張媒介代理業(yè)務(wù)。

2.2 服務(wù)內(nèi)容向縱深延展

隨著手機(jī)上網(wǎng)、數(shù)字有線電視、移動(dòng)多媒體平臺(tái)等多種終端設(shè)備的出現(xiàn)，新的傳播媒體不斷普及，業(yè)務(wù)功能不斷延伸，對(duì)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌囊蟆Ｔ谛旅襟w環(huán)境下，廣告與營銷的界限越來越模糊，傳播的門檻降低，傳播的內(nèi)容海量化，所以許多廣告公司開始向顧問咨詢型公司轉(zhuǎn)變。以前那種以傳統(tǒng)大眾媒體為核心的傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求，必須高度關(guān)注如何創(chuàng)新廣告服務(wù)模式。從而改變目前國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，改變營銷與廣告?zhèn)鞑ジ髯詾閼?zhàn)的局面吸引受眾的注意力。

服務(wù)更加專業(yè)，服務(wù)內(nèi)容向縱深延展，目前部分廣告公司開始更多地介入企業(yè)的營銷和管理領(lǐng)域，或者在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、通路設(shè)計(jì)、品牌管理等領(lǐng)域；或者直接選擇營銷及廣告運(yùn)作的前端（咨詢、策劃等），他們中的多數(shù)已經(jīng)不再介入末端的具體執(zhí)行（制作、發(fā)布等）。由于專業(yè)化分工，出現(xiàn)了營銷策劃型、客戶代理型、媒介代理型、專業(yè)制作型、技術(shù)服務(wù)型、信息咨詢型、綜合服務(wù)型等專業(yè)公司。

2.3 品牌一體化服務(wù)公司崛起

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，逐漸形成了講究生活品質(zhì)的觀念，這為品牌一體化服務(wù)公司的“出生”提供了豐富的“營養(yǎng)”。未來的品牌一體化服務(wù)公司重視形成差異化的優(yōu)勢(shì)，追求長期的廣告效果，以建立和發(fā)展品牌為廣告服務(wù)的目標(biāo)。典型地說法就是“品牌管家”，廣告公司的價(jià)值是提升產(chǎn)品為品牌，這樣的廣告公司在客戶的眼中具有不可替代的高價(jià)值的地位。

在新媒體環(huán)境下的廣告市場(chǎng)中，廣告公司不僅要能夠?yàn)榭蛻籼峁┢放普戏?wù)，還應(yīng)該把各種專業(yè)的力量融合在一起，整合調(diào)研公司、影視制作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商等類似的傳媒資源，用先進(jìn)的文化、理念和運(yùn)行機(jī)制統(tǒng)一合作伙伴的思想，使客戶盡享完美品牌的超值服務(wù)，為客戶提供全方位品牌服務(wù)。

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