繁榮的背后：試析時尚雜志發(fā)展的動力

[摘要]根據(jù)時尚雜志發(fā)展的成功經(jīng)驗，跨國出版集團進軍中國市場的野心，中國時尚產(chǎn)業(yè)走向世界的決心以及國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)的集團化發(fā)展和品牌化擴張，是驅(qū)動國內(nèi)時尚雜志市場繁榮的幾大動力，而閱讀品質(zhì)感和滿足讀者對夢想的渴望，則是這類雜志的優(yōu)勢所在。

[關鍵詞]時尚雜志；國際化；本土化；集團化；品牌化

[作者簡介]吳琪，北京服裝學院。

根據(jù)《中國報刊廣告投放年度報告》的數(shù)據(jù)，2012年，中國報紙廣告出現(xiàn)負增長，同比跌幅達19.2%；雜志廣告投放總額約為191.4億元，同比增長7.9%，增速較往年明顯放緩。這其中，時尚雜志長期占據(jù)雜志廣告市場的半壁江山，2012年占比達到53%，實現(xiàn)12.3%的逆勢增長。另據(jù)同期發(fā)布的2012年雜志廣告投放額排名，前5位全部為時尚雜志；在TOP50中，時尚雜志囊括半數(shù)以上的席位。

不可否認，時尚雜志的繁榮，主要得益于中國市場的快速成長。但是，良好的外部條件是雜志媒體共享的大環(huán)境，為何時尚雜志能夠一枝獨秀？由此問題出發(fā)，本文探究時尚雜志發(fā)展的邏輯，找到其生長的內(nèi)在驅(qū)動力，以期對其他雜志的發(fā)展提供借鑒與參考。

國際化：時尚雜志的先天資源優(yōu)勢

縱觀上榜的時尚雜志，大部分都是版權(quán)合作刊。一方面，資本逐利，在全球化時代，跨國出版集團借助版權(quán)合作，將中國市場納入其業(yè)務版圖?！霸缭?003年度，雖然面臨著全球廣告不景氣和國內(nèi)市場低迷的困境，赫斯特集團還是實現(xiàn)了經(jīng)營上的好轉(zhuǎn)，收入比上一年度增長59.7%，這主要得益于它在中國、澳大利亞和俄羅斯市場的良好表現(xiàn)”[1]。2011 年 12 月，原新聞出版總署署長柳斌杰與赫斯特集團（Hearst Corporation）總裁弗蘭克·白納科在北京簽署《合作備忘錄》。由此，這家來自美國的國際出版巨頭依照中國的程序和相關法律，完成了對法國拉加代爾（Lagardere）集團旗下樺榭中國的收購業(yè)務。這場波及多個國家和地區(qū)，被稱為金融危機以來全球出版業(yè)最大的收購案就此圓滿落幕。

如果說跨國集團進軍中國市場的野心，是驅(qū)動時尚雜志繁榮的一大動力。那么國際化的另一方面，則是中國本土的期刊出版，經(jīng)由時尚雜志的版權(quán)合作，建立全球化的資源系統(tǒng)，有效提升了雜志的內(nèi)容品質(zhì)。與一般雜志相比，時尚雜志的從業(yè)人員有更多機會去開闊視野，如到集團總部受訓，系統(tǒng)學習西方的辦刊經(jīng)驗；或是參觀國際時裝周、出席國際品牌的活動……與此同時，在實踐中，經(jīng)由國際化的團隊合作，共同進行拍攝、活動報道，時尚雜志的內(nèi)容水準正在逐步與國際接軌。如《時尚芭莎》2010年10月珍藏版的封面，在HAPPER’S BAZZAR全球主編大會上，獲得年度最佳封面獎。

此外，除了運作模式、經(jīng)營理念、人才優(yōu)勢，時尚雜志的版權(quán)合作還為其帶來良好的國際聲望與客戶資源。如被譽為時尚圣經(jīng)的《VOGUE》，其中國版2005年8月一經(jīng)問世，就很快度過新刊導入期，《VOGUE》與康泰納仕集團在讀者中的號召力以及與各大時尚品牌的良好合作關系，由此可見一斑。

本土化：時尚雜志發(fā)展的根基

1988年，法國樺榭集團旗下的ELLE進入中國，與上海譯文合作出版《ELLE世界時裝之苑》，成為國內(nèi)發(fā)行的第一本國際性時尚雜志。二十多年間，中國的時尚產(chǎn)業(yè)從無到有，中國的時尚讀者群體也在快速成長?？梢哉f，本土時尚產(chǎn)業(yè)的成長和本土消費市場的繁榮，成為時尚雜志發(fā)展的根基。

正可謂只有民族的才是世界的。國內(nèi)的時尚雜志積極打造本土化內(nèi)容，傳播中式美學，助推中國本土的時尚產(chǎn)業(yè)。20世紀70年代，日本經(jīng)濟騰飛，日本設計師以獨特的東方美學，成為世界時尚舞臺的一股重要力量，日本的時尚雜志也以其獨特的日系風格，打破了歐美主導的時尚出版產(chǎn)業(yè)。同樣，對于中國的時尚雜志來說，如果只是單純引進海外時尚，永遠不可能與其他國家的時尚雜志比肩，也無法真正融入國際出版的大家庭。因此，近些年，在時尚圈享有一定話語權(quán)的時尚雜志，特別是版權(quán)合作雜志，都特別重視中國題材。從重磅專題到人物品牌推介，從國內(nèi)的時裝周9f61d4f31265e41133a1b82a44178d58、時尚活動報道到拍攝大片的服裝、模特選擇，本土題材和中國元素的比重正在逐年增加。同時，經(jīng)由這些雜志的傳播推廣與聯(lián)絡接洽，越來越多的中國時尚品牌、設計師、模特開始走出國門，在國際舞臺上一展風采。

除了內(nèi)容本土化，時尚雜志在市場服務方面也非常重視本土化。作為一種消費類雜志，時尚雜志深諳與讀者交流之道。例如，多數(shù)雜志都非常重視編讀往來的環(huán)節(jié)，刊登讀者來信，街拍照片，回答讀者的問題等，積極與讀者開展互動。通過與品牌合作，開展各種讀者俱樂部活動。在利用新媒體推廣方面，大多數(shù)時尚雜志也都緊跟技術(shù)潮流，充分利用社會化媒體，如通過微博、微信，推廣雜志品牌和內(nèi)容，與讀者進行各種形式的互動。與此同時，作為二次銷售的媒體，時尚雜志比其他雜志配備了更強大的廣告營銷團隊，通過多種形式的合作，為廣告客戶提供創(chuàng)新服務，幫助他們與消費者更好地溝通互動。

綜合來看，中國市場經(jīng)過三十多年的改革開放，正面臨消費升級的歷史機遇。不僅本土的時尚力量躍躍欲試，而且良好的利潤前景令眾多國際品牌垂涎，紛紛搶灘中國市場，為時尚雜志帶來豐厚的廣告資源和活動開發(fā)的空間。因此，本土化是時尚雜志發(fā)展的根基，不管是國際大牌雜志，還是本土原創(chuàng)雜志，只有充分尊重中國讀者，注重與他們建立良好關系，真正形成對中國時尚界和中國時尚消費市場的影響力，才能夠?qū)崿F(xiàn)生存與發(fā)展的良性循環(huán)。

集團化：群雄逐鹿消費類雜志

總體來看，不論是版權(quán)合作刊，還是本土血統(tǒng)的原創(chuàng)刊，很少有單兵作戰(zhàn)的雜志。時尚雜志是集團化發(fā)展戰(zhàn)略的一枚棋子，是各大出版、傳媒集團逐鹿消費類雜志市場，憑借集團優(yōu)勢從市場中分一杯羹的戰(zhàn)略性媒體。具體來看，當前與時尚雜志相關的集團主要有以下幾種。

1.以版權(quán)合作形式進入大陸市場的海外出版集團

這類集團如赫斯特集團接管下的樺榭中國、紐豪斯家族旗下的康泰納仕集團。它們在中國都有本土的合作方，人員也基本實現(xiàn)本土化，但是在出版經(jīng)營活動中，海外集團掌握了更多的主導權(quán)。作為國際上數(shù)一數(shù)二的消費類雜志出版商，海外出版集團雄厚的資金實力，豐富的內(nèi)容資源，良好的客戶關系和成熟的運營經(jīng)驗，使它們在中國市場上成為雄踞一方的力量。

2.以版權(quán)合作形式不斷發(fā)展壯大的本土出版集團

這類集團如時尚集團、現(xiàn)代傳播集團、時裝傳媒集團、中國輕工業(yè)出版社、中國紡織出版社、上海文藝出版集團、財訊傳媒等。它們作為本土領先的時尚出版機構(gòu)，在版權(quán)合作之前，就擁有自己的時尚媒體，或者擁有一定的出版資源。如時尚集團的前身是1993年創(chuàng)刊的《時尚》雜志；時裝傳媒集團起源于1980年創(chuàng)刊的《時裝》雜志，在與法國加魯集團進行版權(quán)合作之前，已經(jīng)建立起自己的國際化采編團隊?？傮w來看，通過與境外媒體開展廣泛的版權(quán)合作，這些本土出版集團不斷發(fā)展壯大，成為時尚雜志領域的一股重要力量。

3.逐步滲透時尚雜志領域的本土傳媒集團

這類集團，如湖北知音傳媒集團、女友傳媒集團、中國青年出版總社、精品傳媒集團、南方報業(yè)傳媒集團、北青傳媒、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團、華商傳媒集團等，都是扎根中國本土，依靠自身力量謀求發(fā)展的典型。它們或者借助內(nèi)容的延伸，從女性雜志、青年雜志延伸時尚雜志領域；或者依靠出版形態(tài)的調(diào)整，從報業(yè)進入時尚雜志產(chǎn)業(yè)。雖然這些傳媒集團介入的方式不同，但它們都較好地利用了自身優(yōu)勢，如資金人才資源、地域貼近性等，因此在時尚雜志出版領域也取得了一定的成就。

4.以商業(yè)化運作主導雜志出版的本土時尚產(chǎn)業(yè)集團

這類集團，如上海久尚、廣州豐采維訊、南京新力傳媒、廣西飛越傳媒，是草根的時尚出版力量。它們采取公司化的運作，或者通過版權(quán)合作，如上海久尚與日本主婦之友合作出版《米娜Mina》《卡娜Scawaii！》；或者直接進行原創(chuàng)出版，如廣州豐采維訊出版的《1626》，南京新力傳媒出版的《YOHO！潮流志》。它們的生存哲學是針對潮流青少年，采取所見即可得的時尚策略，將雜志與服飾銷售掛鉤。借助網(wǎng)絡平臺和靈活的運作方式，這類集團將生產(chǎn)銷售、服務資訊、消費互動打造成一條完整的時尚產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌化：消費類雜志生存發(fā)展的根本

不可否認，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，給傳統(tǒng)期刊出版帶來了巨大沖擊。但是，新媒體和新技術(shù)的發(fā)展，也給時尚雜志產(chǎn)業(yè)帶來新的機會。我們透過時尚雜志的逆勢增長可以看到，以品牌為核心的營銷策略，以品牌為紐帶的全媒體多業(yè)務拓展，正成為時尚雜志生存發(fā)展的根本。

1.以品牌為核心的營銷策略

作為消費類雜志，讀者資源與廣告資源是生存和發(fā)展的保障。而當前時尚雜志的競爭已經(jīng)超越了簡單資源爭奪的層面，逐漸上升到雜志品牌實力的較量。通常，時尚雜志的海報在報刊亭占據(jù)最醒目的位置，很多時尚雜志還與著名設計師聯(lián)手，制作雜志專屬的贈品。而每有新刊問世或是舉辦重大活動，時尚雜志還會像電影大片一樣，在候車亭、地鐵等人流密集的地方發(fā)布廣告。除了借助廣告、贈品的形式塑造品牌，時尚雜志還十分熱衷做活動。這不僅包括雜志的周年慶、各類名頭的時尚頒獎、慶典等常規(guī)活動，很多雜志還開發(fā)出一些品牌活動，如《Vogue》的全球活動“摩登不夜城”、《時尚芭莎》的本土化活動“芭莎明星慈善夜”、《新視線》的“大聲展”等。

2.以品牌為紐帶的全媒體多業(yè)務拓展

作為緊跟時代變革的生活消費類雜志，各大時尚出版機構(gòu)都高度重視新媒體業(yè)務。除了各種形式的線上閱讀，多數(shù)雜志都建設專屬網(wǎng)站，像時尚集團還專門開發(fā)了時尚門戶網(wǎng)站YOKA網(wǎng)。近些年，順應移動互聯(lián)的潮流趨勢，許多時尚雜志還陸續(xù)開發(fā)手機報、APP應用、iPad移動終端等多種版本。此外，為進一步推進品牌化的跨媒體發(fā)展，很多時尚雜志還嘗試制作視頻節(jié)目，將大片的拍攝花絮、人物訪談、時裝周的報道以更為立體化的形式呈現(xiàn)出來。而VOGUE與中央電視臺、時尚芭莎與旅游衛(wèi)視、赫斯特集團旗下的樺榭中國與樂視網(wǎng)都曾經(jīng)合作過時尚類節(jié)目，時尚集團2008年還投拍了國內(nèi)首部時尚題材的電影——《時尚先生》。

除了積極開發(fā)全媒體業(yè)務，創(chuàng)辦印刷、發(fā)行、圖書出版類的關聯(lián)公司，一些時尚雜志還以品牌為紐帶，進行非媒體領域的多業(yè)務拓展。如《ELLE》擁有同名的服飾品牌，《瑞麗》和《昕薇》開發(fā)了模特經(jīng)紀業(yè)務，時尚集團運營了咖啡廳、書店。此外，時尚集團與光大銀行、《VOGUE》與招商銀行、《ELLE MEN 睿士》與中信銀行還先后合作推出了聯(lián)名的信用卡業(yè)務。

再看時尚雜志：讀圖時代的消費夢想

在總結(jié)時尚雜志在國際化、本土化、集團化與品牌化方面的經(jīng)驗后，需要再對時尚雜志的特質(zhì)與讀者需求的契合性展開進一步討論。

1.讀圖時代的閱讀品質(zhì)感

事實上，國內(nèi)外對于時尚雜志并沒有一個官方或是學術(shù)的概念，在編輯出版領域也沒有關于它的嚴格定義。時尚雜志曾被稱為高碼洋雜志，但是近年來，平價時尚雜志的數(shù)量也在不斷增加。而不管零售價格高低，采取何種紙張與開本，精美的印刷是成就時尚雜志的必備條件。至于圖文配比方面，突出視覺主導是時尚雜志的另一個典型特征。無論是大片硬照，還是靜態(tài)實物，時尚雜志都能給人們帶來視覺乃至感官的愉悅。比較而言，論資訊、實用和便捷，新媒體遠勝印刷媒體。但就閱讀的品質(zhì)感而言，電子媒體依然無法完全取代印刷媒體。這就好像有電視臺的電影頻道、DVD，乃至各種視頻網(wǎng)站，人們依然愿意進電影院看電影。以前，人們習慣把雜志看作是一種深度閱讀的媒體，然而今天，進入讀圖時代，閱讀的品質(zhì)感，特別是視覺上的享受，是時尚雜志能夠脫穎而出的重要原因。

2.高于生活的消費夢想

作為一個約定俗成的說法，時尚雜志被歸入生活消費類雜志（Consumer Magazines），或者被稱為生活方式雜志。從內(nèi)容來看，除了最常見的服飾美容，時尚雜志涉及家居裝飾、汽車名表、美食旅行等各種消費類話題，同時也融入人文與藝術(shù)、設計與科技等元素。

正如現(xiàn)代傳播集團董事長邵忠所說，“我們不會去觸碰敏感的新聞和政治話題”。時尚雜志雖然涉獵面廣，但是與時政絕緣；雖然貼近生活，但它們呈現(xiàn)出的生活，并不是原生態(tài)的現(xiàn)實生活。在這里，沒有新聞調(diào)查的深度，沒有人物訪談的力度，遠離一切苦難饑饉。時尚雜志的世界，仿佛一個永遠豐裕，令人愉悅的夢境：華美的衣衫、精致的美食、悠長的假期、藝術(shù)和派對……這一特點也使時尚雜志飽受學界詬病，將其作為物質(zhì)主義、享樂主義的批判對象。

但是，客觀地看待時尚雜志，物質(zhì)主義也是消費升級的重要動力，進入豐裕時代，人們正從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神的雙重消費。因此，通過各種美化的影像與文字，時尚雜志在滿足讀者審美需求的同時，彰顯了品位與風格，進而引導讀者的消費。這與今天中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，白領、中產(chǎn)階級乃至城市富裕階層的崛起，帶來消費升級的需求不謀而合。如今，每個人都有高于現(xiàn)實生活所謂美好生活的夢想，時尚雜志為消費者造夢，同時也服務于他們的夢想。

綜合來看，中國的時尚雜志已經(jīng)是一個高度競爭的市場，競爭帶來優(yōu)勝劣汰，促進了整體的繁榮。透過這種繁榮，不難看出，時尚類雜志的成功，不僅因其擁有先天的優(yōu)勢——國際化和集團化為其提供各種資金人才、經(jīng)營管理方面的資源，而且，時尚雜志深諳消費類雜志的市場運營之道，緊緊圍繞讀者，將雜志做成一種精神消費品，重視品牌建設。同時，時尚雜志的繁榮契合了本土時尚產(chǎn)業(yè)日漸崛起以及經(jīng)濟發(fā)展、消費升級的外部大環(huán)境，也滿足了讀者對閱讀品質(zhì)感和對夢想渴望的內(nèi)在心理需求。