傳統(tǒng)出版的“錢”途和末路

對(duì)傳統(tǒng)出版社來說，現(xiàn)在面臨的最迫切問題不是所謂從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，而是要從賣紙賣墨向賣內(nèi)容轉(zhuǎn)變，從價(jià)格出版向價(jià)值出版轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)成本核算向精神成本（文化稀缺性）考量轉(zhuǎn)變。唯其如此，相應(yīng)的數(shù)字出版才能最終形成自己的盈利模式。

數(shù)字出版時(shí)代來臨，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版注定消亡，這似乎是今日高懸在出版業(yè)人士頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，只是不知道什么時(shí)候掉下來。而近年來傳統(tǒng)出版行業(yè)的不景氣似乎加深了人們的這種印象。

在很多人看來，數(shù)字出版是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的克星，兩者非此即彼、你死我活勢(shì)同水火，但也有一些人提出，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版可以達(dá)成融合與雙贏，好像這樣一來，入侵者和守土者就皆大歡喜了。這種調(diào)和中庸的觀點(diǎn)非常安全，但是對(duì)傳統(tǒng)出版來說并沒有太多積極價(jià)值，除了些許心理安慰作用——傳統(tǒng)出版即使死，也不會(huì)死得那么快，那么難看。

本文無意在這種看似毫無破綻的觀點(diǎn)上浪費(fèi)筆墨，我們更有興趣思考的事情是，傳統(tǒng)出版的衰落，尤其具體到國(guó)內(nèi)紙質(zhì)出版的衰敗，到底與數(shù)字出版的興起有多大關(guān)系？如果我們的傳統(tǒng)出版真有一天消亡了，那罪魁禍?zhǔn)椎降资钦l？

從促進(jìn)文化發(fā)展來看，過去我們總認(rèn)為，鑒于我們是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，圖書的定價(jià)不宜過高，這樣有助于文化傳播和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。但是此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)我們的GDP總量已經(jīng)達(dá)到世界第二，當(dāng)我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要從粗放走向集約，當(dāng)我們的發(fā)展思路從中國(guó)制造轉(zhuǎn)為中國(guó)創(chuàng)造，此時(shí)原有的很多邏輯都需要重新檢視，比如如何才算是真正尊重知識(shí)，尊重創(chuàng)新，尊重市場(chǎng)。

我們發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)30多年了，但是思想和知識(shí)領(lǐng)域的市場(chǎng)化還遠(yuǎn)未達(dá)成。其中最重要的一項(xiàng)指標(biāo)便是，思想和知識(shí)的價(jià)值沒有體現(xiàn)在價(jià)格上。這從我們的圖書定價(jià)上就可以看出。圖書定價(jià)低，作者的稿酬或者版稅又能高到哪里去？作者通過寫作所能獲取的經(jīng)濟(jì)回報(bào)過低，又怎么能激勵(lì)更多的作者創(chuàng)作出更優(yōu)秀的作品，又怎么能夠吸引更多的優(yōu)秀人才加入到創(chuàng)作中來？圖書的定價(jià)低，出版社運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)固然也低，但隨之而來的現(xiàn)實(shí)便是圖書的品種增多，但質(zhì)量好的沒有多少，除了炒祖先留下的剩飯，當(dāng)下新增的好作品少之又少。大部分出版社出的圖書最后都變成了庫(kù)存，資源嚴(yán)重浪費(fèi)。

這年頭，一提漲價(jià)必然罵聲一片，但是我還是想大聲疾呼——我們的書賣得太便宜了，或者說我們?cè)谝砸环N太便宜的方式賣書！假如我們能夠提高圖書的定價(jià)，即使精裝又有何妨？精裝的圖書，更能在形式上體現(xiàn)對(duì)于知識(shí)和文化的尊重，同時(shí)也讓出版社選擇圖書時(shí)更加慎重。

圖書定價(jià)增加，相應(yīng)的作者稿酬也要增加，才能促進(jìn)好的作品問世，促進(jìn)出版社優(yōu)勝劣汰，有利于優(yōu)勢(shì)出版資源的集聚，提高出版社的經(jīng)營(yíng)水平。國(guó)家版權(quán)局官網(wǎng)最近發(fā)布的《使用文字作品支付報(bào)酬辦法（修訂征求意見稿）》正當(dāng)其時(shí)，其中將原創(chuàng)作品每千字稿酬由目前的30～100元提高到100～500元，原創(chuàng)作品的版稅率由3%～10%提高到5%～15%。此舉雖然是從保護(hù)創(chuàng)作者的角度出發(fā)，但現(xiàn)實(shí)層面最終促成的也將是出版物定價(jià)的提升。高定價(jià)和高稿酬是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，兩者相輔相成。

其實(shí)這并不是什么新鮮想法。拿歐美國(guó)家來說，推出圖書首先是昂貴的精裝本。過一兩年后才推出價(jià)格便宜的平裝本，數(shù)字出版出現(xiàn)以后，即使同步推出，也因?yàn)榧堎|(zhì)圖書的高額定價(jià)，才能夠給電子書留下寬裕的定價(jià)空間，是以在亞馬遜上一些圖書的電子書銷售可能超過紙質(zhì)圖書。即使和香港、臺(tái)灣地區(qū)相比，我們的出版物定價(jià)也相當(dāng)便宜，同樣是華文世界的出版，他們的經(jīng)營(yíng)策略和出版理念也值得我們借鑒。

當(dāng)然，我們?cè)诤粲跆岣呒堎|(zhì)圖書定價(jià)的同時(shí)，不是說光提高定價(jià)，追求更豐厚的利潤(rùn)，出版社在提高圖書定價(jià)的同時(shí)也必須提升自己的服務(wù)水平，包括挖掘更優(yōu)秀的作品，提供更好的編輯，更好的印刷、裝幀、設(shè)計(jì)和紙張。同時(shí)，國(guó)家的法律和政策調(diào)整，也要和出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型同步，比如更加嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)出版物實(shí)行價(jià)格保護(hù)，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化戰(zhàn)略的高度予以長(zhǎng)期規(guī)劃和足夠重視，最終創(chuàng)造出一個(gè)良性的出版環(huán)境，提升國(guó)家的軟實(shí)力和創(chuàng)新力。

今時(shí)今日，擔(dān)心圖書定價(jià)過高會(huì)筑起知識(shí)的鴻溝和屏障，讓普通百姓接觸不到優(yōu)秀文化的邏輯早已不復(fù)存在。在舊媒體時(shí)代以及啟蒙和革命時(shí)期，出版承擔(dān)了太多教化以及宣傳的功能。平價(jià)甚至低價(jià)自有其歷史價(jià)值，但如今已經(jīng)是一個(gè)數(shù)字化傳播的時(shí)代，信息的傳播不僅低價(jià)而且可以做到“免費(fèi)”，這對(duì)傳統(tǒng)出版來說是必須面對(duì)和思考的事情，是擼起袖子和互聯(lián)網(wǎng)肉搏，還是重新穿上華服正襟危坐？

其實(shí)單就今天的數(shù)字出版來說，我們老是抱怨中國(guó)市場(chǎng)很難形成數(shù)字出版的成熟商業(yè)模式，抱怨國(guó)人沒有付費(fèi)獲取數(shù)字圖書的消費(fèi)習(xí)慣，而且盜版和侵權(quán)防不勝防。其中一個(gè)重要的因素還是價(jià)格。試想，如果一本400頁的紙質(zhì)精裝圖書定價(jià)在100元，那么人們花10元或20元購(gòu)買一本電子書的可能性是多大？現(xiàn)在很多出版機(jī)構(gòu)總是抱怨打侵權(quán)官司最后索賠到的金額太少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠訴訟所付出的成本，很多侵權(quán)官司最后都不了了之。如果盜版或侵權(quán)的標(biāo)的物價(jià)格相對(duì)目前上漲2～3倍，那么違法的風(fēng)險(xiǎn)以及涉案金額也將被放大，相應(yīng)的維權(quán)成本也將大幅縮減。

正因如此，在那些出版環(huán)境規(guī)范的國(guó)家和地區(qū)，數(shù)字出版的發(fā)展并沒有讓傳統(tǒng)出版社大喊“狼來了”，做與不做數(shù)字出版，只關(guān)乎出版社自己的選擇，并不代表某種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。人們的閱讀習(xí)慣和文化消費(fèi)注定是多元化的，如果說電子書可以更方便地PK掉平裝書的話，面對(duì)精裝書，電子書未必勝券在握，精裝書的材質(zhì)感、身份感、價(jià)值感不是電子書可以輕易取代的。有些同行也曾提出未來傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物可能成為一種奢侈品和工藝品，其實(shí)注目人類歷史長(zhǎng)河，紙質(zhì)書一直就是一種奢侈品。如果說近代以來隨著現(xiàn)代印刷術(shù)的發(fā)展，以及十八世紀(jì)以來啟蒙主義和工業(yè)革命的興起，促成了現(xiàn)代報(bào)刊業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，最終使紙質(zhì)出版走下神壇，走進(jìn)平民。那么在新的數(shù)字時(shí)代，紙質(zhì)圖書將迎來向高端大氣上檔次的逐漸回歸。

對(duì)于傳統(tǒng)的出版社來說，現(xiàn)在面臨的最迫切問題不是所謂從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，而是要從賣紙賣墨向賣內(nèi)容轉(zhuǎn)變，從價(jià)格出版向價(jià)值出版轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)成本核算向精神成本（文化稀缺性）考量轉(zhuǎn)變。唯其如此，相應(yīng)的數(shù)字出版才能最終形成自己的盈利模式。

面對(duì)數(shù)字出版的洶洶來勢(shì)，傳統(tǒng)出版不要病急亂投醫(yī)，還是要找到自身羸弱的癥結(jié)所在。先練好內(nèi)功，做好價(jià)值出版的轉(zhuǎn)型，而不是急匆匆地去和數(shù)字出版去拼渠道、載體以及信息容量，傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)在“質(zhì)”，而不是“量”。不看到這一點(diǎn)，拿傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版比拼，就是以短搏長(zhǎng)，必?cái)o疑。

說到底，數(shù)字出版消滅的不是紙質(zhì)出版，而是傳統(tǒng)的出版模式，過去由出版社壟斷的出版資源日漸走向開放，靠賣紙維持生存的出版社注定走向衰落，數(shù)字出版催生的是一種新的出版模式——紙質(zhì)的也不例外。

出版載體的更替背后，其實(shí)是出版商業(yè)模式的嬗變。是從粗放式地追求量的經(jīng)濟(jì)模式向內(nèi)涵式的注重質(zhì)的提升經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變，這恰恰應(yīng)合了時(shí)代發(fā)展的大潮。

傳統(tǒng)出版的衰落，不是數(shù)字出版的過錯(cuò)，究其原因還在傳統(tǒng)出版自己。商業(yè)環(huán)境、技術(shù)條件以及價(jià)值心理已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如果還想抱殘守缺拿著“鐵飯碗”吃飯，這樣的出版社真是危險(xiǎn)了。更有甚者想新瓶裝舊酒，一心把傳統(tǒng)的出版模式嫁接到數(shù)字出版之上，就更是一廂情愿，這也是為什么那么多出版社在沒有改變自身運(yùn)營(yíng)模式之前，無論投入多少資源進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，都換不到相應(yīng)的回報(bào)那樣——因?yàn)楦揪陀缅e(cuò)了力氣，南轅北轍 。

（作者單位：中國(guó)青年出版社青年文摘雜志社）