圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理能力模型分析

出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境較之前的要求日益復(fù)雜，產(chǎn)品經(jīng)理作為近些年來(lái)出版企業(yè)逐步建立的崗位，也是出版企業(yè)日益重視的崗位，產(chǎn)品經(jīng)理只有具備與崗位定位與職責(zé)相匹配的能力，才能更高效地發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的作用，獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售效果。

一、圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理又稱(chēng)品牌經(jīng)理，自1927年出現(xiàn)在P&G（寶潔）公司以來(lái)，逐漸在越來(lái)越多的行業(yè)中出現(xiàn)這一職位。圖書(shū)行業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)得較晚，崗位與職責(zé)界定得比較模糊，且不同的出版企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)差異較大。目前在出版社和出版公司中，產(chǎn)品經(jīng)理有的隸屬于編輯部門(mén)，有的隸屬于發(fā)行部門(mén)下屬的市場(chǎng)部，還有的隸屬于與發(fā)行部門(mén)平行的市場(chǎng)部門(mén)。從產(chǎn)品經(jīng)理的隸屬關(guān)系來(lái)看，編輯部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理工作側(cè)重略有不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與終端讀者營(yíng)銷(xiāo)，后者側(cè)重于產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理。

近年來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)出版企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與圖書(shū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理提出了挑戰(zhàn)。已經(jīng)有越來(lái)越多的出版社開(kāi)始重視圖書(shū)產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)管理與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理，并將這兩項(xiàng)重要的職責(zé)賦予產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位。產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)包含以下幾點(diǎn)。

1.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的雙向橋梁

如圖1所示，產(chǎn)品經(jīng)理工作中心的一端是產(chǎn)品，另一端是市場(chǎng)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)等職能在目前的出版企業(yè)中，多數(shù)還是由編輯部門(mén)承擔(dān)，產(chǎn)品經(jīng)理不論是隸屬于編輯部門(mén)還是市場(chǎng)部門(mén)，都要與圖書(shū)策劃編輯保持密切的聯(lián)系，了解圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)背景、作者情況、重要賣(mài)點(diǎn)等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場(chǎng)一端，市場(chǎng)一端包含出版企業(yè)自己的銷(xiāo)售人員（地區(qū)經(jīng)理與銷(xiāo)售代表）、書(shū)店的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員（信息可通過(guò)間接或直接的方式由產(chǎn)品經(jīng)理傳遞給書(shū)店銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員），這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)信息發(fā)送的中樞。與此同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理還要通過(guò)不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解讀者的需求，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，進(jìn)而將圖書(shū)市場(chǎng)的新方向、新熱點(diǎn)反饋給編輯部門(mén)，促成新的圖書(shū)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，為出版企業(yè)帶來(lái)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理還要從市場(chǎng)上收集并反饋?zhàn)x者、渠道對(duì)已上市圖書(shū)提出的建議與意見(jiàn)，為出版企業(yè)提供進(jìn)一步改善的方向。

2.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)的管理者

每個(gè)出版企業(yè)的圖書(shū)產(chǎn)品都不是散亂一團(tuán)的，它們都有內(nèi)部的組織與聯(lián)系，分為幾條圖書(shū)產(chǎn)品線，不同的產(chǎn)品線交由不同的編輯部門(mén)開(kāi)發(fā)。圖書(shū)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們通常是按照產(chǎn)品線劃分管理。圖書(shū)產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)管理包含圖書(shū)選題的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的印數(shù)（首印和重印）的確定、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)監(jiān)控、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整等一系列內(nèi)容。目前產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營(yíng)管理的職責(zé)在不同的出版企業(yè)中有所差別，這與出版企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理定位不同有關(guān)系。

3.產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的管理者

產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要負(fù)責(zé)人，這一點(diǎn)在眾多的出版企業(yè)中已經(jīng)達(dá)成相對(duì)的共識(shí)。產(chǎn)品經(jīng)理要為圖書(shū)產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在與編輯部門(mén)共同完成圖書(shū)的選題策劃（這一點(diǎn)還有部分出版企業(yè)不能夠真正落實(shí)，圖書(shū)的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢(xún)產(chǎn)品經(jīng)理的意見(jiàn)），共同充分挖掘圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)狀況后，針對(duì)不同的渠道、不同的人群設(shè)計(jì)不同的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案，推動(dòng)各方參與人員共同實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，并在營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程中定期監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)決定了圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么能力，圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型如圖2所示。產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)產(chǎn)品要與編輯部門(mén)充分協(xié)調(diào)溝通，并提出自己對(duì)產(chǎn)品線規(guī)劃的建議，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況；產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，與銷(xiāo)售人員溝通協(xié)調(diào)保證營(yíng)銷(xiāo)方案的落地和市場(chǎng)一線信息的收集，并能夠深入分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產(chǎn)品規(guī)劃能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、數(shù)據(jù)分析能力與協(xié)調(diào)溝通能力，除了這些能力之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要具備項(xiàng)目管理能力，以推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

1.產(chǎn)品規(guī)劃能力

產(chǎn)品經(jīng)理要具備的產(chǎn)品規(guī)劃能力，不同于編輯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力，而是產(chǎn)品線的梳理能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)營(yíng)的是整個(gè)產(chǎn)品線，要考慮整體產(chǎn)品線的良好運(yùn)營(yíng)，要規(guī)劃產(chǎn)品線中高端圖書(shū)與低端圖書(shū)的比例，高利潤(rùn)圖書(shū)與高銷(xiāo)量圖書(shū)的比例，高定價(jià)圖書(shū)與低定價(jià)圖書(shū)的比例，產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠規(guī)劃產(chǎn)品線中重點(diǎn)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的比例，并規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)品的投放進(jìn)度和投放時(shí)間。除了大的產(chǎn)品線的規(guī)劃之外，產(chǎn)品經(jīng)理也要具備圖書(shū)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品經(jīng)理不直接開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)圖書(shū)，但要參與到開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)圖書(shū)的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研、反饋，以及對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，提出對(duì)圖書(shū)書(shū)名、裝幀形式、定價(jià)等產(chǎn)品要素的合理建議。

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃能力

營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是產(chǎn)品經(jīng)理不可或缺的能力，產(chǎn)品經(jīng)理是出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中樞，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者和發(fā)起者。圖書(shū)銷(xiāo)售的成敗關(guān)鍵在于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案做得是否得當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是否到位。營(yíng)銷(xiāo)策劃能力包含市場(chǎng)調(diào)研能力、圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃目前形式相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力更是需要加強(qiáng)培養(yǎng)和訓(xùn)練的能力，圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理不能僅僅了解書(shū)業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)模式，更多地應(yīng)該學(xué)習(xí)其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合圖書(shū)行業(yè)的特點(diǎn)，加以創(chuàng)新和靈活運(yùn)用。

3.數(shù)據(jù)分析能力

產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)數(shù)據(jù)敏感，具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。出版企業(yè)的產(chǎn)品比其他生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量要大很多，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理管理的產(chǎn)品線雖然不多，但每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)量眾多，大型出版社中這個(gè)數(shù)量可能達(dá)到幾千。產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握各種數(shù)據(jù)分析工具，處理大批量的數(shù)據(jù)，如發(fā)貨數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、退貨數(shù)據(jù)等，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)銷(xiāo)售的各種問(wèn)題，用數(shù)據(jù)與編輯或銷(xiāo)售人員溝通問(wèn)題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達(dá)成共識(shí)，才能共同提出解決問(wèn)題的方法。數(shù)據(jù)分析能力的關(guān)鍵不是工具的掌握，更重要的是數(shù)據(jù)分析目的和思路的確定，產(chǎn)品經(jīng)理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據(jù)分析的目的，確定需要收集什么數(shù)據(jù)，處理成哪些結(jié)果，否則會(huì)出現(xiàn)做了大量的數(shù)據(jù)處理工作，但也不能夠說(shuō)明任何問(wèn)題。

4.協(xié)調(diào)溝通能力

產(chǎn)品經(jīng)理要協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，包括編輯部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和編輯，銷(xiāo)售部門(mén)地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表，有時(shí)候?qū)?nèi)還要與印制部門(mén)協(xié)調(diào)，對(duì)外與書(shū)店?duì)I銷(xiāo)與銷(xiāo)售人員溝通。產(chǎn)品經(jīng)理在工作過(guò)程與人溝通要做到積極主動(dòng)、換位思考、及時(shí)反饋。與不同部門(mén)的溝通要采取對(duì)方能夠理解的方式和術(shù)語(yǔ)，這都要在充分了解對(duì)方的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)。同編輯部門(mén)溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場(chǎng)，了解發(fā)行工作的具體流程，營(yíng)銷(xiāo)工作的流程。同銷(xiāo)售部門(mén)的地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表溝通，就必須先了解市場(chǎng)，了解各渠道的銷(xiāo)售特點(diǎn)，才能夠和銷(xiāo)售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候和恰當(dāng)?shù)娜苏勄‘?dāng)?shù)膯?wèn)題，只有解決好問(wèn)題才能有效地將事情向前推進(jìn)。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己的想法非常好的表達(dá)給其他人，讓他們配合自己完成工作。

5.項(xiàng)目管理能力

產(chǎn)品經(jīng)理要想做好圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工作，不僅需要做好營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，更關(guān)鍵的是要保證營(yíng)銷(xiāo)方案能夠按照設(shè)計(jì)的方向執(zhí)行到位。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就是產(chǎn)品經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行過(guò)程是集體和團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，是編輯、印制和發(fā)行團(tuán)隊(duì)配合的過(guò)程。產(chǎn)品經(jīng)理為了保證圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效果，需要控制好營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中有些時(shí)間非常關(guān)鍵，如圖書(shū)信息發(fā)布如果早于圖書(shū)上市時(shí)間過(guò)多，就會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果，這時(shí)就要求有準(zhǔn)確的圖書(shū)上市日期，用上市日期倒推上市前的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的時(shí)間，同樣，產(chǎn)品經(jīng)理必須按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求圖書(shū)發(fā)貨、鋪貨、陳列的時(shí)間，以及上市后的各輪宣傳啟動(dòng)的時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)理在運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，還要充分考慮成本因素，圖書(shū)是低利潤(rùn)產(chǎn)品，相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要低很多，如何將好鋼用在刀刃上，如何平衡成本費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)效果是營(yíng)銷(xiāo)效率的保證。

（作者單位系人民郵電出版社）