自助出版沖擊行業(yè)游戲規(guī)則

一、自助出版

自助出版正在成為出版社的噩夢(mèng)。

不久前結(jié)束的倫敦書展上，最熱鬧的地方是數(shù)字出版展區(qū)；數(shù)字展區(qū)里，最熱門的話題是自助出版。

幾年前，亞馬遜推出了Kindle閱讀器，從一開始，亞馬遜就聲稱不會(huì)在硬件上尋求利潤，他們要在付費(fèi)閱讀上開啟新的“錢程”。

亞馬遜的付費(fèi)閱讀之路是分兩步走的：第一步，將紙書電子化，然后打折賣掉。亞馬遜電子書負(fù)責(zé)人在各種場合一再公開“布道”：電子書就是書；第二步，建立“直接出版平臺(tái)”（Kindle Direct Publishing），讓作者和讀者直接交易，每一筆交易完成，亞馬遜都可以按比例收取費(fèi)用。這位負(fù)責(zé)人同樣言之鑿鑿：電子出版就是出版。

顯然不是為了向亞馬遜致敬，美國著名實(shí)體連鎖書店巴諾（barnes & noble）旗下的nook公司，不久前推出了升級(jí)版自助出版平臺(tái)nook press。此前兩年半的時(shí)間里，在較為簡陋的平臺(tái)上，nook自助出版業(yè)務(wù)的季度增長率是20%，差不多一年翻一個(gè)番，目前30%的顧客會(huì)逐月購買該公司自助出版的圖書。

與亞巴遜的直接出版平臺(tái)相似，巴諾的自助出版平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是給予作者更多的利益分成、更大的創(chuàng)作空間。有報(bào)道稱，巴諾平臺(tái)給予作者的分成比例高達(dá)80%，這給長期受制于出版社低版稅政策的作者，畫了一張碩大無比的“餅”，沒有人能夠不動(dòng)心。

類似的平臺(tái)還有美國的Smash-words。之所以稱之為“畫餅”， 緣于上述自助出版平臺(tái)出書雖然簡單便捷，但要想在某個(gè)平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟并生存下來，仍屬不易，成功者會(huì)被稱為奇跡，而非現(xiàn)象。這類自助出版平臺(tái)均擁有傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的影子，新作者在經(jīng)歷了零門檻出版的狂喜之后，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)：直接出版同樣需要宣傳、推廣、炒作，同樣需要女作者少穿點(diǎn)、男作者多說點(diǎn)以吸引傳媒和大眾的眼光。

當(dāng)然自助出版平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的“揚(yáng)棄”也很多。借助信息技術(shù)，作者可為讀者提供定制寫作，減少了一部作品創(chuàng)作之初的盲目與茫然。對(duì)于一直糾纏不清的編輯擅改作者作品的問題，自助出版平臺(tái)更有利于保持作者意圖和作品的完整性，這是大多數(shù)作者更加看重的“出版優(yōu)勢(shì)”。

不久前，美國作家范·迪肯通過平臺(tái)自助出版了小說《賭注》，并意外登上紐約時(shí)報(bào)暢銷書榜。這位走運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)寫手就非常認(rèn)可自助出版的自由度：“作家終于可以繞開那些自以為是的出版社編輯，主導(dǎo)自己的作品了，這在出版發(fā)展史上是一種了不起的進(jìn)步?！背擅蟮牡峡贤凑f家史：“當(dāng)初我的這部書稿交到出版社，單單書名就被編輯修改了16次！”

雖然看起來很美，但到目前為止，自助出版仍處于試吃和燒錢階段，已經(jīng)做成的“蛋糕”并不大。巨大的想象空間之下，除巴諾、亞馬遜這些“賣書的”在全力以赴之外，蘋果、索尼這些“賣設(shè)備的”也摻和其中，爭相進(jìn)入。以蘋果為例，數(shù)量龐大的app付費(fèi)應(yīng)用程序，正在或明或暗地踐行著自助出版的理念，泅水者眾，生還者少。

但是傳統(tǒng)出版如果認(rèn)為自助出版只是個(gè)攪局的小角色，那就太大意了。

自助出版向傳統(tǒng)出版發(fā)出的第一彈，就是取消圖書編輯。

一直以來，傳統(tǒng)出版最為自信的，就是自認(rèn)為擁有無可替代的編輯優(yōu)勢(shì)——只有編輯才能找到好選題，只有編輯才能編出好書（這里姑且將適8ebbb5adc2d2985f32380f456c8f28abc490a0b0247df5ca39549b247fbab3c7合的書、有用的書、喜歡的書、必讀的書……統(tǒng)稱之為“好書”）。這是許多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在面臨數(shù)字出版沖擊似乎無藥可救、無計(jì)可施時(shí)，緊緊抓住不放的一棵救命稻草。

真的是這樣嗎？讓我們先來看看這種所謂的“編輯優(yōu)勢(shì)”是怎么形成的。

編輯權(quán)的本質(zhì)，是讀者選擇權(quán)的一種讓度，讀者把選擇一本好書的權(quán)利，讓度給編輯，花錢請(qǐng)你為他服務(wù)。在傳統(tǒng)出版框架下，讀者之所以要讓度自己的這個(gè)權(quán)利，一是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱——讀者不掌握作者資源，只有仰仗編輯代自己找尋好作者、好書；二是因?yàn)槌霭鏅?quán)被壟斷——特別是在中國，讀者沒有針對(duì)一本好書的出版權(quán)，只有請(qǐng)擁有出版權(quán)的出版機(jī)構(gòu)的編輯替自己出版某一本“好書”。

看透了編輯的本質(zhì)，也就看清了“編輯的優(yōu)勢(shì)”——編輯并不是用特殊材料做成的人，在如何選擇一位好作者、一部好書的事情上，編輯并不天然比讀者更高明；所謂“編輯的優(yōu)勢(shì)”，只是緣于“編輯”在整個(gè)圖書生產(chǎn)流程中的職位設(shè)置。

當(dāng)下已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，從根本上動(dòng)搖或曰消解了作者和讀者之間的信息不對(duì)稱局面，編輯的位置感不復(fù)存在，編輯似乎成了多余的人。以盛大文學(xué)為例，這家公司的主營業(yè)務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版，本身就是一個(gè)巨大的自助出版平臺(tái)，數(shù)十萬作者隊(duì)伍，數(shù)百萬作品資源，編輯的角色已經(jīng)被巨型服務(wù)器和強(qiáng)大的作者自主編輯軟件取代。相應(yīng)的，對(duì)于一本書而言，往昔被視為天條不可或缺的“出版權(quán)”，在讀者付費(fèi)閱讀、作者與平臺(tái)分成笑納的時(shí)候，這本書的全部出版流程已然完成，所謂“出版權(quán)”被技術(shù)的進(jìn)步消解于無形。

二、電子書

自2010年始，美國電子書銷售呈井噴之勢(shì)，普遍認(rèn)為，目前美國全境圖書銷售總金額中，1/4是電子書的貢獻(xiàn)。

美國的今天不一定是歐洲的明天，與美國電子書銷售迅速增長相對(duì)應(yīng)的，是歐洲電子書銷售的滯后和低效率。歐盟負(fù)責(zé)數(shù)字化議程的官員日前在巴黎公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，顯得憂心忡忡：歐洲全境電子書的銷售金額，在全部圖書銷售總額中的占比是2%。

對(duì)于這一低得讓人意外的比例，歐盟官員的態(tài)度是焦慮，他們其實(shí)并不關(guān)心紙書的命運(yùn)和實(shí)體書店的死活，他們更關(guān)心電子書的長勢(shì)如何，擔(dān)心如果任由電子圖書低迷下去，那么電子書所代表的“出版”這個(gè)概念，有可能會(huì)被更加先進(jìn)和開放的產(chǎn)業(yè)概念所覆蓋或替代。如果真是那樣的話，之前依附于“出版”的歐洲文化和文明，許多將面臨無處安身、難以傳承的困境。

看得出來，在我們還在為“電子書是否會(huì)替代紙質(zhì)書”而反復(fù)論證的時(shí)候，歐洲人已經(jīng)超前到替電子書的前途和命運(yùn)擔(dān)憂了。

或許是為了回應(yīng)歐盟官員的擔(dān)憂，法國已經(jīng)開始了一個(gè)頗具雄心的計(jì)劃，他們正在將10萬種20世紀(jì)出版的絕版書轉(zhuǎn)為電子版，為了適應(yīng)多終端流媒體閱讀的趨勢(shì)，法國人采用了目前國際上流行的“epub”技術(shù)，讀者一旦購買了這本電子書，就可以順暢地在各種終端設(shè)備上自在閱讀。

當(dāng)然僅僅比較銷售金額可能造成誤判，電子書的定價(jià)普遍較紙書低。有報(bào)道稱，以銷售冊(cè)數(shù)計(jì)，電子書占比在美國超過30%，在歐洲接近8%。

另一方面，歐洲各國也有差異，2%只是平均數(shù)。相比較而言，英國的電子書增長更迅猛一些，過去的三年間，英國電子書銷售金額突飛猛進(jìn)，目前已經(jīng)占比5%。

不幸的是中國內(nèi)地目前仍未形成電子書銷售的氣候和土壤。

最近當(dāng)當(dāng)和京東兩大電商又在較功，兩家比著向讀者提供電子書的免費(fèi)下載。先是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布每個(gè)賬號(hào)可以免費(fèi)下載10本電子書，馬上京東就還以顏色，打出了“免費(fèi)誰沒有，好書你沒有”的旗號(hào)，直接提供5萬種電子書，供客戶不限量免費(fèi)下載。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城直接在電子書領(lǐng)域里展開的白刃戰(zhàn)，對(duì)我們認(rèn)清中國電子書產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)很有幫助。

首先，電子書產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值觀仍未形成。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心要件，是其產(chǎn)品擁有價(jià)值。電子書要想成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的支柱，就必須付費(fèi)閱讀。中國讀者距離付費(fèi)閱讀電子書的認(rèn)識(shí)，還差著十萬八千里。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自稱占據(jù)了中國大陸圖書市場的1/3，其總裁李國慶稱，2012年他們?nèi)甑膱D書銷售總額是30億元，其中電子書的銷售總額，不過區(qū)區(qū)300萬元，占比是 1‰。窺一斑知全豹，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看中國當(dāng)下的電子書行情，跟美國比是天上人間，跟歐洲比也是云泥之別。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拿電子書免費(fèi)下載來聚攏人氣，從企業(yè)戰(zhàn)略上看，是選對(duì)了突破口。有報(bào)道稱當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了這300萬元的電子書銷售額，付出了至少500萬元的制作費(fèi)用，既然更多的電子書制作出來之后賣不出去，倒不如免費(fèi)送給客戶更劃算。

這一點(diǎn)點(diǎn)商人的狡猾對(duì)一大批版權(quán)圖書造成了誤傷。兩家的電子書戰(zhàn)爭還沒結(jié)束，許多出版社就坐不住了，鼓足勇氣向李國慶抗議：你們打商業(yè)戰(zhàn)，不要傷害我們的產(chǎn)品版權(quán)：過多的免費(fèi)下載，勢(shì)必沖擊紙質(zhì)書在實(shí)體店里本已經(jīng)少得可憐的銷量。民營書業(yè)的代表人物、磨鐵圖書公司的負(fù)責(zé)人沈浩波放出狠話：以后如果我沒有定價(jià)權(quán)，誰也別想從我手里拿到電子書銷售權(quán)。

當(dāng)然這場白刃戰(zhàn)也有正面和積極的意義，它讓我們看到在中國內(nèi)地電子書存在巨大的需求空間，這跟免費(fèi)下載的刺激有關(guān)系但不大。媒體報(bào)道，在當(dāng)當(dāng)和京東開打免費(fèi)下載戰(zhàn)的那幾天，巨大的流量把網(wǎng)絡(luò)都給堵死了。在幾乎人人擁有移動(dòng)終端的今天，占小便宜是一種動(dòng)力，真正需要電子書或許是更大的動(dòng)力。

長遠(yuǎn)點(diǎn)看，或許我們需要經(jīng)過若干次長時(shí)間大規(guī)模的全民免費(fèi)下載之后，才有可能培育出掏錢購買電子書的意識(shí)和習(xí)慣。電子書產(chǎn)業(yè)需要不計(jì)成本勇敢燒錢的英雄，李國慶、劉強(qiáng)東，第二輪比賽，準(zhǔn)備好了嗎？

三、按需出版

在自助出版和電子書的夾縫地帶，還為紙質(zhì)書存留一條側(cè)身可過的通道，那就是按需出版。

歐美再次走在了前頭。在實(shí)體書店先于中國大批關(guān)張倒閉之時(shí)，無處不在的商業(yè)力量尋找到了一條拯救紙書的中間地帶：在書店圣地倫敦查令街上，出現(xiàn)了一種咖啡印書機(jī)，用喝一杯咖啡的時(shí)間，為你印刷出一本你想要的書。

以咖啡印書機(jī)為標(biāo)志，之前較為粗糙的，至少要印刷成百冊(cè)上千冊(cè)的按需出版，精確到了一人一本，這是量變到質(zhì)變的關(guān)鍵一步。

剖析美國業(yè)已成型的按需出版產(chǎn)業(yè)，或許可為困境中的中國傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供出路。所謂按需出版，有兩塊業(yè)務(wù)：一則針對(duì)讀者，按需出版和發(fā)行；二則針對(duì)作者：按需提供出版服務(wù)。

針對(duì)讀者需求的出版，一般是重印絕版書、小批量書、特別定制書。此類業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于圖書發(fā)行范疇，可名之曰“精準(zhǔn)發(fā)行”。美國目前開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)最成功的公司，恰是圖書發(fā)行巨頭英格拉姆集團(tuán)所屬的閃電資源公司。擁有強(qiáng)大的精準(zhǔn)出版平臺(tái)，吸引眾多出版商到此為自己擁有版權(quán)的舊書尋找新的商機(jī)。目前閃電集團(tuán)公司可提供上萬種圖書的單冊(cè)出版服務(wù)，僅此一項(xiàng)業(yè)務(wù)，每周開機(jī)量就達(dá)10萬冊(cè)，可見聚沙成塔之偉力。

針對(duì)作者的按需出版，一直以來有一個(gè)不太體面的名字：虛榮出版（vanity publishing）。自出版產(chǎn)業(yè)形成以來就有虛榮出版，它甚至成了某些出版社的核心利潤源泉。

按需印刷的要訣是服務(wù)，特別是編輯服務(wù)，要將擁有出版沖動(dòng)卻達(dá)不到出版標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)好，需要提供針對(duì)性強(qiáng)的編輯服務(wù)。這時(shí)候，那些被自助出版平臺(tái)趕走了的編輯們可以回來了——看，那個(gè)虛榮的人，他需要你幫他出版一本書。