出版企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究

[摘要]文章基于出版企業(yè)所面對(duì)的動(dòng)態(tài)環(huán)境，對(duì)出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行分析，提出出版企業(yè)應(yīng)通過(guò)企業(yè)的企業(yè)家精神、創(chuàng)新意識(shí)和學(xué)習(xí)能力提高對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)和反應(yīng)能力，利用出版企業(yè)的資源、技術(shù)、戰(zhàn)略柔性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等對(duì)環(huán)境變化作出迅速的反應(yīng)，形成一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而分享環(huán)境變化所帶來(lái)的利潤(rùn)。

[關(guān)鍵詞]出版企業(yè)；動(dòng)態(tài)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

[作者簡(jiǎn)介]張喜凱，山東理工大學(xué)；唐貴瑤，山東大學(xué)。

一、出版企業(yè)所面對(duì)的動(dòng)態(tài)環(huán)境

技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)的多樣使得今天的出版企業(yè)面對(duì)著一個(gè)充滿變化的環(huán)境，不確定的因素越來(lái)越多。出版企業(yè)承擔(dān)著文化知識(shí)傳承的責(zé)任，在國(guó)家的發(fā)展中占有重要的戰(zhàn)略地位，這使出版企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境更加復(fù)雜?？偟膩?lái)說(shuō)，出版企業(yè)面對(duì)的動(dòng)態(tài)環(huán)境包括以下方面：

（1）我國(guó)的出版市場(chǎng)逐漸放開(kāi)，外資和民營(yíng)出版企業(yè)的進(jìn)入，大大增加了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

（2）消費(fèi)者需求的多樣化，以及閱讀習(xí)慣的改變，給出版企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也讓出版企業(yè)面對(duì)巨大的威脅。

（3）信息技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，大大縮短了出版周期，經(jīng)濟(jì)成本遞減。

（4）信息技術(shù)促使數(shù)字出版業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

（5）印刷技術(shù)、多媒體技術(shù)、閱讀技術(shù)、版權(quán)保護(hù)技術(shù)的發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)。

二、 出版企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

環(huán)境的動(dòng)態(tài)性要求出版企業(yè)必須具備快速的反應(yīng)能力和應(yīng)變能力，唯有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。時(shí)間對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)變得至關(guān)重要，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用新的技術(shù)、新的平臺(tái)或者新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)取得成功，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中將變得異常被動(dòng)，甚至被市場(chǎng)淘汰。因此，出版企業(yè)只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。

針對(duì)出版企業(yè)自身特點(diǎn)和環(huán)境特點(diǎn)，我們來(lái)分析出版企業(yè)間動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律以及在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程。

我們以出版企業(yè)A作為研究對(duì)象，通過(guò)出版企業(yè)A與出版企業(yè)B的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)，分析出版企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)及其動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。

1. 環(huán)境預(yù)測(cè)

如今出版企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境，既包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化等宏觀環(huán)境，也包括競(jìng)爭(zhēng)者、作者、合作者、消費(fèi)者、潛在加入者等行業(yè)環(huán)境。出版企業(yè)必須具備一定的環(huán)境識(shí)別能力，及時(shí)、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)環(huán)境變化的趨勢(shì)、技術(shù)的發(fā)展方向和市場(chǎng)的消費(fèi)需求，抓住環(huán)境變化提供的機(jī)遇和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)之前快速地反應(yīng)，創(chuàng)造或利用新的技術(shù)和產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，建立先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

2. 建立先動(dòng)優(yōu)勢(shì)

許多學(xué)者的研究表明，先動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)高于后進(jìn)者。我國(guó)學(xué)者高建的研究也表明，在我國(guó)，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的先后與其收益存在顯著的關(guān)系。進(jìn)入市場(chǎng)早，則收入增幅顯著；進(jìn)入市場(chǎng)晚，則潛在總收入減少越多。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，先動(dòng)不僅意味著巨大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，而且還意味著對(duì)其他出版企業(yè)控制能力的增強(qiáng)。出版企業(yè)如果可以將產(chǎn)品迅速地進(jìn)行商業(yè)化、市場(chǎng)化，將獲得巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立領(lǐng)先聲譽(yù)。如果出版企業(yè)可以在技術(shù)上領(lǐng)先，將獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

3. 創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，任何優(yōu)勢(shì)都不可能長(zhǎng)久維持下去。即使一個(gè)企業(yè)成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，也會(huì)面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)跨越障礙，進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷削弱標(biāo)桿企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)間的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境相互作用，使環(huán)境更加復(fù)雜。在新一輪的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，出版企業(yè)A未必仍是競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)B也許在上一輪競(jìng)爭(zhēng)中積累了經(jīng)驗(yàn)，擁有了實(shí)力，成為先動(dòng)企業(yè)，或者其他競(jìng)爭(zhēng)者加入到競(jìng)爭(zhēng)中成為先動(dòng)企業(yè)。

三、構(gòu)建出版企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

基于企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的分析，我們知道，出版企業(yè)構(gòu)建動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)環(huán)境的變化，積極地反應(yīng)，快速地創(chuàng)新，建立先動(dòng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)。

1. 預(yù)測(cè)環(huán)境的變化

出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的高度動(dòng)態(tài)化，要求出版企業(yè)必須具有快速掌握和預(yù)測(cè)各種信息并作出相應(yīng)反應(yīng)的能力，即準(zhǔn)確、快速的預(yù)測(cè)能力。出版企業(yè)的這種能力是企業(yè)在不斷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的一種知識(shí)積累的能力，主要是出版企業(yè)的企業(yè)家精神、創(chuàng)新意識(shí)和學(xué)習(xí)能力。

企業(yè)家精神是蘊(yùn)涵在企業(yè)組織行為和組織慣例中的隱性共有知識(shí)，它根植于企業(yè)長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中，是企業(yè)建立、生存和發(fā)展的原始動(dòng)力。企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別和把握，以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)見(jiàn)，是出版企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。企業(yè)家在對(duì)環(huán)境變化洞察的基礎(chǔ)上，制定新的決策，培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而打破原有的均衡，使出版企業(yè)獲得超額利潤(rùn)。

企業(yè)學(xué)習(xí)獲取知識(shí)的過(guò)程是企業(yè)與環(huán)境交互的過(guò)程。通過(guò)獲取知識(shí)，出版企業(yè)不斷地進(jìn)行著動(dòng)態(tài)更新，增強(qiáng)應(yīng)變能力，同時(shí)在知識(shí)的積累過(guò)程中，出版企業(yè)不斷地創(chuàng)造出新的知識(shí)。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新是永恒的主題。學(xué)習(xí)、創(chuàng)新能力會(huì)改變出版企業(yè)、員工看待問(wèn)題的方式，形成新的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，學(xué)習(xí)是提高出版企業(yè)敏感性最有效的途徑，保證了出版企業(yè)在環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中具有主動(dòng)性。

2. 對(duì)環(huán)境的變化作出反應(yīng)

識(shí)別變化后，出版企業(yè)應(yīng)充分利用資源、技術(shù)、戰(zhàn)略柔性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等對(duì)變化作出迅速反應(yīng)，形成一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，分享變化所帶來(lái)的超額利潤(rùn)。同時(shí)，由于資源、信息的流動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，出版企業(yè)可以通過(guò)先進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)制定規(guī)則，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。

（1）資源和技術(shù)。有價(jià)值、稀缺的、不可模仿和不可替代的資源會(huì)給出版企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，這一資源就可能成為劣勢(shì)。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)是環(huán)境變化中不確定性最強(qiáng)的一個(gè)因素，它給企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。印刷技術(shù)的發(fā)明與使用大大提高了出版企業(yè)的效率，給出版企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是，也將那些不能及時(shí)應(yīng)用新技術(shù)的出版企業(yè)淘汰出局。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的出版企業(yè)應(yīng)積極抓住新技術(shù)所帶來(lái)的機(jī)遇，增強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的把握和應(yīng)用。其實(shí)，對(duì)新技術(shù)的把握，同時(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織往往是技術(shù)變化的創(chuàng)造者，領(lǐng)導(dǎo)著技術(shù)的發(fā)展方向。

（2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已使出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍無(wú)限擴(kuò)大，出版單位與作者、經(jīng)銷商、其他組織和利益相關(guān)者的關(guān)系越來(lái)越緊密，形成一種網(wǎng)狀的關(guān)系結(jié)構(gòu)。在這樣的結(jié)構(gòu)里，不同的組織和企業(yè)進(jìn)行著合作，交換和發(fā)展各種知識(shí)、信息和其他資源，企業(yè)可以很快地把握上下游的信息，察覺(jué)環(huán)境的變化。但是，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，它需要出版企出之間的相互信任和長(zhǎng)期合作，并且需要出版企業(yè)不斷維護(hù)和發(fā)展這種網(wǎng)絡(luò)。

3. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衰減

出版企業(yè)通過(guò)識(shí)別環(huán)境的變化，利用出版企業(yè)的資源、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等對(duì)變化迅速作出反應(yīng)，從而建立出版企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是持久的，由于環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿等，出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷受到侵蝕、衰減，直至消失。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，出版企業(yè)如果只是停留在已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，只將戰(zhàn)略定位在保持已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。出版企業(yè)只有不斷地識(shí)別變化，適應(yīng)變化，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)變化的預(yù)測(cè)能力，制造變化、引領(lǐng)變化，不斷地建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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