從圖書版權貿(mào)易看中國出版“走出去”

我國圖書出版“走出去”存在更深層次的難題，即非技術層面、非操作方法的一些問題，亦可稱之為戰(zhàn)略問題。要促進中國出版真正“走出去”，需要中國出版界從戰(zhàn)略層面探尋“走出去”的指導與方略。

全國化概念正在席卷和拍打著每一個國家，隨之而來的是政治、文化、價值觀、生活理念和意識形態(tài)的擴張、碰撞沖突與整合。這種文化理念與價值形態(tài)向外擴張的力量正是被眾多國家和理論研究機構關注的國家“軟實力”。近年來，中國政治大國的地位不斷穩(wěn)固，綜合經(jīng)濟實力也不斷提高，然而中國文化的海外擴散力和海外影響力極其有限。因此，國家審時度勢提出中國出版“走出去”戰(zhàn)略，并開展諸如“中國圖書對外推廣計劃”“國家文化出口重點項目” “經(jīng)典中國國際出版工程”等一系列重大活動，制定了一系列鼓勵和扶持中國出版業(yè)“走出去”的重大政策，致使近年來圖書版權貿(mào)易形勢大好。

正確看待我國圖書版權貿(mào)易的逆差現(xiàn)象

經(jīng)過十多年的努力，中國圖書對外版權貿(mào)易取得長足發(fā)展。以2008～2012年我國圖書版權貿(mào)易狀況為例，可以看出近幾年圖書版權貿(mào)易的逆轉趨勢。

從表1可以看出，近幾年在國家政策的引導與扶持下，在“走出去”戰(zhàn)略的激勵下，我國圖書版權貿(mào)易取得了長足的進步。然而，不能忽略的是，盡管版權貿(mào)易取了一些成就，但我國版權貿(mào)易的現(xiàn)狀形勢仍然嚴峻。首先，就數(shù)量而言，我國版權貿(mào)易逆差仍然存在，至2012年底，版權貿(mào)易逆差仍為1.9︰1，即引進圖書數(shù)量為輸出圖書數(shù)量的近兩倍；而從絕對數(shù)量來看，目前我國每年出版圖書三十多萬種，輸出的圖書品種僅為七千多種，這與我國出版大國的國情與實力完全不對等。其次，從輸出品種來看，雖然我國近幾年圖書輸出品種數(shù)量大增，但輸出的圖書內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)文化與語言藝術等方面，以旅游風光、古今建筑、名勝古跡、古籍整理、工藝美術畫冊、歷史、文學、中藥等為主，而社科題材和自然科學類圖書、則涉及極少。再次，參與版權貿(mào)易的省區(qū)與出版社失衡。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雖然我國大陸地區(qū)除西藏外所有的省、區(qū)（市）都參與圖書版權貿(mào)易，但貿(mào)易活躍的地區(qū)仍主要集中在北京、上海、遼寧、江蘇、湖北、浙江等幾個省區(qū)，很大一部分省區(qū)參與的圖書版權貿(mào)易活動非常少。而在全國六百多家出版社中，參與版權貿(mào)易比較活躍的出版社也較為集中，有一大部上以上的出版社很少，甚至從來沒有參與圖書版權貿(mào)易?？梢妳⑴c版權貿(mào)易的地區(qū)與出版社都失衡嚴重。

顯然，我國出版業(yè)版權輸出的現(xiàn)狀與我國出版大國的地位、我國日益壯大的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模和排名全球第二經(jīng)濟總量的地位是不相符合的。這一現(xiàn)狀也嚴重影響和制約了我國文化價值的世界傳播和我國文化“軟實力”的全球提升。在西方文化通過各種途徑和方式大量涌入中國的形勢下，這一現(xiàn)狀將直接威脅國家的文化安全。造成這種局面的原因是多方面的，包括民族思想、價值觀念、語言和文化、外語翻譯人才、選題策劃、編輯制作、圖書營銷理念、經(jīng)營渠道等。

在中國知網(wǎng)以“走出去”“出版”作為關鍵詞進行搜索，可以檢索到近幾年的學術論文就有數(shù)百篇?？梢婈P于這些層面的探討已非常全面，這些論文都從不同方面探討了“走出去”的緊迫性與對策，如如何克服語言障礙、如何延攬雙語人才、如何加強翻譯技巧、如何進行選題設計和開拓選題資源、如何加強版面設計、如何借鑒并采用先進的營銷理念和營銷手段等。筆者認為，這些問題更多地屬于操作方法層面，也可稱之為戰(zhàn)術問題，與之相對應的是，我國圖書出版“走出去”還存在更深層次的難題，即非技術層面、非操作方法的一些問題，亦可稱之為戰(zhàn)略問題。要促進中國出版真正“走出去”，需要中國出版界從戰(zhàn)略層面探尋“走出去”的指導與方略。

從戰(zhàn)略層面探尋中國出版“走出去”

一、建立跨文化心理視角，引領圖書出版有效“走出去”

我們在進行版權輸出的同時，很自然地會有一種主觀視角，即把國外的與本國的割裂開來，實行區(qū)別對待。事實上，真正民族的就是世界的，世界的才是民族的。出版業(yè)要實現(xiàn)“走出去”，應該從戰(zhàn)略上建立跨文化心理視角，即開始就以世界視角來進行選題策劃、市場分析、圖書編輯、營銷運作。文化不能狹義地看，試看美國人“可口可樂”“麥當勞”等品牌，這些品牌之所以征服世界，獲得全世界各地消費者的認可，其成功原因之一就是在制造和宣傳過程中已經(jīng)不局限于一種美國概念，而是把其作為一種世界文化進行推廣。在這一點上，世界上許多大型出版集團以及一些小出版公司的出版理念都值得借鑒。如德國的施普林格在全球眾多科技出版集團中脫穎而出，其訣竅之一在于國際化發(fā)展理念。施普林格把自己定位于世界尖端科技出版，從選題、創(chuàng)作、編輯到尋訪作者資源、市場分析、受眾范圍等方面都定位于世界市場，其作者資源包括全世界眾多著名科學家，其中許多是諾貝爾獎獲得者和各學科的領先人物，中國的許多著名科學家（如陳景潤、華羅庚）的名字都曾在這家出版社出現(xiàn)。再如哈佛大學傅高義教授所著《鄧小平時代》一問世就廣受關注，被譽為“了解當代中國的必備著作”，該書的成功之處在于作者以國際化的策劃方式來詮釋中國的“鄧小平時代”。因此，我國一些大型出版集團在“走出去”的過程中也應該學習國外出版企業(yè)的發(fā)展理念，在策劃伊始就逐步樹立一種跨國文化視角。要根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r進行可行性分析，針對國際市場對中國文化接受的具體特點、方式和市場需求來開展創(chuàng)作，用國外讀者和市場感興趣的方式來作策劃選題、編寫書稿，最大限度地縮小思維模式差異，最大限度地將中國本土內(nèi)容與世界文化精髓對接整合，以有效地對接世界市場。

二、精選中國精英文化，制定“走出去”出版規(guī)劃體系

我們說中國出版“走出去”，并不是說所有的文化都“走出去”，也不是隨意選擇一些題材“走出去”。中國圖書“走出去”參與世界圖書貿(mào)易，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，這只是其中的目的之一，更重要的是通過圖書“走出去”傳播中國文化精神，宣揚中國思想價值。我國每年出版圖書三十多萬種，選擇什么樣的圖書“走出去”，才能讓世界了解中國，才能傳播中國文化，弘揚中國精神，必須有主管部門的相應規(guī)劃與調控。于這一點，我們不能簡單地認為把中國傳統(tǒng)文化四書五經(jīng)、古典名著、唐詩宋詞、元曲雜劇打包“走出去”就算完了。除了戲曲武術、古詩古詞、中藥國畫等經(jīng)常輸出的常用題材，我們更應綜合規(guī)劃，全面整合現(xiàn)代文化，讓中國現(xiàn)代文化“走出去”，讓世界了解現(xiàn)代中國。出版主管部門應協(xié)同出版行業(yè)協(xié)會和各出版企業(yè)，制定和實施有規(guī)劃性的“走出去”圖書指標體系，通過行政引導與市場調節(jié)，整合真正的中國精英文化，共同促進中國核心精英文化的輸出，促進中國文化精神的世界傳播，真正提高中國文化“軟實力”。

三、調適我國出版體制，積極實現(xiàn)與世界接軌

了解和分析國內(nèi)外出版業(yè)，我們總面臨一個大的基本前提，就是國內(nèi)外的出版體制截然不同。眾所周知，我國新聞出版業(yè)采取國家審批制，出版企業(yè)的成立受到種種限制，圖書出版也受到書號的限制。而絕大多數(shù)西方國家采取自由出版體制，出版企業(yè)與圖書出版不受行政審批的約束，這就帶來兩種不同的出版運作。我國實行的行政審批制，強調把圖書作為一種特殊商品實行保護。雖然至今為止我國出版社已基本完成企業(yè)化改制，但我國圖書出版管理體制的大前提已經(jīng)決定了出版社與圖書出版進入出版市場存在政策門檻，這也就決定了在現(xiàn)在以及今后相當長的時間內(nèi)，我國圖書出版仍然享受國家政策的保護。這種行政管理體制在一定程度上保護了圖書的文化性，免受惡意市場競爭的傷害，然而這種行政管制實行的是不完全市場競爭，所以也有明顯的弊端，即容易滋生出版企業(yè)內(nèi)部的原生惰性，進而使得我國出版企業(yè)缺乏參與國際競爭的自覺性與緊迫性。比如我國六百多家出版社，有一半以上的出版社從未參與版權輸出，其原因除了人才資源缺乏，還有一個重要原因就是國內(nèi)市場已經(jīng)足夠其生存與發(fā)展。如一些教育出版社、大學出版社、人教社、機工社等，這些出版社依靠其行政資源、政策優(yōu)勢早已形成壟斷性市場，國內(nèi)市場已經(jīng)足夠其生存與發(fā)展，于是國家攤派的“走出去”出版計劃只能成為一種政治任務，而不是自覺自發(fā)的市場行為。

兩種不同的管理體制和兩種不同的市場要進行融合，勢必存在鴻溝，而這種鴻溝的存在也必然對中國出版“走出去”產(chǎn)生影響。因此，從長遠來看，我國現(xiàn)行的這種行政審批做法與“走出去”的國家戰(zhàn)略確實存在一定程度的沖突，現(xiàn)行的《出版管理條例》與國外出版市場的自由也存在差距。在實際操作過程中，主管部門可以根據(jù)實際情況對特殊企業(yè)、特殊出版領域予以特殊處理，以更好地協(xié)調我國圖書“走出去”與國外出版市場的對接，更有效地實現(xiàn)中國出版與世界圖書接軌。

四、借船出海，積極參與國際合作出版

中國出版“走出去”，不僅包括直接版權輸出，還包括向海外直接投資，在海外建立分支機構，以及收購與兼并其他國家的相關出版企業(yè)。這也是英美等出版大國向國外擴張的最有效方式，即通過與國外的大型出版集團進行組合，開展合作出版，通過這種方式融入他國市場，即謂之“借船出?！?。西方其他國家通過這種方式成功打入他國市場的有很多，如西班牙帕拉尼弗出版社是一家專門出版培訓書籍的小型出版社，為了進一步拓展海外市場，于1997年與出版巨頭國際湯姆遜出版集團達成協(xié)議，建立合資企業(yè)，幾年后，這一小型出版社不僅實現(xiàn)了利潤上的大突破，而且成為西班牙最重要的職業(yè)培訓基地。同樣采樣這種借船出海的方式開拓海外市場的出版業(yè)在澳大利亞、意大利、荷蘭等國家比比皆是，均取得了出其不意的效果。我國出版也曾采用這種方式“走出去”，如國內(nèi)最早在海外設立出版分公司是1990年科學出版社在美國紐約創(chuàng)建的分公司。2002年，當時的中國外文局（現(xiàn)為中國國際出版集團）收購美國的中國書刊社，在此基礎上成立長河出版社（Long River Press），開創(chuàng)了21世紀中國出版業(yè)實體走向海外的先河。2007年4月17日，中國青年出版總社在英國倫敦正式成立中國青年出版社倫敦分社；2008年，中國出版集團在加拿大溫哥華創(chuàng)立中國出版（溫哥華）公司，同年8月，中國出版集團公司在紐約與美國百盛公司共同投資開設了海外第一家新華書店分店……然而，我國采用“借船出?！眳⑴c國際出版的出版社由于受國家出版管理體制、出版保護機制和固有的出版思維的影響，并沒有產(chǎn)生十分理想的效果。而且我國還有相當部分有實力的出版集團，受到國內(nèi)出版體制和保護思想的影響，沒有積極參與“借船出?！钡暮献鞒霭?。這些都是亟須改進的地方。

中國出版業(yè)“走出去”意味著我國圖書出版企業(yè)將在與國內(nèi)完全不同的國際市場環(huán)境中進行圖書的選題、制作、生產(chǎn)和銷售，這是一項復雜的工程，也是中國文化走向世界的必然選擇。

（作者單位：毛潤政，華南理工大學出版社；羅雪英，湘潭大學）