王春煥凡客成就平價(jià)快時(shí)尚

凡客，這個(gè)生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，伴隨著爭(zhēng)議迅速成長(zhǎng)著。在短短的5年時(shí)間里，已經(jīng)走過(guò)了傳統(tǒng)服裝品牌十幾年走過(guò)的路。

互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造銷售奇跡的同時(shí)，也創(chuàng)造了營(yíng)銷的經(jīng)典。而對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷從某種意義上來(lái)說(shuō)是陳年一個(gè)人的營(yíng)銷，是這個(gè)文藝青年的思想和調(diào)性在商業(yè)上的延伸。在這個(gè)過(guò)程中，凡客營(yíng)銷節(jié)奏的每一步，都恰好踩在了合適的節(jié)點(diǎn)上。而當(dāng)追隨者忙于模仿時(shí)，凡客的營(yíng)銷已然升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)成就凡客

“做營(yíng)銷，講究順勢(shì)而為。”凡客的高級(jí)副總裁王春煥說(shuō)。他是凡客的創(chuàng)業(yè)元老之一。他坦言，2007年，當(dāng)凡客剛成立時(shí)，也曾在營(yíng)銷推廣上走過(guò)一段彎路。

當(dāng)年，PPG正如日中天，凡客只能尋找和研究PPG的數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷上也是從模仿PPG開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)，PPG廣告在傳統(tǒng)媒體上高舉高打，給公眾留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也顯得很“傳統(tǒng)”——在《讀者》雜志上做了整版廣告。

很快，凡客就發(fā)現(xiàn)這種“傳統(tǒng)”的廣告方式行不通，因?yàn)槊刻鞄?lái)的訂單屈指可數(shù)。而且，傳統(tǒng)媒體的投入成本較高，對(duì)于剛創(chuàng)業(yè)的凡客來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用需要量入而出。以陳年為核心的凡客創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)都來(lái)自卓越網(wǎng)，基本都是互聯(lián)網(wǎng)出身。于是，大家開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)思考營(yíng)銷新路。

2008年初，正值金融危機(jī)爆發(fā)。幾大門戶的廣告顯著減少。一個(gè)偶然的契機(jī)，凡客通過(guò)廣告公司找到門戶網(wǎng)站搜狐，開(kāi)始跟該網(wǎng)站談按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告形式。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站上打廣告。不久，凡客成了第一個(gè)吃螃蟹的，同時(shí)也帶來(lái)了最優(yōu)的眼球效應(yīng)。在搜狐首頁(yè)打廣告后，凡客每天的訂單量達(dá)到了1000單。

嘗到甜頭后，王春煥當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)立刻著手與其他門戶網(wǎng)站談合作，拿下了四大門戶的首頁(yè)位置。到2008年3月，凡客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得的訂單有3000多單，從此走上了快速發(fā)展之路。

快時(shí)尚與設(shè)計(jì)實(shí)力

時(shí)至今日，類似這種網(wǎng)上銷售的平臺(tái)越來(lái)越多，越來(lái)越普及，但是凡客不僅沒(méi)有被這些后來(lái)者追上，反而越來(lái)越壯大，屹立不倒，到底是何原因能讓它在眾多的電子商務(wù)平臺(tái)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，直到王春煥的一席話解開(kāi)了我的疑惑。“凡客模式的優(yōu)劣性是品牌，是有態(tài)度，有精神的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，不是人云亦云，用價(jià)格戰(zhàn)求生存的平臺(tái)。當(dāng)然，歸根到底成就凡客的還是產(chǎn)品，營(yíng)銷只是凡客很小的一部分。凡客在今年回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，明確了品牌、時(shí)尚、品質(zhì)、服務(wù)這四層由上而下的品牌架構(gòu)，而這正是凡客需要明白的常識(shí)?！?/p>

了解凡客的人都知道，一款小方領(lǐng)80支棉襯衫和一款領(lǐng)尖扣牛津紡襯衫，成就了凡客了最初對(duì)PPG的模仿，因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品傾注了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全部的精力與熱情。在這種高漲的情緒下，凡客在接下來(lái)幾年開(kāi)始了多條產(chǎn)品線的拓展：2009年通過(guò)一款Bra-T的產(chǎn)品進(jìn)入到女裝，推出當(dāng)天銷量就已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)件；嘗試做帆布鞋，向更年輕的人群靠攏，第一批貨做了5萬(wàn)雙，兩天就售罄；2010年開(kāi)始嘗試小規(guī)模做VT，在2011年持續(xù)發(fā)力，聯(lián)袂120位設(shè)計(jì)師推1500款個(gè)圖案，與優(yōu)衣庫(kù)的UT、美特斯邦威的MT抗衡，形成火熱的“T恤大戰(zhàn)”，全年賣出1000萬(wàn)件；2012年VT以正能量的口號(hào)再度襲來(lái)，1300萬(wàn)件的銷量破新高。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自從VT和帆布鞋產(chǎn)品線兩條產(chǎn)品線開(kāi)啟了凡客的時(shí)尚度，讓它真正具備快時(shí)尚的快速反應(yīng)能力和設(shè)計(jì)實(shí)力，這之后凡客才成為真正意義上的服裝公司。

“凡客體”是一種真實(shí)的表達(dá)

“我愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；我愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受生活；我愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽；不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒(méi)什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客?！?010年，王珞丹的一襲白裙讓更多人熟悉了凡客，也知道了凡客體。

“凡客體”充分結(jié)合了代言人的特點(diǎn)，抓住明星也是平凡人，平凡人也有不平凡的一面，揪出人們內(nèi)心的自我表達(dá)欲，讓每一個(gè)平凡的人都有可以演繹和發(fā)揮的空間。它的出現(xiàn)讓大家接受了時(shí)尚是大眾的，可以很簡(jiǎn)單，不媚俗，不奢侈，時(shí)尚就是一種真實(shí)的自我表達(dá)，它代表了一種普羅文化精神。

“‘凡客體’紅起來(lái)之后，很多人問(wèn)我，這是不是你們有預(yù)謀的一個(gè)事件。而我想說(shuō)的是，‘凡客體’事件可遇不可求，是網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)民的智慧成就了它，這也超出了我們的預(yù)期效果。它的成功來(lái)自于在大的環(huán)境背景下，廣大網(wǎng)民朋友對(duì)于真實(shí)評(píng)價(jià)他人、真實(shí)評(píng)價(jià)自我的需求，契合了網(wǎng)民的這種表達(dá)欲。

當(dāng)然，如果說(shuō)我們什么也沒(méi)做，也不太現(xiàn)實(shí)。凡客是貼著這個(gè)大的形勢(shì)在一步步推進(jìn)。從線下的路牌廣告，到微博上送韓寒的獨(dú)唱團(tuán)，再到第二輪視頻廣告，到秋冬季平面廣告的QA問(wèn)答方式?；谖陌竷?nèi)容的獨(dú)特性以及廣告表現(xiàn)形式的多樣化，凡客體最終在線上、線下得到了全面的品牌爆發(fā)?！蓖醮簾ㄕf(shuō)道。

在眾多的電子商務(wù)中，找明星做代言的可謂寥寥無(wú)幾，凡客卻是其中之一。而在選擇代言人上王春煥說(shuō)，“我們希望找到代言人身上與凡客精神相通的契合點(diǎn)，要真實(shí)、率性、不裝、奮斗、樂(lè)觀。而韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明均從不同層面詮釋了這些特點(diǎn)。這也正是凡客希望達(dá)到的目標(biāo)受眾群的特點(diǎn)?！?/p>

微博成為凡客網(wǎng)絡(luò)新媒介

如今微博儼然成為最火熱的一種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，凡客也借助微博的影響力給自己開(kāi)啟了另一片天地，在采訪中王春煥也給我講了一個(gè)凡客與微博之間最成功的案例。2011年3月底，凡客誠(chéng)品簽約知名演員黃曉明作為VANCL帆布鞋產(chǎn)品的代言人。5月5日上午黃曉明TVC視頻廣告在新浪微博上首發(fā)，下午該條視頻即以超過(guò)12萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)量沖到轉(zhuǎn)發(fā)第一名，創(chuàng)下新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新記錄。“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派，Not at all，我是凡客?！边@個(gè)文案體現(xiàn)了自嘲、自強(qiáng)和自我表達(dá)的經(jīng)典勵(lì)志風(fēng)格，成為繼凡客體之后的新網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，被網(wǎng)民譽(yù)為“挺住體”。凡客也在這次宣傳中又為自己贏得了漂亮的一仗。

其實(shí)我們看到凡客所選的代言人都是極具話題性的，而這種話題性到底為凡客帶來(lái)了什么，王春煥說(shuō)：“對(duì)凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)代言人來(lái)傳達(dá)一個(gè)品牌的精神，而這個(gè)品牌肯定順應(yīng)時(shí)代和時(shí)代文化息息相關(guān)的東西，肯定在文化的最前端，或者是對(duì)文化濃縮的傳播。而品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流，堅(jiān)持人民時(shí)尚理念。通過(guò)代言人韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春的品牌代言宣傳，‘平價(jià)快時(shí)尚’、‘人民時(shí)尚’的品牌定位得到了持續(xù)深化，傳達(dá)了草根、奮斗、夢(mèng)想的價(jià)值觀，與互聯(lián)網(wǎng)年輕一代形成共鳴。”