品牌延伸，當(dāng)心倒溜

品牌延伸最早是由奢侈品牌發(fā)起的，當(dāng)時(shí)是高檔時(shí)裝公司將業(yè)務(wù)拓展到了香水和配飾領(lǐng)域。根據(jù)戴維·阿克（David A. Aaker）在Managing Brand Equity（中譯本《管理品牌資產(chǎn)》，由機(jī)械工業(yè)出版社于2012年出版）中所述：自那時(shí)起，奢侈品公司若想利用現(xiàn)有資產(chǎn)尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)，往往就會(huì)選擇走品牌延伸之路。的確，品牌延伸能夠吸引到先前出于各種原因不會(huì)考慮自己品牌的新客戶，因此是一種備受青睞的戰(zhàn)略選擇。例如，勞斯萊斯（Rolls-Royce）向低端延伸，推出了古思特（Ghost）車型。以前的奢侈女鞋品牌Jimmy Choo現(xiàn)在推出了男鞋系列和首款香水。阿瑪尼（Armani）這一品牌現(xiàn)在也提供廚房設(shè)備（Armani/Dada）和衛(wèi)浴產(chǎn)品（Armani/Roca）。

如今的消費(fèi)者非但自己穿著鐘愛(ài)品牌的服裝，還常常會(huì)給自己的孩子穿戴同一品牌的服飾，在家中使用同一品牌的家具，在同一品牌的餐廳或者咖啡館就餐，甚至在外出時(shí)選擇在同一品牌的酒店中住宿，更別提不同品牌之間現(xiàn)在還會(huì)展開(kāi)各種形式的合作（這通常使得奢侈品牌能夠向低端或不同的專業(yè)領(lǐng)域延伸）。正如讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾（Jean-Noel Kapferer）和樊尚·巴斯蒂安（Vincent Bastien）在他們的著作The Luxury Strategy： Break the Rules of Marketing to Build Strong Brands（Kogan Page出版公司，2009年）中指出的那樣，品牌延伸使奢侈品牌不必通過(guò)內(nèi)部的有機(jī)增長(zhǎng)就可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。不過(guò)，盡管品牌延伸對(duì)于消費(fèi)（平價(jià)）品牌非常有效，但對(duì)于奢侈品牌可能適得其反。在對(duì)奢侈品行業(yè)進(jìn)行認(rèn)真研究之后，筆者將回答以下問(wèn)題：

與非奢侈品牌合作對(duì)奢侈品牌有何影響？

面向低端的品牌延伸對(duì)奢侈品牌有何影響？

多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)奢侈品牌有何影響？

本文通過(guò)對(duì)一些著名奢侈品牌的品牌延伸案例進(jìn)行分析總結(jié)，希望能幫助品牌管理者遠(yuǎn)離品牌延伸中的誤區(qū)，采取正確步驟實(shí)施奢侈品牌延伸（參見(jiàn)副欄“著名奢侈品牌的品牌延伸案例”）。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵就是規(guī)避那些可能導(dǎo)致現(xiàn)有奢侈品牌資產(chǎn)受損的行為。

與非奢侈品牌合作對(duì)奢侈品牌的影響

奢侈品牌與非奢侈品牌常常聯(lián)手向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品。比如Jimmy Choo是一個(gè)英國(guó)配飾類奢侈品牌，與它合作的Hunter是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的非奢侈品牌，它生產(chǎn)的威靈頓雨靴（Wellington boots）通常售價(jià)為每雙125美元。在2009年，雙方合作推出了市場(chǎng)中最為奢侈的威靈頓雨靴。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與非奢侈品牌合作是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。這一做法可能會(huì)招致負(fù)面評(píng)論，令現(xiàn)有客戶失望，損害品牌的奢侈形象，降低它的奢侈品牌排行指數(shù)（Luxury Brand Status Index）。如果該品牌的客戶認(rèn)為這一合作對(duì)品牌不利，就會(huì)導(dǎo)致品牌稀釋問(wèn)題。這種合作所推出的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)能否獲得奢侈品的地位，關(guān)鍵要看它能否繼承原品牌的奢侈特征，如高品質(zhì)、獨(dú)特性、稀缺性、獨(dú)家經(jīng)銷渠道、精心選擇的銷售網(wǎng)點(diǎn)、高價(jià)位、品牌歷史和傳統(tǒng)等因素。

就Jimmy Choo與Hunter之間的合作而言，它們聯(lián)手推出的產(chǎn)品就保持了奢侈品的特征，繼承了奢侈品合作雙方的價(jià)值和質(zhì)量。這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

以鱷魚(yú)標(biāo)記、豹紋襯里以及金色搭扣為特征的Jimmy Choo標(biāo)志性創(chuàng)意；

獨(dú)家經(jīng)銷渠道，該類雨靴僅在Jimmy Choo店鋪中銷售；

為威靈頓雨靴設(shè)定高價(jià)位：最初上市的一款定價(jià)為395美元；

限量供應(yīng)：顧客需登記排隊(duì)方能購(gòu)買；

品牌歷史和質(zhì)量保障：Hunter生產(chǎn)的靴子一直享有出色的品質(zhì)、耐用性以及舒適性的美譽(yù)，得到從搖滾明星到英國(guó)皇室的喜愛(ài)，成為業(yè)界傳奇。

雙方的合作取得了成功。據(jù)一家名為Million Looks的名流時(shí)尚網(wǎng)站報(bào)道，在短短兩周內(nèi)，就有4，000名以上的時(shí)尚女性登記等候購(gòu)買該款雨靴。2009年6月，當(dāng)這些雨靴在Jimmy Choo的店鋪中上柜銷售時(shí)，立刻被一搶而光。此外，這些作為奢侈品的威靈頓雨靴或許已經(jīng)演化為一種經(jīng)典，不僅一年四季都能買到，而且除了當(dāng)初的黑色之外，還出現(xiàn)了其他顏色和款式。據(jù)Footwear Today雜志報(bào)道，Hunter董事長(zhǎng)彼得·馬倫（Peter Mullen）曾解釋說(shuō)，它們之所以能成功，是因?yàn)椤皟蓚€(gè)品牌都擁有很強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性，而且二者的結(jié)合相得益彰，給它們的雨靴注入了一種既奢侈又實(shí)用的獨(dú)特基因”。

這一成功案例告訴我們，如果品牌延伸能夠保持原品牌的奢侈性，同時(shí)非奢侈品牌也擁有較好的聲譽(yù)，那么奢侈品牌與非奢侈品牌之間的合作就非但不會(huì)使奢侈品牌受損，反而能提升其品牌形象和知名度。

向低端做品牌延伸對(duì)奢侈品牌的影響

向低端做品牌延伸有助于吸引以前由于某種原因不會(huì)考慮本品牌的新客戶。這類延伸還有助于留住那些希望在一般場(chǎng)合也能使用該品牌的老客戶。例如，有些顧客會(huì)選用勞斯萊斯的古思特，但不會(huì)選用幻影（Phantom）；有些顧客希望購(gòu)買日常服飾而不是名師設(shè)計(jì)的晚禮服。因此，奢侈品牌向低端延伸是其品牌戰(zhàn)略中重要且必不可少的一部分。雖然向低端延伸對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是在很多情況下也是不得不為之。

那些沒(méi)有向低端延伸的奢侈品牌反而要冒品牌被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。例如，時(shí)尚雜志Daily Front Row報(bào)道，克里斯汀·拉克魯瓦公司（Christian Lacroix）2009年申請(qǐng)破產(chǎn)，與它沒(méi)有采取向低端的品牌延伸行動(dòng)有明顯關(guān)系。鑒于它在時(shí)尚界的美譽(yù)，公司只關(guān)注奢侈品市場(chǎng)，因此將很多希望購(gòu)買中檔產(chǎn)品的客戶拒之門(mén)外。

如前文所言，面向低端市場(chǎng)的品牌延伸通常針對(duì)新的客戶群體展開(kāi)（如買不起高價(jià)產(chǎn)品的客戶）。但是，若想避免低端品牌稀釋高端品牌，此時(shí)的奢侈品牌面向低端的產(chǎn)品必須保持奢侈特征，并且與奢侈品母品牌（parent luxury brand）在質(zhì)量和價(jià)值上相匹配。

當(dāng)勞斯萊斯面向低端市場(chǎng)推出古思特車型時(shí)，它最大的擔(dān)心是這款車型是否會(huì)因?yàn)榕c以往車型區(qū)別太大而使品牌形象受損。該公司發(fā)言人說(shuō)，古思特是公司有史以來(lái)生產(chǎn)的技術(shù)最先進(jìn)的車型。而且與幻影一樣，古思特也是在位于英國(guó)薩塞克斯郡古德伍德鎮(zhèn)（Goodwood， Sussex）的工廠中用手工打造，它與幻影系列共用油漆、木工、皮革車間。另外，雖然古思特的價(jià)格低于幻影，但仍售價(jià)不菲，從而避免了像梅賽德斯奔馳（MercedesBenz）A級(jí)轎車那樣因?yàn)閮r(jià)格低廉而導(dǎo)致購(gòu)買門(mén)檻過(guò)低。當(dāng)古思特上市時(shí)，基本款到手價(jià)為29萬(wàn)美元，而同一時(shí)期幻影的基本款定價(jià)為46.9萬(wàn)美元。

面向低端的品牌延伸通?？梢詭椭疚酀撛诳蛻舻淖⒁猓怨潘继剀囆涂梢晕切┢珢?ài)簡(jiǎn)潔誘惑而非幻影那種“氣勢(shì)和派頭”的客戶。很明顯，這一品牌延伸行動(dòng)帶來(lái)了數(shù)量可觀的新客戶，因?yàn)榇蠹s80%的古思特客戶以前從未擁有過(guò)勞斯萊斯產(chǎn)品。這意味著古思特的確為新客戶群體帶來(lái)了品牌認(rèn)同和聯(lián)想，這正是戴維·阿克提到的品牌延伸能夠帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

此外，古思特可能永遠(yuǎn)都不會(huì)蠶食幻影的市場(chǎng)，也就是客戶不會(huì)放棄現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇延伸品牌的產(chǎn)品。雖然幻影和幻影雙門(mén)跑車（Phantom Coupé）的銷量在2010年確實(shí)分別下降了7%和59%，但是古思特幾乎不可能對(duì)幻影的銷量帶來(lái)任何損害，因?yàn)閮H有20%的古思特客戶是勞斯萊斯的老客戶。事實(shí)可能恰恰相反：由于古思特很好地體現(xiàn)了其母品牌的質(zhì)量和價(jià)值，新客戶在體驗(yàn)到勞斯萊斯古思特車型的品質(zhì)后，將來(lái)很有可能會(huì)選擇購(gòu)買這一奢侈品牌更高端的產(chǎn)品。很明顯，一旦出現(xiàn)這種情況，面向低端的品牌延伸實(shí)際上提升了奢侈品母品牌的價(jià)值。

反過(guò)來(lái)看，如果面向低端的品牌延伸不能保持母品牌的奢侈特征，不能體現(xiàn)其品牌的質(zhì)量和價(jià)值，就會(huì)對(duì)該品牌的形象造成嚴(yán)重?fù)p害。梅賽德斯奔馳的A級(jí)轎車就是一例。此次品牌延伸以大約2.7萬(wàn)美元的價(jià)格入市，但是由于該車型在安全測(cè)試過(guò)程中出了問(wèn)題，從而影響了梅賽德斯奔馳的形象，所以本次入市過(guò)程并不順利。在解決了安全問(wèn)題之后，廉價(jià)的A級(jí)轎車在商業(yè)上取得了巨大的成功，但同時(shí)也動(dòng)搖了梅賽德斯作為奢侈品牌的形象。

從勞斯萊斯和梅塞德斯奔馳的例子中可以看出，如果品牌延伸能夠保持母品牌的奢侈特征、高質(zhì)量和高價(jià)值，面向低端的品牌延伸就可以進(jìn)一步提升母品牌的價(jià)值。

多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)奢侈品牌的影響

阿瑪尼的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)非常合理，可以被視為時(shí)裝領(lǐng)域品牌多元化經(jīng)營(yíng)的杰出代表（參見(jiàn)副欄“阿瑪尼的品牌架構(gòu)”）。盡管阿瑪尼大舉進(jìn)入了很多不同的奢侈品領(lǐng)域，但它的核心業(yè)務(wù)依然是時(shí)裝?！督鹑跁r(shí)報(bào)》（Financial Times）相關(guān)報(bào)道指出，在有些人看來(lái)，阿瑪尼公司的品牌延伸執(zhí)行得很完美，結(jié)構(gòu)很合理，因此阿瑪尼得以在向新領(lǐng)域拓展品牌時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)品牌稀釋的問(wèn)題。

“但是也有評(píng)論家認(rèn)為阿瑪尼可能會(huì)出現(xiàn)品牌過(guò)度延伸的情況，因?yàn)樗钠放埔呀?jīng)涉及Armani Exchange、阿瑪尼家居（Armani Casa）以及Armani Hotels等眾多產(chǎn)品，有可能導(dǎo)致品牌稀釋”（參見(jiàn)Lauren Sherman的文章World’s Most Powerful Luxury Brands，《福布斯》2009年5月1日刊）。

戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)明略行旗下的Millward Brown Optimor認(rèn)為，阿瑪尼的品牌延伸確實(shí)改變了其自身的品牌形象，通過(guò)將品牌向奢侈生活方式而不只是在時(shí)裝領(lǐng)域內(nèi)延伸，它不但實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)的目標(biāo)，同時(shí)還進(jìn)一步強(qiáng)化了它作為生活方式提供者的形象。阿瑪尼集團(tuán)將自己的品牌稱為“生活方式品牌”（lifestyle brand），不管是一件禮服還是一張沙發(fā)，每件產(chǎn)品都努力體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的理念，因而能夠保持其獨(dú)特特性和排他性。另外，現(xiàn)在很多奢侈時(shí)裝品牌都在努力將自己打造為奢侈生活方式品牌，認(rèn)為這無(wú)論是對(duì)品牌還是對(duì)公司都有百利而無(wú)一害。

當(dāng)然，如果不是因?yàn)闀r(shí)裝品牌的極高知名度，阿瑪尼的品牌延伸絕不會(huì)受到如此大的關(guān)注，也不會(huì)取得如此大的成功，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。所以，如果人們不再關(guān)注阿瑪尼的時(shí)裝品牌，他們還會(huì)愿意去阿瑪尼餐廳（Armani Ristorante）就餐，或者看阿瑪尼設(shè)計(jì)的電視機(jī)嗎？有人能在核心業(yè)務(wù)被稀釋后，仍然依靠延伸品牌在奢侈品行業(yè)獨(dú)占鰲頭嗎？阿瑪尼的所有品牌都與該品牌的時(shí)裝因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。如果阿瑪尼坐視自己的時(shí)裝產(chǎn)品線被稀釋，那么它的所有其他業(yè)務(wù)也很快會(huì)被世人遺忘。因此，不管奢侈品牌的多元化做到何種程度，它都必須不斷提升核心業(yè)務(wù)，以確保品牌組合取得成功，而不是遭到稀釋。

阿瑪尼的品牌案例向我們生動(dòng)地展示了如何在品牌多元化延伸和提升品牌核心業(yè)務(wù)實(shí)力之間取得平衡。阿瑪尼在2005年推出一個(gè)高級(jí)定制服裝品牌——喬治·阿瑪尼高定（Giorgio Armani Privé），為女性客戶手工定做時(shí)裝。通過(guò)這一舉措，該品牌提升了自己作為奢侈時(shí)裝提供商的形象。隨后公司在2007年推出針對(duì)男性客戶的喬治·阿瑪尼手工定制（Giorgio Armani Hand Made to Measure）服務(wù)。在推出高級(jí)定制服裝品牌之前，阿瑪尼曾說(shuō)：“現(xiàn)在是大時(shí)裝公司的時(shí)代，是國(guó)際化的時(shí)代，是財(cái)務(wù)指揮品牌的時(shí)代。但是我相信我們不能忘記時(shí)裝設(shè)計(jì)最基本的目的——那就是為人縫制漂亮的衣服。”

如果因?yàn)檫^(guò)度延伸出現(xiàn)品牌稀釋，首先受影響的可能就是阿瑪尼的高端時(shí)裝品牌，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌更多的是與家具而非服裝相關(guān)時(shí)，它出品的高檔時(shí)裝就很難得到奢侈品客戶的青睞。事實(shí)上，阿瑪尼曾親口承認(rèn)有些高端女客戶已經(jīng)取消了阿瑪尼高定的訂單。但是他認(rèn)為這并非是因?yàn)樗齻內(nèi)卞X(qián)?！斑@是個(gè)心理問(wèn)題。現(xiàn)在沒(méi)人會(huì)買東西了?！彼J(rèn)為這跟金融危機(jī)有關(guān)。

作為頂級(jí)奢侈品牌的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）在2009年業(yè)績(jī)并不理想。雖然它在阿瑪尼時(shí)裝系列品牌中繼續(xù)占據(jù)第一的位置，但是總銷售額比2008年下降了17.4%。實(shí)際上，當(dāng)明略行依據(jù)品牌價(jià)值制作奢侈品牌排行榜時(shí)，阿瑪尼在2008年的價(jià)值為51.2億美元，但是到2009年降至31億美元，跌出了前10名。直至2010年，該品牌依然未能重返前10名的行列。然而，阿瑪尼最廉價(jià)的品牌Armani Exchange在2009年卻實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，這表明全球時(shí)裝消費(fèi)者并不是不買東西，只不過(guò)是傾向于更低價(jià)位罷了。

一個(gè)奢侈品牌不管其多元化經(jīng)營(yíng)做到何種程度，都必須不斷提升核心業(yè)務(wù)，這樣它的所有系列品牌才有成功可能。品牌管理者必須保證新推出的產(chǎn)品與奢侈品母品牌保持一致，保留其奢侈性。舉例來(lái)說(shuō)，如果勞斯萊斯推出一種快速消費(fèi)品（比如花生醬或口香糖），這樣的品牌延伸永遠(yuǎn)不會(huì)成功，而且肯定會(huì)給品牌本身帶來(lái)傷害。但是如果這個(gè)品牌決定和某知名奢侈腕表制造商聯(lián)手推出一款手表，卻有可能獲得成功。

無(wú)論是高端時(shí)裝還是奢侈豪車，任何一個(gè)奢侈品牌在延伸品牌范圍時(shí)，都必須不斷加強(qiáng)自身的核心業(yè)務(wù)——也就是必須守住最初為該品牌贏得認(rèn)可、尊重和需求的專業(yè)領(lǐng)域。有些品牌能夠遵從這一原則，也有些品牌對(duì)此置若罔聞。喬治·阿瑪尼堅(jiān)持強(qiáng)化自己最初的專業(yè)領(lǐng)域，而且實(shí)施了向高端的品牌延伸，推出了喬治·阿瑪尼高定品牌以及喬治·阿瑪尼手工定制服務(wù)。與此同時(shí)，法國(guó)的一家高端品牌皮爾·卡丹（Pierre Cardin）卻犯了過(guò)度延伸的錯(cuò)誤，推出的品牌未能保持奢侈特征——結(jié)果是它的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，充斥市場(chǎng)，最終導(dǎo)致品牌稀釋。

雖然比起其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)對(duì)于品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)可能更加敏感，但是其中的很多規(guī)則對(duì)于非奢侈品行業(yè)同樣適用。像奢侈品牌一樣，非奢侈品牌也要通過(guò)不斷提升原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專長(zhǎng)來(lái)保護(hù)自己品牌的聲譽(yù)和形象。來(lái)自瑞典的快消服裝品牌H&M就是一個(gè)例子。它不僅與Lanvin、Jimmy Choo和范思哲（Versace）等奢侈時(shí)尚品牌合作推出限量系列商品，而且還在倫敦的奢侈時(shí)裝店Selfridges開(kāi)設(shè)店中店。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，品牌延伸既是必要的，也是充滿風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)前奢侈品牌國(guó)際化已是大勢(shì)所趨，新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)傳統(tǒng)的奢侈概念不斷提出挑戰(zhàn)。在這一形勢(shì)下，品牌延伸將依然是潛在的增長(zhǎng)策略之一，依然是奢侈品公司的頭等大事。

觀點(diǎn)概要

品牌延伸最早是由奢侈品牌發(fā)起的，它使得公司能夠利用現(xiàn)有資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，吸引到先前出于各種原因不會(huì)考慮自己品牌的新客戶，因此是一種備受青睞的戰(zhàn)略選擇。

不過(guò)，盡管品牌延伸對(duì)于平價(jià)品牌非常有效，但對(duì)于奢侈品牌而言存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，必須謹(jǐn)慎對(duì)待，尤其要關(guān)注以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

與非奢侈品牌合作對(duì)奢侈品牌有何影響？

向低端做品牌延伸對(duì)奢侈品牌有何影響？

多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)奢侈品牌有何影響？

本文對(duì)一些著名奢侈品牌的品牌延伸案例進(jìn)行了分析總結(jié)，能幫助品牌管理者遠(yuǎn)離品牌延伸中的誤區(qū)，采取正確步驟實(shí)施奢侈品牌延伸。