拋開渠道做生意

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、又無市場影響力的快消品“小嘍啰”如何突圍？通過自建渠道，只要靠得足夠近，也能成為消費者的優(yōu)先選項。

“省事”策略

自成立之初，白格乳業(yè)就面臨著內(nèi)外夾擊：在中原某地級市狹小的市場中，內(nèi)有樂牛乳業(yè)這樣的老牌“地頭蛇”，外有全國性的伊利、蒙牛等“過江龍”，競爭激烈可見一斑。而白格一無強大的資金支持，二則產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，以低溫滅菌產(chǎn)品和乳飲料為主，包裝形式以百利包、塑料袋類為主，無論怎么看，其最多也只能做個當?shù)厥袌龅摹靶D啰”。

在發(fā)展初期，白格也曾嘗試在傳統(tǒng)終端進行市場運作，但效果很差：一方面終端競爭激烈，競品有強大的品牌優(yōu)勢，消費者對于新品牌的接受度較弱；另一方面競品給終端的利潤較高，而白格乳業(yè)的產(chǎn)品本身利潤就較低，很難再讓利于渠道。在這樣的情況下，白格總結(jié)的突圍核心是，讓產(chǎn)品直面消費者。

從快消品的渠道結(jié)構(gòu)來看，基本上分為三種類型：

一是從生產(chǎn)商直接到消費者手中，即直銷。此類渠道省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以讓利于消費者；

二是生產(chǎn)商——零售商——消費者。很多廠家也采取直營終端的形式進行銷售，雖減少了中間環(huán)節(jié)，但管理成本較高，需要在企業(yè)內(nèi)部組建龐大的銷售隊伍作為支撐；

三是由廠家通過經(jīng)銷商（包括一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商）把產(chǎn)品分銷至終端，由終端把產(chǎn)品銷售給消費者。此類渠道形式很普遍，廠家可以脫離渠道管理，進而減少銷售管理費用。

對白格乳業(yè)來說，采用最簡單的方式無疑是最有效的。因此，白格決定采取乳品專營店的方式自建渠道，以點帶面，一來可以擴大品牌影響力，二來也為自己建立起市場的終端壁壘。

自建渠道，是企業(yè)在激烈的終端競爭中常用的一種方式，然而，這對于中小企業(yè)而言，好處和風險都顯而易見。如何成事？則需要企業(yè)有極強的細節(jié)把控能力。

“混搭”效應

在發(fā)展早期，白格一個店一個店地選址、投入（包括人力資源、資金、管理等），所以店面的發(fā)展很緩慢。而在這個過程中，白格的管理人員發(fā)現(xiàn)，盡管每個店的部署都經(jīng)過精心策劃，但單店的盈利能力依然非常弱。他們意識到，專營店只銷售白格乳品單一產(chǎn)品，無論從店面本身的生存，還是企業(yè)的投入產(chǎn)出比來看，這都不是最佳選擇。

白格乳業(yè)原本計劃依靠專營店來搭建渠道突圍，但如果店面連生存都成問題，豈不是未上戰(zhàn)場便先輸一仗？目標需要集中到如何提高單店的盈利能力上。

在白格所在的地級市場，牛奶的消費觀念還沒有完全普及，消費者多是經(jīng)濟條件較好的家庭，而占多數(shù)的中等經(jīng)濟收入家庭還習慣于原始的消費習慣。因此首要的問題是要讓消費者“先喝奶”。

在中原地區(qū)，普通家庭一天的飲食基本是：早餐油條、Xg9PJuyg4+kdQU5wkSFMZA==胡辣湯，中午吃饅頭，晚上吃面條?！芭Ｄ?面包”的產(chǎn)品組合d6MEVV6B8xXTX79v/4dO2w==最適宜替代早餐。首先，這一組合在中國的消費觀念中有很高的認可度；其次，中小城市的消費者也認為“牛奶+面包”組合更具營養(yǎng)價值，是先進的消費理念；同時，烘焙類產(chǎn)品在當?shù)叵M者認可度比較高，而白格乳業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)正是以生產(chǎn)烘焙類產(chǎn)品為主。

基于此，白格乳業(yè)借助關(guān)聯(lián)企業(yè)運作烘焙產(chǎn)品的經(jīng)驗，開創(chuàng)了新型的乳業(yè)經(jīng)營模式——產(chǎn)品混搭終端模式：在白格專營店中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定為“牛奶+面包”。

另外，企業(yè)進一步確定，把白格乳品專賣店的選址縮小到以“學校、社區(qū)、人流量大的中心街道”為主，這種“社區(qū)店+商圈店”的組合，直指對“混搭產(chǎn)品”最易接受的消費人群，是市場培育中最為關(guān)鍵的一步。

除了乳品和烘焙類產(chǎn)品外，白格的專賣店還增加了部分即食類產(chǎn)品。如銷量最好的烤腸，其制作簡單，利潤可觀，一臺烤腸機即可，是小朋友們最喜愛的食品之一；再比如店內(nèi)銷售巧克力等年輕人喜愛的食品。這類小食品為店面的盈利提供了保障。

如此一來，經(jīng)過多年的發(fā)展，白格乳業(yè)目前已經(jīng)擁有800多家乳品連鎖店，成為當?shù)刈畲蟮娜槠菲髽I(yè)，同時也成為當?shù)刈畲蟮纳虡I(yè)連鎖機構(gòu)。說到底，白格乳業(yè)的終端成功，就是拿下了顧客家門口的渠道，為自己節(jié)省了成本，還讓消費者“省事”。同時，通過店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，給消費者提供更高的價值。

自建渠道關(guān)鍵細節(jié)

白格乳業(yè)自建終端取得優(yōu)勢，吸引了當?shù)亓硪患褹乳業(yè)也開始自建終端。相較而言，A乳業(yè)有雄厚的資金支持，因此進入市場的方式頗為凌厲，迅速地跑馬圈地，在市場上一次性開出10多家店。但是其單店的營業(yè)額一直上不去，對比白格店面最少的日均銷售額1000元，和表現(xiàn)優(yōu)秀的超過10000元的數(shù)據(jù)，A乳業(yè)敗在哪里？其關(guān)鍵在于以下幾點：

1.5分鐘商圈的位置選擇

5分鐘商圈，是指離消費者只有5分鐘的路程，密布在消費者周圍，深入到家門口。同時，要綜合考慮各類成本，你的店面雖然可以滿足周邊消費者的購買需要，但這些消費者的消費水平、消費習慣，都會影響銷售額。第三，房租是最大的費用投入，房租，能否控制在合理的范圍很重要。

2.盈虧平衡是第一關(guān)

在店面開業(yè)期間，一定要盡最大可能進行宣傳，吸引周邊的消費者。白格的通常做法是，提前3天進行DM單的第一輪投遞，在開業(yè)前一天進行第二輪的DM單投遞；開業(yè)當天進行路演活動，一般有演出、消費者互動等形式；同時，店內(nèi)商品進行促銷，包括買贈、限時搶購等活動。總之，在開業(yè)的時候，務(wù)求要一炮而紅，把專賣店的影響力打出去。

熱鬧的開業(yè)結(jié)束之后，要快速地建立起“回頭客”群體，比如開展辦消費卡等活動，讓消費者持續(xù)消費，以此來進一步建立固定消費群體。

以上工作到位，擁有了忠實的顧客群，就可以解決盈虧平衡的基本問題，維系店面進入逐步盈利階段。

3.規(guī)模效應帶來商業(yè)化價值

自建終端單店數(shù)量少，則經(jīng)營成本高，店面越多，則邊際成本遞減。同時，其規(guī)模效應所帶來的商業(yè)價值也越高。白格乳業(yè)800多家專營店，為企業(yè)搭建起強大的自控終端，當上市一個新產(chǎn)品的時候，一天就可以鋪到所有的店中，這個優(yōu)勢是其他企業(yè)所不具備的。從生產(chǎn)型企業(yè)，進化到一個商業(yè)連鎖企業(yè)，其渠道平臺帶來了無限的商業(yè)想象空間。

（文中白格乳業(yè)為化名）