暢銷書操盤手的三把利刃

圖書銷量最終還是取決于圖書的質(zhì)量，營銷活動不可演變成“掠奪式營銷”，這樣對出版社的未來發(fā)展相當(dāng)于飲鴆止渴。營銷活動伴隨著營銷成本，實際過程中需要仔細計算，找到圖書銷量與營銷活動的平衡點。

暢銷書成功的原因有很多，除了內(nèi)容，就要靠有效的營銷。應(yīng)該說，每一本暢銷書背后都有一個成功營銷方案，它幫助暢銷書實現(xiàn)最終價值，帶到廣大讀者的身邊。隨著時代的發(fā)展，營銷在暢銷書整體策劃中的比重越來越大，有些成功的營銷甚至蓋過其內(nèi)容。而暢銷書的營銷策略又具有其自身的特點，尤其是實際操作方面，一定要保證營銷活動連貫有效性，緊密結(jié)合，以求達到最好效果。暢銷書的營銷活動一般包括三個階段，前期主要負責(zé)造勢預(yù)熱，中期將熱度持續(xù)，后期則是終結(jié)改進。三個階段相輔相成，緊密連接，才會使宣傳發(fā)揮最佳效果。

前期預(yù)熱，覆蓋宣傳

很多暢銷書的出版都是緊緊跟隨時事熱點，激發(fā)人們的購買欲望，此時，宣傳的廣度就顯得尤為重要。大眾傳媒至今仍然是當(dāng)今最有效的宣傳平臺，如果對其進行合理的應(yīng)用，將會取得事半功倍的效果。前期的宣傳通常包括紙媒與網(wǎng)媒，有少數(shù)出版社會采取電視媒體宣傳。

1. 紙質(zhì)媒體宣傳

紙質(zhì)媒體大體上可以分為兩類；一類是報紙；第二類是雜志。而在紙質(zhì)媒體的宣傳上可以分為三種：連載、選摘和書訊。第一，連載。連載適合于故事性較強的圖書，如小說紀實文學(xué)等。選摘強調(diào)連貫性與整體性，連載在前期與中期宣傳中會起到很好的作用，但是由于報紙版面有限，宣傳溝通上就會增加一定的難度。比如《狼圖騰》出版前在多家報紙進行連載，取得不錯效果，讀者相傳，為后續(xù)的熱賣奠定了基礎(chǔ)。第二，選摘。選摘對圖書的要求比較寬泛，只要是具備一定的可讀性，都可以進行選摘。選摘過程要根據(jù)圖書找準定位，盲目投遞，選摘的時間持續(xù)性較差，重點在于雜志的受眾與覆蓋面。因為它在精準營銷上可以發(fā)揮很好的作用，熱銷雜志的選載對圖書銷量具有一定的推動作用。第三，書訊。書訊占據(jù)版面較小，方式靈活。它可以出現(xiàn)在雜志的讀書版面，不受圖書種類與題材的限制。很多紙媒宣傳往往也是這種形式，溝通起來也比較容易。然而由于版面過小，有時候很難引起讀者的注意，同時沒有細分群體，在宣傳精準度上也有限。書訊最重要還是強調(diào)廣度，可以大面積宣傳投遞。書訊還可以稱作是內(nèi)容簡介的精簡版，因為撰寫上必須馬上吸引讀者的目光，才會取得效果。

2. 網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

新書預(yù)熱可以通過很多方式，常用的有比如微博，微信，豆瓣小站，相關(guān)讀書網(wǎng)站連載等。第一，微博。微博的宣傳比較靈活，可以以書訊和書摘的方式進行宣傳，宣傳的效果取決于微博活躍粉絲數(shù)。出版社的官方微博上可以定期舉行活動，吸引粉絲參與。比如有獎贈書，贈送作者簽名圖書海報等，都是吸引目標讀者的有效手段。微博宣傳其實也可以與出版社品牌構(gòu)建相輔相成，好的微博宣傳不僅局限圖書的介紹，應(yīng)該著重與出版社的出版特色相輔相成。第二，微信。微信是近兩年新比較流行的宣傳方式，通過消息推送對讀者進行精準宣傳。首先在推送內(nèi)容上和微博類似，可不局限在圖書宣傳上，也可將出版特色與趣味內(nèi)容相結(jié)合，促進宣傳效果，但在宣傳方面要注意兩點。一是推送的版塊設(shè)置，可以在不同時段設(shè)置不同的推送版塊d9409877b8cd52d6ffd56f754eb5044a9a1b5978114d6892e81eb3405a5ce405。比如在上午可以推送新書情況，下午就可以推送閱讀片段。版塊設(shè)置的好處在于規(guī)范準確，讓人感受直觀。二是推送頻率，推送次數(shù)過于頻繁可能引起讀者的反感，每天推送應(yīng)不超過三次。第三，豆瓣小站。豆瓣的優(yōu)點是速度快，波及范圍廣。搭建過程中一定要注意版塊的設(shè)置布局，應(yīng)該讓讀者多角度全面地了解小站。此外，更新內(nèi)容要全面細致，可以增加試讀內(nèi)容。如果舉辦的圖書活動，也應(yīng)注明活動的時間地點等。第四，網(wǎng)站連載。網(wǎng)站連載就是將圖書的內(nèi)容在相關(guān)圖書網(wǎng)站連載如新浪圖書、搜狐讀書等，一般不超過圖書內(nèi)容的30%。網(wǎng)站的更新速度快，覆蓋面廣，讀者群體龐大。網(wǎng)站連載要注意的是授權(quán)問題，有的網(wǎng)站得到出版社的許可即可，而有的網(wǎng)站需要得到作者與出版社的雙授權(quán)，因此在做網(wǎng)站連載時候一定要與作者積極溝通，爭取其理解，獲得相關(guān)授權(quán)。

中期加熱，持續(xù)發(fā)酵

在前期新書宣傳中做好預(yù)熱工作，那么在中期就必須加大火力，要將熱度持續(xù)甚至達到一個高潮，而這期間宣傳手段比較多，也比較靈活常用的有如下幾種新書發(fā)布會、圖書研討會、圖書宣講、書評、簽名售書，作者專訪，讀者沙龍等。

第一，新書發(fā)布會。重要的是找到圖書的亮點，將媒體宣傳擴大化，以取得最優(yōu)效果。比如在鄧麗君傳記發(fā)布會上，出版方邀請到了鄧麗君的三哥鄧長富，也同時邀請了知名的娛樂媒體對其專訪，無形中宣傳了圖書，擴大了認知度。

第二，圖書研討會。暢銷書研討會重要的是具有話題性，如果僅僅是邀請專家一味地吹捧圖書，不僅達不到預(yù)期的宣傳效果，還會造成讀者的反感。因此在研討會上可以就圖書的某一類話題與當(dāng)下熱點相結(jié)合，讓參與者各抒己見，思想碰撞，這樣媒體報道也有看點，讀者才會買賬。

第三，圖書宣講。圖書宣講往往針對的是發(fā)行渠道，面向書店進行宣傳。在宣講過程中要突出賣點亮點以及市場需求，這樣書店才會積極配合宣傳，將圖書擺在有力位置。宣講過程中要著重說明圖書的市場需求、讀者定位等實際內(nèi)容，不可在介紹圖書內(nèi)容上浪費過多時間。

第四，書評?？煞譃閷I(yè)書評、讀者書評和名人書評。專業(yè)書評通常由領(lǐng)域的專業(yè)人士進行專業(yè)評價，其中的含金量很高，在媒體上很容易刊發(fā)，具有一定的影響力。讀者書評往往集中在購買網(wǎng)站，直接影響銷量，所以應(yīng)該進行鼓勵引導(dǎo)。名人書評影響面廣，也容易在媒體刊發(fā)，但往往是可遇不可求。

第五，簽名售書。這是一種很好的營銷推廣形式，一般圖書簽售都選在有固定讀者群且有一定消費水平的城市。進行圖書簽售前宣傳預(yù)熱是相當(dāng)重要的，營銷人員必須積極同主辦方聯(lián)系，協(xié)助他們進行有效的推廣，同時也要和當(dāng)?shù)氐淖x者建立起有效的溝通渠道，避免在簽售過程中出現(xiàn)冷場現(xiàn)象。這不僅會對經(jīng)濟效益產(chǎn)生損失，也會對作者品牌造成影響。

第六，作者專訪。作者專訪對擴大作者的影響力很有幫助，同時也是構(gòu)建出版社作者品牌的一個重要手段。作者專訪很重要的一點就是要精而全。精就是選擇的媒體要有一定的影響力、讀者覆蓋面。而全就是各個區(qū)域的覆蓋面要全，最好每個地區(qū)都有一個代表性媒體專訪。營銷過程中作者很容易過度曝光，這與營銷人員過度追求一時宣傳效果有關(guān)。過度曝光的一個很嚴重后果就是作家新鮮度降低，讀者與媒體形成審美疲勞，對作者品牌造成傷害。

第七，讀者沙龍。讀者可以幫助搭建出版社與讀者的溝通橋梁，提升出版社品牌與知名度。營銷人員在規(guī)劃時應(yīng)有計劃有步驟地安排活動項目，不可主次不分。有些讀者沙龍活動現(xiàn)場混亂，都是規(guī)劃不當(dāng)所致，這會使宣傳效果大打折扣，甚至還會出現(xiàn)反效果。比如沙龍主題模糊，對前來人數(shù)估計不足等。

后期恒溫，主動總結(jié)

當(dāng)前社會瞬息萬變，就是經(jīng)典也需要與實際相結(jié)合，才能煥發(fā)出新的活力。圖書營銷也應(yīng)如此，要不斷發(fā)現(xiàn)圖書的亮點并體現(xiàn)在營銷活動中，這樣才能取得效果。當(dāng)營銷活動進入尾聲時，最重要的就是對以前的活動進行總結(jié)?？偨Y(jié)的內(nèi)容應(yīng)該包括對前期和中期活動的評估，如媒體的發(fā)稿量、讀者的反饋、讀書的銷量走勢等?？偨Y(jié)時候要發(fā)現(xiàn)這次營銷活動的創(chuàng)新處，比如擴展了那些媒體，活動體現(xiàn)形式有哪些新意等；同時也要發(fā)現(xiàn)不足，比如新書宣傳活動現(xiàn)場不足的地方、新書宣傳與媒體間的磨合等。還可以通過問卷調(diào)查、書評、網(wǎng)上論壇、讀者與作者互動等形式及時收集、整理、分析并總結(jié)讀者的反饋信息，了解宣傳動態(tài)效果，也可以從側(cè)面發(fā)現(xiàn)并改正不足。 后期總結(jié)不要僅僅局限在本部門，應(yīng)該與其他部門通力合作。比如媒體對圖書的反饋就可以和編輯共同探討，以求未來的改進。在活動中發(fā)現(xiàn)渠道不暢或者有新的發(fā)現(xiàn)就可以與發(fā)行進行商議。不要閉門造車，應(yīng)該形成一個良好通暢的溝通渠道，為出版社共同發(fā)展盡力。

圖書銷量最終還是取決于圖書的質(zhì)量，營銷活動不可演變成“掠奪式營銷”，這樣對出版社的未來發(fā)展相當(dāng)于飲鴆止渴。營銷活動伴隨著營銷成本，實際過程中需要仔細計算，找到圖書銷量與營銷活動的平衡點。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）