數(shù)字教材產(chǎn)品的三種形態(tài)

[摘要]數(shù)字出版形勢下，與教材相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品表現(xiàn)為三種形態(tài)：資源類數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品。不同類型的數(shù)字產(chǎn)品有著不同的特點及運營和盈利模式，分析各自特點和模式對數(shù)字教材產(chǎn)品的開發(fā)具有重大意義。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字教材；資源類數(shù)字產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品

[作者簡介]王麗平，長春工程學(xué)院。

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)發(fā)展也進入新階段，數(shù)字出版物代替?zhèn)鹘y(tǒng)出版物的趨勢日趨明顯，市場上出現(xiàn)了各種各樣的數(shù)字教材產(chǎn)品，但總的來說包括資源類數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品三類。不同類型的數(shù)字產(chǎn)品有著不同的特點及運營和盈利模式，分析各自特點和模式對數(shù)字教材產(chǎn)品的開發(fā)具有重大意義。

一、資源類數(shù)字產(chǎn)品

傳統(tǒng)出版中，一套教材開發(fā)后需開發(fā)和教材配套的教學(xué)參考書、習(xí)題冊、掛圖（包括幻燈膠片）、教學(xué)用具（表格、案例、活頁等）等立體化產(chǎn)品。隨著數(shù)字化時代的到來，利用數(shù)字化技術(shù)將這些傳統(tǒng)產(chǎn)品變?yōu)閿?shù)字化產(chǎn)品成為主要趨勢，數(shù)字化產(chǎn)品的主要目的是提供資源，與教材立體化開發(fā)緊密相關(guān)。

資源類數(shù)字化產(chǎn)品的主要特點如下：在表現(xiàn)形式方面，主要有電子書、電子掛圖、電子課件（PPT、圖片、視頻、動畫的集成）、多媒體教學(xué)資源包、試題庫以及音像教學(xué)片等表現(xiàn)形式，其共同特點是產(chǎn)品離散，不設(shè)計教學(xué)流程，教師自己決定如何使用產(chǎn)品提供的資源。產(chǎn)品在教學(xué)中起輔助作用，不涉入教材使用者所處的教學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈。在發(fā)布形式方面，主要有光盤和網(wǎng)絡(luò)兩種發(fā)布形式。光盤利用傳統(tǒng)渠道進行銷售，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布則提供網(wǎng)絡(luò)課件、網(wǎng)絡(luò)資源下載專區(qū)，用戶需到出版企業(yè)官方網(wǎng)站下載或者在線使用。在產(chǎn)品開發(fā)方面，開發(fā)難度不大，成本不高，周期不長，一般教材都能提供配套的數(shù)字產(chǎn)品，以期增強紙質(zhì)教材的競爭力，或者將配套數(shù)字產(chǎn)品作為單獨的開發(fā)選題，獨立銷售。在盈利模式方面，資源類數(shù)字產(chǎn)品充分使用傳統(tǒng)渠道，無額外營銷成本，但是易于復(fù)制，版權(quán)保護困難，一般用戶只需購買一個產(chǎn)品進行拷貝，即可大規(guī)模使用，難以形成有效的盈利模式。

雖然資源類數(shù)字產(chǎn)品是第一代數(shù)字產(chǎn)品，但該產(chǎn)品仍將繼續(xù)存在并發(fā)展。因為教材配套的立體化開發(fā)不獨立銷售，成本分?jǐn)傇诮滩闹校虼诉€可以繼續(xù)維持。而為教材服務(wù)的獨立產(chǎn)品，開發(fā)成本高、銷量低，發(fā)展已基本停滯，如曾經(jīng)紅火的音像教學(xué)片在當(dāng)前已難以繼續(xù)發(fā)行。在數(shù)字化時代，第一代數(shù)字產(chǎn)品必將探索新的服務(wù)和發(fā)布形式，否則將被社會淘汰。

二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品

雖然資源類數(shù)字資源會以網(wǎng)絡(luò)形式提供，但與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品相比，其未形成一系列相對完整的教學(xué)或培訓(xùn)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品立足于資源開發(fā)和提供，通過網(wǎng)絡(luò)展開教學(xué)或培訓(xùn)服務(wù)，是第二代數(shù)字產(chǎn)品。它利用傳統(tǒng)出版企業(yè)的資源優(yōu)勢，對教材的服務(wù)功能加以適當(dāng)延伸，使其介入教學(xué)和培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品主要特點有：

在表現(xiàn)形式方面，各類專題服務(wù)網(wǎng)站是其表現(xiàn)形式，目標(biāo)是提供網(wǎng)絡(luò)課程。用戶可通過各級各類的培訓(xùn)網(wǎng)站（如公務(wù)員考試培訓(xùn)、職稱考試培訓(xùn)、職業(yè)資格培訓(xùn)、外語考試培訓(xùn)等）報名并參與收費培訓(xùn)，也可利用教育類網(wǎng)站（如大中專院校、中小學(xué)等開辦的網(wǎng)絡(luò)學(xué)校、遠(yuǎn)程教育），將網(wǎng)絡(luò)教育與傳統(tǒng)教育結(jié)合起來，機構(gòu)組織或大型企業(yè)可通過教育類網(wǎng)站開展內(nèi)部學(xué)習(xí)和培訓(xùn)系統(tǒng)等。此外，資源類網(wǎng)站在運營中收取廣告收入和下載收費來提供各種教材、教學(xué)、培訓(xùn)類資源。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品的成功案例較多。例如，面向機構(gòu)用戶開放的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育、國家人事人才培訓(xùn)網(wǎng)、中國電力培訓(xùn)網(wǎng)、首鋼職工在線學(xué)習(xí)網(wǎng)等；面向個人用戶的，建筑類的有建設(shè)工程教育網(wǎng)、環(huán)球建筑網(wǎng)校，會計類的有中華會計網(wǎng)校、東奧會計在線，外語類的有新東方在線，中小學(xué)類的有北京四中網(wǎng)校、學(xué)而思網(wǎng)校，職業(yè)資格類的有環(huán)球職業(yè)教育在線、中大職業(yè)資格網(wǎng)校，公務(wù)員考試類的有華圖網(wǎng)校等。

在產(chǎn)品功能方面，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)站功能上主要包括專題站點首頁、子站點（可復(fù)制、可定制、可個性化）、功能性頁面（課程介紹和學(xué)習(xí)）、后臺管理（課程管理、內(nèi)容管理、賬戶管理、會員管理、統(tǒng)計和報表、訂單和商務(wù)管理等）、支付平臺、會員服務(wù)等，有些還提供在線學(xué)習(xí)平臺（記錄學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)成績和效果等）、論壇交流等服務(wù)，從而形成一套相對完整的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，由于網(wǎng)站提供服務(wù)的要求不同，數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)成本差異性較大。如果服務(wù)用戶數(shù)量大，同時在線訪問人員多，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能要求完善，開發(fā)成本會在十萬元以上，甚至數(shù)十萬元。如果服務(wù)要求不高，用戶數(shù)量較少，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能不多，則成本也可以低至數(shù)萬元，甚至萬元以下。更重要的是，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開發(fā)，網(wǎng)站運營過程中會對系統(tǒng)功能進行持續(xù)優(yōu)化，因此細(xì)節(jié)上的完善和小方面的技術(shù)開發(fā)會持續(xù)進行。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)難度不太高，技術(shù)較為成熟，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式進行定制開發(fā)。

在盈利模式方面，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品的盈利模式已基本成熟，收費途徑較為清晰，大致可分為兩類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。一類針對機構(gòu)用戶，網(wǎng)站通過服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部，或與其他機構(gòu)建立合作關(guān)系，由機構(gòu)負(fù)責(zé)收費并支付網(wǎng)站服務(wù)費用。一類針對個人用戶，網(wǎng)站靠內(nèi)容和服務(wù)吸引個人用戶購買網(wǎng)絡(luò)課程或服務(wù)，一般以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，線下與線上形成互動。如一家培訓(xùn)機構(gòu)在開展實體培訓(xùn)的同時，舉辦網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，以實體培訓(xùn)的內(nèi)容構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)課程，供網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)使用。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在內(nèi)容和資本積累上具有一定的優(yōu)勢，但在開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上存在較大劣勢。目前網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)相當(dāng)普遍，競爭激烈，出版企業(yè)沒有其他競爭優(yōu)勢。此外，大多出版企業(yè)尚未開展實體培訓(xùn)，實體培訓(xùn)開發(fā)成本較高，僅依賴線上培訓(xùn)難以在短期內(nèi)收回成本。第二代數(shù)字產(chǎn)品必須準(zhǔn)確定位、明確目標(biāo)群體，線上和線下實體服務(wù)互相促進，這樣才能形成成功的盈利模式。

三、產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品

資源類數(shù)字產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品都以教材為出發(fā)點，而教學(xué)工作需要比教材更豐富的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，即第三代數(shù)字產(chǎn)品——產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品的形式，在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)對象的基礎(chǔ)上延伸出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以全新的服務(wù)改變并升級其產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，協(xié)同傳統(tǒng)教材服務(wù)對象建立合作共贏的運營、盈利模式。產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品的主要特點有：

在表現(xiàn)形式方面，教學(xué)培訓(xùn)服務(wù)綜合平臺是其主要表現(xiàn)形式，包括多功能網(wǎng)站群（如專題培訓(xùn)網(wǎng)、專業(yè)課程網(wǎng)、教學(xué)管理網(wǎng)及資源網(wǎng)等）、學(xué)習(xí)平臺、網(wǎng)絡(luò)課程、App電子書包，以及工具類應(yīng)用（如課件制作、視頻錄制、App開發(fā)、拆分標(biāo)引工具、內(nèi)容資源管理等）。要使教材成功延伸教學(xué)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品除提供教材、資源和服務(wù)外，還需整合建設(shè)教學(xué)平臺和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為教育院校和培訓(xùn)機構(gòu)提供數(shù)字化教育培訓(xùn)的整體解決方案。

在產(chǎn)品功能方面，產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品的功能較前兩代強大，主要包括：數(shù)字化課程——以課程中心的形式發(fā)布免費課程和收費課程，包括出版社開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化課程及院校和培訓(xùn)機構(gòu)開發(fā)的個性化課程；數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境——教師可在平臺上開設(shè)專業(yè)課程、定制課程內(nèi)容、設(shè)定課程參數(shù)，也可從平臺中選定教學(xué)內(nèi)容，上傳自己開發(fā)的課程；數(shù)字課堂——教師利用無線網(wǎng)，通過大屏幕配PAD在教室開展教學(xué)和實訓(xùn)，控制學(xué)生上課內(nèi)容，同時同步到網(wǎng)上，方便無法參加實體課程的學(xué)員學(xué)習(xí)；在線測試——學(xué)員在線開展自測，完成單元綜合測試，自動存入錯題，強化學(xué)習(xí)；后臺內(nèi)容管理系統(tǒng)——高效率管理綜合平臺、專題網(wǎng)站的新聞公告以及職業(yè)專業(yè)類課程、教材章節(jié)、教學(xué)課件和教學(xué)活動等，提高整個系統(tǒng)的可用性。

在支撐技術(shù)方面，產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品需要相關(guān)的支撐技術(shù)與出版社內(nèi)部系統(tǒng)相銜接，以開發(fā)教材和數(shù)字產(chǎn)品，同步產(chǎn)品發(fā)布，這就需要與內(nèi)容管理系統(tǒng)對接，對內(nèi)容資源進行管理。然后把所有資源與知識庫對應(yīng)起來，并建立專業(yè)知識技能體系庫，使用多種資源形成綜合性教學(xué)平臺和學(xué)習(xí)環(huán)境。此外，引入?yún)f(xié)同編纂系統(tǒng)實現(xiàn)內(nèi)容資源管理和資源庫，建立內(nèi)容加工和標(biāo)引平臺，方便資源的后續(xù)使用。產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)成本高，難度大，開發(fā)時間長，并且需持續(xù)優(yōu)化以滿足新的需求。

在盈利模式方面，需要構(gòu)建合作共贏的運營模式。出版社要根據(jù)院校的需求開發(fā)自主產(chǎn)權(quán)的數(shù)字化教育培訓(xùn)解決方案（包括綜合平臺和多功能的應(yīng)用），為其量身訂制個性化解決方案，使之形成產(chǎn)業(yè)延伸基地，通過基地的輻射作用吸引更多的院校和培訓(xùn)機構(gòu)。與院校和機構(gòu)合作時，可免費向其提供簡化教學(xué)平臺，對教師進行免費培訓(xùn)，使其熟悉教學(xué)系統(tǒng)的使用和數(shù)字化資源開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。出版社可向院校和相關(guān)機構(gòu)有償提供電子書包，提供課程的相關(guān)數(shù)字化資源。通過教學(xué)平臺銷售資源類和服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品，允許學(xué)校和機構(gòu)選購數(shù)字產(chǎn)品，開發(fā)教學(xué)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。通過上述合作，整合傳統(tǒng)教材所服務(wù)的對象，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的延伸，形成獨特的競爭優(yōu)勢，為未來數(shù)字出版搶占先機。

目前第三代數(shù)字產(chǎn)品還在開發(fā)和形成過程中，如何整合教育和培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈上的多個利益相關(guān)方，形成合作共贏的盈利模式，是日后出版社需探索的課題。