科技圖書(shū)出版：如何從“做產(chǎn)品”到“做服務(wù)”

“做服務(wù)”就是要在保證本企業(yè)基本利益的前提下，最大限度地滿足顧客的利益，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)和顧客的相互了解、信任和合作，以創(chuàng)造最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。

本文所謂產(chǎn)品著重指科技類紙質(zhì)出版物，即科技圖書(shū)；而服務(wù)則指以勞動(dòng)來(lái)滿足特定對(duì)象關(guān)于除實(shí)物產(chǎn)品以外的其他增值或便利性需求。

目前國(guó)內(nèi)出版企業(yè)絕大多數(shù)還是處于“做產(chǎn)品”階段。大家都在努力提高圖書(shū)的質(zhì)量，也就是希望通過(guò)做好產(chǎn)品來(lái)增加銷量。雖然在做好產(chǎn)品的同時(shí)可能也提供了一些這樣或那樣的服務(wù)，但還沒(méi)有一家出版企業(yè)明確地將“做服務(wù)”提升到企業(yè)營(yíng)銷理念的高度。

從“做產(chǎn)品”的角度來(lái)講，現(xiàn)在市場(chǎng)上的圖書(shū)琳瑯滿目，不同出版企業(yè)之間書(shū)名和內(nèi)容相近或雷同的產(chǎn)品充斥展架，已經(jīng)很難說(shuō)哪本書(shū)比同類書(shū)在質(zhì)量上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)了。到了這個(gè)份上，再想單純通過(guò)做好產(chǎn)品來(lái)提高銷量恐怕已沒(méi)有多少提升的空間?？萍紙D書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)由產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，因此，出版企業(yè)由“做產(chǎn)品”向“做服務(wù)”方向轉(zhuǎn)型必將成為一種趨勢(shì)。

實(shí)際上在其他行業(yè)，“做服務(wù)”已經(jīng)是一種很普遍的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。將這一概念引入出版界來(lái)，著重需要解決好如何“做服務(wù)”的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，出版企業(yè)“做服務(wù)”，主要是做好三個(gè)方面的服務(wù)：針對(duì)作者的服務(wù)、針對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和針對(duì)顧客的服務(wù)。

對(duì)于科技圖書(shū)而言，作者的權(quán)威性和寫(xiě)作水平直接決定著圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量的高低。因此做好針對(duì)作者的服務(wù)是一項(xiàng)非常重要的工作?？萍紙D書(shū)的作者不是專職作家，沒(méi)有專門的寫(xiě)作時(shí)間，有些人寫(xiě)作水平也一般。針對(duì)作者，大致可以做四個(gè)方面的服務(wù)。1. 提醒、幫助作者整理自己的科研成果，鼓勵(lì)、督促作者將之著述出版。2. 培訓(xùn)、提高作者的寫(xiě)作水平。包括為作者編寫(xiě)大綱，明確作品的理論水平，限定作品的篇幅，乃至提出具體的寫(xiě)作要求、語(yǔ)言風(fēng)格的限定等，這主要是為了使作品適應(yīng)企業(yè)出版目的的需要。3. 輔助、扶持作者做好寫(xiě)作管理工作。比如提醒作者按寫(xiě)作日程完成寫(xiě)作任務(wù)，協(xié)助第一責(zé)任人與合作者進(jìn)行日常工作聯(lián)系與溝通等。4. 安排專人為作者在寫(xiě)作過(guò)程中答疑，為作者及時(shí)解決寫(xiě)作過(guò)程中的一些具體問(wèn)題。作者在寫(xiě)作過(guò)程中總會(huì)有一些關(guān)于出版程序、排版、法律法規(guī)等各個(gè)方面的問(wèn)題。企業(yè)需要安排人及時(shí)幫助作者解決這些問(wèn)題，有時(shí)甚至是做一些事務(wù)性工作，以便作者專注于寫(xiě)作。

經(jīng)銷商掌握著出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，因此做好針對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)提高產(chǎn)品銷量尤其重要。經(jīng)銷商所做的唯一一項(xiàng)工作就是推銷產(chǎn)品，所以我們就應(yīng)該圍繞產(chǎn)品的推銷來(lái)做好服務(wù)，也就是幫助經(jīng)銷商做推銷工作。針對(duì)經(jīng)銷商大致可提供7個(gè)方面的服務(wù)：1. 幫助經(jīng)銷商做好圖書(shū)宣傳。2. 圖書(shū)分類對(duì)口銷售。3. 指導(dǎo)圖書(shū)賣場(chǎng)建設(shè)與布置。4. 建立平等對(duì)話平臺(tái)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商參與圖書(shū)策劃、生產(chǎn)與定價(jià)過(guò)程并提供意見(jiàn)。5. 幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員的專業(yè)知識(shí)與專業(yè)圖書(shū)銷售技巧。6. 幫助經(jīng)銷商聯(lián)系顧客找銷路。7. 聯(lián)絡(luò)同一區(qū)域不同經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)和專業(yè)分工。

顧客是我們的衣食父母，針對(duì)顧客的服務(wù)是我們“做服務(wù)”的主要內(nèi)容。本文所指顧客，除了讀者作為一般意義上的顧客以外，還包括一些有圖書(shū)購(gòu)買需求的企事業(yè)單位等團(tuán)體顧客，比如學(xué)校、圖書(shū)館、相關(guān)領(lǐng)域的器械或制劑生產(chǎn)廠家、禮品公司等。鑒于顧客屬性的多樣性，針對(duì)顧客的服務(wù)也尤其復(fù)雜。既包括在實(shí)物產(chǎn)品本身以外提供附加價(jià)值，也就是增值性服務(wù)，也包括提供便利性服務(wù)，還有像提供平等對(duì)話與溝通平臺(tái)等其他服務(wù)。認(rèn)真研究顧客的每一項(xiàng)需求，為顧客提供滿意的服務(wù)，留住老顧客，吸引新顧客，是我們每個(gè)出版企業(yè)的永久性課題。

在這方面，國(guó)外的幾家大出版企業(yè)已經(jīng)走在了我們的前面，他們的許多做法值得我們學(xué)習(xí)與研究。筆者通過(guò)電話訪問(wèn)了解到一些基本情況，可以概括為以下幾個(gè)方面：

一是網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)上可提供的增值服務(wù)內(nèi)容涉及面很廣，包括作者的背景介紹，與圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容更新、自學(xué)輔導(dǎo)材料與改版信息，一些紙質(zhì)圖書(shū)收容不下的基礎(chǔ)理論知識(shí)或影像資料等。Elsevier、Lippincott Williams & Wilkins和McGraw-Hill公司在這方面都做得很到位。這些公司為圖書(shū)專門設(shè)計(jì)單獨(dú)的網(wǎng)頁(yè)提供相關(guān)服務(wù)。顧客只要購(gòu)買他們的圖書(shū)，利用圖書(shū)上自帶的密碼，花幾分鐘就可注冊(cè)登錄進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)頁(yè)。顧客除可以獲得這些補(bǔ)充信息資料外，還可以同作者直接交流?；旧线@幾個(gè)公司所有的網(wǎng)頁(yè)上都有相應(yīng)的論壇，專門供顧客與作者、編輯聯(lián)系進(jìn)行答疑、業(yè)務(wù)進(jìn)修或培訓(xùn)等。可以說(shuō)這項(xiàng)服務(wù)為顧客提供了無(wú)限的方便。

二是建立顧客與企業(yè)平等對(duì)話平臺(tái)。這一個(gè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)和顧客雙方都有好處。一方面企業(yè)需要了解顧客的需求，需要收集顧客的反饋意見(jiàn)；另一方面顧客需要了解產(chǎn)品制造與物流過(guò)程，希望參與產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格管理過(guò)程。建立這么一個(gè)平臺(tái)，出版企業(yè)在圖書(shū)選題策劃中將會(huì)有充分的市場(chǎng)依據(jù)，而顧客將會(huì)買到更加符合自己需要的圖書(shū)。而這種相互尊重的平等對(duì)話方式增加了企業(yè)與顧客之間的親和力，顧客將會(huì)更愿意與這樣的企業(yè)打交道。

三是建立顧客檔案。建立詳盡的顧客檔案是一項(xiàng)非常實(shí)用而重要的工作。在淘寶、亞馬遜或當(dāng)當(dāng)上消費(fèi)過(guò)的顧客都有切身體會(huì)，只有在第一次消費(fèi)時(shí)需要填寫(xiě)個(gè)人信息，以后每次消費(fèi)只需要登錄網(wǎng)站，對(duì)方就會(huì)將產(chǎn)品遞交到顧客手上，非常方便。國(guó)外的一些出版企業(yè)也提供類似服務(wù)。比如Springer、Thieme和Oxford University Press等，都可為顧客提供個(gè)人賬戶注冊(cè)。公司會(huì)給注冊(cè)的顧客定期提供新書(shū)出版信息、節(jié)假日打折信息、生日問(wèn)候等。如果顧客不再需要這些信息，也可退訂。這么人性化的管理和細(xì)致入微的服務(wù)，相信哪一位顧客都不會(huì)拒絕。

四是建立團(tuán)體顧客專項(xiàng)服務(wù)機(jī)制。許多企事業(yè)單位比如大型科研機(jī)構(gòu)、儀器制劑生產(chǎn)廠家、大學(xué)或圖書(shū)館都有專業(yè)圖書(shū)購(gòu)買需求。對(duì)于這些顧客來(lái)說(shuō)，成千上萬(wàn)的圖書(shū)品種與有限的資金是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的矛盾。幫助這些團(tuán)體顧客選書(shū)，選真正適合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的好書(shū)就是對(duì)他們的最好服務(wù)。對(duì)于這些顧客，出版企業(yè)可以安排專人負(fù)責(zé)研究他們的主要業(yè)務(wù)方向、圖書(shū)購(gòu)買用途、圖書(shū)購(gòu)買量、主要讀者背景、圖書(shū)購(gòu)買周期，等等。可以為他們提供專項(xiàng)服務(wù)，幫助他們便利快捷地落實(shí)采購(gòu)任務(wù)。

“做服務(wù)”就是要在保證本企業(yè)基本利益的前提下，最大限度地滿足顧客的利益，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)和顧客的相互了解、信任和合作，以創(chuàng)造最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益目的。

（作者單位：人民衛(wèi)生出版社）