毛巾營銷走出獨(dú)特路徑

毛巾作為人們?nèi)粘ＯM(fèi)品，可謂是家紡領(lǐng)域里的寵兒。然而，在外銷市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，內(nèi)銷市場競爭激烈的情況下，我們看到毛巾行業(yè)里發(fā)生了很多可喜的變化：品牌化凸顯、品牌意識(shí)提升、差異化競爭愈加顯著、產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升、營銷模式快速變化、新型渠道愈加受到關(guān)注、局部地區(qū)毛巾業(yè)發(fā)展迅速、企業(yè)內(nèi)外合作更加緊密融合。

品牌競爭愈趨激烈

當(dāng)前，國內(nèi)的毛巾產(chǎn)品仍缺少一個(gè)真正在國際上叫得響的品牌，毛巾行業(yè)還處于低技術(shù)、低附加值、低品牌的時(shí)代，人們對毛巾質(zhì)量的重視程度不夠。

上海內(nèi)野毛巾有限公司業(yè)務(wù)部部長吳小玉認(rèn)為，越來越多做外銷的毛巾品牌陸續(xù)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場，所以國內(nèi)市場的競爭越來越激烈了。

上海永亮紡織品有限公司總經(jīng)理段亮也有同感，目前，品牌化在市場上越來越凸顯。品牌產(chǎn)品無論從經(jīng)銷商還是市場上都有了一定的認(rèn)知。因此，應(yīng)從三方面關(guān)注品牌提升，一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，二是產(chǎn)品品質(zhì)保證，三是營銷策劃。尤其是營銷策劃是以前不太注重的方面，以前我們只注重銷售，找到客戶賣產(chǎn)品就可以。但現(xiàn)在應(yīng)意識(shí)到市場在改變，講究品牌不但要會(huì)生產(chǎn)，還要會(huì)賣。站在消費(fèi)者或經(jīng)銷商角度上為客戶創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，展開一系列的品牌推廣、客戶認(rèn)知的宣傳活動(dòng)。

營銷模式快速發(fā)展

近幾年來，毛巾行業(yè)的營銷模式正在產(chǎn)生快速的轉(zhuǎn)變。由原來的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向市場細(xì)分、精細(xì)化管理的模式。毛巾生產(chǎn)企業(yè)也越來越重視消費(fèi)者細(xì)分，以滿足個(gè)性化的市場需求。

三利集團(tuán)服飾有限公司總經(jīng)理韓丹說，今年，三利毛巾針對消費(fèi)者細(xì)分，推出全新的六個(gè)主題風(fēng)格產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求，分別是：專業(yè)運(yùn)動(dòng)型毛巾悠客系列；針對講究生活品質(zhì)及品味人群的精梳棉系列；充滿經(jīng)典懷舊風(fēng)格的永恒系列；靈感源自自然界的萬事萬物和世界各地的風(fēng)土人情的色彩主題系列；浪漫田園系列及兒童樂園系列。

段亮說，上海永亮公司整體產(chǎn)品劃分為兩大類，禮品類和非禮品類。非禮品類還分為四個(gè)小類，一類是新開發(fā)的嬰童系列，從嬰童里打造一個(gè)毛巾品牌。80后、70后大家都很關(guān)注這些，從中打造一個(gè)高端品牌。第二類是要打造一個(gè)生態(tài)、有機(jī)、抗菌、環(huán)保的產(chǎn)品。從包裝、產(chǎn)品、吊卡一系列方面來打造。第三類開發(fā)的是快樂時(shí)尚的，很有個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，讓人一看就覺得不單單是為了使用，而是要追求一種生活情調(diào)，凸顯視覺上的感受。第四類是經(jīng)典類、常規(guī)類的東西，也就是針對老百姓性價(jià)比高的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是很有保證的。

新型渠道愈受關(guān)注

渠道建設(shè)是品牌母體與分銷商的接觸點(diǎn)。當(dāng)今，公司無論大小，產(chǎn)品無論好壞，都在大談渠道，以客戶為中心才是渠道建設(shè)的真諦所在。以此為出發(fā)點(diǎn)，毛巾企業(yè)在渠道建設(shè)方面紛紛走出自己獨(dú)特的道路。

韓丹說，2012年開始，三利毛巾著力建設(shè)終端賣場渠道，先后進(jìn)駐了若干個(gè)大型全國連鎖零售系統(tǒng)，并占據(jù)了主要的市場份額。三利毛巾計(jì)劃到2013年底做到國內(nèi)優(yōu)秀A類賣場的全面覆蓋，同時(shí)重點(diǎn)培育、扶植一大批具有品牌經(jīng)營理念，能共同創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，把三利毛巾的銷售渠道做大做深做透。

北京棉田紡織品有限公司總經(jīng)理馬濤說，在渠道建設(shè)方面，我們公司去年控制了新的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展，主要為提高渠道質(zhì)量，著力提升品牌專柜形象。

電子商務(wù)是近幾年幾乎不能不提的主題，毛巾企業(yè)也非常關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。吳小玉說，內(nèi)野公司現(xiàn)在也有電子商務(wù)，而且做得還不錯(cuò)。這個(gè)部門成立時(shí)間不長，差不多兩三年。

韓丹說，三利毛巾可以說是行業(yè)內(nèi)最早在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)力的企業(yè)之一，先后成為京東商城、紅孩子、卓越等大型電商的主要供應(yīng)商。2012年，又對三利毛巾在天貓旗艦店重新規(guī)劃調(diào)整，建立專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，銷售收入迅速倍增。

消費(fèi)習(xí)慣悄然改變

對比國內(nèi)外消費(fèi)者使用毛巾的消費(fèi)習(xí)慣，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是制約國內(nèi)毛巾市場的一大因素。也正因?yàn)榇?，我們說國內(nèi)毛巾市場還存在著巨大的可增長空間。

韓丹認(rèn)為，近兩年來，消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上有三個(gè)顯著的變化：首先，消費(fèi)趨于理性化，在毛巾消費(fèi)中越來越多的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)、安全、健康環(huán)保性，并逐步有了一定的品牌認(rèn)知。其次，個(gè)性化、時(shí)尚化的理念逐步滲透，有擴(kuò)大趨勢。從兒童到中年的消費(fèi)人群，時(shí)尚的概念逐步滲透到消費(fèi)觀念中。最后，毛巾作為禮品來惠贈(zèng)親友，以及商務(wù)禮品的市場需求越來越大，并且對禮品毛巾的品質(zhì)、品位要求越來越高。