預(yù)判市場 困境突圍

2012的經(jīng)濟(jì)形勢究竟如何？中國消費市場的出路在哪里？服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣抓住中國消費者，并且讓消費者以買“國貨”而驕傲？在2012《時尚北京》雜志理事會——“預(yù)判市場，困境突圍”主題年會中，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀博士做出了發(fā)人深省的演講，撥開低迷的茫然，讓人找到未來之路。

在《時尚北京》理事單位會議舉行的當(dāng)天，恰好是2012年12月21日，也就是瑪雅人預(yù)測的世界末日。王耀笑談當(dāng)天曾有人問他2012要來了你信不信，王耀則回答自己有一個好去處，十分不懼。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)分析

2012年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值353480億元，按可比價格計算，同比增長7.7%。2011年之后，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的不確定性持續(xù)增強(qiáng)，我國經(jīng)濟(jì)下滑壓力加大，2012年三季度累計同比增長跌至金融危機(jī)后的最低點。

而是事實上，對經(jīng)濟(jì)情況的分析單看實際數(shù)據(jù)是沒有意義的，經(jīng)過比較才能看出數(shù)字的高低。從2006年開始中國的GDP均在9%以上，相對于此，2012年的GDP增速減緩。究竟什么原因使得GDP增速放緩，從以下幾個指標(biāo)中我們可以找到原因。

固定資產(chǎn)投資增速放緩

過去幾年的固定資產(chǎn)投資一直在25%以上的增速，2009年金融危機(jī)發(fā)生后，中國投資四萬億經(jīng)濟(jì)刺激計劃，投資增速立竿見影。當(dāng)年消費品市場的實際增速是歷年來最高，投資增速歷年來一直保持高位，但2012年前11個月的投資增速只有20.7%。

出口增長目標(biāo)難以完成

2012年10月份的出口增速勉強(qiáng)保持，但從11月份之后趨于下降，中國2012年完成出口增長目標(biāo)的壓力很大。2012年全年進(jìn)出口的目標(biāo)增速為10%，如此看來這個目標(biāo)2012年很難完成。

社會消費品零售總額增速較低

2012年消費品市場低迷，零售總額增速走低。

以上幾個指標(biāo)的因素構(gòu)成了2012年GDP的增速趨緩形勢，出口增速當(dāng)中從2010年2月份開始一直在放緩。2012年的秋季廣交會“再度遇到為數(shù)不多的采購商到會人數(shù)和出口成交額雙下滑的局面”。王耀說：“2013年上半年出口壓力會非常大。出口數(shù)據(jù)給國內(nèi)的企業(yè)一個非常明顯的信號：過去我們完全依賴于國際市場來發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)的模式需要轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在我們需要依賴和開發(fā)國內(nèi)市場。”

二、消費市場亮點

物價平穩(wěn)但消費心理脆弱

物價與2011年相比較為平穩(wěn)，但消費市場并沒有跟隨物價的平穩(wěn)而增長。盡管CPI增幅回落，但消費者的心理更加脆弱。例如：豬肉從10塊錢漲到15塊錢，漲了50%；由15塊錢漲到20塊錢，對消費者來說是同樣漲了5塊錢，但實際漲幅降低。當(dāng)前物價漲幅降低，但對消費者來說不管是食品、蔬菜還是服裝，消費壓力并沒有減少。

消費市場的具體形式是怎樣的，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)得出結(jié)論。2012年前九個月的消費品市場增速壓力仍然很大，而到十月份增速有回暖趨勢。因為進(jìn)入十月份開始，很多商業(yè)企業(yè)紛紛采取降價促銷策略來保證完成2012年初指定的目標(biāo)。實際上各大企業(yè)在2012年初指定的目標(biāo)均比較保守，但完成預(yù)期的壓力仍然很大。十月份進(jìn)入促銷期后，隨著促銷力度的加大，以服裝為例，銷售量明顯高于前九個月。雖是如此，總體來說消費品市場全年增速大概只在14.3%左右。

農(nóng)村消費品市場潛力顯現(xiàn)

2012年消費品市場的亮點在農(nóng)村。2012年農(nóng)村消費品市場增速加快，從數(shù)字上來說，2012年前十個月農(nóng)村的消費增速高于城市前十個月的累計增速。對于農(nóng)村增速為什么會突然成為亮點，主要歸功于這幾年給農(nóng)民工增加工資，農(nóng)民工增加收入后錢會寄回家里。與此同時，城市的消費市場有供多于求的飽和態(tài)勢，而農(nóng)村的市場卻仍有很大空間，消費市場還沒有得到滿足。不同于城市的CPI壓力很大其中食品蔬菜價格上漲占有很大因素，農(nóng)村目前沒有這方面的壓力，所以農(nóng)村的CPI壓力較小。

大中型企業(yè)扮演重要角色

在整體消費市場中，大中型企業(yè)扮演重要角色。而大中型企業(yè)如何定義？在統(tǒng)計當(dāng)中，有一個名詞——限額以上，是指零售企業(yè)一年銷售額在500萬以上、批發(fā)型企業(yè)一年銷售額在2000萬以上的企業(yè)。在2000年，限額以上批發(fā)零售企業(yè)商品銷售占全社會的比重在18%，到今天，限額以上已經(jīng)占到44%。限額以上企業(yè)的增速一直在逐漸加快。隨著大企業(yè)的市場份額擴(kuò)大，中小企業(yè)生存的難度越來越大。

通訊器材消費成為市場亮點熱點

在消費市場中的亮點，增長速度較快的是通訊器材，2012年前10個月通訊器材的增速在30%以上，通訊器材的主要產(chǎn)品是手機(jī)。市場需要新技術(shù)，有新技術(shù)就有市場，從這個角度看家電市場為何低迷，因為近幾年家庭的家用電器更新?lián)Q代已經(jīng)差不多了，每家都是平板電視。通訊器材成為熱點的主要原因就是新技術(shù)，而非價格的吸引。市場需要新技術(shù)，需要刺激消費者眼球的東西。

三、百貨零售企業(yè)發(fā)展情況

“當(dāng)前所有做百貨的都感到很難。馬云前段時間說過未來幾年互聯(lián)網(wǎng)要占到45%的市場份額。很多人對此問我有沒有這個可能，我說可能性為零。百貨在與線上競爭中一定要“去網(wǎng)絡(luò)化”，百貨店賣的品牌一定不可以和線上一樣，賣新款必須同價，如果所有消費者在網(wǎng)絡(luò)上買的便宜而線下買到的貴，大家就會在網(wǎng)絡(luò)上購物?！蓖跻f，當(dāng)線上便宜，線下貴，但是實際產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別的時候，消費者自然會從網(wǎng)絡(luò)上買。

冬天來了

在這時，零售商需要反思。在過去市場情況好、高速增長的情況下，誰也沒有反思過。2012年大型零售企業(yè)的增速與前幾年比是最低的?，F(xiàn)在零售商開始反思，開始想突變，這對零售商來說是好事。2012年的百貨零售增速從食品、服裝、化妝品、日用品、金銀珠寶、家用電器和零售額這幾類均沒有一類高于過去五年的增長，零售商普遍感到“冬天來了”。

從服裝來說，男裝、女裝、童裝與過去兩年相比增速均比較低，所以現(xiàn)在所有的服裝企業(yè)都面臨很大的庫存難題。在2011年初時各家企業(yè)預(yù)計市場情況良好，所以生產(chǎn)的增速與之相應(yīng)的保持，于是現(xiàn)在預(yù)留下來了很多庫存，而現(xiàn)在很多企業(yè)都在消化庫存當(dāng)中。

從銷售量的角度來講，2012年很多服裝的很多品類銷售量的增速都是負(fù)的。在前10個月之前很多企業(yè)都知道2012年銷售不好，消費者進(jìn)場人少，進(jìn)場人數(shù)減少就沒辦法促銷，因為進(jìn)場人數(shù)減少再促銷銷售額更低，所以前10個月促銷力度不大，反而進(jìn)行提價，后來發(fā)現(xiàn)此法行不通，于是在10月份、11月份進(jìn)行促銷。

高端商業(yè)遇到寒冬

2012年在經(jīng)濟(jì)情況不好的情況下，受影響最大的是高端商業(yè)。北京、天津、杭州的高端企業(yè)，2012年的增速下滑的加快。高端商業(yè)的下滑受到經(jīng)濟(jì)、價差大、反腐、購物卡等多方面因素影響。2012年很多的零售老板都說一句話：2012年還不如2009年。但實際上2009年受到四萬億經(jīng)濟(jì)刺激計劃影響，實際增速比任何一年都高。2012年的高端商業(yè)的確遇到了寒冬。

有“促”才有“銷”，促銷講策略

從服裝的銷售量來講，有些商業(yè)企業(yè)因為有預(yù)判，所以年初就開始促銷，至少做到不漲價。零售企業(yè)在銷售情況不好時對價格的控制是非常重要的。

“在全國百家零售企業(yè)的服裝零售額的數(shù)據(jù)分析來看，從2011年10月份開始零售企業(yè)的服裝銷售突然往下走，包括名表，黃金首飾等，突然賣不動，銷售緩慢。2012年的十月份促銷力度的加大，使得2012年十月份的銷售額略高于2011年的十月份，但銷售量明顯減緩。從百家企業(yè)的服裝銷售件數(shù)看，明顯感覺到2012比2010和2011年明顯下滑。”王耀認(rèn)為，這預(yù)示著服裝企業(yè)的庫存量一定要掌控好，企業(yè)在未來的市場當(dāng)中應(yīng)當(dāng)以額為中心，而不該以量為中心。

現(xiàn)在的消費者與過去相比更加重視“促銷策略與心理預(yù)期相吻合”，面對這種市場，百貨店該如何走下去？百貨店目前面臨兩個壓力——“促”和“銷”。對于促銷，王耀舉了一個例子，上海的一家百貨店推出“滿198送200”的活動，銷售立竿見影地增長；而上海另一家百貨店采用直降立減五折的方式，結(jié)果同比下降67%。這就是因為消費者不理解商家的策略，促銷策略選擇不好會影響百貨店的銷售。

百貨店未來之路

百貨店究竟應(yīng)該怎樣走下去。第一、專業(yè)化。對此，在北京有一個最直觀的代表——菜市口百貨商場，這已經(jīng)是消費者購買金銀首飾的第一選擇。而實際這種專業(yè)的百貨店不是我國首創(chuàng)。在英國有一家百貨店叫Fortnum&Mason，到現(xiàn)在已經(jīng)整整有三百年歷史，非常有名。它最主要的特點是以茶葉為主，全球最好的茶葉都可以在那里找到，其中最貴的茶葉是中國的安吉白茶，賣5000磅一公斤。除了茶葉以外，還有各種各樣的茶具、非常有特點的服裝和所有女人不能抗拒的各種禮品香皂。這家店是英女皇每次出國訪問選購茶葉禮品都會光顧的地方。

除了百貨店的專業(yè)化，百貨店的購物中心化已經(jīng)成為另一大不可避免的趨勢。最簡單的例子就是新光天地。百貨店真正的競爭對手不是網(wǎng)絡(luò)，而是購物中心。購物環(huán)境和一站式的消費體驗已經(jīng)改變了現(xiàn)代消費者的消費習(xí)慣。例如，在西單大悅城出現(xiàn)以后，其他商場立刻受到影響。

四、消費者對服裝品牌的認(rèn)識

不買最好，只買最貴

在研究這消費者對服裝品牌認(rèn)識這個課題之前要研究一個觀點——中國的消費者目前發(fā)展到了什么階段。1899年美國人凡勃倫寫的《有閑階級論》的核心就是金錢文化：個人擁有財富越多，就越會被社會所接受，越會被人尊重。十年前馮小剛的《大腕》中有一句名言：不買最好，只買最貴。到今天消費者為什么會追求最貴？為什么凡勃倫在一百年前的理論能夠適用于今天？因為凡勃倫所處的年代背景和現(xiàn)在一樣，美國在經(jīng)過南北戰(zhàn)爭之后的五十年，經(jīng)濟(jì)迅速崛起，當(dāng)時的美國人在英國人眼里是暴發(fā)戶，追求名牌，這種背景和今天的中國類似。所以此時的品牌要明白如何應(yīng)對這種消費市場。

炫耀消費

目前中國消費狀態(tài)最明顯的消費方式是炫耀式消費。追求最大牌的奢侈品，以求被人“看得起”。當(dāng)中國上流的人追求一些品牌，低一層次的消費者會開始模仿，最終模仿的結(jié)果是滿足自尊心，產(chǎn)生一種榮譽(yù)感，在城市當(dāng)中這種炫耀更加明顯。服裝是炫耀消費的重要載體，奢侈品服裝的高級感會讓消費者覺得穿3000塊錢的衣服就是比300塊錢的衣服心里舒服，從而心理上得到滿足。

所以在做服裝品牌的時候，能不能夠讓人識別出來這是三千的衣服很關(guān)鍵。如果服裝能夠被識別出來，消費者心理就會得到滿足。因此，服裝品牌在面料、飾品等等方面都要與眾不同，要有足夠標(biāo)志性的DNA。從服裝炫耀消費的角度來說，一定要讓消費者知道自身的基因在哪里。

以愛慕為例，作為國內(nèi)的高端內(nèi)衣品牌，很多消費者買愛慕會感到自豪，甚至可以超過國外品牌的自豪。從這個角度來來說中國的品牌大有希望。

消費動力在國內(nèi)

中國消費市場的出路：企業(yè)=自力：企業(yè)要自己有能力生產(chǎn)質(zhì)量最好、價格最貴的商品；消費者=自信：要讓消費者相信國內(nèi)品牌勝過進(jìn)口品牌；國家=自強(qiáng)：強(qiáng)在內(nèi)心，不是強(qiáng)在外表，強(qiáng)在商品的質(zhì)量，不是強(qiáng)在價格優(yōu)勢。強(qiáng)在本國人愿意支付高價為為國內(nèi)商品。

五、中國制造的出路

·不要為降低奶粉進(jìn)口稅來擴(kuò)大消費，應(yīng)該生產(chǎn)出比進(jìn)口奶粉質(zhì)量更高的奶粉

·不要為多出口商品而降低中國制造的名譽(yù)，應(yīng)該多出口更安全，質(zhì)量更高，價格更貴，更具有中國特色的商品，出口應(yīng)該是中高毛利的商品，而不是低毛利低附加值的“垃圾商品”。

·因為我們有強(qiáng)大的內(nèi)需市場，未來外銷應(yīng)該作為補(bǔ)充，而不是作為主戰(zhàn)場，服裝企業(yè)選擇國外市場要有中國文化，因為你是中國品牌，學(xué)習(xí)一下kenzo。

·因為有愛慕、白領(lǐng)、維克多、沙巴蒂尼等一批優(yōu)秀已經(jīng)被消費者認(rèn)可的高端北京服裝品牌，相信未來在高端市場上會出現(xiàn)更多的北京服裝品牌。