桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”互動(dòng)行銷案例

項(xiàng)目概況

（一）項(xiàng)目背景：桃花姬阿膠糕是東阿阿膠依據(jù)著名《秋葉梧桐雨之錦上花》和江南阿膠傳統(tǒng)吃法，以阿膠、芝麻、核桃為主材料精心熬制而成的一款針對美容、保健市場的零食產(chǎn)品。在接到桃花姬推廣任務(wù)之時(shí)，桃花姬主要面臨三個(gè)問題：

1 知名度較低：桃花姬自2008年上市以來，一直沒有做過正式的傳播推廣，致使其在目標(biāo)人群（20-40歲的都市白領(lǐng)女性）中的知名度較低。

2 “熬好的阿膠”的全新品牌定位未傳遞給目標(biāo)^群：2011年，東阿阿膠將桃花姬的品牌定位“吃出來的美麗”改為“熬好的阿膠”。但這一全新定位，因缺乏傳播的支撐，而在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度不高。

3 桃花姬價(jià)格偏高，市場接受度低。

（二）項(xiàng)目目標(biāo)：1、銷售層面，促進(jìn)桃花姬的銷量提升；2、品牌層面，提升桃花姬品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度，傳遞桃花姬“熬好的阿膠”的品牌定位，塑造桃花姬時(shí)尚、美麗的品牌調(diào)性。

基于這一傳播背景，森博公關(guān)為東阿阿膠策劃的“桃花姬‘發(fā)現(xiàn)美’線上線下互動(dòng)行銷”，精準(zhǔn)鎖定了桃花姬的目標(biāo)人群——都市女白領(lǐng)，并以白領(lǐng)女性關(guān)注的“美”為主題，以寫字樓體驗(yàn)試吃、微博“尋找桃花Lady”評選、桃花姬“美麗之旅”、“美麗沙龍”、“桃花姬卡通形象大賽”等系列活動(dòng)，層層遞進(jìn)，緊扣目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)，不僅提開了桃花姬的知名度，建立了其時(shí)尚的品牌調(diào)性，更在活動(dòng)期間大幅拉升了桃花姬的銷售增長。

（三）效果評估：1、品牌層面：（1）關(guān)注度：桃花姬受到了企業(yè)高管、業(yè)內(nèi)人士、媒體、目標(biāo)消費(fèi)人群的普遍關(guān)注。（2）百度新聞收錄：百度新聞搜索中“桃花姬東阿阿膠”的收錄數(shù)量較2011年9月前增長了近7倍（由758篇增長為5040篇）。（3）定位傳播：百度搜索“熬好的阿膠”，前90頁基本為“桃花姬”傳播的相關(guān)新聞?！鞍竞玫陌ā边@一差異化的產(chǎn)品定位，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)牢牢被“桃花姬”所占據(jù)。（4）淘寶搜索指數(shù)：在活動(dòng)之后，桃花姬在淘寶“品牌保健品”的搜索排行榜上，搜索量上升了173位，位于第9位。（5）獲獎(jiǎng)情況：

◆桃花姬阿膠糕獲得香港《TVB周刊》2012年最強(qiáng)人氣美容品牌大獎(jiǎng)。

◆桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”營銷案例獲得中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會頒發(fā)的2012第四屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”大獎(jiǎng)。

◆桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”營銷推廣獲華潤創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)。

（6）卡通形象大賽受熱捧：桃花姬“卡通形象征集大賽”自3月27日上線以來，一個(gè)月的時(shí)間，就收到了605幅作品，點(diǎn)擊率更是達(dá)到120萬之多。

2 銷售層面：活動(dòng)期間的2011年第四季度，桃花姬銷量同比增長400%，占全年銷售的62%。

二、項(xiàng)目調(diào)研及策劃

（一）消費(fèi)者人群分析

桃花姬的目標(biāo)人群為20歲到40歲的都市白領(lǐng)女性，她們具有較強(qiáng)的購買力，易接受新鮮事物，受過良好的教育，注重生活品質(zhì)。她們對美的關(guān)注度非常高，又忙于工作，較少有時(shí)間來打理自己的容顏，故我們在傳播中重點(diǎn)體現(xiàn)“方便服用”和“美容”需求，凸顯桃花姬的新定位“熬好的阿膠”，并將阿膠的美容功能（吃出來的美麗）作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)之一來進(jìn)行傳播。

（二）傳播策略

1 重新定位：聚焦美容功效，確定時(shí)尚品牌調(diào)性，將桃花姬定位于面向都市白領(lǐng)女性的時(shí)尚美容小零食。

2 推廣策略：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群——都市女白領(lǐng)，并以她們關(guān)注的“美”為主題，以寫字樓體驗(yàn)試吃、微博“尋找桃花Lady”評選、桃花姬“美麗之旅”、“美麗沙龍”等系列活動(dòng)，始終緊扣目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)。

3 傳播渠道：線下推廣區(qū)域面向北上廣深的高級白領(lǐng)女性。線上以新浪微博為主要傳播陣地。

（三）創(chuàng)意要點(diǎn)

1、面向北上廣深高檔寫字樓白領(lǐng)女性，精準(zhǔn)、海量派發(fā)桃花姬，開展體驗(yàn)營銷。2、在寫字樓活動(dòng)現(xiàn)場，由桃花星探采集白領(lǐng)女性的美麗宣言及照片，傳至桃花姬官方微博，開展“尋找桃花LADY”評選活動(dòng)。3、分別組織各地區(qū)10名獲獎(jiǎng)LADY，前往東阿阿膠及三亞石梅灣艾美酒店，開展桃花姬美麗之旅，全面引爆社會關(guān)注度。4、組織各地區(qū)桃花LADY，定期開展美麗沙龍，提升后續(xù)影響力。

三、項(xiàng)目執(zhí)行

總綱：桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”系列活動(dòng)先后分為尋找桃花Lady（讓目標(biāo)人群體驗(yàn)并了解桃花姬）、美麗之旅（讓目標(biāo)人群認(rèn)同桃花姬）、美麗沙龍（強(qiáng)化目標(biāo)人群的黏性）三個(gè)部分，

（一）尋找桃花Lady

“尋找桃花Lady”是桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”系列活動(dòng)的第一環(huán)。我們將活動(dòng)地點(diǎn)選在了北上廣深的高端寫字樓，在寫字樓內(nèi)向白領(lǐng)女性免費(fèi)派發(fā)桃花姬體驗(yàn)裝。

同時(shí)，為更了解目標(biāo)人群的真實(shí)需求和消費(fèi)特征，我們對寫字樓的白領(lǐng)女性進(jìn)行問卷統(tǒng)計(jì)調(diào)查。通過對這些問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，形成很多對桃花姬產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷極為有益的指導(dǎo)方針c

我們還在每個(gè)寫字樓現(xiàn)場安排了一名桃花星探，物色本寫字樓內(nèi)的美麗白領(lǐng)，并邀請她們參加“尋找桃花Lady”的線上評選活動(dòng)。這成為一根將線下和線上成功對接的紐帶。愿意參加線上評選活動(dòng)的女白領(lǐng)，即可通過桃花星探用手機(jī)拍攝照片，并發(fā)表美麗宣言，同時(shí)上傳至新浪活動(dòng)官微參與評選。

（二）美麗之旅

通過前期寫字樓內(nèi)的Lady們的廣泛參與，最終勝出10名桃花Lady，參與桃花姬“美麗之旅”。

桃花姬“美麗之旅”共分為兩站，首站為東阿阿膠的故鄉(xiāng)——東阿。在東阿，桃花Lady通過參觀中國阿膠博物館、體驗(yàn)傳統(tǒng)的擦膠工序、品嘗美麗的阿膠宴、參觀中國阿膠養(yǎng)生文化苑等活動(dòng)，對阿膠及阿咬所帶來的美有了全方位的深入了解。

東阿站之后，桃花姬Lady們前往三亞一起去《非誠勿擾2》的拍攝地——艾美酒店，在升起日出的海邊享受美麗的早餐；在滿是沙灘貝殼的地方記錄她們的美麗；在天藍(lán)海更藍(lán)的夜晚，看著美麗的煙火自由燒烤她們的晚餐、參加沙灘美麗派對、欣賞異國風(fēng)情舞蹈；在那里，她們還進(jìn)行了現(xiàn)場極富創(chuàng)意的“沙灘深埋”、協(xié)同作戰(zhàn)的“沙灘CS”，在這個(gè)行程中綻放最璀璨的青春美麗。

（三）美麗沙龍

美麗之旅結(jié)束之后，為加強(qiáng)桃花Lady們對桃花姬品牌的黏性，我們又在各個(gè)桃花Lady的選拔地，舉辦了“美麗沙龍”活動(dòng)。

“美麗沙龍”活動(dòng)共由四個(gè)部分組成：1、美麗課堂：邀請業(yè)內(nèi)知名美容專家講授美容秘訣；2、美麗分享：邀請?zhí)一↙ady上臺彼此分享美容小秘訣；3、美麗互動(dòng)：設(shè)置一些互動(dòng)性強(qiáng)的美容主題活動(dòng)，讓桃花Lady們參與其中；4、美麗大獎(jiǎng)：通過互動(dòng)活動(dòng)，評比出優(yōu)勝的桃花Lady，頒發(fā)美麗大獎(jiǎng)。

四、項(xiàng)目總結(jié)：“回歸原點(diǎn)”是營銷制勝的關(guān)鍵

桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”線上線下互動(dòng)行銷的成功，關(guān)鍵在于找到了桃花姬銷售的“原點(diǎn)”。

桃花姬是一款美容、時(shí)尚零食，主要消費(fèi)群體是都市女性白領(lǐng)人群，然而這一目標(biāo)人群對桃花姬知之甚少。要擴(kuò)大桃花姬的銷售，首先就必須要讓都市白領(lǐng)女性知道、了解桃花姬，這是桃花姬營銷的“原點(diǎn)”。在這一“原點(diǎn)”的推動(dòng)之下，我們發(fā)現(xiàn)線下的高檔寫字樓、線上的微博，是桃花姬目標(biāo)人群的聚集地，所以，我們的營銷要基于這兩個(gè)渠道來展開。在線下渠道，想要讓人們了解一款美容食品，最好的方法莫過于體驗(yàn)、試吃；在線上微博渠道，想要讓這些白領(lǐng)女性持續(xù)關(guān)注桃花姬，則必須要符合一個(gè)原則，那就是——興趣，白領(lǐng)女性最感興趣的話題中，相當(dāng)一大部分是對“美”的關(guān)注。因此，在線上我們舉行了“尋找桃花Lady”選美大賽。當(dāng)然，為了讓這個(gè)營銷推廣具備更體系化傳播效果，我們還安排了“桃花姬美麗之旅”、“桃花姬美麗沙龍”等配套活動(dòng)?？傊谶@場以“美麗”為主題的營銷盛宴中，找準(zhǔn)客戶和顧客雙方的需求“原點(diǎn)”是所有公關(guān)策略制定的基礎(chǔ)，而“有效性”則是這場營銷制勝的法寶。