長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策研究

摘 要：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)立足國(guó)際市場(chǎng)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中已取得令人矚目的成績(jī)，但要成為世界級(jí)工程機(jī)械企業(yè)，真正與跨國(guó)巨頭在全球市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)技，仍需大力提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。文章認(rèn)為，長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)采取積極措施，發(fā)展規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力、夯實(shí)人才競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、培育整合競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的快步提升。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)沙 工程機(jī)械 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）03-086-03

工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)沙的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，2010年長(zhǎng)沙工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1100億元，產(chǎn)值占全國(guó)的23%，全球的7.2%，規(guī)模穩(wěn)居全國(guó)第一。長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)以中聯(lián)重科、三一重工為代表，這兩家企業(yè)都是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的佼佼者，以營(yíng)業(yè)收入排名，兩家企業(yè)分列2011年中國(guó)工程機(jī)械制造商50強(qiáng)第二、第三位。為實(shí)現(xiàn)世界級(jí)工程機(jī)械企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，從2002年起，長(zhǎng)沙工程機(jī)械兩大企業(yè)便開始了國(guó)際化探索，歷經(jīng)10年的努力后，在市場(chǎng)拓展、服務(wù)體系、生產(chǎn)基地建設(shè)等方面都取得了突出的成績(jī)。如果說在第一階段兩大企業(yè)更多的是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來獲取國(guó)際市場(chǎng)份額的話，那么下一階段，兩大企業(yè)將只能更多依靠提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力來謀求進(jìn)一步發(fā)展。兩大企業(yè)能否在這一階段通過積極作為不斷提升自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上決定了企業(yè)的國(guó)際化道路能否走得更快更穩(wěn)。

一、長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀

1.國(guó)際市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但國(guó)際化程度仍然偏低。國(guó)際市場(chǎng)范圍的大小是企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要表現(xiàn)，也是企業(yè)國(guó)際化程度的直接反映。作為長(zhǎng)沙工程機(jī)械的代表，三一重工和中聯(lián)重科對(duì)國(guó)際化有著清醒的認(rèn)識(shí)和前瞻性的考慮，兩家企業(yè)都把國(guó)際化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。三一重工總裁向文波曾表示，國(guó)際化是一場(chǎng)非打不可的硬仗，三一把它當(dāng)成第三次創(chuàng)業(yè)。而中聯(lián)重科董事長(zhǎng)詹純新也多次提到，將來誰在國(guó)際市場(chǎng)上做得好，誰就是老大，只守在中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)憋死。正是這些認(rèn)識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，兩家企業(yè)一直積極推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程。至今，中聯(lián)重科的國(guó)際業(yè)務(wù)已覆蓋到全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括中東、南美、非洲、東南亞、俄羅斯等新興市場(chǎng)，以及歐美、澳大利亞、日本等高端市場(chǎng)。而三一重工的海外業(yè)務(wù)也基本覆蓋全球主要市場(chǎng)，產(chǎn)品行銷110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。應(yīng)該說，這些成績(jī)已是非常不錯(cuò)，但如果以海外銷售額占企業(yè)銷售總額的比例來衡量，兩家企業(yè)的國(guó)際化成色還很不夠，國(guó)際化程度仍然較低。兩家企業(yè)的年報(bào)顯示，2008年、2009年和2010年，中聯(lián)重科海外銷售額占銷售總額的比例分別為20.43%、12.6%和5.72%，而三一重工的比例為25.2%、8.24%和4.58%，由于受到全球金融危機(jī)的影響而連年下滑。而同期全球工程機(jī)械領(lǐng)導(dǎo)者卡特彼勒的海外市場(chǎng)銷售比重分別為63%、67%和69%，遠(yuǎn)高于兩家企業(yè)的比例。另外根據(jù)世界投資報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，2008年世界100強(qiáng)跨國(guó)公司海外銷售額占銷售總額的比例平均為62%，來自發(fā)展中國(guó)家和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體的100強(qiáng)跨國(guó)公司的海外銷售比例平均為45%。這一差距也反映出兩大企業(yè)的國(guó)際業(yè)務(wù)量仍然偏小，國(guó)際化道路仍然較長(zhǎng)。

2.國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)逐步完善，但國(guó)際化人才仍較缺乏。國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展離不開完善的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的組織保障，而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)離不開各類專業(yè)人才，缺少了專業(yè)人才的支撐，再完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也只是一具空殼，不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。長(zhǎng)沙兩大工程機(jī)械企業(yè)在10年國(guó)際化歷程里，非常重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已初步建立起覆蓋全球主要市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。至今，三一重工已在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了300多個(gè)辦事處，建有30家海外公司，在主要市場(chǎng)建立了15個(gè)物流中心，400多個(gè)備件倉(cāng)庫(kù)，并在印度、美國(guó)、德國(guó)、巴西、印度尼西亞相繼投入巨資建立了工程機(jī)械研發(fā)制造基地；而中聯(lián)重科也在阿聯(lián)酋、澳大利亞、俄羅斯、印度、越南等10余個(gè)國(guó)家成立了子公司，在阿爾及利亞、南非、沙特、智利、烏克蘭等20余個(gè)國(guó)家設(shè)立了常駐機(jī)構(gòu)，同時(shí)，以阿聯(lián)酋、比利時(shí)等為中心，逐步建立起全球物流網(wǎng)絡(luò)和零配件供應(yīng)體系。兩家企業(yè)不斷擴(kuò)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使人才問題日益突出，符合企業(yè)要求的國(guó)際化人才非常缺乏，特別是某些重要崗位，長(zhǎng)期難以找到符合要求的專業(yè)人才，使企業(yè)制定的營(yíng)銷拓展計(jì)劃無法正常開展，給企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程帶來不小影響，人才缺乏已成為兩大企業(yè)加速國(guó)際化的一個(gè)重要瓶頸。

3.產(chǎn)品品質(zhì)顯著改善，但核心技術(shù)仍待攻克。穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存發(fā)展的基本保障，也是企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)，特別是對(duì)于工程機(jī)械產(chǎn)品而言，由于投入成本較大、作業(yè)環(huán)境比較惡劣，客戶對(duì)產(chǎn)品安全性和穩(wěn)定性的要求更高。長(zhǎng)沙兩大工程機(jī)械企業(yè)自成立以來，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升極為重視，通過不懈努力，產(chǎn)品品質(zhì)已得到很大提升，如環(huán)衛(wèi)機(jī)械、履帶起重機(jī)械、樁工機(jī)械、港口機(jī)械、煤炭機(jī)械等產(chǎn)品的品質(zhì)在國(guó)內(nèi)已處于領(lǐng)先水平，混凝土機(jī)械的品質(zhì)已接近世界先進(jìn)水平，這一點(diǎn)已在國(guó)外眾多重點(diǎn)工程的施工中得到了充分證明。10年來，三一重工的產(chǎn)品通過競(jìng)標(biāo)參與了全球眾多標(biāo)志性工程的建設(shè)，如世界第一高樓——阿聯(lián)酋迪拜塔、印度最高建筑——孟買帝國(guó)大廈、日本第一高樓——阿倍野中心大廈等項(xiàng)目中都有三一重工產(chǎn)品的身影。而中聯(lián)重科的產(chǎn)品也多次中標(biāo)國(guó)際重大工程，參與了委內(nèi)瑞拉最長(zhǎng)的高鐵——蒂納科—阿納科高速鐵路、厄瓜多爾最大的水電站——卡科多·辛克雷水電站，非洲最大斜拉橋——摩洛哥布里格里格河谷斜拉橋等項(xiàng)目的建設(shè)，兩大企業(yè)的產(chǎn)品在施工中的表現(xiàn)都非常出色，受到了國(guó)際客戶的肯定和好評(píng)。2011年9月，中聯(lián)重科還向日本出口了30臺(tái)泵車，支援福島震后重建工作，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)工程機(jī)械向日本出口零的突破。然而，盡管長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)上取得了巨大進(jìn)步，但與跨國(guó)巨頭相比，在核心技術(shù)的掌握和核心配套件的研發(fā)方面仍然存在較大差距，兩家企業(yè)的很多核心技術(shù)和核心配套件仍然依賴國(guó)外。以液壓件和發(fā)動(dòng)機(jī)為例，中高端液壓件幾乎全部來自日本川崎和德國(guó)博世力士樂兩家公司，中高端挖掘機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)也幾乎被美國(guó)康明斯、日本五十鈴、洋馬、久保田所壟斷。雖然兩大企業(yè)也一直在核心配套件上尋求技術(shù)突破，但進(jìn)展仍然不大，與跨國(guó)巨頭尚有很大差距。

4.品牌影響力日益增強(qiáng)，但品牌形象仍待提高。品牌影響力是企業(yè)品牌知名度、占有率、認(rèn)可度等因素在競(jìng)爭(zhēng)中的綜合體現(xiàn)。隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，長(zhǎng)沙工程機(jī)械兩大企業(yè)的品牌影響力也在不斷增強(qiáng)。這一點(diǎn)從兩大企業(yè)參加全球工程機(jī)械三大頂級(jí)展會(huì)的過程就可見一斑，三大頂級(jí)展會(huì)分別是美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際工程機(jī)械展，德國(guó)慕尼黑寶馬展，法國(guó)巴黎國(guó)際工程機(jī)械展，這三大展會(huì)在業(yè)內(nèi)有著巨大的影響力，是行業(yè)內(nèi)關(guān)注度最高的盛會(huì)，參展企業(yè)基本都是全球工程機(jī)械領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)。長(zhǎng)沙工程機(jī)械兩大企業(yè)從2006年開始參加三大展會(huì)以來，關(guān)注度一年比一年高，影響一年比一年大。例如在2011年4月舉行的德國(guó)慕尼黑寶馬展上，中聯(lián)重科攜手并購(gòu)的意大利企業(yè)聯(lián)合參展，展出面積達(dá)3200平方米，展出設(shè)備25臺(tái)，展出規(guī)模名列參展企業(yè)前茅，反響巨大。在2012年4月舉行的法國(guó)巴黎國(guó)際工程機(jī)械展上，三一的展出面積更是達(dá)到4680平方米，展出設(shè)備21臺(tái)，成為展會(huì)最大的參展企業(yè)之一，受到全球眾多客戶和媒體的極大關(guān)注。兩大企業(yè)日益擴(kuò)大的國(guó)際影響力也受到了權(quán)威媒體的肯定，在國(guó)際工程機(jī)械權(quán)威雜志《國(guó)際建設(shè)》2012年全球工程機(jī)械企業(yè)實(shí)力排行榜中，三一重工榮登第六名，成為中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)排名最靠前的企業(yè)，中聯(lián)重科緊隨三一重工之后，排名全球第7。而在2004年首次入選該榜單時(shí)，三一重工僅列第43位，中聯(lián)重科位列第37位。然而，長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)品牌影響力的日益擴(kuò)大仍然無法掩蓋一個(gè)尷尬的事實(shí)，那就是國(guó)際市場(chǎng)品牌形象仍不盡人意，盡管兩家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)已有巨大提高，但品牌形象與卡特彼勒、小松、沃爾沃、日立建機(jī)等工程機(jī)械巨頭相比仍有較大差距，反映在國(guó)際市場(chǎng)的拓展上，那就是中高端產(chǎn)品的拓展十分艱難，國(guó)外客戶總是充滿疑慮，即便是兩家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，銷售人員往往也要費(fèi)很多口舌來向客戶反復(fù)解釋其品質(zhì)的可靠。要改變這一狀況，從企業(yè)自身來說，一方面需要在工藝設(shè)計(jì)與核心技術(shù)等方面作出更多的努力與突破，另一方面也特別需要加大傳播力度，塑造品牌形象。

二、長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

1.積極擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力是由于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般來說，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，并不必然帶來國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，但在不損害效率和增長(zhǎng)質(zhì)量的前提下，較大的規(guī)模卻非常有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，它不僅讓消費(fèi)者感覺到實(shí)力更雄厚，更值得信賴，也有利于降低企業(yè)生產(chǎn)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于企業(yè)在獲取各項(xiàng)資源上擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。因此，長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)該積極拓展擴(kuò)張方式，發(fā)展規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)擴(kuò)張方式可有多種選擇，第一，出口方式，這一方式盡管風(fēng)險(xiǎn)小，但卻不利于企業(yè)掌控國(guó)際市場(chǎng)，適宜擴(kuò)張初期使用。第二，投資設(shè)廠方式，這一方式投入較大，投產(chǎn)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，但有利于企業(yè)直接掌控國(guó)際市場(chǎng)。第三，跨國(guó)并購(gòu)，這一方式可有效利用被并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品和渠道快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但整合風(fēng)險(xiǎn)也較大。第四，品牌特許，這是企業(yè)通過品牌授權(quán)來擴(kuò)展市場(chǎng)的方式，對(duì)品牌聲望提出了較高要求，是企業(yè)發(fā)展到較高階段后的選擇。長(zhǎng)沙兩大工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)市場(chǎng)狀況，對(duì)這幾種方式進(jìn)行組合運(yùn)用。

2.不斷充實(shí)國(guó)際營(yíng)銷隊(duì)伍，夯實(shí)人才競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，擁有一批懂管理、會(huì)技術(shù)、熟悉營(yíng)銷規(guī)則、擅長(zhǎng)溝通的專業(yè)人才是企業(yè)不斷擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在。長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)近幾年國(guó)際化步伐明顯加快，國(guó)際營(yíng)銷組織規(guī)模越來越大，人才供求矛盾也越來越突出。解決這一問題，需要企業(yè)多管齊下，兼收并蓄。一方面，重視國(guó)際化人才的自我培養(yǎng)，建立完善的人才招募和培養(yǎng)機(jī)制。企業(yè)人力資源部門要有前瞻性，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，及時(shí)做好各類人才的招募、培養(yǎng)和儲(chǔ)備工作。例如，對(duì)于國(guó)際銷售代表，可以通過外部招募和內(nèi)部選拔，選出一批具備扎實(shí)專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)語(yǔ)言能力的學(xué)員，由具備豐富海外經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)專家進(jìn)行集中培訓(xùn)，通過競(jìng)爭(zhēng)考核，把真正具有實(shí)力和潛力的人才挑選出來，再結(jié)合個(gè)人特點(diǎn)派往海外市場(chǎng)任職。其次，企業(yè)要以全球化的視野，充分利用好市場(chǎng)所在地的人才資源，實(shí)現(xiàn)國(guó)際人才為我所用。特別是設(shè)立了生產(chǎn)與研發(fā)基地的重點(diǎn)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該用好本地智力資源，積極招募本地人才。第三，對(duì)于某些特別重要的管理職位和技術(shù)職位，可通過獵頭公司面向全球招聘。第四，利用經(jīng)濟(jì)危機(jī)下某些企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難或裁員的機(jī)會(huì)，引進(jìn)一批急需的人才。三一重工在2008年全球金融危機(jī)時(shí)就從德國(guó)引進(jìn)了一批工程技術(shù)人員和高級(jí)CEO，而在金融危機(jī)之前，德國(guó)的工程技術(shù)人員比較保守，不太愿意為其他國(guó)家的公司服務(wù)。通過這些方式的采用，有效緩解企業(yè)的國(guó)際化人才困局，推動(dòng)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。

3.加強(qiáng)核心技術(shù)開發(fā)應(yīng)用，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心是產(chǎn)品，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力自然是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。工程機(jī)械行業(yè)是一個(gè)高技術(shù)行業(yè)，長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在核心技術(shù)上取得突破。企業(yè)首先要克服急功近利的浮躁心態(tài)，盡量保持技術(shù)創(chuàng)新隊(duì)伍的穩(wěn)定及創(chuàng)新項(xiàng)目的延續(xù)。然后要積極拓寬技術(shù)創(chuàng)新途徑，第一，自主創(chuàng)新。根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要以及研發(fā)能力，挑選一批對(duì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有重大影響的技術(shù)，予以重點(diǎn)攻關(guān)。第二，協(xié)作開發(fā)。對(duì)于靠一己之力難以突破的技術(shù)，與高校、研究機(jī)構(gòu)、零部件龍頭企業(yè)等展開合作，充分利用這些單位的智力資源，推動(dòng)研發(fā)進(jìn)程，促進(jìn)研究成果的轉(zhuǎn)化。第三，購(gòu)買引進(jìn)。對(duì)于高校、科研單位等機(jī)構(gòu)已獲認(rèn)可的專利成果，以及國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)公開轉(zhuǎn)讓的技術(shù)成果，兩大企業(yè)可根據(jù)自身技術(shù)需求，出資購(gòu)買引進(jìn)，避免重復(fù)開發(fā)。第四，并購(gòu)吸收。兩大企業(yè)在成功完成跨國(guó)并購(gòu)后，應(yīng)該積極促進(jìn)并購(gòu)整合，消化吸收一批實(shí)用技術(shù)。第五，政府資助。出于科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，國(guó)家每年會(huì)選擇一批對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要影響的技術(shù)項(xiàng)目，予以特別支持，長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)該積極爭(zhēng)取國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、工程技術(shù)中心、博士后工作站等研究項(xiàng)目的落戶和擴(kuò)大，借助政府支持，強(qiáng)力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。

4.拓展豐富傳播手段，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）做好廣告推廣，提升品牌認(rèn)知。在廣告推廣中，首先，要考慮各個(gè)國(guó)家的廣告環(huán)境，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及民族習(xí)慣的差異，各國(guó)公眾對(duì)待廣告的態(tài)度并不一樣。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者文化素質(zhì)普遍較高，公眾對(duì)待廣告的態(tài)度相對(duì)理性，廣告的鑒賞水平一般也更高，有創(chuàng)意的廣告或形象類廣告更易受到關(guān)注和歡迎，而缺乏創(chuàng)意的廣告或大規(guī)模的廣告轟炸并不容易產(chǎn)生像發(fā)展中國(guó)家一樣的效果。在發(fā)展中國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和教育程度的差異，消費(fèi)者更易理解和接受圍繞產(chǎn)品屬性本身來進(jìn)行宣傳的廣告，也更容易受到廣告的誘導(dǎo)。而且，由于信息來源渠道的限制，消費(fèi)者更易認(rèn)為廣告投放規(guī)模大的企業(yè)實(shí)力更雄厚，購(gòu)買更放心。所以在國(guó)際市場(chǎng)廣告投放中，長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)該重視這種差異，對(duì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，以符合所在地區(qū)的消費(fèi)心理和市場(chǎng)特點(diǎn)。其次，要注重廣告策劃。作為一項(xiàng)投資巨大的營(yíng)銷活動(dòng)，任何企業(yè)都非常關(guān)注廣告效果，而廣告效果不佳，通常是因?yàn)槿N原因：一是廣告投放缺乏連續(xù)性，企業(yè)沒有系統(tǒng)的廣告投放規(guī)劃，主要依據(jù)銷售的好壞來投放廣告，從而割裂了消費(fèi)者的記憶周期，使品牌印象難以積累。第二是廣告主題經(jīng)常變換，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌認(rèn)知混亂，品牌聯(lián)想難以建立。第三是廣告表現(xiàn)過于簡(jiǎn)單，缺乏深創(chuàng)意深度，使品牌內(nèi)涵無法豐富。要避免出現(xiàn)以上狀況，企業(yè)就必須對(duì)廣告進(jìn)行精心策劃，找準(zhǔn)定位，優(yōu)化創(chuàng)意，準(zhǔn)確選擇傳播對(duì)象，整合傳播途徑，盡量以最少的費(fèi)用達(dá)到最好的傳播效果。

（2）借助國(guó)際會(huì)展，擴(kuò)大品牌影響。展覽會(huì)是一種直接有效的傳播活動(dòng)，企業(yè)在展覽會(huì)上可直接面對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及媒體，精準(zhǔn)展示企業(yè)實(shí)力和品牌形象。工程機(jī)械作為一種工業(yè)品，非常適合國(guó)際會(huì)展這種傳播形式。長(zhǎng)沙兩大工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)該高度重視這一宣傳平臺(tái)，積極擴(kuò)大品牌影響。首先，要充分利用好工程機(jī)械行業(yè)三大頂級(jí)展會(huì)，這三大展會(huì)在業(yè)內(nèi)有著巨大的影響力，是企業(yè)樹立全球形象、擴(kuò)大品牌影響力的最佳平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該周密策劃，積極參展。其次，是充分重視區(qū)域性重大展會(huì)，如中東國(guó)際工程機(jī)械展，南非國(guó)際工程機(jī)械展，印度國(guó)際工程機(jī)械展、俄羅斯國(guó)際工程機(jī)械展等。這些展會(huì)所在地本身就是工程機(jī)械銷售的熱點(diǎn)市場(chǎng)，同時(shí)展會(huì)對(duì)周邊國(guó)家也有較強(qiáng)的影響力和輻射作用，也是長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的較好機(jī)會(huì)。在展會(huì)組織上，企業(yè)應(yīng)該精心安排，充分做好展前、展中、展后的每一項(xiàng)具體工作，如展前的客戶聯(lián)系、展臺(tái)布置、人員培訓(xùn)，展中的客戶接洽、產(chǎn)品展示、訂單收集，展后的展會(huì)總結(jié)、訂單跟進(jìn)等。只有充分考慮并努力做好這些細(xì)節(jié)，才能使展會(huì)效果最大化，也才能充分?jǐn)U大品牌的國(guó)際影響力。

（3）利用事件營(yíng)銷，提升品牌美譽(yù)。事件營(yíng)銷是一種通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的事件，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷方式。事件營(yíng)銷具有突發(fā)性強(qiáng)、受眾面廣、成本低、傳播效果好等特點(diǎn)，近年來越來越受到企業(yè)的青睞。三一重工在國(guó)際營(yíng)銷中就成功的利用兩次突發(fā)事件開展了事件營(yíng)銷，為品牌贏得了美譽(yù)。2010年8月，智利圣何塞銅礦發(fā)生塌方事故，33名礦工被埋在700米深的井下，一時(shí)間，全球關(guān)注，如何救援成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。在最終確定的救援方案中，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商選送的三一重工自主設(shè)計(jì)制造的SCC4000履帶起重機(jī)被選中為救援設(shè)備，三一重工獲此消息后，迅速啟動(dòng)營(yíng)銷預(yù)案，立即選派優(yōu)秀技術(shù)人員和操作手趕到現(xiàn)場(chǎng)，做好檢修和救援的準(zhǔn)備，之后在全球媒體矚目下，33名礦工成功獲救，智利政府為此特地向三一重工發(fā)出感謝信，感謝三一重工對(duì)救援所做的貢獻(xiàn)。2011年3月，全世界的目光再度被日本海嘯引起的核輻射危機(jī)所吸引，相比智利銅礦塌方事件，這次事件由于其慘重的破壞性以及對(duì)環(huán)境帶來的巨大威脅而受到全球媒體的更大關(guān)注。在救援的關(guān)鍵時(shí)刻，日本政府向三一重工發(fā)出救援信，選擇三一重工的混凝土泵車來解決核反應(yīng)堆的注水冷卻問題，接到救援信后，三一重工高調(diào)宣布向日本無償捐贈(zèng)價(jià)值百萬的高端泵車用于救援，并派專人一路護(hù)送到現(xiàn)場(chǎng)，馬上開展注水冷卻。事件解決后，日本媒體對(duì)三一重工的設(shè)備性能予以高度評(píng)價(jià)，日本政府還專門委托其駐華大使到三一集團(tuán)表示感謝。這兩起事件無疑都是突發(fā)事件，三一重工成功地抓住了這兩次事件，利用全球媒體的高度關(guān)注以及之后企業(yè)精心策劃的追蹤報(bào)道，充分宣傳了企業(yè)和品牌，有效提升了品牌形象，同時(shí)也為其他工程機(jī)械企業(yè)如何在國(guó)際營(yíng)銷中利用事件營(yíng)銷提升品牌美譽(yù)提供了借鑒或啟示。

[基金項(xiàng)目：湖南省省情咨詢與決策研究課題“提升長(zhǎng)沙工程機(jī)械企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策思考”（項(xiàng)目編號(hào)201011BZZ123）；湖南省教育廳研究課題“湖南工程機(jī)械企業(yè)品牌國(guó)際化研究”（項(xiàng)目編號(hào)10C0880）的階段性成果]

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（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410205）（責(zé)編：若佳）