蘇寧豪賭云商生死難料

2月19日，蘇寧電器（002024）發(fā)布公告稱，基于線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，蘇寧擬將公司名稱變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”。這意味著蘇寧去電器化進程提速，向更為廣闊的零售業(yè)邁進。然而，這看起來又像是一場“豪賭”，以蘇寧電器現(xiàn)有的資源、運營經(jīng)驗，以及市場競爭格局來看，“云商夢”注定是一段荊棘遍地的旅程，能否夢想成真有待觀察。

豪賭“云商”實為無奈之舉

2月20日，蘇寧電器發(fā)布公告，宣布將公司名稱變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”，轉型云服務模式。當“電器”兩字從整個集團的名字中消失時，一場涵蓋業(yè)務、組織結構、流程的大調整正式拉開了序幕。蘇寧電器在公告中表示，“我們認為未來中國的零售模式將是‘店商+電商+零售服務商’，我們稱之為‘云商’模式?！睂τ谑裁词恰霸粕獭?，蘇寧電器董事長張近東表示，蘇寧“云商”模式的核心是以云技術為基礎，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務全產(chǎn)業(yè)、服務全客戶群。蘇寧副總裁孟祥勝在發(fā)布會上也對于“云商”模式進行了頗為詳細的闡釋，大意是將電商與店面虛實結合，同時進行全品類拓展，整合內容產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，將生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、個人、家庭、企業(yè)甚至平臺合作伙伴都拉攏進來。

很明顯，“云商”是一個很復雜的概念，橫跨店商、電商與零售服務三種業(yè)態(tài)，想以此實現(xiàn)“彎道超車”或許并不是一件容易的事。記者注意到，有分析人士提出，蘇寧電器的門店、商業(yè)地產(chǎn)和電子商務在經(jīng)營特征上是相互矛盾的。比如，商業(yè)地產(chǎn)的繁榮需要人氣來推動，而電商卻是傳統(tǒng)門店的主要競爭者，在某些領域更是優(yōu)秀的替代者，兩者之間的關系是此消彼長。就此來看，如果蘇寧著力打造“線上購物，線下服務”的完美“融合”，就需要支付雙倍成本來完成一單銷售。

記者觀察到，蘇寧電器線下門店近幾年受到以京東商城為代表的電商沖擊，成長緩慢，業(yè)績也明顯下滑。蘇寧電器最近的2012年三季報及2012年度業(yè)績快報也可印證這一點：蘇寧線下實體店收入2012年前三季度負增長1%，門店也從每年凈新增300多家轉為負增長；最新公布的2012年蘇寧財報也顯示，2012年蘇寧電器線上業(yè)務銷售收入同比下降12.38%，同比增長4.78%，關閉了100家門店，線上業(yè)務同比增長157.9%，成為了蘇寧主營業(yè)務收入的唯一增長點。難怪蘇寧電器一拋出“云商”概念，就有業(yè)內分析人士指出，公司是想以“云商”模式突圍線下經(jīng)營萎縮，線上經(jīng)營不利的窘境，有點被逼無奈的意味。

面臨沉重的財務壓力

十年前的蘇寧電器業(yè)績優(yōu)異，成長性十足，是滬深兩市最耀眼的明星之一。然而，記者發(fā)現(xiàn)，自2011年以來，公司的經(jīng)營狀況急轉直下，這從公司凈利潤的增速可見一斑（參見表1）。

造成公司凈利潤下降的主要原因是零售行業(yè)的格局正在劇變。眾所周知，蘇寧電器以家電賣場起家，由南京擴張至全國。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用技術的成熟，電子商務得到了爆發(fā)式增長，相比傳統(tǒng)零業(yè)態(tài)的擴張方式，電子商務具有不受地域限制的特點，因此擴張成本低、速度快。過去幾年來，包括淘寶、天貓、京東商城、亞馬遜、一號店等在內的電商分流了蘇寧的很多客戶。值得一提的是，蘇寧電器在2011年也開始大舉進入電商領域，主推蘇寧易購。然而，由于在電子商務領域缺乏運營經(jīng)驗，蘇寧易購并沒有達成既定的目標。據(jù)記者了解，2010年蘇寧易購定的目標銷額是80億元，最后只完成了20億元；2012年，蘇寧易購總經(jīng)理李斌曾信心十足地表示，“我們的目標是300億元的銷售額”，然而，蘇寧易購2012年的真實銷售額只有152億元，幾乎打了五折。

此外，蘇寧在與京東等電商進行血拼的同時，也染上了資金“饑渴癥”。資料顯示，2012年7月7日，蘇寧電器完成2011年非公開發(fā)行定向增發(fā)，募集資金47億，其中大股東認購了35億元；2012年8月13日，公司宣布發(fā)行80億公司債。換言之，公司僅在1個月內就接連融資達到115億。

未來蘇寧到底還需要多少錢，我們不得而知。而有一點是肯定的，如果蘇寧電器繼續(xù)致力于做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，那燒錢是不可避免的。畢竟，亞馬遜是連續(xù)燒了8年才開始贏利的，京東商城作為亞馬遜在中國的“優(yōu)等生”，成立九年來來累計燒錢數(shù)百億，在收入規(guī)模達到600億時尚不能實現(xiàn)盈利。“前車之鑒，不可不戒”。

張近東的“傲慢與偏見”

蘇寧董事長張近東近日在內部講話中表示，歷經(jīng)三年網(wǎng)商運營，蘇寧總結出兩點結論：第一，電子商務的主力軍應該是店商，而不應該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營和服務；第二，電子商務的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導，而不是由電商服務商主宰，電子商務是實體經(jīng)濟不是虛擬經(jīng)濟，虛擬經(jīng)濟主導實體經(jīng)濟必然導致泡沫經(jīng)濟。因此，蘇寧提出“云商”模式，即店商+電商+零售服務商。

很顯然，作為電商領域的晚輩，張近東既不愿淹沒于阿里集團的電商服務平臺，也不愿意跟在京東商城的屁股后面跑，他想建立起一套自己的游戲規(guī)則，以實現(xiàn)差異化競爭。事實上，這種橫跨多種業(yè)態(tài)的商業(yè)模式即便在美國也沒有出現(xiàn)過。對于電商服務平臺淘寶與天貓，張近東尚有忌憚，曾公開表示，“蘇寧易購的真正競爭對手是天貓”，而對于京東這類電商，張近東幾乎從來沒有放在眼里，而偏偏又是這個沒有得到尊重的競爭對手屢屢將蘇寧易購拖下了水。事實上，京東商城的成長性良好，數(shù)據(jù)顯示，京東商城2004年成立，在2004年2010年，年均復合增長率高達217.27%，2012年銷售額達到97億美金，是我國B2C行業(yè)僅次于阿里集團的巨頭。而且，經(jīng)過數(shù)輪融資，京東商城也擁有足夠的現(xiàn)金支撐其未來擴張。

值得一提的是，全國政協(xié)委員，蘇寧云商董事長在日前舉行的兩會上建言，應將電商發(fā)展盡快納入法治化軌道，培養(yǎng)健康、規(guī)范、有序的電子商務環(huán)境，并呼吁規(guī)范外資電商的投資，“警惕他們以產(chǎn)業(yè)投資概念為跳板，不以產(chǎn)業(yè)盈利為目的，而以境外上市溢價套現(xiàn)為目的的盈利模式?！痹诰〇|海外融資剛剛落地之際，張近東的這個提案難免讓人聯(lián)想到是不是給競爭對手使絆子。