旅行，另一個(gè)名字是夢(mèng)想

成功的旅游書，要在個(gè)性化的經(jīng)歷中映射更多的共性，使私人化的故事成為大眾潛意識(shí)里的向往。

2003年，一本名為《3000美金，我周游了世界》的書讓人耳目一新。這本書與當(dāng)時(shí)常見(jiàn)的旅游資訊類和旅游文化類圖書都不盡相同，它在旅行方式這一層面開(kāi)創(chuàng)了一種全新的視角。站在2013年的時(shí)間點(diǎn)回望，諸如此類個(gè)性化、私人化、深度化的旅游圖書在這十年中不斷涌現(xiàn)，許多作品都給讀者留下了深刻的印象。

如何深入挖掘此類圖書的獨(dú)特售賣點(diǎn)，以滿足旅行者和讀者越來(lái)越刁鉆的胃口，是我們下一步要考量和踐行的。

把2003年稱為特色旅游圖書出版元年似乎并不過(guò)分，《3000美金，我周游了世界》一書的問(wèn)世，具有標(biāo)志性的意義。本書的作者朱兆瑞花費(fèi)3305.27美元，周游四大洲28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)創(chuàng)了普通中國(guó)人經(jīng)濟(jì)周游世界的先河，同時(shí)也激發(fā)了人們的好奇和憧憬。本書拋開(kāi)秀美風(fēng)光、人文歷史、路線攻略不談，而是熱情洋溢地講述旅途中各種省錢的技巧。作者稱之為“智慧旅行學(xué)”——既非苦旅又非奢途，既要經(jīng)濟(jì)又要舒適，用頭腦而非雙腳去旅行。這本書在氣質(zhì)上非常跳脫，贏得了不俗的銷量和口碑。這類圖書既不同于側(cè)重于“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的旅游資訊，也不同于介紹景觀文化背景的讀本，更不是記錄旅途中所見(jiàn)所聞所感的旅游游記，而是以一種極其私人化的經(jīng)歷來(lái)呈現(xiàn)的某種旅游理念。這類圖書沒(méi)有確切的分類名稱，暫且稱之為特色旅游圖書。

在信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下，旅游資訊類圖書在時(shí)效性、便攜性、互動(dòng)性等方面存在天然的劣勢(shì)，未來(lái)的前景并不光明。但是在特色旅游這一細(xì)分領(lǐng)域，寫作和編輯的水準(zhǔn)起著決定性的影響。紙質(zhì)旅游書中生命周期最長(zhǎng)的，也許就是它們了。

一、特色旅游圖書出版現(xiàn)狀

即便是同樣一段旅程，也會(huì)因旅行者的閱歷、心情等因素顯得各不相同。隨著物質(zhì)條件和精神要求的不斷提高，旅游再也不是簡(jiǎn)單地“到此一游”，而是一個(gè)復(fù)雜的、有理念支撐的精神活動(dòng)。

時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展流變，特色旅游圖書經(jīng)歷了從萌芽到繁榮的過(guò)程。現(xiàn)如今，特色旅游類圖書已經(jīng)成為市場(chǎng)中最熱門的一個(gè)細(xì)分類別。2012年旅游類圖書出版數(shù)據(jù)中，特色旅游類圖書共有231個(gè)品種，較2011年同比品種漲幅達(dá)45.28%；2012年共有122家出版社出版特色旅游類圖書，較2011年同比也增加了39家。無(wú)論是從市場(chǎng)影響力、銷售數(shù)據(jù)，還是出版社的重視程度來(lái)看，特色旅游類圖書切分的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大。如下幾種類型的特色旅游圖書在市場(chǎng)上比較常見(jiàn)：

其一，側(cè)重“窮游”。旅游是消費(fèi)行為，盡量少花錢還能有所收獲，是人們普遍追求的信條。當(dāng)省錢省到一定境界，就成了旅游圖書的賣點(diǎn)?！?000美金，我周游了世界》就是這一類型的典型。本書作者朱兆瑞在2008年又推出了《699美金飛遍新東歐》和《299美金飛遍東南亞》，也是把經(jīng)濟(jì)型的旅游方式作為賣點(diǎn)。此外還有《再窮也要去旅游》《11元的鐵道旅行》《摳門小妞的歐洲窮游記》等等。

其二，側(cè)重里程，“行萬(wàn)里路”。正像搖滾歌曲《答案在風(fēng)中飄》唱的那樣，“一個(gè)男人要走過(guò)多少路，才能被稱為硬漢？”時(shí)下許多旅行者把走過(guò)多少里程當(dāng)做亮點(diǎn)?！白x萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”是中國(guó)古訓(xùn)，一段漫長(zhǎng)的讓人咂舌的旅途總能帶來(lái)頗多驚喜。

其三，側(cè)重冒險(xiǎn)，旅行目的地或路線冷僻。冒險(xiǎn)的欲望似brL+vk7g/9Z9gowFhk4p0omD/RV0rUHG76duKrwhCeI=乎存在于人類的基因之中?！吧黼m不至，心向往之?！庇螝v到人跡罕至之地往往讓人羨慕不已。

其四，旅行方式的不同尋常。旅行不一定要買機(jī)票、住酒店，也可以是搭便車、睡帳篷，一切重在體驗(yàn)。這些旅行者的共同特征是主張?zhí)亓ⅹ?dú)行，他們的故事也有獨(dú)特的吸引力。

2011年出版的《我，睡了，81個(gè)人的沙發(fā)》是這類圖書的典型代表。該書講述了24歲的臺(tái)灣女生連美恩，以“沙發(fā)客”的方式在歐洲流浪一年多的經(jīng)歷。沙發(fā)客是指一種在陌生人家沙發(fā)借宿的旅行方式，充滿著新奇、有趣和刺激，是一種時(shí)尚前衛(wèi)的旅行方式。連美恩的故事涵蓋了“窮游”、旅行里程長(zhǎng)、方式獨(dú)特、兼具冒險(xiǎn)性等種種因素。

從選題方面來(lái)說(shuō)，這本書的主題非常特別?！吧嘲l(fā)客”是新鮮事物，是小眾的、圈子內(nèi)的旅行方式，圖書以“沙發(fā)客”為切入點(diǎn)，而不是諸如“單身女生的旅行”“歐洲游學(xué)”等角度，是很討巧的。這本書讓沙發(fā)旅行的方式為大眾所知。另外，作者連美恩有很多值得利用的營(yíng)銷推廣資源：她是編劇，曾在偶像劇《惡作劇之吻》中扮演角色；她是專業(yè)攝影師，圖書的插圖選用其攝影作品非常貼切。受歡迎的選題與得力的營(yíng)銷推廣協(xié)同作用，使這本書取得不俗的銷量，成為2011年臺(tái)北國(guó)際書展的冠軍作品，贏得馬英九親授頒獎(jiǎng)詞。

根據(jù)《新華書目報(bào)》閱讀行為調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)出的2012年旅游類圖書影響力榜單，在旅游類圖書影響力TOP30（見(jiàn)表1）中，21本圖書是特色旅游類圖書，占比達(dá)到70%，其中排名前5位的均是特色旅游圖書，可見(jiàn)該類別在近幾年的如火如荼之勢(shì)。

二、特色旅游圖書發(fā)展趨勢(shì)

這一類圖書，往往把“他者的故事”當(dāng)作欣賞的對(duì)象。它們從誕生之日起，就與實(shí)用類旅游圖書在氣質(zhì)上大相徑庭。早期的旅游圖書，多以對(duì)景點(diǎn)的介紹為主題，隨著自助游的興起，以旅游路線介紹為主的旅游攻略開(kāi)始興盛。特色旅游圖書是旅游類圖書發(fā)展到新階段的產(chǎn)物。隨著網(wǎng)絡(luò)信息越來(lái)越豐富，關(guān)于旅游路線的信息不再是稀缺資源，更為獨(dú)特的賣點(diǎn)是旅途中的故事。圖書的運(yùn)作也相應(yīng)地發(fā)生著變化。

1. 重故事而非信息量

以川藏旅游題材為例，一本常規(guī)的旅游攻略圖書，很可能會(huì)把四川省、西藏區(qū)分別劃分為若干區(qū)域，依次介紹各個(gè)區(qū)域的知名景點(diǎn)、文化背景、氣候狀況、路線交通、住宿購(gòu)物等。這類圖書市場(chǎng)上存在激烈的低層次競(jìng)爭(zhēng)，不同產(chǎn)品之間比拼的無(wú)非是信息的覆蓋面、準(zhǔn)確性，以及出版成本、發(fā)行渠道等，難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。特色旅游類圖書中的《走吧，張小硯》，講述的也是川藏旅行，不同的是，該書無(wú)意提供景點(diǎn)和路線等信息作為旅游參考，而是呈現(xiàn)出一段有血有肉的經(jīng)歷。雖然書中也能找到少量的路線圖，卻是為更生動(dòng)地說(shuō)明作者的故事服務(wù)的。

特色旅游類圖書之間的競(jìng)爭(zhēng)，首要的是出版策劃能力的競(jìng)爭(zhēng)，背后還有作者資源以及出版社品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這也展示出未來(lái)圖書競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

2. 重個(gè)性而非普適應(yīng)

特色類旅游圖書主題的個(gè)性化是立足之本，并不追求普適性。這類圖書起到的作用更可能是激發(fā)讀者對(duì)旅游的熱情，強(qiáng)化讀者踏上旅途的信念。它們帶給讀者的，更多是“原來(lái)還可以這樣玩”的感嘆。給大眾旅游者閱讀的旅游攻略則不然，普適性和實(shí)用性非常重要。比如交通方式、酒店推薦、景點(diǎn)門票等，都要盡可能詳盡、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)，力求任何人都能把此書作為出行參考。

不追求普適性不代表這類圖書的受眾范圍窄，這種發(fā)展趨勢(shì)是旅游圖書不斷挖掘細(xì)分市場(chǎng)的必然結(jié)果。旅游書的讀者有三類，一是已經(jīng)決定身體力行出游的人，二是有出游意愿但沒(méi)有決定的人，三是暫時(shí)不會(huì)出游只想了解他人旅游經(jīng)歷的人。旅游攻略抓住的只是第一類讀者，特色類旅游圖書的讀者范圍則可以覆蓋以上三類。

3. 營(yíng)銷與編輯兩手抓

如果說(shuō)一本成功的特色旅游類圖書的得分是100分的話，那么編輯與營(yíng)銷分別可以打10分，相乘后的效果就是暢銷力作。營(yíng)銷的作用越來(lái)越重要，以往編輯工作得100分而營(yíng)銷幾乎不發(fā)揮作用的模式已經(jīng)不再適用了。責(zé)任編輯開(kāi)始重視全程營(yíng)銷的作用，從對(duì)作者的篩選，到對(duì)渠道的建議，以及對(duì)簽售、講座等圖書營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，責(zé)任編輯都會(huì)參與其中。無(wú)營(yíng)銷，不暢銷。當(dāng)然，內(nèi)容扎實(shí)是最為重要的因素，如果缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，只是一味地造勢(shì)，效果也不會(huì)盡如人意的。

講述兩位花甲老人旅行經(jīng)歷的《花甲背包客》是營(yíng)銷與編輯協(xié)同努力的典型例子。由湖南文藝出版社于2012年3月出版的《花甲背包客》側(cè)重渲染兩位老人在旅途中的各種遭遇和故事。從2008年開(kāi)始，63歲的張廣柱和61歲的王鐘津這對(duì)生活在北京的普通夫婦，自助游覽了歐洲、美國(guó)、加拿大、墨西哥、古巴、俄羅斯等地，穿越赤道6次，最南到達(dá)南極，成為背包客中的傳奇。書中談到他們?nèi)绾慰朔Z(yǔ)言障礙、如何面對(duì)和逃脫死亡的威脅，如何通過(guò)旅行實(shí)現(xiàn)“第二次戀愛(ài)”……這樣的經(jīng)歷對(duì)讀者來(lái)說(shuō)新鮮刺激，非常具有吸引力。在營(yíng)銷上配合做訪談和報(bào)道，柴靜的《看見(jiàn)》欄目、李詠的《向幸福出發(fā)》都做過(guò)“花甲背包客”的相關(guān)節(jié)目，夕陽(yáng)紅欄目、旅游衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)、《中國(guó)青年報(bào)》紛紛跟進(jìn)，推廣的范圍覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)、平面各類別媒體。其實(shí)早在2010年初，華齡出版社就推出過(guò)同書名、同作者的產(chǎn)品——《花甲背包客——出國(guó)自助游攻略游記》。但是這本書用大量篇幅講述旅游攻略，告訴讀者如何做行前準(zhǔn)備、途中怎樣解決吃住問(wèn)題。書中的游記部分則是用日記體的方式講述每一天的旅行見(jiàn)聞，編輯上主線不明朗、重點(diǎn)不突出。這本書也沒(méi)有配合營(yíng)銷活動(dòng)，最終只能淹沒(méi)在茫茫書海中。

三、未來(lái)特色旅游類圖書的賣點(diǎn)挖掘

導(dǎo)致特色旅游類圖書呈以上發(fā)展趨勢(shì)的原因，最為突出的因素就是網(wǎng)絡(luò)興起帶來(lái)的信息爆炸?，F(xiàn)在人們出游都有導(dǎo)航、電子地圖、APP相伴，關(guān)于路線和景點(diǎn)的信息不再是稀缺資源。紙質(zhì)書與實(shí)時(shí)更新、廣泛互動(dòng)的電子產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，天然地處于劣勢(shì)。其次，人們的時(shí)間精力有限，不可能無(wú)止境地旅游，需要從書中了解別人的故事，豐富自己的閱歷。再次，圖書市場(chǎng)早已成為買方市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣的意義重大，甚至能決定一本書的成敗。

這些推動(dòng)因素在未來(lái)會(huì)表現(xiàn)得更加明顯，恐怕旅游攻略類圖書會(huì)有所萎縮，直至保有較低規(guī)模后暫時(shí)穩(wěn)定，而特色旅游類圖書領(lǐng)域仍存在有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)選題資源、挖掘獨(dú)特售賣點(diǎn)、實(shí)行高效率的營(yíng)銷推廣，是我們要著重考量的。

1. 選題及賣點(diǎn)挖掘

正如上文提到的，特色旅游類圖書的選題開(kāi)發(fā)側(cè)重于旅游行程或方式的與眾不同。出版社常見(jiàn)的邏輯是，要么利用旅行者或作者的知名度為圖書的暢銷做背書，要么看好旅行者的經(jīng)歷，成書后再打造知名度以提升銷量。

公眾人物本身就是受關(guān)注的焦點(diǎn)，近兩年，企業(yè)家王石的《靈魂的臺(tái)階》、影視明星陳坤的《突然就走到了西藏》都成為游記類圖書中的“受歡迎圖書”，《突然就走到了西藏》的銷量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)，這很大程度上得益于作者的知名度。

如果作者自身是沒(méi)有知名度的“草根”，出版社可以把作者非同尋常的旅行經(jīng)歷當(dāng)作賣點(diǎn)，以贏得讀者關(guān)注。比如位列2012年旅游類圖書影響力TOP30排行榜首位的《我就是想停下來(lái)，看看這個(gè)世界》。作者陳宇欣是一名22歲的“草根”學(xué)生，她在研究生的最后一年，放棄了工作邀約，決定用一年時(shí)間去歐洲邊實(shí)習(xí)賺錢，邊追尋心中真正的旅行。這樣的經(jīng)歷是獨(dú)特的、異于常人的。該書的選題來(lái)源于作者在窮游網(wǎng)的熱帖游記，雖然作者不是公眾人物，但是她的經(jīng)歷激起了很多讀者的興趣，成書以后銷量不俗。

2. 營(yíng)銷推廣策略

簽售、講座、媒體宣傳是出版社的常規(guī)營(yíng)銷手段，大多出版社已經(jīng)駕輕就熟，現(xiàn)階段仍是效果顯著的方式。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天，圖書營(yíng)銷方式還有待借助新媒介進(jìn)行探索和創(chuàng)新。

如果圖書作者有比較強(qiáng)的傳播能力，可以利用作者在媒體上的曝光機(jī)會(huì)來(lái)推廣新書。比如小鵬在出版《背包十年》之前，他的新浪博客已經(jīng)有廣泛的讀者基礎(chǔ)。目前小鵬新浪博客已經(jīng)有2800多萬(wàn)次的訪問(wèn)量，將近14萬(wàn)人關(guān)注。加上媒體宣傳的助推，《背包十年》的銷量已突破30萬(wàn)冊(cè)?！度畾q的成人禮：搭車去柏林》一書的作者之一谷岳，還參與了紀(jì)錄片《搭車去柏林》和《一路向南》的拍攝，經(jīng)由旅游衛(wèi)視的傳播，谷岳的知名度有很大的提高。這些因素對(duì)圖書銷售具有很大的推動(dòng)作用。最近剛剛興起的微博營(yíng)銷，圖書行業(yè)不妨借鑒一試。目前微博營(yíng)銷主要用于新書的推介環(huán)節(jié)，出版社注冊(cè)官方微博可以直接與作者互動(dòng)、與讀者互動(dòng)，經(jīng)銷商也可以用微博公布新書到貨等信息，使溝通更加暢通。在銷售環(huán)節(jié)，有些出版社或書店喜歡用微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的形式來(lái)傳播信息、保持用戶黏度，這些都是新穎的方式。微博營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)項(xiàng)目，需要周密計(jì)劃、管理維護(hù)并評(píng)估效果。特色旅游類圖書都具有一定的話題性，可以在微博上發(fā)起諸如“間隔年”“最宜隱逸之地”“一見(jiàn)傾心的路人”等話題，吸引潛在的讀者參與，以提高圖書的曝光率，維護(hù)出版社的品牌效益。在2012年旅游類圖書影響力TOP30中排名第4位的《我們始終牽手旅行》，就靠微博積攢了大量的人氣。作者左手與愛(ài)人張千里“始終牽手旅行”，一個(gè)寫字，一個(gè)攝影，留下了許多美好記憶。微博的文案寫道，“他們認(rèn)識(shí)27年，戀愛(ài)11年，結(jié)婚8年，自助旅行10年，23個(gè)國(guó)家，十幾萬(wàn)張照片，幾十萬(wàn)文字。從大學(xué)生到小編輯再到自由攝影師，唯有夢(mèng)想始終綻放微小的光芒。愛(ài)情遲早褪去激情，唯有我們始終牽手旅行。”配以各地風(fēng)景下兩人甜蜜的合影，作者的人氣急速上升。

圖書營(yíng)銷不僅僅是發(fā)行人員的職責(zé)，而是需要編輯、作者、印制、發(fā)行通力配合來(lái)完成，全程營(yíng)銷的理念要深入心中。對(duì)于特色旅游類圖書來(lái)說(shuō)，十年的發(fā)展時(shí)間不算長(zhǎng)。成功的旅游書，要在個(gè)性化的經(jīng)歷中映射更多的共性，使私人化的故事成為大眾潛意識(shí)里的向往。

游記類圖書持續(xù)火熱，也在潛移默化間改變著不少人的旅游概念。旅游已經(jīng)越來(lái)越成為現(xiàn)代人追求的新鮮事物，在未來(lái)的日子里，旅游圖書將會(huì)由原來(lái)的以攻略型為主，逐漸轉(zhuǎn)變成為散文、游記類的旅游圖書。這一類圖書更像是作者在追尋一個(gè)未完成的夢(mèng)想，將讀者帶入全新的世界，我們有理由相信在這個(gè)追尋的過(guò)程中，旅游圖書將會(huì)有更美麗的明天。