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    新角色 新挑戰(zhàn)

    2013-12-29 00:00:00楊麗賈佳
    紡織服裝周刊 2013年10期

    近10年來,社會(huì)商業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸趨于扁平化,生產(chǎn)到終端的距離不斷被壓縮,人們開始理性消費(fèi),價(jià)格和服務(wù)都很重要。這些變化給紡織服裝專業(yè)市場帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    紡織服裝專業(yè)市場其實(shí)應(yīng)該算是很耀眼的群體:他們擁有幾十年的歷史沉淀;不同的個(gè)體,每年都能產(chǎn)生數(shù)百億到數(shù)千億元的銷售額;這里集聚了數(shù)以百萬計(jì)的從業(yè)人員;無數(shù)的企業(yè)在這里實(shí)現(xiàn)了由小變大。

    但也正是由于這些特征,專業(yè)市場的形象和功能被固化了。如何跳出專業(yè)市場的圍墻,站在更廣闊的商業(yè)環(huán)境里,重新構(gòu)建自己的價(jià)值和競爭力,這是新時(shí)期專業(yè)市場應(yīng)該重新梳理的。

    他們眼中的專業(yè)市場

    零售消費(fèi)者、經(jīng)營戶、市場管理者,在專業(yè)市場的參與者中,他們從不同側(cè)面告訴了我們,專業(yè)市場是什么?

    消費(fèi)者:價(jià)格便宜,批發(fā)為主

    對于紡織服裝專業(yè)市場,如果不是業(yè)內(nèi)人,大眾對其認(rèn)知,或許就是個(gè)批發(fā)服裝的地方。

    “去過木樨園的百榮批發(fā)市場,東西很便宜,質(zhì)量也很好。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場的東西價(jià)格便宜得讓人吃驚。動(dòng)物園也去過,好的服裝也不少。逛服裝批發(fā)市場也是一種享受,但這種享受不是逛商場的享受,而是有一種淘寶的感覺?!毕矚g逛街的張華在專業(yè)市場找到了一種淘貨的快感。

    張華這樣的淘貨族們正越發(fā)增多。但是,無論她們在購物時(shí)感覺好壞,在這些零售消費(fèi)者心里,并不會(huì)覺得專業(yè)市場里的經(jīng)營戶們會(huì)把他們也當(dāng)作上帝。“服裝批發(fā)市場畢竟是批發(fā)為主,你去了只買一件衣服,忙的時(shí)候?qū)з彾碱櫜簧险泻裟?。”張華說。

    “服裝批發(fā)市場臟、亂、差,這是一直以來的印象。我去過廣州的白馬大廈,那個(gè)還可以,門店裝修看起來不錯(cuò)?!奔易”本┑暮дf。在隨機(jī)調(diào)研的白領(lǐng)女性消費(fèi)人群中,95%以上的人表示,在專業(yè)市場里只會(huì)買些便宜或小件的東西,主要的服裝一定會(huì)去百貨商場買,質(zhì)量保證排在第一位,其次是購物體驗(yàn)。

    如果專業(yè)市場和商場里出現(xiàn)了質(zhì)量和款式一模一樣的產(chǎn)品,你會(huì)去哪里消費(fèi)?80%的人選擇了專業(yè)市場。她們認(rèn)為,如果市場與商場里的東西一樣,其實(shí)在哪里買都差不多,但還是會(huì)選擇專業(yè)市場,感覺那里的服裝會(huì)相對便宜些。

    經(jīng)營戶:企業(yè)成長離不開市場推動(dòng)

    沈曉平是蘇州好麥爾服裝有限公司的總經(jīng)理,他是最早一批進(jìn)入東方絲綢市場的商戶。在剛實(shí)行公司化運(yùn)營的頭一兩年里,由于缺乏知名度、沒有銷路,好麥爾舉步維艱,很多員工紛紛離開。沈曉平深知逆水行舟,不進(jìn)則退。于是,他帶著留下來的團(tuán)隊(duì),不厭其煩地找商家談判。

    如今,好麥爾有員工3500人,年產(chǎn)仿真絲面料6000多萬米,這其中不僅是企業(yè)自身的努力?!叭绻麤]有東方絲綢市場的幫助,就沒有好麥爾的今天?!鄙驎云交貞浀?,“市場經(jīng)常帶一些客戶來看店面,向他們介紹好麥爾,給我們帶來了很多訂單。還提供給我們很多展會(huì)的信息,尤其是外國的一些展銷會(huì),省去了我們自己去跑客戶的時(shí)間?!?/p>

    實(shí)踐證明,參加展銷會(huì)確實(shí)帶給企業(yè)巨大的利潤,使企業(yè)的銷售額翻了好幾倍。東方絲綢市場還把好麥爾的基本資料和經(jīng)營產(chǎn)品放在市場的官方網(wǎng)站上做推廣,這樣客戶在網(wǎng)上直接下單,占到了全部訂單的10%。

    看到市場里的其他企業(yè)紛紛做起了品牌,沈曉平也不甘示弱,把自創(chuàng)品牌提上了日程?!皷|方絲綢市場這些年的變化很大,市場在不斷轉(zhuǎn)型,規(guī)模在逐步擴(kuò)大,軟硬件都在不斷提升,也促使好麥爾去變化、去改革。”沈曉平說。

    管理者:心態(tài)變了,工作思路也變了

    寧衛(wèi)強(qiáng)在1994年大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入了廣州白馬服裝市場工作,在總經(jīng)理助理這個(gè)職位上,負(fù)責(zé)市場的整體運(yùn)營策劃、招商、現(xiàn)場管理,甚至直接經(jīng)歷過場內(nèi)餐飲及物流等配套服務(wù)籌建管理,近10年來主要負(fù)責(zé)白馬的外地拓展項(xiàng)目。

    項(xiàng)目拓展中,白馬多以品牌管理服務(wù)輸出的模式與開發(fā)商進(jìn)行合作。合作之初,白馬雖然會(huì)對合作方進(jìn)行反復(fù)調(diào)研與篩選,但仍無法排除部分投資商只看重白馬的品牌效應(yīng)與商戶資源,一心希望盡早收回投資。主要體現(xiàn)在完成招商后,開始對前期達(dá)成的共識產(chǎn)生偏差,運(yùn)營管理無法按白馬要求推進(jìn),導(dǎo)致現(xiàn)場實(shí)際效果不盡如人意。

    “這時(shí)往往感到窩囊與憋氣,這種感受尤其深刻。在此情形下,工作心態(tài)極易扭曲,如不及時(shí)調(diào)整,與合作方的溝通必然會(huì)出現(xiàn)障礙,最終影響項(xiàng)目的繼續(xù)合作?!睂幮l(wèi)強(qiáng)感慨道。

    在反復(fù)掙扎中,寧衛(wèi)強(qiáng)開始轉(zhuǎn)變自己的思考方式:在雙方意見出現(xiàn)分歧的情況下,作為顧問,轉(zhuǎn)換角色,站在對方的立場重新考慮,并運(yùn)用專業(yè)知識與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)盡最大努力去說服合作方。必要時(shí)可以修正目標(biāo),調(diào)整計(jì)劃,不惜走些彎路,讓雙方能夠重新達(dá)成共識。

    寧衛(wèi)強(qiáng)想與所有從事顧問工作者或者管理者分享一句話:能夠改變的去改變,不能改變的去改善,不能改善的去承擔(dān),不能承擔(dān)的就放下。

    Tips

    大家紛紛感言,做專業(yè)市場最難的地方,正是讓上游的生產(chǎn)商,下游的采購商、消費(fèi)者都對你認(rèn)可。這是專業(yè)市場發(fā)展的幾十年里,從未改變的。變化的是,專業(yè)市場對這種認(rèn)可度更加渴望和深切。這就需要管理者們對過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉。只有先讓自己成長,形成更加成熟的認(rèn)知,才可能實(shí)現(xiàn)更偉大的抱負(fù)。

    像雄鷹一般蛻變

    今天的專業(yè)市場與過去相比,很大的不同點(diǎn)就在于,他們不再是純粹的物業(yè),而是與經(jīng)營戶融為一體,直接參與到具體的商貿(mào)交易中。在新的商業(yè)環(huán)境下,需要他們做的不是傳承,而是告別和拋棄,理念、方法、模式都應(yīng)該重新定義。

    在服裝供不應(yīng)求的時(shí)代,專業(yè)市場的批發(fā)生意的確很火爆,經(jīng)營戶只要守好自己的攤位,就能吸引大批的客戶主動(dòng)上門。早上五點(diǎn),甚至三四點(diǎn)就開門營業(yè),不是地上鋪著零零散散供采購商挑選的樣品,就是墻邊堆著一米多高的、捆扎在一起打包好的貨物。市場內(nèi)本來就狹窄的通道,夾雜著熙熙攘攘的人群、一輛輛裝滿貨物的小推車。

    但是近10年來,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變……一系列變化徹底改變了專業(yè)市場的生存格局。在電子商務(wù)為主導(dǎo)的信息化時(shí)代,經(jīng)營戶們已經(jīng)從下降的銷售增長率上,意識到變化正在發(fā)生。

    單品批發(fā)量曾經(jīng)幾萬件、幾十萬件的現(xiàn)象消失了;隨著新建市場的增多,過去只能去廣州、杭州批發(fā)的貨,現(xiàn)在直接能在周邊采購了;專業(yè)市場的營業(yè)時(shí)間開始延長到下午四五點(diǎn);這里不再僅是批發(fā),廣大的零售群體正逐漸成為他們呵護(hù)的對象。

    這些變化,對于專業(yè)市場意味著什么?

    這不禁讓人想到雄鷹蛻變的故事。鷹在40歲時(shí)會(huì)出現(xiàn)退化,它開始叼不住太重的東西;羽毛變得又厚又沉,飛得越來越低。此時(shí),它只有兩個(gè)選擇:等死或者蛻變。蛻變時(shí),鷹先要將喙在巖石上全部啄爛,然后用新喙把爪上老化的指甲一個(gè)個(gè)拔出,最后再用新長出的指甲把鈣化的羽毛一根根拔下。150天后,待它再次長出豐盛的羽毛,又可以再活30年。

    已經(jīng)發(fā)生的一系列變化使專業(yè)市場與鷹面臨著同樣的選擇,且專業(yè)市場的蛻變不亞于鷹的艱難,也將是一個(gè)推翻自我的艱難過程。

    變革中,他們首先要推倒過去陳舊的硬件設(shè)施,營造現(xiàn)代商場式的購物環(huán)境;他們不得不在各種爭議與不解面前,一批一批淘汰掉跟不上市場發(fā)展的老商戶。同時(shí),他們帶著商戶訪全國、走世界,拓展銷售渠道;請來各個(gè)領(lǐng)域的專家給經(jīng)營戶講設(shè)計(jì)、營銷。在新的商業(yè)環(huán)境下,需要他們做的不是傳承,而是告別和拋棄,理念、方法、模式都應(yīng)該重新定義。

    管理理念現(xiàn)代化的服務(wù)與管理

    沈陽五愛市場的變遷,見證了專業(yè)市場發(fā)展的歷史。五愛市場發(fā)軔于上世紀(jì)80年代初,1997年由港商建設(shè)的五愛服裝城樓廳式市場拉開了市場的轉(zhuǎn)型序幕。2000年針紡城建成,2003年內(nèi)衣城落成,2005年露天市場全部拆除,同時(shí)箱包城開始營業(yè),2007年小商品城建成并營業(yè)。

    這是一段重要的改造期:市場形象得到了極大提升,商戶數(shù)量和交易額獲得了急劇增長。2003年,五愛市場開始實(shí)行拍租,3年使用權(quán)為一個(gè)周期。在第二周期,原商戶擁有優(yōu)先權(quán),如果愿意續(xù)租,按正常的租金方式繳納,如果不續(xù),再重新進(jìn)行拍租。

    拍租雖然提升了資產(chǎn)價(jià)值,但有一定的隨機(jī)性,比如最后拍租成功的商戶可能不符合市場的需要。對此,五愛市場想出了個(gè)法子,按照市場分工專業(yè)化的思路進(jìn)行行業(yè)布局,將市場經(jīng)營的同類產(chǎn)品按照品牌、品質(zhì)、檔次等因素進(jìn)行行業(yè)分類。

    以床品行業(yè)為例,五愛市場在床品布藝箱包鞋帽城設(shè)立了普通經(jīng)銷商戶的經(jīng)營廣場和精品床上用品經(jīng)營廣場,將生產(chǎn)廠家、直銷商和總經(jīng)銷統(tǒng)一引導(dǎo)到精品廣場經(jīng)營。在商戶資質(zhì)上實(shí)行準(zhǔn)入制,從而有效地把握商戶結(jié)構(gòu)。

    增加市場價(jià)值,還須從提升經(jīng)營戶質(zhì)量入手,吸引成熟品牌和適合市場培育的品牌成為市場人的共識。如果說一開始就吸引成熟品牌難度大了些,那該怎么找準(zhǔn)可培育的苗子呢?沈陽五愛集團(tuán)副總經(jīng)理王剛將目標(biāo)鎖定在市場中二三線品牌,“他們具有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和管理基礎(chǔ),只是品牌成熟度還略差些,我們通過品牌培育幫助他們成長?!蓖鮿傉f。

    五愛市場的經(jīng)營戶群體多來自江浙、溫州、沈陽,且以生產(chǎn)廠家、直銷商、總經(jīng)銷和普通經(jīng)銷商戶為主。這為五愛市場日后的零售埋下了重要伏筆。

    招入合適的品牌后,五愛市場又為他們搭建起區(qū)別于傳統(tǒng)市場的新型購銷平臺——品牌運(yùn)營中心。這種交易模式極大轉(zhuǎn)變了經(jīng)營戶的經(jīng)營思路和管理模式。原來每天來到店里等著賣貨就行了,現(xiàn)在的重心則是放在對品牌自身及加盟商、直營商的開拓和管理上。

    100余萬平方米的面積、2萬余個(gè)經(jīng)營店面,越來越龐大的規(guī)模和日漸紛繁復(fù)雜的服務(wù)工作,對市場管理者的專業(yè)度和管理能力提出了更高的要求。當(dāng)下,幾乎每個(gè)紡織服裝專業(yè)市場都在經(jīng)歷與五愛市場同樣的考驗(yàn),過去做物業(yè)、收租子的日子一去不復(fù)返。

    渠道升級積極開拓零售業(yè)態(tài)

    在批發(fā)渠道出現(xiàn)萎縮的情況下,專業(yè)市場將觸角伸向了終端零售。五愛市場仍是個(gè)典型案例。其屬于流轉(zhuǎn)性市場,因此在經(jīng)營品類上定位為內(nèi)銷型必需消費(fèi)品,包含服裝、小商品等14類品種。

    五愛市場產(chǎn)品涉及高中低檔,自2000年以后,零售在五愛市場中的比例開始逐年增大,目前已達(dá)50%。王剛介紹說,經(jīng)常是一家子從鐵嶺、撫順、本溪等周邊區(qū)域開車過來采購,零售群體以普通消費(fèi)者為主,中層消費(fèi)者比例少一些。高端消費(fèi)者以前沒有,但近幾年也開始增多了,停車場里奧迪、寶馬、奔馳不在少數(shù)。

    “從百貨業(yè)當(dāng)前的困局,可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者正在由只買貴的,到理性、物美價(jià)廉的消費(fèi)。專業(yè)市場里的商戶大多是直接從廠家拿貨,他們在價(jià)位上有了更多優(yōu)勢?!蓖鮿傉f,“在我們這里,到商場看貨,到五愛買貨成為一種流行的消費(fèi)方式,零售已經(jīng)成為五愛市場主要的業(yè)態(tài)形式。”

    這在無形中極大增添了專業(yè)市場對成熟品牌的吸引力。某個(gè)在百貨商場里設(shè)立專柜的知名內(nèi)衣品牌,零售價(jià)為300~800元,在五愛市場設(shè)立了十幾個(gè)店面,銷售業(yè)績頗佳。市場的號召力、較低的經(jīng)營成本和有力的經(jīng)營政策,讓五愛市場直接吸引到一些成熟品牌。品牌最終還是會(huì)看,誰能給他們帶來更多的利潤。

    王剛認(rèn)為,隨著各地專業(yè)市場不斷建設(shè),各市場的輻射范圍有所縮小,市場的銷售額受到一定影響,零售必然會(huì)成為銷售業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。這是各批發(fā)市場業(yè)務(wù)競爭的結(jié)果,也是專業(yè)市場未來發(fā)展的一種必然趨勢,會(huì)成為支撐專業(yè)市場發(fā)展的有力支柱。

    對于專業(yè)市場中零售份額日益加大的現(xiàn)象,中國服裝協(xié)會(huì)副秘書長謝青表達(dá)了自己的看法:“一個(gè)新型業(yè)態(tài)一定要縮短中間距離。專業(yè)市場在發(fā)展零售時(shí),要充分分析零售業(yè)態(tài)和批發(fā)業(yè)態(tài)的區(qū)別。同時(shí),不要直接跟百貨商場去競爭,而是找空缺點(diǎn)走差異化道路?!?/p>

    電子商務(wù)與市場需求相結(jié)合

    除了實(shí)體零售,電子商務(wù)成為專業(yè)市場拓展渠道的另一重要抓手,只是這條路顯得更漫長些。

    杭州四季青服裝市場電子商務(wù)的建設(shè)備受關(guān)注。除了四季青服裝網(wǎng),他們還與淘寶、京東、線下市場合作,為線上商戶開通更多的分銷渠道;自主研發(fā)交易通系統(tǒng)、衣付寶系統(tǒng)為商戶提供對接服務(wù)。

    “更多的是將市場的服務(wù)、交易手段通過電商技術(shù)來實(shí)現(xiàn)和融合。這是四季青與其他市場的區(qū)別,我們不只做電商,還在做市場,更在做供應(yīng)鏈?!焙贾菟募厩嗑W(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略咨詢與實(shí)施部總監(jiān)陳祝全說。

    然而在實(shí)際操作中,總不會(huì)事事如意,陳祝全體會(huì)到了。去年,四季青嘗試與淘寶合作打造了一個(gè)“淘四季”品牌?!爱a(chǎn)品由我們自己選擇放上去,通過淘寶的渠道輸出,流量也還可以,但吸引過來的客戶質(zhì)量一般?!苯馗迩?,2013年是否繼續(xù)這項(xiàng)合作,仍無定論。

    四季青市場每年通過電商渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額達(dá)20多億元。平臺的盈利主要來源于服務(wù)費(fèi)和傭金,目前已有2700多家商戶入駐開店,注冊買家會(huì)員達(dá)164000多人。平臺每年實(shí)現(xiàn)的交易額增長基本維持在10%左右,而每年在平臺上的投入則達(dá)上千萬元?!拔覀冏隽诉@么多年,也只是稍有盈利,實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡?!标愖Hf。

    陳祝全透露,2013年,四季青網(wǎng)絡(luò)公司將以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的提升。因此,除負(fù)責(zé)電子商務(wù)的建設(shè)外,公司還將負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)。原來 70人的電商隊(duì)伍基本保持不變,而項(xiàng)目拓展人員則將由10余人增至40多人。未來5年,四季青市場將把品牌對外輸出列為核心發(fā)展方向。

    “非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是,每個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、所有品牌的采購交易都要通過我們這個(gè)電商平臺實(shí)現(xiàn),捆綁交易。這是個(gè)硬性規(guī)定?!标愖Hf,“比如一個(gè)5萬平方米的市場,有2000個(gè)商戶,一個(gè)商戶每年20萬元銷售額,一個(gè)市場就能給我們帶來好幾個(gè)億的交易額,10個(gè)市場就是十幾個(gè)億的交易額。到那時(shí),四季青的電商平臺才將真正迎來爆發(fā)式增長??赡芤?年以后,要等這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成熟起來。”

    陳祝全建議,對于大多數(shù)中小型市場而言,最好不要獨(dú)立做電子商務(wù),投資成本過高,后期運(yùn)營難度也很大??梢詫ふ沂斓暮献魃蹋笃谶\(yùn)營則要有自己的核心團(tuán)隊(duì),不能過度依賴于對方。更重要的是,電商要滿足自身的業(yè)務(wù)需要。“現(xiàn)在看到很多市場做電商平臺,實(shí)際的應(yīng)用體驗(yàn)和功能配置跟自己的市場需求是脫節(jié)的?!标愖Hf。

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