移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展

預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)將迎來(lái)整體爆發(fā)，內(nèi)容將打破網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一統(tǒng)天下的局面，逐步向縱深方向發(fā)展。各類運(yùn)營(yíng)商將加速整合，渠道卡位戰(zhàn)將進(jìn)一步白熱化，以內(nèi)容為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將迎來(lái)發(fā)展的春天。

近幾年，隨著技術(shù)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)閱讀已從一種時(shí)尚轉(zhuǎn)變成一種生活習(xí)慣。移動(dòng)閱讀的強(qiáng)勢(shì)崛起極大地沖擊著傳統(tǒng)閱讀，巨大的發(fā)展?jié)摿Υ偈垢黝愡\(yùn)營(yíng)商紛紛加入競(jìng)逐行列。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)將迎來(lái)整體爆發(fā)，內(nèi)容將打破網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一統(tǒng)天下的局面，逐步向縱深方向發(fā)展。各類運(yùn)營(yíng)商將加速整合，渠道卡位戰(zhàn)將進(jìn)一步白熱化，以內(nèi)容為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將迎來(lái)發(fā)展的春天。

一、移動(dòng)閱讀的基本情況

1. 移動(dòng)閱讀的概念

移動(dòng)閱讀主要是指在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)條件下，借助電子閱讀器、手機(jī)等閱讀載體，進(jìn)行電子閱讀的行為。廣義的移動(dòng)閱讀，是指通過(guò)短信、手機(jī)報(bào)、彩信、WAP網(wǎng)站、第三方閱讀軟件等渠道，獲取新聞信息、閱讀圖書雜志等網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為。狹義的移動(dòng)閱讀，則指借助手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等載體，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)或者離線條件下，通過(guò)WAP瀏覽、第三方閱讀客戶端、離線下載閱讀等方式進(jìn)行的電子閱讀行為。閱讀的內(nèi)容，包括圖書、雜志、漫畫、報(bào)紙和多媒體讀物等。本文討論的內(nèi)容屬于狹義的移動(dòng)閱讀。

2. 移動(dòng)閱讀發(fā)展歷程

移動(dòng)閱讀的興起，最早應(yīng)追溯到傳統(tǒng)的WAP讀書頻道閱讀時(shí)期。2008年下半年以前，中國(guó)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還處于2G時(shí)代，不少運(yùn)營(yíng)商開辟了WAP讀書頻道，移動(dòng)閱讀作為最受手機(jī)網(wǎng)民歡迎的業(yè)務(wù)之一，其強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。

2008年下半年，3G牌照的發(fā)放讓中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)逐步進(jìn)入3G時(shí)代。移動(dòng)閱讀接續(xù)2G時(shí)代東風(fēng)，成為3G應(yīng)用中最具備“規(guī)模性”與“變現(xiàn)性”的新業(yè)務(wù)。各類無(wú)線運(yùn)營(yíng)商迅速介入手機(jī)閱讀市場(chǎng)開發(fā)，并在2009年展露出巨大的發(fā)展活力。

2009年，全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售書商亞馬遜發(fā)布的無(wú)線電子書籍閱讀器Amazon Kindle，開啟了無(wú)線電子書付費(fèi)閱讀的熱潮，迅速引領(lǐng)時(shí)尚，備受消費(fèi)者青睞。在其感召之下，以閱讀器終端為載體的付費(fèi)電子閱讀，讓各類通信運(yùn)營(yíng)商、數(shù)字出版商紛紛躍躍欲試，并造就了漢王電子書2009～2010年的發(fā)展傳奇。

2011年，隨著蘋果等智能手機(jī)風(fēng)靡全球，移動(dòng)閱讀的潮流也被手機(jī)閱讀所取代。廣泛普及的智能手機(jī)，助推手機(jī)閱讀逐漸成為我國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的主要形式之一，并且極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣和生活習(xí)慣，加劇了出版格局的解構(gòu)和重塑。

3. 移動(dòng)閱讀的方式

移動(dòng)閱讀目前有三種方式。

（1） 手機(jī)WAP閱讀。手機(jī)閱讀是指以手機(jī)為載體，通過(guò)訪問(wèn)WAP 站點(diǎn)直接瀏覽和閱讀書籍的行為。手機(jī)閱讀不僅可以在線閱讀，還可以將圖書、雜志下載到手機(jī)上進(jìn)行離線閱讀。隨著智能手機(jī)的普及，這種閱讀方式已經(jīng)被廣為接受，成為最主要的移動(dòng)閱讀方式。據(jù)艾瑞咨詢《2010～2011年中國(guó)手機(jī)閱讀用戶調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，47.0%的用戶每天使用手機(jī)閱讀頻次在2～5次。由于手機(jī)閱讀的持續(xù)時(shí)間可以由用戶掌控，且體驗(yàn)效果不因時(shí)間間斷而降低，因此，手機(jī)閱讀深受用戶青睞。2011年，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的月訪問(wèn)用戶已超過(guò)6000萬(wàn)，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)月收入更是突破了億元大關(guān)；中國(guó)聯(lián)通的“沃”閱讀用戶在2011年也超過(guò)3400萬(wàn)，日均訪問(wèn)量超過(guò)1000萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)銷售收入3.8億元；即使是起步較晚的中國(guó)電信，其天翼閱讀用戶總數(shù)也已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)[1]。

（2）以專用的電子閱讀器為載體來(lái)閱讀。電子閱讀器閱讀是指利用專業(yè)的電子閱讀設(shè)備，進(jìn)行在線閱讀和下載閱讀的行為，即通常所說(shuō)的電子書閱讀。自從2009年亞馬遜推出Kindle閱讀器后，電子書概念迅速風(fēng)靡全球，國(guó)內(nèi)的電子閱讀器生產(chǎn)廠家也如雨后春筍般誕生。到2011年，隨著智能手機(jī)的普及，電子書閱讀的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭幾乎被攔腰斬?cái)?，迅速被手機(jī)閱讀和第三方客戶端閱讀所替代。雖然電子閱讀器閱讀勢(shì)頭有所下滑，但是因其良好的閱讀體驗(yàn)以及終端+內(nèi)容的商業(yè)模式，還是吸引了深度閱讀人群和商家的青睞。2011年電子閱讀器總銷量約為120萬(wàn)臺(tái)[2] 。盛大文學(xué)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商都已著手謀劃生產(chǎn)自己的電子閱讀器。

（3）第三方閱讀客戶端閱讀。由于智能手機(jī)、平板電腦等大量普及，助推移動(dòng)閱讀迅捷發(fā)展。用戶可以在無(wú)線環(huán)境下下載第三方閱讀客戶端，通過(guò)免費(fèi)或者付費(fèi)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)閱讀。各類互聯(lián)網(wǎng)出版商家紛紛開發(fā)了自己的閱讀客戶端軟件，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中備受關(guān)注和好評(píng)。2011年，利用第三方閱讀客戶端軟件，在平板電腦或智能手機(jī)上進(jìn)行移動(dòng)閱讀的人群大量增加。最受網(wǎng)民歡迎的閱讀客戶端，包括云中書城、QQ閱讀、百閱閱讀、熊貓看書等。盛大文學(xué)公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月1日，云中書城Android 閱讀類應(yīng)用安裝總量正式突破200萬(wàn)大關(guān)，用戶可以通過(guò)云中書城Android應(yīng)用閱讀近300萬(wàn)冊(cè)電子書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書的發(fā)展還處于初期，但其應(yīng)用下載量已超過(guò)50萬(wàn)次[3]。

二、移動(dòng)閱讀的主要特點(diǎn)

1. 行業(yè)基本特點(diǎn)

（1） “三低閱讀”特征明顯?！叭汀奔粗敢苿?dòng)閱讀人群呈現(xiàn)出明顯的低齡化、低學(xué)歷、低收入特征。中國(guó)新聞出版研究院2011年4月21日公布的“第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”報(bào)告顯示，在利用手機(jī)閱讀電子出版物或?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)的讀者人群中，年紀(jì)在18～70歲之間的讀者人數(shù)，占整個(gè)國(guó)民閱讀人數(shù)的23%。其中52%是農(nóng)民。而艾瑞市場(chǎng)咨詢集團(tuán)2011年9月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，基于各地1.5萬(wàn)個(gè)有效樣本的抽樣調(diào)查表明，中國(guó)手機(jī)閱讀用戶中15～25歲的占78.7%；學(xué)歷水平方面，中學(xué)（中專）和大專的占75.9%。不過(guò)，從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，越來(lái)越多的高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入人群加入了手機(jī)閱讀，“三低”的情況可能隨著智能手機(jī)的普及而改變。

（2） 繼承網(wǎng)絡(luò)閱讀的版權(quán)原罪。目前，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見網(wǎng)友整理的盜版書籍，無(wú)線應(yīng)用客戶端中也有大量網(wǎng)友自己開發(fā)的免費(fèi)閱讀客戶端軟件，用戶可以輕松下載進(jìn)行閱讀。同時(shí)，一些運(yùn)營(yíng)商也有意逃避版權(quán)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)作家的維權(quán)聲音并不少見。移動(dòng)閱讀的盜版問(wèn)題一直備受詬病，讓中國(guó)的移動(dòng)閱讀處于一種尷尬的發(fā)展之中。

（3） “免費(fèi)”向“付費(fèi)”演進(jìn)。隨著移動(dòng)閱讀的普及，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶根深蒂固的“免費(fèi)午餐”習(xí)慣正在松動(dòng)。在尊重知識(shí)版權(quán)的前提下，移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商正在探索完善的收費(fèi)方式。通信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)包月套餐向用戶收費(fèi)，電商、網(wǎng)商則通過(guò)出售電子書盈利。隨著收費(fèi)渠道的進(jìn)一步完善和版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，付費(fèi)閱讀正在成為移動(dòng)閱讀的主流。

2. 移動(dòng)閱讀改變生活

（1） 移動(dòng)閱讀助力全民閱讀率提升。見縫插針式的碎片化閱讀形態(tài)從流行時(shí)尚演變?yōu)樯盍?xí)慣。和傳統(tǒng)實(shí)體書籍相比，移動(dòng)閱讀已經(jīng)越來(lái)越受到年輕人的追捧。移動(dòng)閱讀不僅可以隨時(shí)閱讀，而且可以上網(wǎng)下載任何自己想看的書籍，充分滿足人們個(gè)性化閱讀的需求。越來(lái)越多的年輕人逐漸放棄傳統(tǒng)圖書，轉(zhuǎn)向移動(dòng)閱讀。無(wú)論是在地鐵、公交車上，還是排隊(duì)買票，只要有閑暇時(shí)間，都可以看見周圍有人拿著手機(jī)在進(jìn)行移動(dòng)閱讀。事實(shí)上，2011年，電子書閱讀已不僅是一種時(shí)尚，更代表著人們利用碎片化時(shí)間閱讀已逐漸成為一種習(xí)慣。

（2） 民眾的付費(fèi)閱讀意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商收入將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2010年，大家還在討論免費(fèi)模式將是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的未來(lái)，而且人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)開放式的分享和免費(fèi)地獲取資源。自2011年，隨著移動(dòng)閱讀的普及，尤其是手機(jī)支付、第三方支付渠道的日漸成熟，付費(fèi)閱讀的方式已被大部分移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商所采用。與之對(duì)應(yīng)的，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶根深蒂固的“免費(fèi)午餐”習(xí)慣正在悄然發(fā)生改變。盛大文學(xué)調(diào)查顯示，愿意花錢在手機(jī)上看小說(shuō)的用戶已達(dá)52.1%。這些用戶中，81%愿為一本書支付1～10元，剩下的甚至愿意花費(fèi)更多。目前，盛大文學(xué)提供的100萬(wàn)種電子書中20%是收費(fèi)的。這樣的收費(fèi)閱讀也為移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)豐厚的收入。2011年，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地月收入已經(jīng)過(guò)億，與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀也給產(chǎn)業(yè)鏈上的合作者帶來(lái)了商機(jī)，目前，很多圖書的手機(jī)閱讀銷售收入已遠(yuǎn)超超實(shí)體書收入[4] 。2011年，盛大文學(xué)可供移動(dòng)用戶閱讀的總在線圖書量為46，273冊(cè)；每?jī)?cè)在線圖書服務(wù)平均收入為3762元人民幣[5] 。同時(shí)，越來(lái)越多的網(wǎng)民愿意付費(fèi)讀網(wǎng)絡(luò)書籍，可能改變根深蒂固的“免費(fèi)午餐”習(xí)慣。

（3）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然仍占主導(dǎo)地位，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)調(diào)整趨勢(shì)，經(jīng)典閱讀內(nèi)容比重有所增加。移動(dòng)閱讀的碎片化、情境性以及淺閱讀的特點(diǎn)，決定其內(nèi)容更偏重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。大部分閱讀是隨時(shí)隨地、見縫插針進(jìn)行的，也決定了適應(yīng)移動(dòng)閱讀的內(nèi)容是情節(jié)性與娛樂(lè)性占主導(dǎo)地位。事實(shí)上，2011年排在移動(dòng)閱讀排行榜前列的書籍，仍然是穿越、宮斗、奇幻等題材。不過(guò)，這種情況正在發(fā)生改變。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)字圖書館戰(zhàn)略，正在將經(jīng)典閱讀內(nèi)容的數(shù)字版權(quán)引入其戰(zhàn)略計(jì)劃，聯(lián)通沃閱讀也注重經(jīng)典書籍的內(nèi)容引進(jìn)，而中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地，則著手引入教育書籍戰(zhàn)略。移動(dòng)閱讀內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)，閱讀市場(chǎng)的細(xì)分和縱深分化程度將進(jìn)一步加深。

3. 移動(dòng)閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

（1） 移動(dòng)閱讀市場(chǎng)完成閱讀模式和盈利模式初步建構(gòu)。移動(dòng)閱讀以數(shù)字化出版的表現(xiàn)形式，打造出一個(gè)全新的出版發(fā)行渠道。相比傳統(tǒng)的出版流程，移動(dòng)閱讀將閱讀資源直達(dá)用戶，減少了印刷、物流和倉(cāng)儲(chǔ)等程序，擴(kuò)大了傳統(tǒng)意義上的發(fā)行范圍，讓規(guī)模性閱讀成為可能。包月服務(wù)、付費(fèi)閱讀等術(shù)語(yǔ)逐漸進(jìn)入主流話語(yǔ)體系，成為潮流的塑造者和引領(lǐng)者。基于這樣的價(jià)值判斷和業(yè)務(wù)鏈設(shè)計(jì)，以中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀為代表的各類運(yùn)營(yíng)商紛紛力推移動(dòng)閱讀，建立起一套完整的移動(dòng)閱讀模式，人們的生活習(xí)慣，因“移動(dòng)”發(fā)生變化。

（2） 各類運(yùn)營(yíng)商紛紛介入，形成激烈競(jìng)逐。在各類運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下，移動(dòng)閱讀獲得巨大發(fā)展。中興通訊在2011年11月底宣布，計(jì)劃投資人民幣20億元在中國(guó)西南部建設(shè)一個(gè)數(shù)字閱讀基地，為中國(guó)聯(lián)通的數(shù)字閱讀服務(wù)提供支持[6]。 電信天翼閱讀平臺(tái)從2011年10月開始試行收費(fèi)。許多網(wǎng)商也紛紛加入運(yùn)營(yíng)陣營(yíng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布打造四位一體的個(gè)人圖書館，并以低價(jià)電子書攪局電子閱讀市場(chǎng)；盛大文學(xué)有限公司、紅袖添香科技發(fā)展有限公司等也紛紛著手打造自己的閱讀平臺(tái)，并在各個(gè)終端服務(wù)商中長(zhǎng)袖善舞，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)延伸了人們的閱讀時(shí)間和空間，擁有資源優(yōu)勢(shì)的巨頭隨之展開在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)上的激烈爭(zhēng)奪，整個(gè)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)可謂遍地狼煙。

（3） 移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)正處于爬坡期，仍存多重不確定因素。移動(dòng)閱讀的規(guī)?；l(fā)展，給社會(huì)帶來(lái)的變革毋庸置疑。但從移動(dòng)閱讀整體發(fā)展情況來(lái)看，目前的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)正處于萌芽期和爬坡期。各類移動(dòng)閱讀服務(wù)，正遭遇內(nèi)容質(zhì)量、盈利模式、版權(quán)問(wèn)題、用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)等多種問(wèn)題，尤其是大部分閱讀內(nèi)容還是傳統(tǒng)圖書或網(wǎng)絡(luò)圖書的手機(jī)版，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法滿足用戶想看新鮮、原創(chuàng)內(nèi)容的需求。互聯(lián)網(wǎng)上的電子書盜版問(wèn)題嚴(yán)重，數(shù)字資源正版化是確保手機(jī)閱讀市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。此外，移動(dòng)閱讀的內(nèi)容、表現(xiàn)形式和經(jīng)營(yíng)模式與其他出版形式又有所不同，將逐漸形成成熟的模式，并創(chuàng)造相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

4. 重塑新聞出版格局

（1） 移動(dòng)閱讀強(qiáng)烈沖擊傳統(tǒng)出版市場(chǎng)，出版社從被迫選擇走向主動(dòng)迎合，紛紛加入數(shù)字出版行列。智能手機(jī)、閱讀器和平板電腦正在深刻地改變著傳統(tǒng)出版業(yè)。新技術(shù)的沖擊使得出版的邊界變得越來(lái)越模糊，出版的價(jià)值鏈已被重組，出版的內(nèi)容形態(tài)不再單一，閱讀正在被深刻改變。傳統(tǒng)出版社審時(shí)度勢(shì)，已逐步放棄了對(duì)移動(dòng)閱讀的抵制和抱怨，從最初的被動(dòng)反應(yīng)，到充分發(fā)揮自身集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，以海量?jī)?yōu)質(zhì)出版圖書瞄準(zhǔn)讀者心之所向，主動(dòng)投其所好，在手機(jī)閱讀市場(chǎng)開疆辟土。事實(shí)上，“紙質(zhì)閱讀”向“電子閱讀”的轉(zhuǎn)變是一種進(jìn)化，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的優(yōu)勢(shì)，都可以隨著電子技術(shù)的進(jìn)步逐漸淡化。

（2） 移動(dòng)閱讀對(duì)實(shí)體書和傳統(tǒng)書店帶來(lái)強(qiáng)大沖擊，圖書出版形態(tài)正在解構(gòu)。移動(dòng)閱讀的熱潮，對(duì)實(shí)體書店的沖擊也顯而易見。傳統(tǒng)書店門前，書籍堆放、賤價(jià)出售已是屢見不鮮的場(chǎng)景。一些民營(yíng)書店紛紛倒閉，在文化界引起了巨大關(guān)注。研究者認(rèn)為，實(shí)體書太貴，打折幅度又低，民眾在網(wǎng)上購(gòu)書既便宜又便捷，對(duì)實(shí)體書店形成沖擊。另一方面，移動(dòng)閱讀環(huán)保、便捷，正在形成一股強(qiáng)風(fēng)暴，從歐美國(guó)家蔓延到中國(guó)，加速了實(shí)體書店的倒閉。2011年，全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店卓越亞馬遜電子書的銷售額首次超越實(shí)體書，國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)也迅速跟進(jìn)，紛紛實(shí)行電子化戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的圖書出版形態(tài)正在解構(gòu)，未來(lái)傳統(tǒng)書店的生存空間將越發(fā)逼仄已成為出版界共識(shí)。出版商和發(fā)行商對(duì)實(shí)體書的前景表示悲觀，紛紛另謀出路。這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)幾年還將進(jìn)一步延續(xù)。

（3） 傳統(tǒng)媒體紛紛推行數(shù)字化出版戰(zhàn)略，出版形態(tài)表現(xiàn)出顯著地多樣化特征。自2011年起，傳統(tǒng)媒體紛紛搶灘登陸平板電腦、電子書閱讀器、智能手機(jī)等閱讀終端，場(chǎng)面蔚為壯觀。一些主流報(bào)刊如《人民日?qǐng)?bào)》《南方周末》《財(cái)經(jīng)》《新世紀(jì)》等，既出版紙質(zhì)版，又出版iPad版、手機(jī)版，真正實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位的推廣和傳播，報(bào)網(wǎng)融合的程度進(jìn)一步加深。這些傳統(tǒng)媒體客戶端借助移動(dòng)閱讀的便捷性，及時(shí)將新聞送達(dá)用戶，不僅增強(qiáng)了用戶的新聞閱讀體驗(yàn)，而且一些媒體通過(guò)收費(fèi)閱讀，實(shí)現(xiàn)了一部分收入。不過(guò)，從2011年傳統(tǒng)媒體在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的表現(xiàn)來(lái)看，形式仍然大于內(nèi)容。大多數(shù)閱讀內(nèi)容只是報(bào)刊媒體的電子版，且時(shí)效性仍不夠強(qiáng)，而且無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特點(diǎn)也表現(xiàn)得不夠。相信在未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體借助移動(dòng)閱讀發(fā)展的能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

三、移動(dòng)閱讀市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1. 移動(dòng)閱讀覆蓋人群將更加廣泛，精英人群將深度介入

2G時(shí)代，移動(dòng)閱讀只是小眾閱讀，時(shí)尚閱讀。而今，它已逐漸演變成為一種大眾閱讀。隨著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及移動(dòng)閱讀終端的大量普及，移動(dòng)閱讀的形態(tài)和人群將發(fā)生巨大變化。目前，在商家的推動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)潮流的引領(lǐng)之下，閱讀客戶端已成為智能手機(jī)、平板電腦的標(biāo)配。從目前發(fā)展趨勢(shì)看，越來(lái)越多的成年人、精英人群加入了移動(dòng)閱讀的行列。這些成熟人群借助其在社會(huì)生活中的話語(yǔ)權(quán)，將加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)閱讀的影響，其觀點(diǎn)、體驗(yàn)也將帶動(dòng)移動(dòng)閱讀用戶與移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)，將為移動(dòng)閱讀的發(fā)展、完善、創(chuàng)新、整合產(chǎn)生巨大的影響，從而推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范化和專業(yè)化。

2. 移動(dòng)閱讀內(nèi)容向縱深、專業(yè)方向延伸

同質(zhì)化、低俗化的移動(dòng)閱讀內(nèi)容備受詬病，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、流行文學(xué)的淺閱讀式書籍已經(jīng)不能滿足更加專業(yè)和成熟的閱讀人群需要。從2011年下半年開始，移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商已著手對(duì)移動(dòng)閱讀人群進(jìn)行細(xì)分，并開始引入經(jīng)典閱讀和專業(yè)閱讀，來(lái)推動(dòng)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的持續(xù)活力。另外，單純的閱讀功能并不能完全體現(xiàn)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的特征，運(yùn)營(yíng)商正致力于增強(qiáng)移動(dòng)閱讀的互動(dòng)性和分享功能，從而使閱讀體驗(yàn)更加符合用戶的閱讀習(xí)慣。這種趨勢(shì)對(duì)新聞出版行業(yè)具有明顯的引領(lǐng)作用，對(duì)提升全民閱讀質(zhì)量，塑造健康的閱讀文化具有強(qiáng)烈的指導(dǎo)性。

3. 各類移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步加速分化整合

通信運(yùn)營(yíng)商的壟斷局面已經(jīng)受到了劇烈的沖擊，各方的利益博弈進(jìn)入白熱化階段。未來(lái)幾年，這種爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈，閱讀形態(tài)、盈利模式、表現(xiàn)方式等各個(gè)層次的探索將進(jìn)一步增強(qiáng)。究竟誰(shuí)將主導(dǎo)未來(lái)的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)？是電商、網(wǎng)商還是通信商？前景尚未明朗。不過(guò)，可以斷定的是，各類運(yùn)營(yíng)商必將走向更加緊密的競(jìng)合關(guān)系，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)先后找準(zhǔn)位置，實(shí)現(xiàn)成熟的產(chǎn)業(yè)模式。

4. 數(shù)字出版分賬規(guī)則將更加公正、透明、開放

運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)逐，為內(nèi)容提供商帶來(lái)發(fā)展的春天。隨著推送渠道的增多及出版形式的多樣化，一家獨(dú)大轉(zhuǎn)化為群雄并起，以往內(nèi)容提供方受制于通信運(yùn)營(yíng)商的局面將發(fā)生改變，談判主導(dǎo)權(quán)將大大增強(qiáng)。未來(lái)的利益各方，將在更加公平、公正、公開的環(huán)境下進(jìn)行合作，在這個(gè)開放的平臺(tái)上，雙方均可進(jìn)行雙向選擇，運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容出版商的談判角色將漸趨對(duì)等，分賬收益規(guī)則也將更加公正。

四、結(jié)語(yǔ)

擁有強(qiáng)大圖書資源的傳統(tǒng)出版社一直關(guān)注移動(dòng)閱讀的發(fā)展，但因?yàn)槿狈y(tǒng)一的數(shù)字出版平臺(tái)，以及不夠完善的電子書標(biāo)準(zhǔn)，制約了傳統(tǒng)圖書在移動(dòng)閱讀方面的規(guī)?；l(fā)展。清華大學(xué)出版社積極適應(yīng)教育和出版的現(xiàn)代化、數(shù)字化趨勢(shì)，利用圖書版權(quán)方面的豐富資源，不斷擴(kuò)充自己的數(shù)字出版物品種，積極探索移動(dòng)閱讀的發(fā)展模式，為滿足未來(lái)各級(jí)、各類教育、教學(xué)和讀者的需求服務(wù)。

（作者單位：白杰，清華大學(xué)出版社期刊中心；董海博，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室）