我國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的危機(jī)與生機(jī)

雖然中國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題頻出、爭議不斷，甚至深陷危機(jī)，但并沒有阻擋人們對這一新興領(lǐng)域的開拓與探索，新技術(shù)、新投資、新想法不斷涌現(xiàn)。

相對前幾年電子書市場的火熱，2012年的我國電子書市場顯得冷清許多。2013年3月，曾經(jīng)的電子書閱讀器行業(yè)巨頭漢王電子發(fā)布年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2012年其電子書相關(guān)業(yè)務(wù)的營收同比劇降77%，年收入僅為6912.2萬元，在整體營收中的占比也從最高峰時(shí)的75%猛跌到了18%，其電子書閱讀器年度銷量不過10多萬臺(tái)，不到2010年巔峰時(shí)期年銷量十分之一，可謂是“慘淡不堪”[1]。不單是漢王科技如此，整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷著銷量下降、企業(yè)虧損的折磨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全球電子書終端的出貨量同比下降了36%，而這一下降趨勢還將在未來數(shù)年持續(xù)下去。曾經(jīng)紅火的電子書產(chǎn)業(yè)迅速跌入低谷，面臨著巨大的產(chǎn)業(yè)危機(jī)。然而電子閱讀卻是一種大勢所趨的潮流，電子書產(chǎn)業(yè)的危機(jī)不僅僅意味著困境與挑戰(zhàn)，更多的還是一種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從危機(jī)中找到生機(jī)，找到應(yīng)對危機(jī)并實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展的策略與途徑，無疑具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。

危機(jī)重重：我國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨困境

1. 產(chǎn)品危機(jī)

電子書的概念自引入我國后，一直被市場誤讀。以亞馬遜Kindle為代表的電子書，是“版權(quán)內(nèi)容+交易平臺(tái)+閱讀器終端”的綜合體，而在我國電子書更多時(shí)候是特指電子書閱讀器，即一種終端設(shè)備。正因如此，電子書的生產(chǎn)與營銷都將重心放在閱讀器的研發(fā)和銷售上，陶醉在電子書終端的高價(jià)獲益。這導(dǎo)致電子閱讀終端產(chǎn)品的膨脹發(fā)展，迅速地改變了電子書產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出一種“內(nèi)容”和“終端”失衡的狀態(tài)，走進(jìn)了終端為王的產(chǎn)品誤區(qū)。正是這種單純“終端養(yǎng)家”的產(chǎn)品模式，在平板電腦、智能手機(jī)的沖擊下，電子書產(chǎn)業(yè)陷入了深重的產(chǎn)品危機(jī)。雖然說智能手機(jī)、平板電腦和電子書閱讀器功能不同，沒有直接的競爭關(guān)系，但智能手機(jī)和平板電腦都支持強(qiáng)大的電子閱讀功能。除此之外，它們價(jià)格相對低廉，并具有完善的娛樂系統(tǒng)、音視頻等各種應(yīng)用，更加適合消費(fèi)者對電子產(chǎn)品“性價(jià)比”的追求。同時(shí)以iPad為代表的平板電腦以清晰的視覺感受和人性化的操作體驗(yàn)，形成了對電子書閱讀器原有顯示和操作的巨大優(yōu)勢，成為其完美的替代品，越來越多的消費(fèi)者使用智能手機(jī)或者平板電腦進(jìn)行電子閱讀。平板電腦、智能手機(jī)的分流使得專業(yè)閱讀器市場份額受到大幅擠壓，另外由盛大錦書Bambook掀起的價(jià)格戰(zhàn)也令很多廠商苦不堪言，疲于應(yīng)付。因此，電子書閱讀器產(chǎn)品出貨量快速衰減也就不足為奇。

2. 內(nèi)容危機(jī)

電子書產(chǎn)業(yè)市場的本質(zhì)是閱讀，閱讀的根基是內(nèi)容。而就在電子書內(nèi)容資源方面，我國電子書產(chǎn)業(yè)一直面臨著尷尬的局面，直至演變?yōu)槲C(jī)。主要表現(xiàn)在：

第一，內(nèi)容平臺(tái)分散。當(dāng)前，電子書產(chǎn)業(yè)“終端+內(nèi)容”的盈利模式基本得到確認(rèn)，國內(nèi)電子書生產(chǎn)廠商都熱衷于自建內(nèi)容資源平臺(tái)，各自為戰(zhàn)，沒有建立起開放性強(qiáng)、影響力大的全國性內(nèi)容平臺(tái)。分散的內(nèi)容平臺(tái)不僅造成有限的電子書資源被眾多電子書商分食，形成電子圖書資源碎片化，而且造成了電子圖書資源的版權(quán)混亂與標(biāo)準(zhǔn)林立。電子書之間不能兼容，不同的存儲(chǔ)方式只能用不同的閱讀器來使用。這不僅使讀者下載和更新內(nèi)容受到限制，增加閱讀成本，而且加大了通用電子圖書資源的開發(fā)難度，更進(jìn)一步加劇了電子圖書資源匱乏的境況。

第二，內(nèi)容市場混亂。圖書的電子版權(quán)分散分布，國家電子版權(quán)法律法規(guī)的不完善，出版社及作者對電子版權(quán)的認(rèn)知不夠等問題致使出版商、運(yùn)營商和新媒體服務(wù)商的各自為戰(zhàn)造成了電子圖書資源的版權(quán)紛爭。版權(quán)問題是造成電子圖書內(nèi)容市場混亂的主要原因。在版權(quán)不明、共享界限不清的情況下，電子圖書盜版現(xiàn)象十分嚴(yán)重，盜版內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上泛濫，甚至在一些電子圖書資源平臺(tái)上都充斥著盜版內(nèi)容。當(dāng)基本的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，版權(quán)所有者權(quán)益被肆意侵害，電子書產(chǎn)業(yè)又如何能夠持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展？

第三，內(nèi)容資源匱乏。內(nèi)容平臺(tái)的分散，造成了每個(gè)平臺(tái)的圖書數(shù)量嚴(yán)重不足，而且有限的內(nèi)容雷同度很高，多為沒有版權(quán)爭議、已經(jīng)實(shí)現(xiàn)共享的作品。例如詞典、古典文化作品等，內(nèi)容陳舊，覆蓋面狹窄，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化閱讀需求。而電子書標(biāo)準(zhǔn)不一，不能兼容的現(xiàn)狀，也造成了內(nèi)容資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。另外，內(nèi)容市場的混亂，盜版橫行使得圖書水平參差不齊，編校質(zhì)量低劣，漏洞百出，嚴(yán)重影響了電子閱讀的便捷性與舒適度，挫傷了作者和出版商開發(fā)電子圖書資源的積極性，限制了圖書的原創(chuàng)性，打擊了作者的原創(chuàng)動(dòng)力，從而進(jìn)一步加重了電子書內(nèi)容匱乏的危機(jī)[2]。

3. 產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)

目前，我國電子書產(chǎn)業(yè)陷入一個(gè)嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)，即產(chǎn)業(yè)鏈上各方對自身的角色不能準(zhǔn)確定位，對數(shù)字出版市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律缺乏深入了解，出版商、批發(fā)商、銷售商在技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容和運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)不能在同一個(gè)話語體系對話，難以協(xié)調(diào)合作，再加上各自生存發(fā)展利益不同，各方博弈異常激烈。如此種種，造成了電子書市場混亂零散的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯。中國電子書閱讀器采取的是“預(yù)裝模式”的銷售策略，隨終端一起免費(fèi)提供給消費(fèi)者，無需另外付費(fèi)下載。而這些預(yù)裝的電子圖書都是終端商向出版單位一次性買斷版權(quán)，費(fèi)用相對低廉，這樣出版單位作為內(nèi)容商從中獲得的利益微乎其微，大量的利潤則流入終端商的口袋。終端商只需要出售電子閱讀器即可獲利豐厚，根本沒有動(dòng)力也無需再去搭建、完善內(nèi)容平臺(tái)。于是出現(xiàn)了許多開發(fā)手持閱讀器投資商，只抓終端，不建平臺(tái)。而位居產(chǎn)業(yè)鏈上游的以出版社為主的內(nèi)容提供商市場參與度不高，缺少話語權(quán)，處于明顯的弱勢，出售圖書數(shù)字版權(quán)獲得的收益微乎其微，基本可以忽略不計(jì)。出于市場、競爭、收益保障等因素，內(nèi)容提供商不會(huì)再輕易出讓手中的數(shù)字版權(quán)。因此，電子書出版資源的整合出現(xiàn)了巨大的障礙。一方面，電子書出版商和企業(yè)缺乏內(nèi)容資源，急切需要傳統(tǒng)出版社和版權(quán)著作人的支持；另一方面，傳統(tǒng)出版社和版權(quán)著作人不愿意出讓版權(quán)。內(nèi)容和載體的矛盾日益突出，內(nèi)容提供商與終端技術(shù)商越走越遠(yuǎn)，電子書產(chǎn)業(yè)鏈日漸分裂，呈現(xiàn)出“割據(jù)混戰(zhàn)，各占山頭”的局面。

尋找生機(jī)：我國電子書產(chǎn)業(yè)應(yīng)對的策略分析

1. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

提出電子書的轉(zhuǎn)型之路并不是無稽之談，而是對比其在如今電子產(chǎn)品中的尷尬地位后選擇的一條發(fā)展之路。電子書功能的單一，不管是價(jià)錢不高的平板電腦，還是功能完備的智能手機(jī)，早就取代了電子書“禮品”的地位，且電子書的競爭對手越來越多，站穩(wěn)腳跟需要進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

第一，改進(jìn)技術(shù)，完善閱讀體驗(yàn)。據(jù)“2011年電子閱讀器測試報(bào)告”顯示，我國目前的許多閱讀器在技術(shù)上仍然存在很多問題。很多品牌產(chǎn)品所支持的格式或多或少都存在顯示問題，包括文本亂碼、文檔中的圖片不顯示、版式混亂、表格不能顯示、字符重疊、自動(dòng)增加字符等顯示不佳的現(xiàn)象[3]?？梢?，電子書閱讀器在技術(shù)改進(jìn)、完善閱讀體驗(yàn)上還有很大的進(jìn)步空間。特別是要緊跟最新電子閱讀器的最新發(fā)展，彌補(bǔ)技術(shù)短板，給消費(fèi)者提供最好的閱讀體驗(yàn)和技術(shù)服務(wù)，如加快電子墨水的響應(yīng)速度，增加可視角度，添加更換字體的功能和對網(wǎng)頁格式、數(shù)據(jù)庫文件格式的支持能力，實(shí)現(xiàn)文件傳閱或批注功能等。這些功能的改進(jìn)有助于改變電子書功能的單一化，提高電子書產(chǎn)品的市場競爭力。

第二，向平板電腦演化。平板電腦的優(yōu)勢在于功能的全面性。各種娛樂、工作、學(xué)習(xí)功能應(yīng)有盡有，同時(shí)平板電腦技術(shù)發(fā)展迅速，在重量、厚度、續(xù)航能力及售價(jià)方面有全面替代電子閱讀器之勢。從電子書轉(zhuǎn)型到平板電腦，需要做的就是提升電子書的各種功能，把電子終端發(fā)展成為功能強(qiáng)大的移動(dòng)電腦，加上電子書商在以前積累的相對電子書獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)保護(hù)優(yōu)勢等，平板電腦在未來的移動(dòng)終端競爭中將占據(jù)一定的優(yōu)勢。我們可以展望，未來的電子閱讀器將以多元的感官體驗(yàn)、便攜的產(chǎn)品形態(tài)、繼承的終端服務(wù)的平板電腦式的終端為發(fā)展方向。目前已有多家電子閱讀器生產(chǎn)商轉(zhuǎn)而生產(chǎn)平板電腦，據(jù)業(yè)界人士聲稱，電子書巨頭亞馬遜也將在2014年放棄采用電子紙顯示器生產(chǎn)的電子書閱讀器，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電腦市場。

第三，深耕電子書市場。在社會(huì)大眾市場對電子書需求不暢的境況下，對電子書市場進(jìn)行更細(xì)致劃分，全面透徹地開發(fā)其隱藏市場十分必要。就目前而言，電子書主要可以面向兩個(gè)方向進(jìn)行發(fā)掘。一是圖書館。早在2008年國家圖書館就為讀者提供了電子閱讀器，并于次年實(shí)行了電子閱讀器的外借服務(wù)。從當(dāng)前看，圖書館引進(jìn)電子書閱讀器的風(fēng)潮正從大型圖書館向中小型圖書館、圖書室蔓延，數(shù)字圖書館的建設(shè)也風(fēng)起云涌，市場廣闊。這給電子閱讀器在圖書館的推廣提供了良好的契機(jī)。二是電子書包。電子書包屬于教育信息網(wǎng)絡(luò)化的重要終端產(chǎn)品，加之政府支持與推動(dòng)，其市場前景無疑是巨大的。

2. 完善內(nèi)容平臺(tái)

內(nèi)容是電子書的靈魂，電子書商們要做的就是轉(zhuǎn)變“終端養(yǎng)內(nèi)容”的經(jīng)營理念，以內(nèi)容為支撐，擺脫電子書“無米下鍋”的尷尬境地。其主要操作方式有以下幾種：

第一，建立合作關(guān)系。電子書商應(yīng)努力與各大出版社、報(bào)社、雜志社等建立廣泛合作關(guān)系，取得電子書銷售授權(quán)方面的獨(dú)特優(yōu)勢，努力追求內(nèi)容加工，依靠原有的方正、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等平臺(tái)服務(wù)商，發(fā)展和鞏固自身內(nèi)容平臺(tái)。將電子書1.0即傳統(tǒng)紙質(zhì)版對應(yīng)的電子書等各種書籍優(yōu)先發(fā)展起來，讓優(yōu)質(zhì)書籍進(jìn)入電子書市場，改變現(xiàn)有內(nèi)容匱乏局面。

第二，增強(qiáng)相互信任。中國目前傳統(tǒng)圖書作者、出版社、運(yùn)營商、電子終端商等主體關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，相互之間不信任。電子書商要把內(nèi)容做大，需要有完善的法律作為電子書版權(quán)等保護(hù)的后盾。國家相關(guān)部門應(yīng)加快完善中國電子書相關(guān)法律，明確數(shù)字出版、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)出版等各種電子出版概念，修訂和調(diào)整已經(jīng)明顯滯后的法律法規(guī)。規(guī)范電子出版市場秩序，從源頭把對電子書發(fā)展不利的因素扼殺，明確數(shù)字版權(quán)歸屬。用法律規(guī)范電子書收費(fèi)、定價(jià)、版權(quán)、流通、標(biāo)準(zhǔn)等，使電子書市場有法可依，形成一個(gè)完善的電子書系統(tǒng)和體系。讓圖書作者在電子書市場享受作為圖書版權(quán)人的權(quán)利，才能讓更多的作品進(jìn)入電子書市場。

第三，建立交易平臺(tái)。電子書內(nèi)容的充實(shí)需要建立一個(gè)具有權(quán)威性的電子書版權(quán)交易和結(jié)算平臺(tái)。在目前的電子圖書市場，圖書作者處在弱勢一方，這個(gè)平臺(tái)需要電子書作者、電子終端商、出版社等各方共同參與搭建，擺明各自權(quán)利和利益，充分保障其公平性和透明度。讓圖書作者的權(quán)利人能夠掌握最真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，達(dá)到合理分配各方利益的目的，保障圖書作者利益，從而保障電子圖書內(nèi)容的來源。只有保障電子圖書作者的利益，建立互利贏利模式，才能保障電子書內(nèi)容的不斷進(jìn)入。

3. 整合產(chǎn)業(yè)鏈

電子書產(chǎn)業(yè)鏈主要有內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營商、技術(shù)供應(yīng)商三部分組成，這三部分各自占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容銷售、設(shè)備提供環(huán)節(jié)，但相互之間缺乏整合，沒有良性的互動(dòng)與適宜的合作模式，收益不清晰，造成了現(xiàn)在的市場分割、媒體分割和地域分割的現(xiàn)實(shí)。整合產(chǎn)業(yè)鏈，形成行業(yè)合力，是一個(gè)擺脫產(chǎn)業(yè)危機(jī)的有效途徑。整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈，最簡單的做法就是由政府部門牽頭建立綜合內(nèi)容、運(yùn)營和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，設(shè)立相應(yīng)的規(guī)則，讓內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營商、技術(shù)供應(yīng)商都能按規(guī)則扮演好自己的角色，建立起分工合作和利益分成的分工模式，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)成長。內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營商加強(qiáng)合作，建立起具有豐富資源的內(nèi)容平臺(tái)；技術(shù)供應(yīng)商利用強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，通過補(bǔ)貼的方式將電子書閱讀器低價(jià)提供給讀者，精心培育并擴(kuò)大用戶市場。隨著用戶市場的壯大，吸引更多的內(nèi)容提供商和集成商進(jìn)入，并給他們足夠的利益刺激，進(jìn)而激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。目前，不少電子書的內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營商、技術(shù)供應(yīng)商都在整合產(chǎn)業(yè)鏈上面做出積極的努力。比如，廣州易博士數(shù)字出版集團(tuán)推出的“賽倫紙”商業(yè)模式，就是用“賽倫紙”這種新型的墨水屏取代傳統(tǒng)出版中的紙張，保留大部分傳統(tǒng)的圖書出版模式，以閱讀器與權(quán)利人應(yīng)獲得的版稅共同構(gòu)成電子書的成本。電子書按照紙書價(jià)值遵循碼洋定價(jià)原則，通過出版機(jī)構(gòu)、軟硬件廠商、銷售渠道三方合作，一攬子解決電子書定價(jià)、版稅、發(fā)行等問題，互惠互利，多方共贏，是一種覆蓋于全產(chǎn)業(yè)鏈的成功嘗試[4]。

雖然中國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題頻出、爭議不斷，甚至深陷危機(jī)，但并沒有阻擋人們對這一新興領(lǐng)域的開拓與探索，新技術(shù)、新投資、新想法不斷涌現(xiàn)。未來的中國電子書行業(yè)，要不斷優(yōu)化電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，加快電子書行業(yè)法規(guī)系統(tǒng)。建立健全電子書產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入制度，整合產(chǎn)業(yè)鏈條，打造出一批優(yōu)秀的、深受消費(fèi)者喜愛的電子書品牌。同時(shí)也將不斷改進(jìn)電子閱讀器的功能，提升閱讀體驗(yàn)，完善與豐富內(nèi)容資源，擴(kuò)大電子書消費(fèi)市場空間，使中國電子書走向大眾，電子閱讀深入普通民眾。相信在不久的將來，我們也能在電子書危機(jī)四伏的寒冷冬季里嗅到獨(dú)屬電子書領(lǐng)域生機(jī)勃勃的春天氣息。

（作者單位：廣西師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 程鵬.電子書已翻到最后一頁？[N].南方日報(bào)，2013-03-28.

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[3]張立.2011中國電子紙閱讀器檢測報(bào)告[EB/OL] .2011-07-07.http：//www.chuban.cc/rdjj/szcb4/tpzq_1/201107/t20110707_90455.html.

[4]劉東杰.電子閱讀器何去何從[N].中國圖書商報(bào)，2012-06-29.