中外數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀及定價機制比照

[摘要]歐美、日韓的數(shù)字圖書出版起步較早且效果較好，數(shù)字圖書的生產(chǎn)及銷售達到了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。究其原因，除了與其知識產(chǎn)權(quán)的保護及IT技術(shù)普及的市場環(huán)境因素有關(guān)，更重要的是數(shù)字圖書出版的生產(chǎn)與銷售形成了良性的生態(tài)鏈。如何處理好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系，是擺在我們面前急需解決的問題。國外電子書發(fā)展中的做法和經(jīng)驗值得我們參考借鑒。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字圖書；現(xiàn)狀；定價機制

[作者簡介]沈明，廣西師范大學(xué)出版社。

近年來，全球數(shù)字出版市場急劇擴張，圖書數(shù)字化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，為此，對全球出版業(yè)數(shù)字圖書的發(fā)展趨勢、營銷模式及其定價機制進行研究，具有重要的意義。在國際上，歐美、日韓的數(shù)字圖書出版起步較早且效果較好，數(shù)字圖書的生產(chǎn)及銷售達到了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。究其原因，除了與其知識產(chǎn)權(quán)的保護及IT技術(shù)普及的市場環(huán)境因素有關(guān)，更重要的是數(shù)字圖書出版的生產(chǎn)與銷售形成了良性的生態(tài)鏈。筆者對幾個國家的具體情況作了統(tǒng)計分析。

美國：世界排名第一的出版大國。美國出版機構(gòu)非常重視數(shù)字出版，從20世紀90年代起開始生產(chǎn)與銷售電子書，電子書的銷售逐年遞增。2011年圖書出版銷售額為139.7億美元，電子書銷售額為20.7億美元，與紙質(zhì)圖書的比例接近15%。以蘭登書屋為例，2011年，其電子書在英國市場的銷售額占其總銷售額的15%，在美國占其總銷售額的17%。近年來，雖然紙質(zhì)書市場銷售額有所下降，但是電子書市場發(fā)展迅猛，因此整體圖書市場銷售額保持平穩(wěn)。在銷售模式上，由于美國傳統(tǒng)出版業(yè)采用的是紙質(zhì)書批發(fā)價銷售模式，即出版社按定價的5折批發(fā)該零售店，貨到收款，零售店根據(jù)銷售需要自行定價銷售。電子書面世后，大家沒有經(jīng)驗，就沿用傳統(tǒng)紙質(zhì)書的銷售模式。亞馬遜進入電子書市場后，依靠其強大的經(jīng)濟實力和銷售網(wǎng)絡(luò)，以低于批發(fā)價甚至超低價的營銷策略，擠垮了美國近半數(shù)的大小地面實體書店，占據(jù)了美國電子書市場壟斷地位。近年來，谷歌、微軟、雅虎、蘋果紛紛介入電子書市場，谷歌以其搜索引擎的優(yōu)勢，蘋果以其獨特的設(shè)計和用戶體驗及新的營銷分成模式，瓜分了市場，逐漸形成了亞馬遜、谷歌、蘋果三分天下的電子書市場格局。

英國：國內(nèi)圖書市場世界排名第五，圖書出口量世界排名第一。2007年紙質(zhì)圖書市場銷售首次出現(xiàn)下滑后，電子書市場卻大幅度增長。2008年電子書銷售額只占圖書出版市場份額的3%，然而2011年已經(jīng)超過了10%，達到2億英鎊。英國的電子圖書發(fā)展起步較早，雖然也經(jīng)歷了曲折和失敗，但是依然走在世界前列。自2006年起，電子書銷售有了比較大的增長，增長最快的是學(xué)術(shù)和專業(yè)出版。劍橋大學(xué)出版社40%的客戶來自數(shù)字出版平臺，數(shù)字內(nèi)容銷售占總銷售額的20%。由于亞馬遜Kindle閱讀器的快速進入和普及，在英國電子書的銷售市場，亞馬遜占據(jù)了68%的份額，形成了壟斷地位。英國電子書銷售模式仿照美國，有批發(fā)價銷售和代理制銷售兩種模式。批發(fā)價銷售模式是亞馬遜制定的銷售模式。該模式從出版社將電子書以定價的5折批發(fā)出來，由亞馬遜根據(jù)自己的需要確定零售價，這樣就出現(xiàn)了亞馬遜為競爭市場，以低于批發(fā)價的價格來進行銷售的現(xiàn)象；代理制銷售是出版社與蘋果公司合作商定的銷售模式，定價原則是電子書與紙質(zhì)書價格相同，蘋果公司提取30%的代理費。亞馬遜的低價策略對英國電子書市場沖擊很大，一本書在蘋果商店本來按紙質(zhì)精裝書價9.4折銷售，但Kindle卻按2.4折價格進行銷售，蘋果也不得不把價格調(diào)低到3.4折。目前英國數(shù)字出版主要收入來自廣告，大家也正在探索尋找新的盈利模式。

法國：法國人有喜歡讀書的好習(xí)慣，購買圖書的支出占家庭文化消費的一半以上，其中紙質(zhì)書仍以每年2%～3%的幅度增長。由于法國的數(shù)字出版啟動較晚，2008年起才由政府每年撥付一千萬歐元資助電子書出版。阿歇特出版集團將旗下出版社在法國的7000多種書全部進行數(shù)字化處理，然后通過亞馬遜、谷歌、蘋果平臺上線銷售。2011年法國數(shù)字圖書銷售額4900萬歐元，僅占圖書市場的0.5%，其中網(wǎng)上閱讀占1310萬歐元。法國電子書價格由國家立法統(tǒng)一，2011年5月正式實行。法令依據(jù)原紙質(zhì)書定價的法令，規(guī)定出版社必須制定電子書零售的統(tǒng)一價格，任何不同閱讀平臺不能另外定價。這樣既保護了出版社和作者的權(quán)益，也避免了銷售平臺在價格戰(zhàn)中互相傷害，同時還能有效降低電子書價格，鼓勵讀者購買。政府還計劃采取增加海外出版巨頭稅收的措施，保護本國的出版業(yè)。

德國：德國人愛讀書，讀書風(fēng)氣盛行，廣場、地鐵、酒吧、車站、咖啡館，讀書的人隨處可見，一個普通家庭每月買書的花費在50歐元以上。德國人接受電子書的速度要比美國慢得多，盡管電子書推出已經(jīng)好幾年了，可是讀者并不多。2011年上半年，德國電子書銷售為1300萬歐元，僅占圖書總銷售額的0.7%。德國的圖書定價十分穩(wěn)定，新書18個月內(nèi)無論在哪賣價格都一樣，無論大書店小書店還是書亭，也無論在實體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，都是統(tǒng)一價格。

日本：日本作為出版大國，亞洲排名第一，世界排名第三。出版碼洋最高時的1996年達到2.6萬億日元，但是近年來逐漸下滑，2010年跌破1.8萬億日元。日本數(shù)字出版起步較早，2000年就有了手機小說，2004年有了SONY閱讀器。之后雖然索尼、松下、東芝都有手持閱讀器上市，但銷售狀況一直不好。而國外閱讀器產(chǎn)品也因設(shè)計不符合日本人的閱讀習(xí)慣和不能很好地解決日文顯示問題而紛紛退出日本市場，致使數(shù)字出版發(fā)展緩慢。盡管如此，數(shù)字出版仍是日本近十年來出版業(yè)的熱點領(lǐng)域。2003～2008的五年時間，數(shù)字出版銷售從20億日元增長到400多億日元，翻了20多倍。2010年美國電子書銷售4.4億美元，折合日元為360億日元，日本電子書銷售達650億日元，遠超美國。日本實行新書不打折的所謂“再販?zhǔn)蹆r格維持制度”，無論城鄉(xiāng)、大小書店還是網(wǎng)上書店，價格一律同樣。

韓國：韓國在世界上也是排名前十的出版大國。由于市場不大，出版社多，同業(yè)競爭激烈，近幾年出版業(yè)發(fā)展緩慢，每年出版新書約4萬種。韓國國家整體數(shù)字化起步早，數(shù)字化程度高，這也影響出版業(yè)的發(fā)展走向。韓國網(wǎng)絡(luò)書店遍布，購書既方便又便宜。但受手持閱讀器發(fā)展限制，電子書市場進展緩慢。2009年，隨著Kindle、蘋果等閱讀器的普及，電子書市場規(guī)模大幅增長，2011年接近3000億韓元，占比為2%～3%。韓國新書上市一年內(nèi)銷售書價不得低于9折，最近又推動立法建立健全市場秩序，規(guī)定“電子書應(yīng)由出版社制作，決定價格，用出版界共用DRM系統(tǒng)打包加密后，才能流通?！?/p>

中國：國內(nèi)數(shù)字圖書起步晚，20世紀90年代末才開始提到這個概念，2002年熱炒了一陣，方正阿帕比、書生、中文在線、超星等技術(shù)公司顯示了比較高的熱情，其主要以數(shù)據(jù)包的形式進行B2B銷售。2009年，許多出版社都先后建立了相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品機構(gòu)，一些出版社嘗試與技術(shù)公司及電商的合作，有的籌劃自建運營平臺。這個時期，數(shù)字圖書出版有了較大的進展，出現(xiàn)了自主品牌的電子書閱讀器，廣州金蟾推出了“賽倫紙”，依托電子書業(yè)務(wù)的漢王科技完成了上市；全國陸續(xù)建立了9個國家級數(shù)字出版基地。目前，大部分的出版社把自己的圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式交給電商運營，但是，數(shù)字出版的規(guī)模較小，數(shù)字出版還沒有找到好的盈利模式。2012年，中國數(shù)字出版總值為1377.88億元，數(shù)字圖書只有16.5億元，所占份額不足1.2%。

參照完國外的電子書發(fā)展情況，再對比中國目前的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)電子書零售定價比較混亂。電商平臺上電子書價格是紙質(zhì)書的2～4折不等，在電商打價格戰(zhàn)時還會更低，難以保證出版社和作者的利益。在三大電信運營商平臺，一個三元包月可以閱讀一千本書。而且內(nèi)容提供商失去了數(shù)字圖書的定價權(quán)，運營商利用壟斷的市場，進行各種套餐捆綁和包月形式銷售，主要通過流量及廣告獲取收益，數(shù)字內(nèi)容的價值被完全忽視。

無論電商平臺還是電信運營商平臺，出版社都只能得到書價打折后3～4折的分成，而平臺運營商則要占據(jù)大部分收益，電子書內(nèi)容資源提供商既無定價權(quán)也無議價權(quán)。盡管原國家新聞出版總署與中國電信、中國聯(lián)通和中國移動三大公司簽署了《推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，約定三大電信運營商給出版社的分成比例為65%，但一直沒有能夠落實，而且大多數(shù)作者幾乎得不到數(shù)字圖書銷售的收益，因此作為優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容提供方的出版社及作者積極性不高。

電子書閱讀是一個新興市場，出版社、技術(shù)服務(wù)商、平臺運營商，大家都在探索，如何處理好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系，是擺在我們面前急需解決的問題。國外電子書發(fā)展中的做法和經(jīng)驗值得我們參考借鑒。