一瓶小酒的青春期

“青春小酒”的簡(jiǎn)單生活

70后陶石泉，曾在金六福從事品牌策劃推廣，現(xiàn)在千的事兒是，帶領(lǐng)著一幫80、90后“以屌絲和青春的名義”做著一瓶小酒的“白日夢(mèng)”——2012年，主打年輕人市場(chǎng)的“江小白”酒，面世一年就拿下三千萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

早在從業(yè)期間，陶石泉就一直在思考：白酒行業(yè)秩序混亂，同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)讓各大酒企惡疾纏身，總喊著創(chuàng)新，但始終不得要領(lǐng)，只是不斷刨祖墳，編年份。消費(fèi)白酒的也多是中老年人，但這批人已經(jīng)一天天老去，年輕一代則更推崇啤酒、紅酒、洋酒。

陶石泉想：如果把白酒還原成一種情緒飲品，即為了宣泄情緒和個(gè)人消費(fèi)，而不是為了表達(dá)身份去消費(fèi)，甚至使它代表一種簡(jiǎn)單時(shí)尚的生活方式，會(huì)怎樣？能夠吸引年輕人，補(bǔ)上白酒消費(fèi)的斷層嗎？

江小白就這樣誕生了。

陶石泉第一個(gè)“非主流”動(dòng)作是和弟弟親手繪制了一位卡通小男孩，取名“江小白”，這可是中國(guó)白酒歷史上第一個(gè)卡通人物代言人。這個(gè)小伙子戴著黑框眼鏡、系著英倫范兒圍巾，瓶身標(biāo)簽還附有“神馬”、“萌”等年輕人的口頭禪。是的，江小白代表就是大多數(shù)年輕人時(shí)下的心理狀態(tài)——時(shí)尚、簡(jiǎn)單、我行我素，一副大眾臉，常常以屌絲自嘲，但卻有著一顆文藝心。

為了體現(xiàn)“我行我素”、“我的地盤(pán)我做主”，套在瓶身的彩色紙盒被印上各種流行語(yǔ)錄，例如：“階級(jí)敵人在磨刀，小心自個(gè)的錢(qián)包”、“神馬都是浮云，飯菜不是”等，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以挑選喜歡的紙盒顏色和文字內(nèi)容。

江小白主打藍(lán)白色調(diào)，夠清爽、夠文藝，完全放棄了傳統(tǒng)的滔類(lèi)包裝風(fēng)格一大紅、金黃色的色調(diào)多用來(lái)表達(dá)喜慶富貴、吉祥如意等中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感元素，對(duì)于年輕人群來(lái)說(shuō)，這樣的文化古板而陳舊。盡管有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)江小白的磨砂瓶身不夠顯眼，但陶石泉堅(jiān)持：磨砂瓶身手感好，文藝青年們可以“把玩”。

除了包裝，陶石泉還為自己給江小白設(shè)計(jì)的口號(hào)：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，得意不已。去年新品發(fā)布會(huì)上，好友帶著4歲的兒子現(xiàn)場(chǎng)就學(xué)會(huì)了這句口號(hào)。等到陶石泉再見(jiàn)到這個(gè)孩子，他便脫口而出，來(lái)了句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。簡(jiǎn)單的，才能造就流行。這是陶石泉的男一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

有人要問(wèn)了：白酒向來(lái)都是歷史的產(chǎn)物，硬要與流行文化相結(jié)合，行得通嗎？陶石泉反問(wèn)：如果涼荼一直放在涼茶鋪里賣(mài)，而不是裝在易拉罐里，能有今天的加多寶嗎？

嗨，我是江小白

所謂好酒也怕巷子深，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)江小白、接受江小白，陶石泉的宣傳方式也要“不走尋常路”。

傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，做廣告大多依賴(lài)于傳統(tǒng)傳播渠道如電視、報(bào)紙、雜志等，對(duì)資金的要求非常高，常常一擲千金，還未能達(dá)到預(yù)期效果。而且從廣告自身來(lái)講，給消費(fèi)者形成一種印象：白酒就是跟權(quán)力、成功畫(huà)等號(hào)。

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陶石泉?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步代替電視、報(bào)紙、雜志等媒介平臺(tái)，成為年輕人感知社會(huì)和相互交流的第一選擇。因此，將社區(qū)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)營(yíng)嫻熟，不但能降低成本，更能有效進(jìn)行品牌傳播。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于：你可以隨時(shí)和消費(fèi)者互動(dòng)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)并及時(shí)反饋，自己的動(dòng)態(tài)也能夠第一時(shí)間發(fā)給所有粉絲。

一次，一個(gè)消費(fèi)者在江小白的微博上留言，說(shuō)自己跑了三家超市都沒(méi)能買(mǎi)到江小白，陶石泉立刻安排團(tuán)隊(duì)聯(lián)系到這位消費(fèi)者，送了一箱禮盒裝江小自給他。消贅者一感動(dòng)，當(dāng)下就發(fā)微博“呼朋喚友”，為江小白免費(fèi)宣傳。

經(jīng)銷(xiāo)商不是年輕人，不知道怎么玩這“年輕人的玩意”，陶石泉就這樣教他們：

試喝這種傳統(tǒng)手法一樣可以搬到微博上玩。關(guān)注當(dāng)?shù)鼐哂休^多粉絲、號(hào)召力強(qiáng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的微博。先建立關(guān)系后，送出市面上買(mǎi)不到的“江小白禮盒裝”。要點(diǎn)在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址?！耙?yàn)楫?dāng)他們?cè)趩挝淮蜷_(kāi)禮盒后，必定有其他的人會(huì)看到，可能會(huì)引起關(guān)注，吸引其他人嘗試購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

巧用“新聞事件”營(yíng)銷(xiāo)，可算是必修課。2013年春季，禽流感的蔓延鬧得人心惶惶。后來(lái)不知哪家媒體爆出，《泰晤時(shí)報(bào)》2005年報(bào)道：中國(guó)白酒能夠滅殺H5N1禽流感病毒。于是，江小白立刻在微博為自己造勢(shì)：45°清香醇厚的江小白預(yù)防禽流感，殺菌消毒。隨身帶著小白，讓你出門(mén)更有女朋友的貼心陪伴！語(yǔ)氣詼諧，又暗合了時(shí)下熱點(diǎn)，自然贏(yíng)得了不少粉絲的熱議和互動(dòng)。

陶石泉也承認(rèn)，這種方式不一定能在短期內(nèi)達(dá)到多好的效果，但這是趨勢(shì)?，F(xiàn)在，江小白宮方微博已經(jīng)擁有8萬(wàn)多粉絲，也就是說(shuō)，江小白官微每發(fā)一條消息，就會(huì)輻射到8萬(wàn)甚至更多的人。

網(wǎng)絡(luò)傳播效果達(dá)到了，要如何把網(wǎng)絡(luò)資源落地？陶石泉的第一次嘗試是在2012年12月22日策劃的一場(chǎng)“末日營(yíng)銷(xiāo)”。

先在微博上拋出話(huà)題，由粉絲們提議要怎么過(guò)“末日”。有的人建議世界末日喝酒狂歡，有的補(bǔ)充活動(dòng)主題要有“酒后吐真言”。陶石泉看中了這個(gè)靈感，從網(wǎng)上邀請(qǐng)了1000多名網(wǎng)友參加活動(dòng)。

這些來(lái)參加活動(dòng)的年輕人都有共同特征：微博控、愛(ài)交際、沒(méi)賺大錢(qián)但是渴望激情生活。網(wǎng)友們高高興興地現(xiàn)場(chǎng)發(fā)微博與官微互動(dòng)，一起舉杯大喊：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單！我是×××，生活很快樂(lè)l”想想千人同喊的場(chǎng)面，嗨爆了。然后，自然是粉絲量飛速攀升。

之后，江小白與重慶鄉(xiāng)村基合作了線(xiàn)上公益“空盤(pán)行動(dòng)”、與成都新浪微博一起合作了“成都串串節(jié)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都駕輕就熟。

陶石泉做微博營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，是將江小白徹底擬人化，打造成一個(gè)虛擬“革根明星”——不端架子，喜歡自嘲，樂(lè)于助人……這些性格特征，都是在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不斷進(jìn)行豐富的。

網(wǎng)友尋找美食，江小白熱情推薦：要看一家烤肉店開(kāi)得成不成功，最好的方法就是觀(guān)察它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？勺詮幕佚垶稠n國(guó)烤肉開(kāi)張后，附近就鮮見(jiàn)同行，生意那叫一個(gè)火爆。味道神馬的不多擺。試了就知道。

有人心情郁悶，江小自來(lái)講笑話(huà)安慰：時(shí)間對(duì)誰(shuí)都不會(huì)眷顧，偶爾的買(mǎi)醉，不是逃避，而是調(diào)整思緒，因?yàn)閿橙苏诒罎⑦吘墸?/p>

更有社會(huì)新聞引起爭(zhēng)議時(shí)，江小白還能表明自己的態(tài)度立場(chǎng)，一兩句經(jīng)典點(diǎn)評(píng)常常讓人深思或者捧腹：雖然小白一直是個(gè)憤青。支持打倒萬(wàn)惡的資本主義，但還是為被萬(wàn)惡的米帝統(tǒng)治下受災(zāi)受難的米國(guó)公民祈福！（發(fā)于波士頓爆炸案報(bào)道半小時(shí)以后。）

——消費(fèi)者們開(kāi)始覺(jué)得，江小白這位“草根明星”是自己人，似乎隨時(shí)會(huì)對(duì)你說(shuō)：嗨，我是江小白！而不是一個(gè)冷冰冰的白酒品牌。

菜單占有率

大家認(rèn)識(shí)了江小白，接下來(lái)陶石泉要解決的問(wèn)題是：消費(fèi)者到哪里能找到江小白。

2012年5月，是江小白進(jìn)軍重慶市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。此時(shí)，沒(méi)有渠道，沒(méi)有名氣，經(jīng)銷(xiāo)商也持觀(guān)望態(tài)度，陶石泉選擇以直營(yíng)的方式去打開(kāi)市場(chǎng)。

5月到8月這四個(gè)月，是重慶最熱的時(shí)候。公司剛成立不久，沒(méi)有足夠的車(chē)配備給每一位業(yè)務(wù)員，所以很多業(yè)務(wù)員靠雙腿，走遍了重慶的大街小巷，向BC類(lèi)的餐廳推銷(xiāo)江小白。“巷戰(zhàn)重慶”便由此而來(lái)。5月底。重慶鋪市已經(jīng)超過(guò)1000家，返單率達(dá)30%。

其實(shí)耍打進(jìn)餐館，搞掂老板是關(guān)鍵。傳統(tǒng)白酒在餐廳的陳列一般都是在吧臺(tái)或者是酒柜，老板說(shuō)沒(méi)位置給江小白。陶石泉就看上了另一個(gè)空檔——餐桌，這兒反而是離消費(fèi)者最近的地方。于是當(dāng)年8月初，江小白又展開(kāi)了新一輪的“渠道戰(zhàn)役”——最后1米氛圍營(yíng)造。所謂的最后一米指的就是餐桌，江小白要在餐桌上做陳列。

選好餐廳后，陶石泉為了控制成本，將餐桌和酒以1：2比例計(jì)算，例如10張桌子，每張桌子就送上兩瓶江小白和贈(zèng)品（餐巾紙盒），如果酒被消費(fèi)了，則由餐廳補(bǔ)貨。這樣一來(lái)，對(duì)于常常喝白酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果注意到了餐桌上的“江小白”，絕大部分人會(huì)出于好奇而選擇嘗試。此招一出，單店銷(xiāo)量增長(zhǎng)了100%以上，至今已銷(xiāo)售近百萬(wàn)瓶。

開(kāi)餐館的老板們還需要什么？菜單。

江小白為終端市場(chǎng)定做了印有“江小白語(yǔ)錄和卡通形象”的菜單。防水防油的材料，一份至少可以用一到三年。對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，十幾塊錢(qián)的投入，就能讓每一位顧客在點(diǎn)菜時(shí)看到“江小白”，下單率自然上升。對(duì)餐館老板來(lái)說(shuō)，江小白菜單一是為自己省了錢(qián)，二是有趣，不少老板都找上門(mén)來(lái)索要菜單?！拔覀儸F(xiàn)在是重慶市餐飲渠道菜單占有率最大的白酒！”陶石泉說(shuō)。

江小白的“個(gè)性語(yǔ)錄KT板”也受到了餐飲店的歡迎。有的老板告訴業(yè)務(wù)員說(shuō)，能不能定制一個(gè)相關(guān)內(nèi)容的KT板，提醒客人請(qǐng)勿自帶酒水？業(yè)務(wù)員回去反饋之后，很快拿回來(lái)新的KT板，上面寫(xiě)著：本店小本利薄，江小白好喝不貴，跪求客官RP（人品）爆發(fā)，忘記了自帶酒水。這樣的提醒幽默生動(dòng)，有效避免了以往“本店謝絕自帶酒水”的生硬古板。還有店主想提醒顧客請(qǐng)勿浪費(fèi)，江小白對(duì)日：吃不了兜著走，節(jié)約是一種美德。

面市以來(lái)，江小自在重慶主城區(qū)已經(jīng)進(jìn)駐了6000余家終端，鋪貨率達(dá)到80%，完成了銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元。記者在重慶大大小小的火鍋店內(nèi)幾乎都能看到江小白的身影。除了餐廳之外，不少連鎖超市也有江小白悄然上市。據(jù)說(shuō)。一位小郎酒“歪嘴兒”的區(qū)域代理商曾在內(nèi)部會(huì)議上提出，重慶白酒市場(chǎng)出現(xiàn)“勁敵”江小白，提醒公司上層要特別注意這個(gè)品牌。追問(wèn)江小白

“驚聞某市場(chǎng)的另一小酒品牌要封殺偶們！好有面子哦，前輩這么看得起。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要感謝強(qiáng)大的對(duì)手和更強(qiáng)大的自己?！?012年9月17日，陶石泉發(fā)了這樣一條微博。

雖然語(yǔ)氣略帶調(diào)侃輕松，但是從這句話(huà)中可以判斷出兩個(gè)訊息：第一，有對(duì)手，說(shuō)明陶石泉對(duì)于市場(chǎng)走向的判斷被對(duì)方認(rèn)可，換句話(huà)說(shuō)，越來(lái)越多的酒廠(chǎng)開(kāi)始注意這個(gè)市場(chǎng)。其二，江小白的未來(lái)將面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“市場(chǎng)新機(jī)會(huì)”，也就是以80、90后為目標(biāo)消費(fèi)群體的青春型小酒市場(chǎng)。

江小白初創(chuàng)時(shí)掛靠的江津酒廠(chǎng)，如今出品了“小江白”來(lái)爭(zhēng)奪重慶小酒市場(chǎng)。瀘州老窖近期推出的“瀘小二”，雖然卡通形象是個(gè)古裝店小二，但是其產(chǎn)品思路與江小自如出一轍。

資深業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，白酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)必然是“大牌不再是大牌，草根不再是草根”，一個(gè)“小品牌時(shí)代”即將來(lái)臨。目前，雖然不少大牌酒企對(duì)小酒市場(chǎng)垂涎三尺，但是想要從根本上顛覆傳統(tǒng)思路，改變行業(yè)運(yùn)作模式是非常困難的。

江小白同樣需要繼續(xù)接受市場(chǎng)的拷問(wèn)。