中國游客，境外購物狂

一個塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)碾p肩背包，另一個單肩挎包松松垮垮地揣著兩本飛機讀物。為了在德國的學(xué)術(shù)交流，譚女士已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。只是隨身的拉桿箱略顯累贅，箱子里空蕩蕩的能把自己也裝進(jìn)去。

一個月后，譚女士學(xué)成歸國。歐洲之行，她見到了業(yè)界的頂尖學(xué)者，也領(lǐng)略了德國的歐陸風(fēng)情，可最讓譚女士滿足的還是變得沉甸甸的旅行箱：“那邊的東西確實便宜，可選的種類也多?！?/p>

一擲千金

如今中國人去歐洲，不論初衷是學(xué)術(shù)交流、企業(yè)考察，還是全家人的旅游放松，購物總會成為歐洲行程中最重要的安排。“他們花兩個小時游覽盧浮宮，一個下午游覽凡爾賽宮，剩余的幾天時間都用在‘老佛爺’商場排隊購物”，對購物的熱愛已經(jīng)成為海外中國游客在媒體上的形象。

海外的中國游客的確手出闊綽。金融危機時，在華爾街掃貨買光了那里的黃金首飾的，是來自中國的大媽大叔；歐債危機時，巴黎老佛爺四層的路易威登專賣店本應(yīng)發(fā)愁高價商品的銷路，卻因為中國人出乎意料的購買能力而不得不豎起“一個護(hù)照限購一件箱包”的限購令。

媒體上中國游客對購物的迷戀似乎與歐洲人印象中的中國人不太一樣?！督?jīng)濟學(xué)人》雜志曾經(jīng)撰文稱，中國人保守、節(jié)儉的消費習(xí)慣不足以支撐中國進(jìn)一步的經(jīng)濟增長。

同時，中國旅游研究院的年度報告顯示，2011年中國游客在境外支出的近三分之一（32%）用于購物。實際上，國人海外旅游費用的幾個大項中，購物一項所占比例最大。而交通、住宿和門票的總和僅占總支出的40%。

今天，想在國內(nèi)買點歐洲貨其實不難。中國每年進(jìn)口歐盟各類商品多達(dá)1439億歐元；在大中城市，來自歐洲的高中低檔品牌更是門類齊全。那么，是什么原因使得消費習(xí)慣本應(yīng)保守的中國人甘冒旅途辛勞，也要去歐洲采購一番呢？

首要的原因自然是便宜。歐洲不少商品的價格低于國內(nèi)，特別是奢侈品，在歐洲購買比內(nèi)地便宜很多。中國對奢侈品征收高達(dá)30%的關(guān)稅，這使得在國外購買自用奢侈品能夠節(jié)省大量的稅金。中央電視臺曾經(jīng)做過的調(diào)查顯示，在中國內(nèi)地，奢侈品的平均價格比法國高70%，比美國高50%，比香港高45%。在巨大的價差面前，有奢侈品消費需求的人自然會選擇到國外購物。

在歐洲購物回國，不僅能省關(guān)稅，還能夠享受到歐洲也沒有的低價。為了鼓勵萎靡的實體經(jīng)濟發(fā)展，歐洲各國普遍制訂了出口退稅政策。中國顧客只需要出示回國機票和購物小票，就能在海關(guān)的專設(shè)窗口得到消費稅返還。如果在德國花人民幣8000元購買一款普拉達(dá)皮包，不僅標(biāo)價就比國內(nèi)便宜近3000余元，消費者還能再享受到1500元左右的退稅。

不過，對于有能力經(jīng)常消費奢侈品的中國富人而言，花去旅途耗費的大把時間與精力得到萬余元的小實惠看來并不合算。他們更看重的是歐洲市場的反應(yīng)速度——歐洲永遠(yuǎn)走在時尚前沿。世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查顯示，一般情況下，同款商品在歐洲和中國市場出現(xiàn)的時間相差3個月左右。難怪部分國內(nèi)奢侈品消費者認(rèn)為，在國內(nèi)購買奢侈品是在花比歐洲更高的價錢買舊貨。

對于譚女士這樣走出校園不久的年輕人而言，歐洲購物體驗的吸引力則主要在于那里商品的選擇余地更大，對假貨的嚴(yán)厲打擊更保證了貨品的質(zhì)量。最近，貝恩咨詢和坎塔爾公司聯(lián)合發(fā)布的一份報告揭示了中國消費者的一個重要特征——多品牌偏好，意思是說，喜好某類商品的消費者也更喜歡選擇這類商品中的多個牌子。比如統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，最喜歡購買餅干的家庭平均每家選購10個牌子的餅干，但對餅干無特別之愛的家庭僅購買6種。在我國，雖然2004年起各商貿(mào)公司只需要備案登記就能夠從外國進(jìn)口商品，但由于市場培育時間很短，信息對稱程度也差，導(dǎo)致國內(nèi)消費者能夠選擇的品牌尤其是高檔品牌門類依然狹窄，這也使得國人更加鐘情于品牌種類遠(yuǎn)為豐富的歐洲市場。

牛津大學(xué)歷史學(xué)者卡爾·格特教授是研究中國問題的專家。在他最近的《中國前進(jìn)，世界也在前進(jìn)》一書中，他分析到：“如果中國人無法創(chuàng)造世界范圍內(nèi)自己的名牌，自然而然就會尋求購買西方世界中的已有品牌?！泵恳粋€品牌總是針對一個特定的消費人群，如果國內(nèi)出現(xiàn)某個消費群體，而國內(nèi)市場又沒有出現(xiàn)能滿足這個消費群體需求的品牌供給時，這個消費群體自然會去各種品牌更為成熟的歐洲滿足自己的需求。

當(dāng)然，媒體所塑造的那種“中國購物客占領(lǐng)全歐洲”的景象還是夸張了些。譚女士在柏林時每天都會造訪當(dāng)?shù)氐摹袄戏馉敗狈值?，并沒見過排隊購物的中國游客。

中國人的假期較短，只要家里有上班族，除了年假以外，能夠出國購物的時節(jié)大都集中在春節(jié)前后和十一黃金周。大量游客擁擠在狹窄的時間段內(nèi)出國購物游玩，更加深了人們對“中國購物客”的固有印象。

重視“閃光”元素

一些歐洲商家并不買賬出手大方的中國游客。

“我們對客人是有選擇的，比如，這家酒店將不接待中國游客?！?012年，法國奢侈品牌Zadig & Voltaire的創(chuàng)始人蒂埃里·吉利埃的這番言論讓自己惹上了麻煩。雖然在輿論壓力下當(dāng)事人不得不當(dāng)眾道歉，但國人消費習(xí)慣和歐洲理念的沖突卻通過這件事折射出來。

歐洲奢侈品價格便宜、品類齊全，中國越來越多先富起來的人選擇在歐洲完成他們的奢侈品采購。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國人59%的奢侈品購買量都是在境外發(fā)生的，大幅度超過在中國境內(nèi)的購買量。而在2012年，中國消費奢侈品總額高達(dá)1150億元。

只是，歐洲的一些奢侈品牌似乎還沒有適應(yīng)國人的消費方式。

歐洲奢侈品牌的歷史普遍很久。如著名的古馳，創(chuàng)立于1921年的佛羅倫薩。經(jīng)過90年的發(fā)展，古馳已經(jīng)從最早的皮具品牌成長為今天涵蓋時裝、鞋靴、香水甚至寵物用品等多個門類的奢侈品帝國，但古馳高檔、豪華，略帶硬朗的品牌屬性卻從未改變過，一直是高端商務(wù)人士和時尚界的寵兒，是歐洲現(xiàn)代的奢華典范。

在歐洲顧客眼中，古馳品牌的典雅內(nèi)涵并不一定需要靠鎖頭造型的品牌標(biāo)志才能體現(xiàn)，相反，古馳經(jīng)典工款的獨特氣質(zhì)才是將古馳和其他品牌區(qū)分出的最好方式，如其竹柄設(shè)計的皮包把手與無系帶的平底鞋款，至今仍是奢侈品界的設(shè)計典范。古馳甚至嘗試將新品“去標(biāo)志化”，不在產(chǎn)品表面紋刻古馳商標(biāo)，使古馳品牌的內(nèi)涵通過產(chǎn)品自身的精工細(xì)作傳達(dá)，彰顯古馳客戶極致細(xì)膩的生活品味。

可是在中國，無商標(biāo)的古馳產(chǎn)品并不賣座。無商標(biāo)產(chǎn)品在華推出后，古馳在中國的銷量甚至下降了3.6%。

相比于歐洲人“低調(diào)的奢華”的理念，國人似乎更看重奢侈品中的“閃光”元素。從事多年創(chuàng)意總監(jiān)工作的P·布萊克認(rèn)為，組成中國社會的一個個“圈子”需要定義自身的身份標(biāo)識，由于高端新貴在中國出現(xiàn)的時間不長，缺乏足夠時間培育屬于自己圈子的身份符號，于是奢侈品傳達(dá)的珠光寶氣便成為了定義自我最便利的方式。

而且，若參照國外標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)的奢侈品消費提前了不少。世界奢侈品協(xié)會的報告發(fā)現(xiàn)，中國消費者對奢侈品的購買并非取決于其收入和年齡，而是越來越超前的消費心理——中國奢侈品消費正在年輕化。2007年，中國主流的奢侈品消費群體尚在35～45歲之間，到2011年，主流消費群體的年齡跨度已經(jīng)變成22～45歲。相較之下，歐洲奢侈品的主力消費者長期穩(wěn)定在35～50歲左右。

國內(nèi)的薪金水平與歐洲相比還有很大的差距，因而按歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，我國有相當(dāng)一部分年輕的奢侈品消費者是“超前消費”的。這些“不理性”的消費者，其實多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)一族，特別是外企雇員。他們往往會為了一件愛馬仕的小包花去整個月的工資，甚至不惜高額透支信用卡。

中國顧客使奢侈品商有利可圖，但對奢侈品品牌而言，顧客群體的變化對品牌定位也有沖擊。一款原先定位于成熟商務(wù)男士的卡地亞腕表，如今的購買主力卻是亞洲20多歲的年輕人，勢必會流失品牌原有的部分穩(wěn)定客源。新的主力消費群體為品牌注入“活力”和“青春”元素的同時，也悄悄動搖著品牌原有的沉穩(wěn)形象。

消費理念日益成熟

一擲千金卻品位不和，中國游客走向世界的同時，也為世界各地帶去了更加立體的中國形象和多樣的中國影響。

中國人出國旅游的時間并不長，但自1997年《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》的實施放松了公民出國旅游的管理后，中國出境游客數(shù)量開始井噴式增長。今年預(yù)計將有多達(dá)9430萬人次赴世界各地旅游，除去赴港澳的近3000萬人次外，出國的6000萬人次相當(dāng)于整個法國的人口。此外，中國公民的旅游目的地國也已經(jīng)增至150多個。

在一些西方人眼中，過去中國人的形象“不得體”、“不文明”。為此，2006年8月，中央文明辦和國家旅游局特別制定了《提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動計劃》，并于10月公布了《中國公民出境旅游行為指南》和《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》。政府重視、輿論監(jiān)督和國際交往的加深，使得中國游客在海外的形象大幅度改善。今年年初，曼哈頓的商人甚至埋怨華盛頓對中國的旅游簽證管制過嚴(yán)，導(dǎo)致中國客源大幅度流失到歐洲。

而且，中國人的消費理念也開始悄然成熟起來。就以奢侈品市場為例，北京大學(xué)奢侈品管理項目總監(jiān)嚴(yán)峻在一次采訪中指出，中國奢侈品消費已經(jīng)出現(xiàn)新的趨勢，“從對權(quán)力與edjlFaJ9LFb40+zBd/ILpA==財富的象征回歸到對美好、有尊嚴(yán)的生活品質(zhì)的追求”。而且，中國游客對游艇、豪華酒店和郵輪的追求，正在為世界旅游行業(yè)開辟出新的市場。

不過，海外的中國游客們?yōu)槭澜鐜淼淖畲蟾淖冞€是巨大的客流量本身。據(jù)《華盛頓郵報》報道，2012年中國游客在海外消費額高達(dá)850億美元，約合人民幣5296億元。因而，在歐債危機中掙扎的歐洲大陸熱忱歡迎予以援手的中國游客，特別是那些出手大方的奢侈品消費者。愛馬仕鐘表全球總裁盧克·派拉蒙近日對外表示，中國游客已經(jīng)成為歐洲奢侈品市場增長的最大動力。在經(jīng)濟危機背景下，財富縮水的歐洲富豪不得不減少在本地購買奢侈品的數(shù)量，然而由于中國游客越來越多，歐洲的奢侈品消費不但沒有減少，反倒呈逆勢增長態(tài)勢。

中國人在海外的購物潮為世界經(jīng)濟的復(fù)蘇提供了大量的生產(chǎn)、就業(yè)機會，是中國對世界經(jīng)濟的貢獻(xiàn)。同時，也有聲音認(rèn)為海外中國游客的高額消費使得中國財富向國外轉(zhuǎn)移，認(rèn)為“我們不能眼睜睜地看著國內(nèi)財富流失而無所作為”，進(jìn)而呼吁中國應(yīng)當(dāng)降低關(guān)稅和消費稅，增加進(jìn)口，減少貿(mào)易順差。實際上，“肥水不流外人田”的想法并不可行。清華大學(xué)袁鋼明教授曾經(jīng)表示，通過進(jìn)口和使用外匯在國外購買本質(zhì)是一樣的，只要生產(chǎn)設(shè)計制造環(huán)節(jié)不在國內(nèi)就不會拉動國內(nèi)需求。只要國家之間的生產(chǎn)要素流動還不充分，一國購買另一國具備生產(chǎn)優(yōu)勢的商品就更有利于分工優(yōu)勢的發(fā)揮，促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高。不如說，中國人到國外的采購是對國內(nèi)廠商的一種刺激、挑戰(zhàn)，是對國內(nèi)廠商施加的競爭壓力。

古人云，“與君子游，如入芝蘭之室，久而與之化矣”。中國參與國際化、全球化進(jìn)程的加深使得越來越多的國人走出國門，勢必會將中國的燦爛文化與悠久文明展現(xiàn)在世人面前，影響世界，為世界文明的繁榮注入新的活力。