匹克繾綣NBA這些年

5月中旬，NBA（National Basketball Association，美國職業(yè)籃球聯(lián)盟）季后賽日漸激烈。決賽四強(qiáng)還沒有出爐，許志華，一個(gè)說自己讀書時(shí)寧愿翹課都會(huì)看NBA的人，已經(jīng)在想象著，東西部決賽將在圣安東尼奧馬刺和邁阿密熱火兩隊(duì)之間進(jìn)行。

“這樣的話，兩邊都有我們的品牌代言人?！边@位匹克集團(tuán)有限公司CEO對《21CBR》記者說，匹克隨時(shí)準(zhǔn)備為總決賽調(diào)動(dòng)資源，包括追加廣告投放、策劃制造兩隊(duì)對碰的“匹克話題”，等等。

許志華等待著馬刺的托尼.帕克和熱火的肖恩.巴蒂爾相遇，前者是爭奪MVP的常客，后者廣受中國球迷歡迎。對于中國企業(yè)們來說，與NBA合作的理由大多都很直接：品牌。對于匹克說，這兩個(gè)球員就是在NBA——這個(gè)星球上最受關(guān)注的職業(yè)籃球聯(lián)賽里，穿著PEAK進(jìn)行焦點(diǎn)比賽的人。

7年前，當(dāng)匹克叩開NBA的美國大門，在休斯頓火箭隊(duì)的主場試著投放翻板廣告時(shí)，NBA正處在與中國企業(yè)建立關(guān)系的開端；7年以后，中國已成為NBA最大的海外市場。根據(jù)NBA中國的CEO舒德偉對記者的描述，NBA目前在新浪和騰訊微博上擁有超過5300萬粉絲，NBA在新浪和騰訊的內(nèi)容點(diǎn)擊量已達(dá)到了4.5億，比去年增長了34%。

誰的LOGO將走進(jìn)NBA總決賽？體育比賽在競技結(jié)果上的走勢，往往決定著體育營銷的效能，卻都難以被觀眾和商人所預(yù)測。作為迄今商業(yè)化運(yùn)作最為成功的職業(yè)體育賽事之一，NBA提供著從場內(nèi)到場外的各種贊助的可能性，電視轉(zhuǎn)播中的廣告植入，運(yùn)動(dòng)主題的推廣活動(dòng)，形形色色的授權(quán)商品……一度讓這些來自東方的企業(yè)主“眼花繚亂”。

對于跨國巨頭，“控制”運(yùn)氣的最直接方法，是盡可能占領(lǐng)這個(gè)場面，就像耐克大面積地與頂尖球員簽約，或者像雪碧把廣告植入到每一場比賽。不過，對于初涉NBA贊助活動(dòng)、財(cái)務(wù)謹(jǐn)慎、經(jīng)驗(yàn)有限的中國企業(yè)來說，它們更傾向于走出一條“非主流”的路線。

許志華說，如果兩雙匹克球鞋在NBA總決賽相遇，將意味著“PEAK”商標(biāo)的國際化程度又前進(jìn)了一步，而之前的7年，匹克經(jīng)歷了一個(gè)邊學(xué)邊做的漫長過程。另一邊廂，NBA也不拒絕這種讓中國企業(yè)興奮的大場面出現(xiàn)，這個(gè)巨大的營銷體系本身就意味著各種方法和渠道——如果匹克能夠做到，東方的效仿者自然接踵而來。

曲線上位

匹克建立了一種能力，從相對草根的球員中發(fā)掘大場面選手。

舒德偉，NBA中國的CEO不止一次對《21CBR》記者形容，中國市場“意義非凡”。除了在中國舉辦了13次中國賽，即將在中國建立四個(gè)NBA中心以外，在休斯頓舉行的NBA全明星賽期間，林書豪還與姚明一起，在NBA主席大衛(wèi).斯特恩的帶領(lǐng)下對中國的合作伙伴頻頻拜謝。

在觥籌交錯(cuò)的層面之外，中國的贊助商們則要適應(yīng)NBA的美國節(jié)奏。典型的例子是剛過去的NBA明星賽，由于恰好在中國春節(jié)期間進(jìn)行，作為合作伙伴，匹克等中國企業(yè)的營銷人員“不得不”放棄休假，與NBA以及球星團(tuán)隊(duì)緊張地互通越洋電話，商討、落實(shí)如何在帕克的新聞發(fā)布會(huì)上植入匹克元素。

盡管NBA比賽在中國已通過CCTV落地20 多年，許志華真正進(jìn)入NBA的商業(yè)節(jié)奏，仍“晚”在7年之前。當(dāng)時(shí)，在火箭隊(duì)主場的豐田中心，許志華作為觀眾第一次在現(xiàn)場觀看了姚明參加的NBA比賽，印象深刻，“觀眾很多，震耳欲聾，人們頻繁地跟球隊(duì)互動(dòng)，大聲齊叫著進(jìn)攻和防守”。

豐田中心里有競技、娛樂和明星。在歐美職業(yè)體育聯(lián)賽自我營銷制造的這些贊助資源里，跨國品牌通常以充沛的財(cái)力占領(lǐng)最顯眼的部分?，F(xiàn)在，百威啤酒的廣告占領(lǐng)了NBA的主要場館，耐克選擇了NBA眾多明星球員（包括姚明和林書豪）做代言人，阿迪達(dá)斯則以4億美元的天價(jià)買走了NBA的球衣供應(yīng)合同。

這些合作關(guān)系的重要原因，通常是NBA受眾與其目標(biāo)市場的吻合性。匹克認(rèn)為它的目標(biāo)市場——喜歡籃球的年輕人——與NBA的受眾在相當(dāng)程度上重合。另外，7年前的匹克，原本在CBA（中國頂級(jí)職業(yè)籃球聯(lián)賽）中扮演主要贊助商的角色，另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏卻在2004年以數(shù)倍價(jià)格買走了CBA的冠名，并壟斷了CBA各隊(duì)比賽服裝的贊助權(quán)。

為了尋找體育營銷的突破口，匹克開始嘗試贊助NBA，但開始時(shí)并非一帆風(fēng)順。當(dāng)年，許志華的父親許景南甚至被美國領(lǐng)事館拒簽，理由是“NBA不可能選擇匹克（這種贊助企業(yè)）”。后來在贊助巴蒂爾時(shí)，巴蒂爾團(tuán)隊(duì)最初也要求匹克一次付清贊助的款項(xiàng)。

不過許志華決心已定?！癗BA就是最高級(jí)別的比賽，我們既然要做專業(yè)的國際籃球用品品牌，自然繞不開NBA?！彼f，“第一次見大衛(wèi).斯特恩時(shí)，我就說希望建立長期合作，因?yàn)榛@球是我們的核心戰(zhàn)略。”

2005年底，匹克以400萬美元兩年的價(jià)格，在豐田中心的球場邊投放了中文廣告。這種面對中國電視觀眾的廣告手法并非首創(chuàng)（譬如10年前已經(jīng)有中文廣告出現(xiàn)在英超賽場），但在大堆福建運(yùn)動(dòng)品牌里仍顯與眾不同：匹克的LOGO直接出現(xiàn)在火箭隊(duì)比賽的直播鏡頭里，避免被CCTV5的廣告汪洋“淹沒”。

最初，匹克的投入方式與聯(lián)想、海爾等曾一擲千金的中國豪主不同，它亦步亦趨地跟隨中國球員在NBA的腳步。繼姚明所在的休斯頓火箭隊(duì)主場之后，匹克盯上了易建聯(lián)，2008年成為易所在的新澤西網(wǎng)隊(duì)的主贊助商。這個(gè)過程中，巴蒂爾為首的一眾“中國隊(duì)友”也逐漸成為了匹克、安踏等中國品牌的代言人。

2010年開始，當(dāng)姚明退役以后，匹克與NBA的合作關(guān)系有了新變化，“中國因素”不再是贊助重心。許志華最想與NBA的頂級(jí)球星結(jié)盟。然而在國際品牌大面積簽約一流球員的局面下，匹克“被迫”在NBA建立了一種能力，從相對草根的球員中發(fā)掘大場面選手。

“我們簽約的大多是（要價(jià)較低的）邊緣角色，事實(shí)證明他們有很大潛力。”許志華說，“連續(xù)4年以來，NBA總決賽都有我們的球員。在運(yùn)氣以外，這證明了專業(yè)的選才能力。”現(xiàn)在，法國籍明星球員帕克成為了許志華團(tuán)隊(duì)的新寵，其個(gè)人形象與匹克在NBA里的贊助歷程有點(diǎn)相像——先是不被看好，但通過努力來獲得超級(jí)巨星的待遇。

目前，匹克旗下已有20名簽約在役NBA球員，其中最紅的是巴蒂爾與帕克，許志華說，后者在今年已經(jīng)為匹克帶來了1萬多雙球鞋的海外訂單。就像當(dāng)年簽下巴蒂爾一樣，他覺得帕克帶來的機(jī)會(huì)又是一個(gè)新的開始。

從與NBA觸電的2006年開始到2011年，匹克的營收從6.24億元增加到46.47億元，在最初啟動(dòng)的2006年到2008年，年均增長幅度更達(dá)到了50%以上。在全行業(yè)深陷調(diào)整，業(yè)績普跌的今天，許志華沒有打算縮減贊助NBA的規(guī)模：“我們做的是聚焦戰(zhàn)略，既然要做專業(yè)的籃球鞋，就必須守在NBA的平臺(tái)上。”

老手上路

他本人從無人待見到成為各種美國經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人的座上客。

匹克球鞋在NBA的高曝光時(shí)刻，沒有出現(xiàn)在“中國元素”在NBA盛行的時(shí)期，而發(fā)生2011年的NBA全明星扣籃大賽上。

那一晚，匹克的代言人，賈維爾·麥基在上場扣籃之前，彎下腰，用長達(dá)18秒的時(shí)間綁那對“匹克黃金戰(zhàn)靴”的鞋帶，引來攝像機(jī)的長時(shí)間“注視”，現(xiàn)場直播兩位主持人忍不住發(fā)問：“這是什么牌子的鞋？”“哦，是中國的匹克?！?/p>

許志華承認(rèn)這是一次有意識(shí)的策劃行為，也讓他有了揚(yáng)眉吐氣的感覺，因?yàn)檫@次匹克終于跳出了耐克和阿迪達(dá)斯的叢林，直接在全美國和全世界觀眾面前充分曝光。事實(shí)上，匹克的營銷團(tuán)隊(duì)之前反復(fù)觀看過往的扣籃賽，研究國際品牌如何植入的方法。

“我們發(fā)現(xiàn)了扣籃明星們不斷換鞋的點(diǎn)子，于是我們讓麥基也換上了不同顏色的鞋。幸運(yùn)的是，麥基的‘臨場發(fā)揮’也很出色?！睘榱他溁目刍@秀，匹克還與麥基團(tuán)隊(duì)以及NBA方面頻繁互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了多方的大量資源。

多年以來，匹克陸續(xù)參與了NBA在中國的落地比賽和活動(dòng)，以及在美國的一些特定活動(dòng)，這促成了匹克NBA營銷的一些創(chuàng)意。譬如，NBA把娛樂明星和籃球明星混合拉演的營銷手法，匹克已經(jīng)活學(xué)活用，比如把巴蒂爾拉到“劉老根大舞臺(tái)”這樣的地方巡回演出。

主題比賽也是NBA提供的眾多橋段之一。去年和今年的中國春節(jié)期間，NBA連續(xù)兩年在美國本土進(jìn)行了“中國年”主題比賽，而NBA在中國的另一個(gè)合作伙伴，哈爾濱啤酒希望把品牌曝光到美國的三藩市。于是，在NBA的安排下，金州勇士隊(duì)主場迎戰(zhàn)火箭隊(duì)的比賽現(xiàn)場里，布置和裝飾植入了哈啤的品牌。

實(shí)際上，匹克等中國企業(yè)，正在更大膽地利用NBA這個(gè)巨大的營銷體。除了當(dāng)初的那塊廣告板，這里陳列著形形色色的贊助資源，甚至包括了比賽場邊上VIP坐椅的椅套標(biāo)志（電視直播NBA比賽時(shí)通常會(huì)給觀賽的名人幾個(gè)鏡頭）?，F(xiàn)在，匹克與NBA的合作規(guī)模在同行里已僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

對于與NBA的合作模式，匹克則有著這樣的盤算：NBA的比賽影響力大，贊助價(jià)碼更高，但贊助合同執(zhí)行起來比較嚴(yán)格；國內(nèi)其它比賽的贊助價(jià)碼較低，贊助方通常能獲得更多權(quán)益，但對方執(zhí)行合同的嚴(yán)肅性也是個(gè)“未知數(shù)”，匹克不時(shí)得跟對方“吼一吼”。

在美國的NBA賽場，贊助企業(yè)借力營銷的方式多如牛毛，而NBA本身就是一個(gè)不斷制定合同，有著濃重律師色彩背景的組織。即使在NBA內(nèi)部，也有知情人士直言NBA在制定合作合同時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎，注意對方在合同之外使用NBA資源的行為，譬如延期使用NBA的標(biāo)志。

在NBA的大森林里游走多年，匹克與NBA的合作，已經(jīng)從當(dāng)初“CEO+助理”的簡單組合演變成一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行比賽冠名、球員裝備、賽場設(shè)置、廣告投放、新聞發(fā)布等領(lǐng)域的談判。各種路徑之中，許志華依舊注重在現(xiàn)有球員里發(fā)掘代言人的工作，而NBA官方在其中少不了牽針引線，哪怕是提供一兩個(gè)評論的角色。

現(xiàn)在，許志華經(jīng)常這樣去形容匹克贊助NBA七年的效益——他本人從無人待見到成為各種美國經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人的座上客。“現(xiàn)在，中國任何同類品牌都沒有我們跟NBA的親和度高?！痹S志華不無得意地說。

舒德偉毫不掩飾地對記者說，他不希望匹克這樣的中國伙伴只是偶然出現(xiàn)。在美國賽場以及NBA組織的各種活動(dòng)里，填滿了美國各行業(yè)領(lǐng)先者的LOGO。“無論是金融業(yè)、IT業(yè)還是其它，我看到行業(yè)龍頭的名字時(shí)，我會(huì)想，它們有些已經(jīng)是NBA的合作伙伴，有些則很有可能?！?/p>