漫談互聯(lián)網(wǎng)時代電子閱讀產(chǎn)品的裂變與發(fā)展

電子閱讀產(chǎn)品負責(zé)承載時效性強、實用的信息，或者敘事信息，但中華民族燦爛文化的沉淀和思想整理的重任仍然必須由專門的傳統(tǒng)書籍去完整，這是書籍責(zé)無旁貸的使命。

自進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，隨著信息的迅猛發(fā)展，承載著高新技術(shù)的電子閱讀產(chǎn)品以強有力的勢頭沖擊著包括圖書、報紙、雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)出版物，人類數(shù)千年養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣正在悄然發(fā)生改變，在中國甚至世界范圍內(nèi)，電子閱讀產(chǎn)業(yè)正迎來自己的春天。

一、電子閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容

所謂電子閱讀產(chǎn)品，即在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們利用計算機技術(shù)將文字、圖表、圖像、聲音、影像等記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的物理實體中，人們借助特殊的設(shè)備或終端便可以讀取、標記、復(fù)制或者傳輸。本文所討論的電子閱讀產(chǎn)品不同于網(wǎng)上的免費讀取或觀看，其與紙質(zhì)版的最新書籍、報紙、雜志等同步發(fā)行或推出，閱讀需要支付一定的費用。這種新型的電子閱讀產(chǎn)品本質(zhì)就是一種商品，故含有商品的經(jīng)濟學(xué)基本含義和特征。

至于電子閱讀產(chǎn)品具體所包含的內(nèi)容，業(yè)界尚沒有明確定論，但縱觀近年市場的發(fā)展狀況，我們可以歸納出一個大致的范疇。當(dāng)前的電子閱讀產(chǎn)品主要包括電子圖書、電子報紙、電子雜志、電子書包等，而另有人提到的諸如電子電話簿、電子通訊錄之類的產(chǎn)品，目前看來尚未形成具有影響力的銷售規(guī)模，一般不將其納入討論范圍之列。為使讀者能夠更加明晰本文討論的具體內(nèi)容，先將電子閱讀產(chǎn)品所涵括的主要幾個方面加以界定。

電子閱讀產(chǎn)品的最主要代表就是電子圖書。電子圖書又稱e-book（eletric book），簡單講就是出版方將書籍的內(nèi)容制作成電子版本，借助互聯(lián)網(wǎng)出售。有業(yè)內(nèi)人士認為，若不是蘋果公司搶先一步把它的產(chǎn)品命名為ibook，今天的e-book更應(yīng)該成為這個名字（internet book）的主人，意義是再恰當(dāng)不過的。電子圖書大致有三層含義：首先，電子圖書是基于網(wǎng)絡(luò)出版并發(fā)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺，以網(wǎng)上支付為主要方式，它不等同于大家所知道的網(wǎng)上免費下載或在線閱讀，閱讀它必須支付一定的費用；其次，電子圖書應(yīng)包括專門的閱讀軟件，如ADOBE公司的Acrobat Reader、Glassbook公司的Glassbook、微軟的Microsoft Reader等；最后，就是電子圖書的閱讀器了，包括個人電腦、PDA（個人手持數(shù)字設(shè)備），如漢王、亦墨、方正、盛大等，這種專門的終端設(shè)備與手機等存在本質(zhì)的區(qū)別。

除電子圖書，另一重要的電子閱讀產(chǎn)品是電子雜志，或稱為電子期刊。互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合為廣大讀者受眾提供了一種全新的閱讀方式——電子雜志。國內(nèi)主要以ZCOM電子雜志門戶、POCO魅客、Xplux新數(shù)通為主要平臺，其中部分閱讀內(nèi)容需要支付費用，而以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等為代表的學(xué)術(shù)電子期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺，訂購和閱讀都需要支付一定的費用。

另一種便攜式終端——電子書包或?qū)⒁砸环N更為重要的方式出現(xiàn)在教學(xué)中。目前，國內(nèi)外都在對該設(shè)備的功能進行試驗和研究，2011年，原新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中第一次明確將電子書包研發(fā)工程列入“十二五”重大工程項目，2012年，在揚州、上海、北京、大連、重慶等城市，電子書包已經(jīng)在部分中小學(xué)試驗使用。不過，就像所有新事物發(fā)展的最初階段一樣，有關(guān)電子書包教育成效的問題，學(xué)者和專家們尚存爭議。

二、電子閱讀產(chǎn)品的裂變與影響

電子圖書自發(fā)展初期以只讀光盤的形式出現(xiàn)，直至今天擁有獨立的閱讀終端并初步形成產(chǎn)業(yè)鏈，這其中包含著產(chǎn)品自身的發(fā)展和裂變的過程。電子圖書從最初以CD、DVD電子出版物的形式發(fā)售到拓展互聯(lián)網(wǎng)上出版，再到如今以專業(yè)的電子閱讀器“自立門戶”于眾高手如云的電子閱讀終端中，歷經(jīng)了不短的時間，而致使電子圖書專業(yè)閱讀器揚眉吐氣的則是1990年末美國E-Ink公司研制出的“電子墨水”?！半娮幽蓖鹑鐚I(yè)電子閱讀器的命定戀人，它的出現(xiàn)很好地解決了之前電子顯示屏存在的閃爍和眩光問題。“電子墨水”的應(yīng)用緩解了視疲勞現(xiàn)象，同時并存的省電、少能耗優(yōu)點，這些卓越的優(yōu)勢使得“電子墨水”成功地引發(fā)電子閱讀產(chǎn)業(yè)一次了不起的革命。由于種種復(fù)雜的原因，在2006年才采用該技術(shù)的中國終于一鳴驚人，使得電子圖書的閱讀脫離互聯(lián)網(wǎng)，走向獨立電子終端的時代。

專業(yè)的電子閱讀器以獨立的形式屹立于電子閱讀產(chǎn)業(yè)之中時，應(yīng)該可以看做是電子閱讀產(chǎn)品在形式與內(nèi)容上的雙重裂變。它于形式上以革命的方式更新和改變了原有電子閱讀產(chǎn)品的營銷、銷售甚至消費方式，于內(nèi)容上更是將原有簡單的電子出版物（CD、DVD光盤等）裂變?yōu)閾碛谐霭嫣攸c的電子圖書內(nèi)容、閱讀軟件和專業(yè)電子閱讀器三部分。此種裂變的意義和影響不可小覷，它將開辟出一個全新的閱讀時代?！半娮幽钡漠a(chǎn)生以及專業(yè)電子閱讀器的迅速發(fā)展使得電子圖書的閱讀擁有獨立的終端設(shè)備成為現(xiàn)實，產(chǎn)業(yè)鏈的形成必將推動電子圖書產(chǎn)業(yè)乃至整個電子閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管目前我國電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在諸如理論滯后、行政管理疏忽、相關(guān)政策法規(guī)尚不完善的問題，但由于我國傳統(tǒng)出版行業(yè)具備非常成熟的運作模式和科學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈條，電子圖書產(chǎn)業(yè)與之走合作化并融合的道路不失為一個可行的方法。與此同時需要注意整個產(chǎn)業(yè)鏈各要素的銜接必須緊密，內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商要隨時注意和銷售商、消費者保持必要的聯(lián)系與溝通，從而保障整個產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)。

電子雜志作為web 2.0時代催生出的新媒體，或許電子雜志最為顯著的優(yōu)勢就是“多媒體”?！岸嗝襟w”以電腦為中心，加之雙向交流、無界線，能夠同時處理文字、圖像、聲音、動畫和其他各種形式信息。而當(dāng)這種具有強大自我表現(xiàn)力的電子雜志以“能歌善舞”的姿態(tài)呈現(xiàn)在讀者面前時，受到了很多人的青睞。至此，筆者認為，掙脫傳統(tǒng)雜志的電子雜志已在內(nèi)容上發(fā)生裂變，“多媒體”形勢下包含的文字、圖像、聲音、動畫和其他形式信息中的每一種都可以獨立的姿態(tài)作為電子產(chǎn)品出現(xiàn)。而當(dāng)它們以集中形式組合出現(xiàn)在電子雜志中時，可以視為自身媒體做出的有功利或無功利的軟廣告植入，這種植入的出現(xiàn)和表現(xiàn)后果就是可以達到電子雜志本身內(nèi)容的豐富和作為“多媒體”內(nèi)容每個要素的良性宣傳，這是一種可遇而不可求的雙贏效果，值得電子雜志的出版方重視。這種裂變引發(fā)的讀者與作者、廣告商、編者之間的互動討論使得制作電子雜志的后臺能夠非常方便接收，“多媒體”在這個階段也以獨有的優(yōu)勢傲然呈現(xiàn)著。

三、電子閱讀產(chǎn)品未來的發(fā)展

1. 電子圖書的發(fā)展

由著名商Simon Schuster在網(wǎng)上出版的美國暢銷小說家史蒂芬·金的作品《騎彈飛行》（Riding the Bullet）于2000年3月14日發(fā)行，是第一本完全意義上的電子圖書?！厄T彈飛行》沒有印刷版，只出售電子版，在發(fā)行的當(dāng)天就被下載了40萬份，打破了以往傳統(tǒng)圖書的首日最高銷售紀錄，稱得上電子圖書出版史上的里程碑。如把目光轉(zhuǎn)向近些年的中國，同樣可以發(fā)現(xiàn)喜人的成績：數(shù)以百計的出版社、圖書館、幾十家網(wǎng)站、軟硬件廠商加入到e-book的行列隊伍，2005年人民教育出版社加入網(wǎng)絡(luò)出版行列的消息更使業(yè)界人士肯定了e-book產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展狀態(tài)。

第一，專業(yè)電子閱讀器的發(fā)展是電子圖書發(fā)展的重要標志之一?？v觀海外，20世紀90年代就出現(xiàn)了“火箭書”、“軟本”、Every-book、cybook等電子閱讀終端。在國內(nèi)，出現(xiàn)較早的電子閱讀器當(dāng)屬博朗和津科，漢王、聯(lián)想、方正、華旗都成為電子書市場上主要的成員。盡管就目前的現(xiàn)狀來看，專業(yè)生產(chǎn)電子閱讀器的廠商不多，但已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈條的電子圖書產(chǎn)業(yè)決定了開發(fā)研制擁有自主知識產(chǎn)權(quán)本土品牌的專業(yè)中文電子圖書閱讀器成為趨勢。

第二，從內(nèi)容方面來看，《騎彈飛行》發(fā)行以來，電子圖書的內(nèi)容市場迅速開始商業(yè)化，微軟、亞馬遜、雅虎都開設(shè)了電子圖書書店，而國內(nèi)電子圖書業(yè)也以迅猛的態(tài)勢向前發(fā)展。以北大方正為例，其通過可行性方案整體解決了Apabi-E-Book，經(jīng)過數(shù)年的努力，北大方正已經(jīng)具備了巨大的電子圖書制作生產(chǎn)能力，并和國內(nèi)多家知名網(wǎng)絡(luò)平臺（包括新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、6688）合作，面向更廣大的讀者提供最新的圖書咨詢和電子圖書產(chǎn)品。Apabi-E-Book目前的正版電子書擁有量已經(jīng)位居全球第一，高速度化和高科技產(chǎn)業(yè)化的Apabi-E-Book發(fā)展將推動中國數(shù)字信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)的發(fā)展。

第三，盡管目前我國電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在諸如理論滯后、行政管理疏忽、相關(guān)政策法規(guī)尚不完善的問題，但我國傳統(tǒng)出版行業(yè)具備成熟的運作模式和科學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈條，電子圖書產(chǎn)業(yè)與之走合作并融合的道路不失為一個可行的方法。與此同時需要注意整個產(chǎn)業(yè)鏈各要素的銜接必須緊密，內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商要隨時注意和銷售商、消費者保持必要的聯(lián)系和溝通，從而保障整個產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)。

2. 電子雜志的發(fā)展

相較發(fā)展勢頭強勁的電子圖書，仍然處于推廣和普及階段的電子雜志發(fā)展則明顯有些單薄。但由于其娛樂化傾向易于為讀者接受，互聯(lián)網(wǎng)影響下3G時代手機更新?lián)Q代較好地滿足了大部分讀者淺閱讀習(xí)慣等特征，電子雜志這種特殊媒介或許有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

以國內(nèi)最主要的ZCOM電子雜志門戶、POCO魅客、Xplux新數(shù)通平臺為研究對象，會發(fā)現(xiàn)我國多媒體雜志盡管存在不少問題，但經(jīng)過近幾年如火如荼的發(fā)展，仍然取得了不小的進步。

第一，電子雜志由于擁有內(nèi)容更新速度快、成本低、沒有刊號限制、易于維護等優(yōu)勢，規(guī)模得到了較大程度的擴大。隨著上網(wǎng)人數(shù)的逐年增加，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出平穩(wěn)快速發(fā)展的勢頭，獲取信息成為相當(dāng)一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷，而有閱讀電子雜志習(xí)慣的人口規(guī)模有幾百萬，且在不斷上升。

第二，電子雜志的種類也在不斷豐富。不但繼續(xù)擁有憑借傳統(tǒng)雜志優(yōu)勢的如《中國國家地理》《瑞麗》等電子雜志的平臺合作，還出現(xiàn)了名人創(chuàng)辦電子雜志的潮流，如楊瀾的第一本個人雜志《瀾LAN》、徐靜蕾的《開啦》和陳魯豫的《豫約》。這些雜志種類的擴展都激發(fā)或者擴大了讀者數(shù)量和出版商動力。

第三，電子雜志閱讀的發(fā)行終端也在擴展?！?011年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》藍皮書指出，未來五年，電子雜志將憑借豐富表現(xiàn)形式的優(yōu)勢被各行業(yè)所接受，電子閱讀器、手機、MP播放機等領(lǐng)域的便攜式產(chǎn)品將會在更大范圍和更深程度上與電子融合應(yīng)用。甚至有一種樂觀的說法認為，電子雜志向電子平臺延伸已成為必然的趨勢，未來五至十年，電子雜志的發(fā)展將迎來新的制高點。

第四，電子雜志的盈利方式呈現(xiàn)多元化。短短幾年間，電子雜志已呈現(xiàn)品牌化的發(fā)展方向，品牌的最終目的便是效益，長期免費閱讀的習(xí)慣或?qū)⒃谝院蟮木W(wǎng)絡(luò)化模式影響下改變。但不可否認的是，目前電子雜志的市場前景和效益并不明朗，這導(dǎo)致更多的投資者處在觀望角度，而不敢真正親自試身電子閱讀產(chǎn)業(yè)之中。

四、對電子閱讀產(chǎn)品裂變的思考

承載著高新技術(shù)的電子閱讀產(chǎn)品在短短的時間里產(chǎn)生并發(fā)展，并擁有強大的發(fā)展前景，但我們也應(yīng)該看到存在電子閱讀產(chǎn)品裂變與發(fā)展過程中那些不可回避的問題。如出版發(fā)行機制沒有傳統(tǒng)出版物成熟，最為主要的電子閱讀產(chǎn)品讀者年輕化，導(dǎo)致其支付能力十分有限；電子閱讀產(chǎn)品在不同程度上缺乏閱讀的內(nèi)涵和創(chuàng)新，經(jīng)營電子閱讀產(chǎn)品的出版商和發(fā)行商與消費者、銷售商之間的有機互動還處在表層階段等。針對這些問題，筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代席卷全球的今天，若想讓電子閱讀產(chǎn)品繼續(xù)占有一席之地并得到長足發(fā)展，我們必須從以下方面進行思考：

首先，無論處在何種時代，既為閱讀產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)容必須以高質(zhì)量的形態(tài)呈現(xiàn)，內(nèi)容仍然是立足之本，任何忽視內(nèi)容而只重視形式的做法都是舍本逐末。我們要樹立品牌意識，讓品牌深入受眾的心里，以服務(wù)讀者為出發(fā)點，積聚電子閱讀產(chǎn)品的能量，形成讀者與出版方之間雙贏的互動模式。

其次，電子閱讀產(chǎn)業(yè)要與傳統(tǒng)出版商合作，尤其在出版模式的摸索階段，要借助傳統(tǒng)媒體總結(jié)出來的生產(chǎn)、選擇、編輯、加工等經(jīng)驗，與傳統(tǒng)出版媒介攜手共進，兼容并包，共同開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代下新型的合作方式和理念。

再次，電子閱讀產(chǎn)品出版行業(yè)應(yīng)以全新的面貌去迎接新產(chǎn)品的春天，我們應(yīng)當(dāng)相信，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，電子閱讀產(chǎn)品的發(fā)行和運營方式會比較樂觀。

最后，不得不闡明的是，盡管近年電子閱讀產(chǎn)品呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的生存空間，但我們必須正視的是，電子閱讀不可能取代傳統(tǒng)閱讀。英國情報學(xué)家K.J麥克格雷指出：“沒有任何一種媒介可以完全取代另外一種媒介，總的情形是相互補充并逐步統(tǒng)一起來以解決一個特定的交流問題。”因此，即便電子閱讀產(chǎn)品在不久的將來可能會出現(xiàn)蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)書籍也絕不會退出歷史的舞臺。在今后可能出現(xiàn)的情況是，電子閱讀產(chǎn)品負責(zé)承載時效性強、實用的信息，或者敘事信息，但中華民族燦爛文化的沉淀和思想整理的重任仍然必須由專門的傳統(tǒng)書籍去完整，這是書籍責(zé)無旁貸的使命。

（作者單位：周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院）