客廳“三國殺”

互聯(lián)網(wǎng)公司挾低價優(yōu)勢殺入智能電視領(lǐng)域，一場客廳“三國殺”硝煙彌漫。百度、阿里巴巴和騰訊爭奪電視屏幕的終端入口，樂視、小米通過垂直整合發(fā)展自有品牌，傳統(tǒng)廠商則奮力保衛(wèi)疆土。？？通過機頂盒產(chǎn)品對智能電視領(lǐng)域試水之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對客廳的進攻戰(zhàn)火進一步燒到了電視機本身。2013年7月4日，樂視60英寸超級電視X60在自家商城開售，49分鐘內(nèi)1萬臺售罄。9月3日，愛奇藝聯(lián)合TCL推出了兩款智能電視機。9月5日，小米電視宣告推出，47英寸智能電視售價僅2999元。此外，阿里巴巴和騰訊也宣布聯(lián)合多家產(chǎn)業(yè)鏈伙伴進軍智能電視領(lǐng)域。這些不約而同進軍智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均采取了統(tǒng)一的“低價策略”，價格低于相同配置的傳統(tǒng)廠商產(chǎn)品。

百度、阿里、騰訊：

進軍終端獲得入口

愛奇藝聯(lián)合TCL推出的TV+電視，保留了家電廠商與視頻網(wǎng)站兩家的品牌，由TCL主導(dǎo)電視機的研發(fā)、制造和銷售、售后服務(wù)，百度愛奇藝則提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容支持。TV+聚合了百度旗下愛奇藝及PPS的高清視頻資源，實時更新，并且全部免費。產(chǎn)品除了在TCL的線下門店發(fā)售以外，也由京東商城提供配送服務(wù)。

在盈利模式上，TCL主要通過一次性售賣產(chǎn)品硬件賺取相關(guān)利潤，用戶可以在電視上免費收看愛奇藝網(wǎng)站的所有內(nèi)容，愛奇藝則延續(xù)其廣告為主的收入模式。對于TCL來說，與愛奇藝合作可以補充內(nèi)容上的不足，增加硬件的吸引力。而對愛奇藝來說，相當于在原有渠道之外，開拓了一個電視機的入口，依托TCL的渠道資源和出貨量，可以增加愛奇藝APP的裝機量，擴大用戶群和內(nèi)容播放出口，從以手機和電腦為主的年輕網(wǎng)民向家庭用戶擴張。

《新財富》記者在深圳華強北國美的TCL門店里了解到，愛奇藝App不僅安裝在同名電視機品牌TV+中，在其所有配置高于TV+的機型中，也均內(nèi)置了愛奇藝App。這也證明了，愛奇藝背后的百度，目的并不在于自己創(chuàng)立電視機品牌，同家電廠商競爭，而是把電視機作為另一類渠道入口，從而獲得更多的廣告收入。從TCL和愛奇藝的分成模式中也可以找到印證—TCL在銷售硬件上的利潤不會跟愛奇藝分成，但愛奇藝產(chǎn)生的收入則會按照一定規(guī)則分給TCL，這也可以理解成愛奇藝付給TCL的渠道費用。

不只百度，阿里巴巴也試圖讓阿里家族的旗下各成員進駐電視系統(tǒng)。2013年7月23日，阿里巴巴發(fā)布阿里智能TV操作系統(tǒng)，并聯(lián)手華數(shù)傳媒推出搭載該系統(tǒng)的盒子產(chǎn)品“華數(shù)彩虹”。9月15日，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)維推出創(chuàng)維阿里云電視。阿里智能TV操作系統(tǒng)首期接入了聚劃算、支付寶以及支付寶水電煤繳費服務(wù)功能，用戶登陸淘寶或支付寶賬號，即可以通過電視機完成商品瀏覽和支付購買。

阿里此舉能否成功，取決于其能否解決目前電視端應(yīng)用服務(wù)付費不夠靈活方便、客戶體驗不夠簡單流暢，以及作為家庭公用產(chǎn)品的電視機，支付過程的安全性等問題。如能解決這些問題，則可培育新的用戶習(xí)慣，將年紀較大的家庭成員發(fā)展成新的網(wǎng)購用戶，擴大電商用戶基數(shù)，從而鼓勵更多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用登陸大屏幕，將電視真正變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)終端的重要一極。

2013年9月23日，不甘落后的騰訊也牽手樂視網(wǎng)，將QQ的TV版置入了樂視商城，未來還計劃把旗下電商平臺易迅網(wǎng)以及QQ空間等更多應(yīng)用置入樂視電視。作為回報，易迅網(wǎng)也將通過“集采、包銷”的方式銷售樂視超級電視，微信、QQ空間等平臺也會進行商業(yè)化推廣超級電視的嘗試。

樂視、小米：

垂直一體化建立生態(tài)系統(tǒng)

從2013年4月新一代盒子上市到7月樂視電視推出，樂視只花了3個月時間。通過試水盒子，樂視積攢了硬件領(lǐng)域的技術(shù)、人才和經(jīng)驗。從盒子進軍電視，樂視可以同時覆蓋到電視的存量和增量市場，用戶數(shù)有望進一步增加。不同于愛奇藝的“貼牌置入”模式，樂視依托自己的內(nèi)容資源，通過對電視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源進行整合，自建銷售渠道，生產(chǎn)則外包給富士康，從而發(fā)展自有品牌的電視業(yè)務(wù)。

樂視X60和S40的售價分別為6999元和1999元，較市場上同等配置的家電廠商產(chǎn)品便宜25%左右。根據(jù)華寶證券的測算，在這樣的低價之下，這兩款產(chǎn)品的毛利率分別為19%和-1%，相比之下，夏普60寸智能電視的毛利率也僅為25%，價格卻比樂視貴了1700元。樂視之所以可以實現(xiàn)低價銷售，一是由于其主要采用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，可以縮短銷售環(huán)節(jié)，從而節(jié)約渠道成本，二是其采用的CP2C（customer planning to customer）的眾籌銷售模式，可以以訂單驅(qū)動生產(chǎn)，從而降低庫存風(fēng)險，不對現(xiàn)金流造成太大負擔(dān)。這種降低成本的方法也是樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在硬件銷售中之所以能祭出“低價殺手”策略的法寶。

長江證券在研報中指出，從產(chǎn)品價格可以看到，銷售硬件賺取一次性利潤并非樂視網(wǎng)的主要目的，通過自有品牌終端迅速擴大黏性用戶數(shù)量形成平臺效應(yīng)，繼而在增值服務(wù)、廣告、應(yīng)用等方面實現(xiàn)快速增長，才是公司的長足目標。

樂視超級電視的盈利模式包括硬件收入，后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)費（首年服務(wù)費490元）、視頻內(nèi)容中插播廣告的廣告收入、電視機中各項收費App的分成收入以及配件收入等。樂視網(wǎng)有自己的開發(fā)者大會，每年推出大約2000多款應(yīng)用。不過，在中國這個早已習(xí)慣了內(nèi)容免費的大環(huán)境里，在電腦上能看免費視頻的用戶會不會交付月租去電視上觀看，目前還不得而知。

中金公司分析師王禹媚認為，未來，樂視電視能否持續(xù)發(fā)力將取決于其供應(yīng)鏈管理、存貨控制、產(chǎn)能、物流配送以及售后服務(wù)、現(xiàn)金流管理能否跟上。為了解決短板，樂視網(wǎng)目前已經(jīng)發(fā)展了十五大物流供應(yīng)伙伴，可覆蓋150個城市；生產(chǎn)方面，為了配合產(chǎn)能，樂視的代工商將開辟第二條生產(chǎn)線。這些也都需要巨大的資本投入。2013年8月27日，樂視網(wǎng)宣告停牌，并稱正在籌劃重大資產(chǎn)重組事項。

同樣采用垂直一體化，生產(chǎn)自有品牌智能電視的還有小米。在雷軍眼里，小米電視是“電視+小米盒子+安卓游戲機”的組合，滿足了家庭用戶對電視直播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲互動的需要，小米電視的視頻資源繼承自小米盒子，都來自CNTV。他給小米電視的定位是“年輕人的第一臺電視”。小米電視的價格僅為2999 元，與愛奇藝電視機低配版價格一致，但比樂視的智能電視價格更低。如此低價主要依靠規(guī)模提升和零部件價格下降帶來的成本攤薄而實現(xiàn)。雷軍在小米電視發(fā)布會上坦言，“電視銷量如果不夠大，小米可能會賠得一塌糊涂”。

小米的盈利模式與樂視類似，通過低價的硬件帶來家庭為單位的有效用戶，犧牲部分硬件利潤當作開拓用戶的廣告費用，未來通過增值服務(wù)和衍生收入賺錢。小米的收入可來自硬件銷售、應(yīng)用分成以及配件收入。小米手機MIUI系統(tǒng)的單月收入已經(jīng)超過2000萬元，MIUI超過一半的收入來源于手機游戲。不過，目前適合智能電視的應(yīng)用仍然有限，雷軍預(yù)計，如果未來小米電視標準化量產(chǎn)達到幾千萬的保有量，開發(fā)者才會有積極性。

不過，小米能否將手機領(lǐng)域的成功復(fù)制到電視領(lǐng)域尚不可知。相比樂視，小米更加具有消費者產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，并且在一二線城市搭建了自己的線下客服和售后團隊—小米之家。由于電視買家通常更喜歡舉家去蘇寧等大賣場一條龍購買各類家電，小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷是否適合電視產(chǎn)品也是未知之數(shù)。

傳統(tǒng)電視廠商反擊

無論從價格，還是配置功能上，互聯(lián)網(wǎng)公司推出的電視產(chǎn)品都將大部分傳統(tǒng)廠商打得毫無還手之力。不過，傳統(tǒng)電視廠商長期以來在品牌影響度和售后服務(wù)上仍占有上風(fēng)，且擁有覆蓋至全國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些積累和優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)比不上的。

面對互聯(lián)網(wǎng)公司的強勢來襲，傳統(tǒng)廠商也開始了價格上的調(diào)整。觀察中秋節(jié)前夕的家電大戰(zhàn)，康佳、長虹、TCL、聯(lián)想等傳統(tǒng)廠商均將39英寸的智能電視價格降到了3000元以下，康佳和聯(lián)想均搭載了百視通的視頻平臺，創(chuàng)維32寸智能電視售價低至1899元，海信46英寸智能電視價格也降到了3799元。值得一提的是，老牌機頂盒生產(chǎn)商同洲電子也于9月23日發(fā)布了55英寸智能電視，價格較樂視60英寸電視直降2301元至4698元，為傳統(tǒng)硬件生產(chǎn)商扳回一城。

不僅是價格上向互聯(lián)網(wǎng)公司靠近，傳統(tǒng)廠商也紛紛與視頻網(wǎng)站或者互聯(lián)網(wǎng)公司合作，補足其應(yīng)用軟件或內(nèi)容資源上的短板。康佳面向年輕群體發(fā)布55英寸智能電視KKTV，與未來電視深度合作，為用戶提供超過50萬小時的視頻資源。創(chuàng)維則與阿里合作推出1999元的智能電視，搭載阿里的應(yīng)用軟件，并與愛奇藝聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)盒子。

不過，目前智能電視仍處于對傳統(tǒng)電視的漸進式改良，缺乏讓人眼前一亮的重量級產(chǎn)品。由于界面設(shè)計、應(yīng)用程序清晰度不高、與電視兼容性差、使用不流暢、網(wǎng)絡(luò)不給力等原因，智能電視用戶僅有兩成的激活率，八成用戶仍將其當做傳統(tǒng)的電視使用。僅僅通過硬件升級和提高工業(yè)設(shè)計水平無法實現(xiàn)對傳統(tǒng)電視的革命，市場期待的是提供完美互聯(lián)網(wǎng)體驗的電視產(chǎn)品，這需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、廣電企業(yè)等內(nèi)容提供商的多方合作。在蘋果缺席智能電視市場的情況下，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)的中國公司，也只能摸著石頭，小心過河。■